裂變，是近年非常流行的概念，與“增長黑客”、“流量池”并駕齊驅(qū)，非常火爆，火到什么程度？連教培行業(yè)的龍頭都用來作為獲取用戶的主要手段。

當然，裂變并非高深的營銷概念，也不是牛掰的獲客技巧，但其成本低，操作強，見效快，在其他行業(yè)比如電商和知識付費，取得非常大的影響。

在教育培訓行業(yè)近年來面臨獲客困難的背景下，裂變顯然成為解決流量問題的救命稻草，最近，就有很多在線教育玩家使用“付費裂變”的方式拉新獲客，筆者決定好好探求一番。

一、付費裂變基本流程

所謂付費裂變，就是通過付款獲得產(chǎn)品或產(chǎn)品的一小部分，這之后再通過產(chǎn)品自身或相關利益的誘惑力，促使用戶裂變，從而達到傳播和獲客的目的。

這樣說不太好理解，接下來由筆者拆解付費裂變的基本流程，我們把它拆成四步：

第一步，一個用戶訪問公眾號等渠道彈出的二維碼或連接，進入H5形式的產(chǎn)品介紹頁面。

第二步，因為文案的作用，產(chǎn)生付費動作，付費后會提醒關注公眾號，否則無法使用，當然，在用戶付費后其實就已經(jīng)默認關注，掃碼的作用是為了獲取海報。

第三步，根據(jù)文案提示轉(zhuǎn)發(fā)海報給好友，好友掃碼分享來的海報進入H5，進而付費，付費之后算完成一次邀請。

第四步，用戶成功邀請規(guī)定數(shù)量的好友付費后，公眾號會提醒獲得收益或解鎖剩余產(chǎn)品，并引導進入使用流程。

每一個被邀請的人都會通過這四步獲得裂變獎勵，而每個人都會邀請一定數(shù)量的人參加這個裂變閉環(huán)。

如此循環(huán)往復，假如每個人邀請的人數(shù)是X，那么就是X^n的用戶量，也就是指數(shù)級的增長，這就是裂變帶來的效果。

當然，實際效果會比理論上的差的很多，因為會受很多現(xiàn)實條件的限制，比如產(chǎn)品體驗、文案話術、初始用戶數(shù)、活動時間等等。

二、付費裂變基本玩法

前面拆解了付費裂變的基本流程，但在落地付費裂變的過程中，會有很多玩法產(chǎn)生，這是影響裂變效果的另一個主要因素，就筆者觀察而言，付費裂變主要有這樣6種玩法：

低價解鎖：把第一節(jié)設為低價，購買后邀請幾位好友以同樣價格購買第一節(jié)，然后解鎖全課程。

低價砍購：可以自己通過砍一刀減價，然后邀請好友幫砍，直到砍至目標付費價格獲取課程。

低價拼團：需要一定數(shù)量好友抱團付費或參與才能獲取產(chǎn)品，多用于平臺展示的課程。

低價團銷：以兩人拼團的形式購課，由一方無限開團邀請好友，好友付費參團后，另一方獲得一定比例收益。

低價分銷：直接分享課程海報給好友，好友通過專屬海報購買，即獲得一定比例收益。

低價邀請：主動把低價購課的機會送給好友，好友付費報名后，自己會獲得一次低價報名機會，并且機會次數(shù)可累計。

三、影響付費裂變因素

雖然前面講解了付費裂變的流程和玩法，但知道這些顯然不夠，因為裂變引流的關鍵在于實際執(zhí)行，這里要考慮有哪些可能是影響裂變效果的因素，我想到了如下三個：

1、產(chǎn)品賣點及文案

任何活動和產(chǎn)品，無論用的是那種營銷方式，文案的作用都是首當其中的，因為文案的本質(zhì)是要向用戶傳達產(chǎn)品的信息，并促使用戶付出行動。比如某機構在宣傳海報上采用比較顯眼的文案“中國xx第一人直播授課”，從這個文案里可以很明顯感受到一個信息--中國第一人，敢用這樣的文案說明是個很牛的大咖，這是影響力六要素--“權威”的典型應用。

我稱這樣的文案為“權威型”文案，即“吸睛頭銜+解決方案+引發(fā)效果”。除此之外還有其他類型文案常被使用，比如利益型文案“低價+數(shù)量+稀缺+解決方案+引發(fā)效果”，速成型文案“時間少/任務量少+解決方案+引發(fā)效果”等，只要與產(chǎn)品賣點結合，都會有很不錯的效果。所以，賣點清晰和文案吸睛是影響付費裂變的第一個關鍵因素。

裂變過程是否新穎流暢，是影響付費裂變的第二個關鍵因素。

首先說新穎。目前，市面上的裂變玩法大多是一次性的，缺少階梯性，顯著影響裂變效率和效果，而像低價解鎖等模式，就有明顯的階梯性。

為什么？主要是因為：一能篩選用戶，讓參與裂變的人更精準，二能給用戶參與裂變的理由，因為付費解鎖的是一節(jié)課，后面的課程可以免費解鎖，但要邀請好友，這和能獲得完整課程相比，代價顯然很小，用戶并不吃虧。

接下來說流暢。如果你參與過足夠多的裂變，會明顯感受到，裂變的整個銜接過程多么重要。

還以付費解鎖為例，付費-關注公眾號-彈出海報-邀請好友-消息提醒，幾乎沒有斷檔，引導很到位，體驗也很好，基本保證用戶按照指示操作即可拿課。

當然，在互聯(lián)網(wǎng)時代，任何一個新模式出現(xiàn)都會被快速復制，但卻可以進行細微調(diào)整，只要有效果就行，可見，流程是什么樣并不重要，重要的是符合自己產(chǎn)品的使用邏輯。

3、高質(zhì)量種子用戶及節(jié)點效應

第三個因素，也是另一個比較關鍵的因素，是種子用戶和節(jié)點效應。任何裂變活動都需要種子用戶，種子用戶基數(shù)越大，質(zhì)量越高，裂變的起點就會不錯，后勁也會十足。

教育機構是很重視口碑的，所以它們的用戶一般會擁有很高的忠誠度，而裂變的課程不但能符合用戶的需求，還有其他喜歡的部分比如名師，自然會更愿意參加和傳播。

在種子用戶中，有一些常說的意見領袖（k12教育稱為核心家長），他們在整個裂變傳播中就是比較大的節(jié)點，很容易發(fā)揮節(jié)點效應。當然，光憑這些節(jié)點是不夠的，還需要更多，比如機構的各分校和老師進行宣傳推廣。除了前期宣傳，已經(jīng)報名課程并進入服務群的用戶，也可以被發(fā)動起來進行二次宣傳，讓裂變進一步放大。所以，如果能在如此大的推廣力度下充分發(fā)揮種子用戶及其節(jié)點效應，短時間內(nèi)收獲成本增長的用戶，也不是不可能的。

四、結語

總的來說，想要創(chuàng)造高傳播的付費裂變活動，文案、流程、種子用戶，是非常重要的三點。

而吸睛的文案、新穎的裂變流程、高質(zhì)量的種子用戶，如果能做到且利用好這三點，裂變就有可能取得遠超預期效果，否則只能甘于人后。

愿本文能為在線教育同行們帶來一絲啟迪。

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