看新冠疫情下的美妝MCN如何逆風前行

頑皮木偶 2020-02-06 16:59 搶發第一評

令人談之色變的病毒已經肆虐了半月有余，從最初的驚慌無措到后來的逐漸理性，所有人都經歷了一個前所未有的春節。目前，很多公司陸續開工，除去隱隱涌動的迷茫，我們看到更多的是自發互助的公民意識、覺醒的企業家精神和無懼生死的逆行天使。?

對于中國美妝行業的從業者來說，這個開年注定艱難。遍及全國的隔離、幾乎全面停滯的物流、大范圍閉店、日益枯竭的現金流......種種跡象表明，疫情對美妝行業的打擊空前慘烈。

疫情對行業影響大而持久

2月3號開盤即上演了“崩盤戲”，所有化妝品上市公司也與全國3000支股票一齊“全部跌停”。這就是資本市場與股民給打的分，這一跌勢甚至超過了2015年股災熔斷時期的“千股跌停”。

線下實體零售因為關店，成為受損的重災區;哪怕一周或半月解決隔離之后，化妝品行業還將迎來一場大考，包括OEM工廠能否順利復工，消費者購買習慣是否發生根本性轉變。?

化妝品品牌新一年的銷售及市場投放方案都被暫緩甚至取消，抖音流量供需失衡價格下調，公眾號價值回升，還有不少人在思考，這次疫情會終結這兩年跨國品牌的增長勢頭嗎??

但市場又沒有那么恐慌，開盤后，丸美、珀萊雅、上海家化、壹網壹創、華熙生物等錄得了不小的漲幅。同時，我們發現新銳品牌在春節仍然獲得了逆勢增長，花西子、完美日記、HFP、半畝花田、紐西之謎等因為“春節不打烊”而贏得了更多訂單，但物流成了瓶頸，也成為進一步擴大銷量的阻礙。

有準備的企業逆勢飄紅

化妝品行業相較其他行業，抗經濟周期能力更強。疫情過后要想盡快恢復經濟建設，宏觀上需要國家出臺減負新政，微觀上需要企業自身修煉內功，加速轉型，關注企業和經濟發展的質量。

短期的影響可能不大，更重要的是長期對于消費行為的改變。長期來看對于電商企業絕對是一個超級大的利好。疫情教會很多不是互聯網的忠實用戶和不會線上購物的爸爸媽媽們習慣于線上購物。另就平臺來說，對京東這種在疫情期間可以正常發貨的平臺是一個大的利好，因為京東的物流是自己的，而阿里的物流能力分散給了各個商家和社會，物流出現很大問題，所以京東在疫情期間的裝機量應該全面上升。

通過這次疫情要理性思考：整合營銷和數字營銷要有機結合，線性管理和模塊化管理要相結合。這次疫情很考驗人性，人們從一開始的慌亂到慢慢開始學會去判斷信息的真偽，慢慢有了獨立思考和判斷的能力，這也會倒逼品牌回歸到商業的本質，回歸到用戶價值創造上，通過產品和服務，線上線下融合，全鏈路營銷贏得用戶的認可。

線上新銳品牌增長勢頭迅猛

新銳品牌在春節假期仍然獲得了不錯的增長，彩妝方面完美日記牢牢占據天貓周榜榜首，國貨品牌花西子、紐西之謎、稚優泉上升明顯，新秀colorkey也一直盤踞在TOP10。

花西子與完美日記這兩個品牌在春節期間的增長是“超預期的”，因為疫情“生意都往線上走了，所以感覺都沒休息過”，“這個假期，線上的護膚、彩妝都漲得不錯”。

庫存及快遞物流成了突如其來疫情期保持運營的關鍵，“只要能發貨就行，大家(消費者)都能理解的”。完美日記借助京東自營旗艦店打出“春節不打烊”并“每滿199減100”的大力促銷活動，收獲頗豐。

疫情考驗MCN和KOL應變能力

疫情對MCN的影響表現在兩個方面，一是短視頻團隊協作有問題，光憑靠線上協作不行，第二是因為物流癱瘓，廣告主和渠道很多廣告開始推遲和延后。

疫情完全消除影響至少還要持續3個月到半年，但之后線上電商會進一步滲透，化妝品線上生意會有很大擴展，習慣會更好，場景會更自然，尤其是物流快遞全面恢復后——這是電商基礎設施。在品類上，除菌，消毒，清潔市場會有爆發，大家意識更強了，疫情結束后也會有大幅上漲。

大部分美妝品牌都不會放過這個發展機會的 ,上游有發展和需求，流量的價值會越來越大。

以知名MCN機構大禹為例。目前能夠恢復6、7成的戰斗力，很多紅人可以在家拍。春節各平臺流量都有大幅度提升，用戶消費內容時長暴增。

從內容的角度來說，現在所有人關心的都是跟疫情相關的話題，春節本身是一個非常好的消費內容的時期，但是今年被疫情的內容分流太多，這些內容對于很多MCN機構和品牌價值和意義都不是很大。對品牌來說這段時間的銷量和轉化在內容創作上是一個極大考驗，如果品牌的內容有過度營銷或者炒作的話很多人甚至會罵。?

多家美妝MCN機構旗下賬號春節期間都有漲粉，其中高的達到1500萬，“現在流量比較充沛，其實是很好的投放時機，但是大部分品牌好像后知后覺，看不到流量的走向和變化，如果品牌現在投放還是很占便宜的”。