鉛筆道薦語：

在線下課程被迫中斷的當下，線上教育成為了疫情消散前的最佳替補。

此前，在線教育行業早已陷入獲客成本高居不下的困境，這次疫情能帶來新的突破嗎？

來源 | 電商在線

作者 | 祝穎麗

編輯 | 斯問

突如其來的疫情打亂了生活的節奏，互聯網則給出了替代的選項。

1月23日起，從湖北省開始，上海、深圳、北京先后宣布推遲開學時間，停止開展線下教學活動。1月27日，國務院發文延遲春節假期，并宣布全國各地大中小學都要延遲開學。

雖然在各省份開學時間有所不同，但有一條是相同的，就是“停課不停學”，在線下課程被迫中斷的當下，線上教育于是成為疫情消散前的最佳替補。

擁有師生資源優勢的專業教育機構率先行動——

1月24日，網易有道精品課宣布，即日向武漢市中小學生免費提供寒假線上課程；1月26日，好未來為湖北全省的培訓機構，免費提供直播平臺和技術支持；27日，新東方捐款2000萬，并免費開放“新東方在線”所有春季班直播課程，第一批供應100萬份；28日，學霸君向湖北醫護人員捐贈價值1000萬的小班直播課程……

除了專業的教育機構，憑借著基礎設施的布局，互聯網大廠也加入這場在線教育的接力。

支付寶的“小寶教育”同樣整合免費線上教育資源，提供更便捷的入口；釘釘免費為學校上課提供不限時視頻會議；騰訊教育聯合多家免費教學服務，推出騰訊教育“不停學”聯盟；淘寶大學宣布將為k12學校、高職院校、教育機構開通專屬通道，免費部署云課堂；快手上線“停課不停學”專欄，提供從K12到職業教育的免費課程等等。

為這波在線學習的“剛需”提供助力，對企業而言不僅是利他的公益之舉，也能為自己帶來流量和金錢。

對在線教育企業來說，尤其如此。這個行業早已陷入獲客成本高居不下的困境，這次疫情能帶來新的突破嗎？

對很多家長和學生來說，線上教育無疑是當下學習教育的最優解。2月1日，《新聞1+1》節目主持人白巖松連線教育部應對疫情領導小組辦公室主任王登峰，王主任明確表示，網課是正規課程不屬于輔導課，網課中包括教師的講授、作業、課堂的遠程討論等。

“電商在線”查詢七麥數據，蘋果ios平臺上，近七天下載量上升最快APP中有近三分之一是教育學習類應用。疫情之下，從用戶，到互聯網平臺，再到教育部門，被集體翻了牌子的在線教育會迎來爆發期嗎？

免費的在線課程，成色如何

瞎玩了快一個星期后，剛上初中的小禾在媽媽的安排下，從2月1日起每天4節課地跟著學而思網校的課表走。

受疫情影響，線下輔導班被強行停課，小禾媽媽焦慮得不行，學校沒有開學通知，報的線下班都停課了，看到學而思網課時她像抓住了救命稻草，早早就預約好了。

課都是直播，從早上8點半，到下午5點，每間課40分鐘，中午休息倆小時。包括語文、數學、英語、大師課、素養課等等，跟著聽了幾節課后她覺得“老師講得很有趣，孩子對著電腦也難得一點都不枯燥。”

小禾平時的安排也挺滿，繪畫、舞蹈等興趣班、再加上作業輔導班，平時接觸線上教育的機會很少，這算是第一次嘗鮮，結果還不錯。

除了學而思的網課，新東方在線的100萬免費課程也是大熱門，這些春季課程要到2月16日才正式開始，但目前已經全部是“已報滿”的狀態；作業幫的春季同步課從2月3日開始，進入app會自動提示報名，根據所選年級進行排課，以語數英為主，目前顯示直播課程免費且名額不限。猿輔導的免費直播課也是從2月3日正式開始，周一至周五開始上課，包括語數英、編程和大師課等等。

“電商在線”記者體驗上述在線教育平臺的直播課發現，課程的師資配備都比較豪華，任課老師都是知名院校畢業，教齡至少3年以上，有的素質課甚至有著名作家劉墉、歷史學者紀連海等大咖參與。

在這些專業的在線教育平臺之外，互聯網公司主要起到的是整合和工具的作用。

比如支付寶的“小寶教育”，就是整合了學而思、新東方在線、作業幫等平臺的課程。支付寶方面表示，“小寶”一直是支付寶打造的親子互動的服務，在線教育是其中一個重要板塊，日常就有和在線教育機構合作，這次專門推出了專題頁面。

快手目前已有的直播課表也都是對其他教育機構直播課的展示，比如“中小學名師好課”、“學而思輕課英語老師”、“蓋老師語文”等等。

釘釘等互聯網工具則主要是為老師和學生搭起橋梁，通過視頻會議的方式最多支持302人同時在線。截至2月2日，“電商在線”記者了解到，釘釘已經覆蓋了1200萬學生，深圳市200多所學校已經使用釘釘進行上課。

除了學而思網課和釘釘的直播上課，目前大部分在線課程還沒有開始，但從目前的準備來看，疫情之下的替補方案仍然看起來誠意滿滿。

巨頭鏖戰在線教育

與2003年相比，互聯網的日新月異給特殊時期的生活帶來了很多便利。但在線教育的歷史并不悠遠，直到2013年才被稱為“在線教育元年”。

艾瑞咨詢《2013-2014年中國在線教育行業發展報告》數據表明，2013年中國在線教育市場規模達到839.7億元，同比增長19.9%。從這個時候開始，巨頭們開始了無限的探索和深耕。

在此之前，慕課是在線教育主要的形式，成人通過在線教育進行自學；此后K12（基礎教育）、英語學習、職業教育等垂直領域豐富起來，在線教育的生態才開始建立起來。

2013年，騰訊的“教育精品課”正式上線；2014年，百度推出K12問答學習平臺“作業幫”，阿里推出家校互動產品“阿里師生”，淘寶同學招生頻道上線。

BAT集體翻牌子，把在線教育帶入了一個新起點，除了“自營”，巨頭們還開始大筆投資，滬江網校、作業盒子，VIPKID、校寶在線、新東方在線、猿輔導，這些如今在線教育行業的領頭企業背后都少不了BAT的資金支持。

進入2018年，網易、字節跳動、京東、美團也都紛紛在在線教育領域進行布局，新東方、好未來等傳統教育領域的老牌巨頭不甘示弱，IT桔子資料顯示，新東方在教育領域的投資案例為50余起，好未來達到90余起。

資金的注入，技術的發展，2013年到2018年是在線教育高速發展的5年，在線做作業、在線答疑、拍照搜題、直播上課，在線教育的體驗已經非常成熟。

有了成熟的行業，就會有充分的競爭。突然爆發的疫情下，各家在線教育企業，尤其是K12相關教育公司的誠意捐課就是其中競爭的一環：通過免費展示來獲客。

與線下教育機構不同，在線教育平臺的獲客競爭常常是一擲千金，K12網校尤其如此。2019年暑假，以學而思網校、猿輔導和作業幫為代表近十家企業，光是營銷費用就高達40-50億元。

今年6月，好未來集團高管曾動員道：“這是學而思發展17年以來的第三場關鍵性戰役。就像當年滴滴打快的、支付寶對微信、摩拜和ofo，這一次，我們要跟猿輔導等九家在線教育公司一起打。”

在暑期的三個月里，學而思網校的營銷費用達10億元，猿輔導和作業幫均在4-5億元。據稱，整個在線K12賽道每天的市場投放超過1000萬元。

高昂的廣告投放，目的就是為了報名轉化，公開課就是其中一種。有在線教育機構的工作人員表示，為了獲得家長的信任感，試聽公開課通常會專門安排資深教師主講試聽“轉化課”，務求一擊必中，一場試聽課所投入的成本，有時會達到普通常規課程的十倍以上。

某教育機構創始人表示，目前在線教育平臺實際平均獲客成本已經達到了4000元。其中教師薪資以及獲客成本比例分別高達50%、45%。

在獲客成本如此高昂，廣告營銷費用巨大的前提下，也就不難解釋，疫情之下為何教育機構的捐課顯得如此有誠意，畢竟這是一次難得的自我推廣。

支付寶、釘釘、快手等非專業在線教育平臺的入局也有自己的邏輯。據艾媒咨詢數據顯示，國內在線教育用戶規模近年來逐步上升，預計2020年在線教育用戶規模將達3.05億人，對于互聯網平臺來說，這都是難得的既做公益又能獲取流量的機會。

疫情之下被翻牌子，在線教育穩了嗎

延期開學對在線教育平臺的利好毋庸置疑，1月29日，港股第一股新東方開盤后高開，大漲11.24%；好未來也在5天內上漲了近7%。

但資本市場的反映是基于預期，未來可能并沒有想象中的那么美好。

此次疫情導致的延期開學是基于教育部門的統一部署，為此，官方對在線學習其實有自己的安排。比如教育部在1月30日表示，暫定2月17日開通國家網絡云課堂，以“一師一優課，一課一名師”項目獲得部級獎的課程資源為基礎，吸收其他優質網絡課程教學資源，供各地學校組織學生進行網上學習。

除了教育部的統一安排外，對于高年級學生，學校也都有相應安排。例如，山東淄博一高中就已經規定從2月3日起，通過E網通進行上課，課表安排從早上6點15分到晚上9點半都排得滿滿當當的。

潤潤是該學校的高一學生，原本購買E網通的課程是為了以后藝考期間自學文化課，他沒想到這次疫情派上了用場。目前，他的課表上語數英、物理化學、歷史地理都排滿了，根本沒有學其他課程的機會。

換句話說，像潤潤這種高中學生，即便有心，也沒有余力學習在線教育平臺提供的免費課程。

教育專家熊丙奇認為，“在教育部門和學校提供在線教育資源之后，在線教育培訓機構的在線課程，就只是學校的補充。”

如果在線教育平臺能夠提供差異化的教育產品尚且能夠成為補充，但是如果內容和學校在線授課重復，那這些課程即便免費捐，也不會有人看了。

續課率也是一個問題，目前來看，大部分的在線教育免費課程都是一對多的大班模式，那內容如何匹配不同情況的孩子，上了這些免費課程的人愿意繼續買課都是一個不小的問題。

再進一步，疫情進入可控階段，學校正常開學后，線上教育又將如何留住學生呢？

可以預見的，在線教育平臺不會因此需求井噴。但疫情期間，家長、學生由此對在線教育必然會產生一些認知的改變，而這會對行業帶來哪些變局，仍是值得期待的事。