鉛筆道推薦語(yǔ)：

《中國(guó)密室行業(yè)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2018年，中國(guó)密室商家的數(shù)量從7331家增至10683家，兩年內(nèi)增長(zhǎng)45.7%。在紅海之中，擴(kuò)大規(guī)模成為密室商家打響品牌的關(guān)鍵。

但密室行業(yè)有三個(gè)突出矛盾點(diǎn)：一是主題和劇情創(chuàng)新成本過(guò)高，復(fù)購(gòu)率過(guò)低；二是原創(chuàng)密室設(shè)計(jì)（故事流程、機(jī)關(guān)設(shè)計(jì)、裝修圖紙等）產(chǎn)出困難，抄襲卻十分嚴(yán)重；三是想做大品牌就勢(shì)必要擴(kuò)大規(guī)模，但擴(kuò)大規(guī)模又面臨著邊際成本過(guò)高的問(wèn)題。

這篇文章中，作者通過(guò)采訪行業(yè)相關(guān)者，為我們展現(xiàn)了密室逃脫這個(gè)創(chuàng)意密集型娛樂(lè)方式的現(xiàn)狀發(fā)展困境。

作者｜尹太白 責(zé)編｜馮羽 來(lái)源 | 創(chuàng)業(yè)最前線（ID：chuangyezuiqianxian）

1、今年，你玩密室逃脫了嗎？

沾滿泥垢的燈泡在半空中晃來(lái)晃去，燈光一明一暗，讓人很難看清楚房間內(nèi)的陳設(shè)。資深密室愛(ài)好者吳剛心中一陣發(fā)慌，額頭頓時(shí)冒出了一層冷汗。

燈泡忽地滅了，無(wú)邊無(wú)際的黑暗和恐懼一起襲來(lái)。

突然之間，窗外一道閃電劃過(guò)，電光把天空和大地照得通亮，吳剛不經(jīng)意間瞥向窗外，他腮邊的肌肉一下子變得僵硬，開(kāi)始不由自主地抽搐起來(lái)。

窗外的枯樹(shù)像是一個(gè)個(gè)被斬首的人，樹(shù)枝如同早已腐朽的雙手，痛苦地伸向天空。每棵枯樹(shù)下都掛著一具衣衫襤褸的尸體，正被狂風(fēng)吹得左右搖擺。

麻繩緊緊勒著尸體的脖頸，因?yàn)橹舷⒍溃@些尸體的臉部肌肉收縮成一團(tuán)，舌根拼命地伸出嘴巴、眼眶被撐得巨大，圓凸的眼球正空洞無(wú)神地盯著吳剛所在的房間！

這是以“瘋?cè)瞬≡骸睘橹黝}的沉浸式密室逃脫的開(kāi)場(chǎng)場(chǎng)景。

在密室逃脫體驗(yàn)館的候場(chǎng)區(qū)，仍有不少玩家在排號(hào)等候。此時(shí)恰逢春節(jié)期間，客流量比平時(shí)更多，甚至還需要提前預(yù)約。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，這家占地面積超過(guò)300平米的密室逃脫體驗(yàn)館評(píng)價(jià)頗高，其高頻關(guān)鍵詞包括“燒腦、假期好去處、代入感強(qiáng)、嚇人、有創(chuàng)意”等。

靠嚇哭玩家賺錢(qián)、讓260萬(wàn)年輕人上癮，百億密室行業(yè)究竟有什么秘密？

從這些評(píng)價(jià)當(dāng)中，老林開(kāi)始漸漸摸索出年輕人的喜好，很多嚇哭玩家的場(chǎng)景設(shè)計(jì)都出自他的創(chuàng)意。而這些創(chuàng)意的產(chǎn)生與發(fā)展，也從側(cè)面反映出密室行業(yè)的變遷。

作為“瘋?cè)瞬≡骸钡倪\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，老林也是最早一批進(jìn)入密室行業(yè)的玩家兼從業(yè)者。“第一批密室玩家是一些思維縝密、熱愛(ài)推理的年輕人，而現(xiàn)在的玩家除了講究劇情外，還要求有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)甚至味覺(jué)上的全方位沉浸感。”

在老林看來(lái)，這種全方位的沉浸感類似于美劇《西部世界》中構(gòu)造的巨型高科技樂(lè)園。在這部劇中，玩家可以進(jìn)入到一個(gè)由實(shí)景和演員們組成的世界，通過(guò)彼此的交流互動(dòng)，觸發(fā)或推動(dòng)劇情發(fā)展。

事實(shí)上，沉浸式密室逃脫的興起與發(fā)展，至今不過(guò)四年時(shí)間。

沉浸式密室的出現(xiàn)，削弱了原本密室行業(yè)推崇的解密和推理元素，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)故事感和體驗(yàn)感，使玩家能夠身臨其境，體驗(yàn)到驚險(xiǎn)、恐怖和刺激的逃脫劇情。同時(shí)，融合角色扮演和真人NPC（非角色玩家）等方式，也可以提高玩家與玩家、玩家與真人NPC之間的互動(dòng)性。

密室愛(ài)好者方園就很看重這種互動(dòng)性，“密室興起是因?yàn)橛狭水?dāng)下年輕人的需求，比如人人都能參與其中，而不是像在KTV里大多數(shù)人坐著玩手機(jī)，只有一兩個(gè)人不停地唱，除了吵就只剩下尷尬。”

吳剛也認(rèn)可方園的觀點(diǎn)，他認(rèn)為現(xiàn)在的年輕人平時(shí)大多忙于工作、缺少聯(lián)系，而過(guò)年放假是為數(shù)不多能聚在一起的時(shí)間，“密室逃脫能在短時(shí)間內(nèi)多留下一些共同回憶，這遠(yuǎn)比唱一次K、看一場(chǎng)電影更有意義。”

2、“沉浸式”密室：從小眾到爆款

在老林的記憶中，密室行業(yè)一直在經(jīng)歷高速迭代。

早在1997年，文森佐·納塔利執(zhí)導(dǎo)的電影《異次元?dú)㈥嚒飞嫌常捌?個(gè)陌生人被困于結(jié)構(gòu)精密且機(jī)關(guān)重重的密室中，他們?yōu)榱颂映雒苁叶粨袷侄巍＿@部電影熱映后，密室逃脫的概念也由此流傳開(kāi)來(lái)。

然而直到2010年，密室逃脫才作為一種新興娛樂(lè)方式正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且先后經(jīng)歷了第一代傳統(tǒng)扣鎖解密型密室、第二代全機(jī)械密室和第三代全機(jī)械加NPC密室(NPC:非玩家角色)。

從三代密室的布局和體驗(yàn)不難看出其演變趨勢(shì)——運(yùn)營(yíng)方更加注重劇情設(shè)計(jì)、故事流暢性以及對(duì)密室氛圍的營(yíng)造。

然而在略顯尷尬的體驗(yàn)感面前，現(xiàn)實(shí)總是能將理想擊碎。

無(wú)論是第一代注重機(jī)關(guān)的機(jī)關(guān)型密室，還是第二、三代注重劇情體驗(yàn)的劇情型密室，其游戲形式都相對(duì)單一，無(wú)非是將一群玩家關(guān)在小黑屋里，引導(dǎo)他們通過(guò)解謎、推理的方法尋找線索逃出生天，整體缺乏娛樂(lè)性。因此密室逃脫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里仍然只是一種小眾娛樂(lè)方式。

這種“小眾”標(biāo)簽一直被貼到2016年，直至“沉浸式”概念出現(xiàn)，密室行業(yè)才迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

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更開(kāi)闊的空間和場(chǎng)地，更逼真的布景和道具成為了第四代密室的基本配置，融入了真人NPC和角色扮演的密室逃脫，更像是為玩家打造了一個(gè)新世界。

在這個(gè)世界里，玩家由參與者變成了擁有特定身份和任務(wù)的主角，如同在扮演電影角色一樣，能沉浸到一個(gè)完整故事中。

除此之外，第四代沉浸式密室逃脫還削弱了推理和解密元素，更強(qiáng)調(diào)表演和互動(dòng)——真人NPC面對(duì)不同玩家時(shí)會(huì)給出不同回應(yīng)，這也反響增強(qiáng)了玩家的體驗(yàn)感。

與體驗(yàn)感升級(jí)相對(duì)應(yīng)的是，沉浸式密室逃脫的人均收費(fèi)由幾十元上升到二三百元，在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了大幅躍升。

不過(guò)飆升的價(jià)格并沒(méi)有嚇跑玩家，令人意外的是，密室行業(yè)的快速迭代和高溢價(jià)反而成為吸引玩家的利器。

老林表示，大多數(shù)玩家并不排斥為良好的沉浸式體驗(yàn)埋單，他們更在乎的體驗(yàn)?zāi)芊裰祷仄眱r(jià)。方園也認(rèn)為價(jià)格不是決定性因素，而只是考慮因素之一，“好的產(chǎn)品就應(yīng)該為之付費(fèi)。”

這也使得整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)《中國(guó)密室行業(yè)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，從2019年第一季度到第三季度，密室玩家的季度增長(zhǎng)率均保持在35%到50%之間，與2018年相比，2019年前三季度的密室玩家增長(zhǎng)了126.1%。2020年年初，密室玩家將達(dá)到260萬(wàn)人。

除了玩家數(shù)量與日俱增，還有一組數(shù)據(jù)也足以驗(yàn)證密室行業(yè)的火爆。根據(jù)中國(guó)文化娛樂(lè)行業(yè)協(xié)會(huì)實(shí)景娛樂(lè)分會(huì)預(yù)測(cè)，2019年全年，密室行業(yè)整體規(guī)模（包含產(chǎn)業(yè)上中下游引起的交易）將突破100億元。這一數(shù)字相比2018年的50億元翻了一番。

3、高成本、高流量，密室生意真的好做嗎？

玩家瘋狂追捧，行業(yè)持續(xù)火爆，但是密室生意真的穩(wěn)賺不賠嗎？

一般而言，小型密室需投資100萬(wàn)元、中型密室300萬(wàn)元、大型密室的投資成本則在500萬(wàn)元-1000萬(wàn)元不等。老林簡(jiǎn)單地算了一筆賬，如果以一家中小型密室為例，平均每個(gè)月的客流量在2500到3500人，人均消費(fèi)140元，除去運(yùn)營(yíng)成本，大概需要18到24個(gè)月就能收回成本。

“如果是在一線城市，由于場(chǎng)景裝置和真人NPC的升級(jí)，人均價(jià)格普遍會(huì)超過(guò)200元，月客流量過(guò)萬(wàn)，單店?duì)I收上百萬(wàn)并不困難，收回投資成本的時(shí)間或許也會(huì)更短，”老林補(bǔ)充道。

單店?duì)I收過(guò)百萬(wàn)、18個(gè)月就能收回成本，表面上看起來(lái)，密室生意似乎并不難做。

不過(guò)在平靜的海面之下，仍有暗潮洶涌。

靠嚇哭玩家賺錢(qián)、讓260萬(wàn)年輕人上癮，百億密室行業(yè)究竟有什么秘密？

密室行業(yè)有三個(gè)突出矛盾點(diǎn)：一是主題和劇情創(chuàng)新成本過(guò)高，復(fù)購(gòu)率過(guò)低；二是原創(chuàng)密室設(shè)計(jì)（故事流程、機(jī)關(guān)設(shè)計(jì)、裝修圖紙等）產(chǎn)出困難，抄襲卻十分嚴(yán)重；三是想做大品牌就勢(shì)必要擴(kuò)大規(guī)模，但擴(kuò)大規(guī)模又面臨著邊際成本過(guò)高的問(wèn)題。

以創(chuàng)新成本為例，根據(jù)不同的主題和劇情，沉浸式密室往往還要加入相應(yīng)的電子機(jī)械、自動(dòng)化控制、手持PDA、穿戴設(shè)備、定制服裝、AR技術(shù)和真人NPC等。

力求逼真的場(chǎng)景和復(fù)雜的劇情設(shè)計(jì)，實(shí)際上在不斷增加沉浸式密室的創(chuàng)新成本。據(jù)老林介紹，一些規(guī)模超過(guò)千平的單個(gè)主題，其創(chuàng)新成本（不包含房租）至少在百萬(wàn)量級(jí)，設(shè)計(jì)周期則需要半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。

創(chuàng)新成本過(guò)高，雖然大大增強(qiáng)了密室玩家的沉浸感，但也注定了密室主題無(wú)法頻繁更新。而體驗(yàn)式娛樂(lè)的性質(zhì)又決定了大多數(shù)密室玩家難以進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)，復(fù)購(gòu)率過(guò)低成為定局。

這還只是成本和收入之間的矛盾，原創(chuàng)設(shè)計(jì)被抄襲則幾乎會(huì)將密室推到生死線邊緣。

商家在設(shè)計(jì)密室之初，就需要將劇情、場(chǎng)景、機(jī)關(guān)、謎題、燈光、音效、道具以及真人NPC這些元素以合理方式呈現(xiàn)。

“設(shè)計(jì)密室可比玩密室難上一萬(wàn)倍！”老林說(shuō)，“設(shè)計(jì)密室需要考慮的東西太多，運(yùn)營(yíng)者的角色堪比總導(dǎo)演，除了要把控全局還要著眼于細(xì)節(jié)，比如這里安排一個(gè)煙霧裝置，那里放上一臺(tái)聲響設(shè)備，而且還要隱藏好不能被玩家發(fā)現(xiàn)，同時(shí)還要考慮這些設(shè)備的成本和耐久度等問(wèn)題。”

在電商平臺(tái)上，關(guān)于密室設(shè)計(jì)的方案隨處可見(jiàn)，但由于重復(fù)率高、品質(zhì)低，原創(chuàng)商家基本不愿采用。對(duì)于注重品牌影響力的商家而言，他們更希望通過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，配合機(jī)關(guān)、聲光電設(shè)備和空間結(jié)構(gòu)，營(yíng)造出房間傾斜、墻壁移動(dòng)等超現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，給玩家獨(dú)特的沉浸式體驗(yàn)。

然而讓人倍感無(wú)奈的是，不少密室商家研發(fā)的設(shè)計(jì)方案很容易被同行抄襲，再以低價(jià)優(yōu)勢(shì)迅速趕超，導(dǎo)致原創(chuàng)商家漸漸失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。抄襲也已經(jīng)成為嚴(yán)重制約行業(yè)發(fā)展的阻礙。

此外，規(guī)模化和成本之間的矛盾更是整個(gè)行業(yè)的攔路虎。

《中國(guó)密室行業(yè)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2018年，中國(guó)密室商家的數(shù)量從7331家增至10683家，兩年內(nèi)增長(zhǎng)45.7%。在紅海之中，擴(kuò)大規(guī)模成為密室商家打響品牌的關(guān)鍵。

然而無(wú)法忽略的是，密室行業(yè)屬于創(chuàng)意密集型產(chǎn)業(yè)，密室商家無(wú)法通過(guò)復(fù)制門(mén)店來(lái)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。這也意味著，每一次擴(kuò)張都將帶來(lái)高昂的人力、物料以及創(chuàng)新成本，這也導(dǎo)致密室行業(yè)邊際成本過(guò)高、門(mén)店擴(kuò)張受到限制。

不僅如此，目前大多數(shù)密室商家仍處在單打獨(dú)斗階段，且始終未能吸引到資本市場(chǎng)的足夠關(guān)注。

據(jù)新芽數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，密室逃脫行業(yè)僅有奧秘之家和筑夢(mèng)文化獲得了千萬(wàn)級(jí)融資，締孚森文化和Pulupulu主題游戲館雖然也獲得了融資，但并未透露具體金額。

在老林看來(lái)，密室行業(yè)仍屬新興行業(yè)，目前沒(méi)有政策保障，整體也還處于野蠻生長(zhǎng)階段，吸引資本機(jī)構(gòu)進(jìn)入尚需時(shí)間。

和KTV、網(wǎng)吧、游戲廳等較早興起的娛樂(lè)消費(fèi)一樣，密室行業(yè)也將經(jīng)歷市場(chǎng)的淘洗——在淘去跟風(fēng)而動(dòng)的劣質(zhì)密室商家后，行業(yè)才能迎來(lái)成熟期。

而那些最終留在沙灘上的，才是真正的王者。