近日，據《2020中國數字營銷趨勢》顯示，2020年，KOL推廣將會是廣告主的首要投入渠道，此外，廣告主對短視頻/直播的重視比例達53%，較去年明顯上升。

而這僅是數字化營銷趨勢的一部分，此外整體增速放緩、互聯網廣告流量下降、數字營銷智能化等方面的變化以及背后的深層次原因值得關注。

數字營銷增速放緩

《2020中國數字營銷趨勢》（下簡稱“報告”）顯示，2020年廣告主數字營銷預算平均增長14%，與2017年的17%，2018年的18%和2019年的20%相比，數字營銷預算增速首次出現放緩趨勢。

其中，僅有18%的廣告主2020年數字營銷預算增幅在30%以上，較去年下降11%，近3成廣告主數字營銷預算將與去年持平；近6成廣告主數字營銷預算增幅低于10%（含持平及減少部分），該比例較去年增加1/4。

對此，DUG認為，應該分兩個層次來看數字營銷預算增速放緩。第一個層次是在經濟新常態的背景下，確實很多公司在數字營銷上的投入，會相對謹慎。另外一個，因為數字營銷在整個投放之中，所占的比重已經很高，大部分行業數字營銷的投放預算占整個營銷預算的比例在30%到60%之間，如此高占比的情況下，不太可能再有超高的增長。

但DUG也同時認為，這也與行業特性有關系，分行業來看，比如美妝這一品類，在數字營銷上，未來依然會保持高比重、高增長。

另外，值得注意的是，據數據顯示，截至2019年10月31日，互聯網廣告流量同比下降11.5%，首次出現逆轉下行趨勢。

流量是數字營銷領域的重要資源，在這其中，還有流量質量問題的存在。廣告可見性、機器人刷量、品牌刷量以及流量以次充好等問題制約著流量質量的提升，由此產生的異常流量直接影響營銷的效果，甚至對廣告主造成巨大損失。據推算，2018年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為260億人民幣。

社交通路將是重頭戲

社會化營銷越來越成為廣告主數字營銷投入的重點。報告顯示，社會化營銷和自有流量池是廣告主2020年最為關注的數字營銷形式，視頻廣告、社交電商關注度居第二梯隊。在社會化營銷預算投入方面，71%的廣告主將在2020年增加社會化營銷預算，平均增長15%。

如何定義社會化營銷？DUG認為，Socialiseverything，everythingisSocial。以前我們認為社會化營銷僅僅指在微博、微信等社交平臺做內容營銷，但事實上，像今日頭條系這樣的新聞媒體，由于用戶評論構成了內容的主要組成部分，所以也屬于泛社交媒體的范疇，同樣可用來做社會化營銷。簡單來講，社會化營銷與傳統數字廣告的主要區別，在于它通過多元、多層次的內容和互動，而非廣告來觸達和打動消費者。

當下的年輕人具有三個特點，這決定了品牌跟他們的溝通方式。一是年輕人聰明見識廣，能快速的總結規律和套路，這需要品牌不斷創造反套路的內容去打動他們；二是他們的成長環境優越，對真實美好的事物有極致追求，非常珍惜真善美的環境和人際關系，為此，品牌的營銷主題需要緊扣這一大主題；三是他們的興趣非常多元，不斷在探索新的領域，也會不停的質疑所謂的權威觀點，因此一味的灌輸概念已經不那么奏效了。

在快速嘗試多種變化這一層面，在東亞文化里，消費者的喜好是快速變化的，因此在品牌運營時，如果簡單地將西方的邏輯套在中國消費者身上，會面臨很大挑戰，我們看到當下很多本土的品牌，因為適應了中國消費者快速變化的需求，獲得了巨大成功。

在眾多社會化營銷渠道中，KOL推廣依然是廣告主2020年的首要投入渠道，此外，廣告主對短視頻/直播的重視程度較去年上升明顯，比例達53%；廣告主對官方微信賬號運營的重視程度則較去年有所下降。

社交媒體高度普及，全民兼KOL的當下，KOL營銷是今年繞不開的重點。“不少品牌2019年在KOL營銷中的投入已經增加到上億級別”。雖然預算上漲，但KOL水分大，魚龍混雜，怎樣選擇出真正具有市場價值的KOL也一直是難題。

此背景加之品牌主對于私域流量的渴求，報告顯示，社群運營/私域流量異軍突起成為超半數廣告主的投入重點，由此，另一個群體“KOC”開始受到關注。

對于很多品牌來說，他們意識到除了通過TOP的網紅帶貨，還要持續地把消費者“包圍”起來。從頭部的明星、KOL到腰部的KOL，再到小 KOL，或者說素人，現在叫“KOC”。社會化媒體傳播的生態發生了變化，年輕人越來越傾向于追逐和自己一樣的人，即“社群”。品牌想要讓這些KOC進入不同的社群里去影響更廣泛的消費者。

2019年下半年，“私域流量”被反復提及。去年的雙十一，很多品牌反饋大平臺的流量越來越貴，由此，品牌想要在流量層面享有話語權，跳脫被大平臺綁架的狀態，就要將私域流量變成自己的資產，從中去挖掘更多的內容，探索對品牌價值更高的方式。

用戶有權選擇不被連接

盡管外界普遍預測2020年將是經濟增長放緩的一年，數字營銷行業也將面臨諸多挑戰，但隨著人工智能和5G等前沿技術的不斷成熟，數字營銷將迎來新的發展空間和機遇，并不斷向智能化變遷。

2020年，營銷人工智能將成為最受廣告主歡迎的數字營銷技術，此外，數據中臺、營銷自動化、數據收集技術也是廣告主重點關注的營銷技術。

5G即將襲來，物聯網也存在廣闊的想象空間，目前的互動，僅僅是消費者在網絡上的互動，未來的互動可以更多，只要是數字節點中的一部分，都可以實現連接。線下和線上會變得更加容易，溝通的內容也會更加繁雜，很可能你在線下某個門店附近看直播，就會有直接相關的產品推送給你，購買當即就能在線下發生。

但是，此間涉及的一個重要的問題就是用戶隱私問題。曾經有消費者向記者表示，白天自己剛跟朋友聊了幾句想要購買無線耳機，當晚電商平臺就給自己推送了相關的產品。

企業如今非常重視消費者互動（consumerengage－ment），但事實是，“消費者并不想被en－gage”。

現在的數據價值，被幾大平臺壟斷之后，都被平臺拿走了。目前，用戶不太有選擇權，但隨著網絡安全變得越來越透明，慢慢地我們要選擇，要判斷，我們每一個人都有一筆屬于自己的數字資產。未來，數據的價值應該是歸用戶自己所有。

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