被低價班充斥著的暑假，業內無時無刻都在發起關于在線教育轉化率的討論，從流量獲取到轉化模式，從產品體驗到供應管理，各個角度的解讀，各個復雜的學說，有點讓人眼花繚亂了。?在筆者過去專門寫低價班的文章里提到過，它本質就是占領市場的工具，與補貼無異，變相砸錢，只有大機構能玩得起，小機構只會變成炮灰，最后剩下一地雞毛。?

但是，這并不妨礙討論低價班模式，因為其本質只是一種流量轉化體系，這是值得研究的，體系這種東西如果能被看透，就可以成為一種思維工具，去賦能你的業務。?

那么，低價班模式脫胎于什么樣的體系？或者說像哪一種模式？我的答案是「流量三級火箭」。

什么是流量三級火箭？

「流量三級火箭」是互聯網行業常見且經典的商業模式，很多互聯網公司都是依靠此模式成功突圍的，最典型案例是360。?

在大家的印象中，360是一家安全軟件公司，實際上，360不單做安全軟件，也做搜索業務，尤其后者是其主要盈利方式，而360之所以會是這樣的業務構成，就是采用的「三級火箭」模式。360的第一級火箭是免費殺毒軟件，在大家都在付費買殺毒軟件的時代，利用免費模式干掉了所有對手，成功占領市場。?

360的第二級火箭是軟件管家，因為利用免費殺毒軟件拿下幾個億的pc端用戶，在此基礎上推出軟件凈化服務，提供更好的上網環境和體驗，增加用戶粘性。360的第三個火箭是搜索導航，雖然和百度難以直接競爭，但憑借第一級火箭和第二級火箭建立的壁壘，順利切入搜索市場并躋身頭部集團，并借助廣告變現盈利。?

通過分析360，可以知道「三級火箭」的基本邏輯：從高頻場景入手獲取流量占據頭部，再創造第二場景增加黏性，最后用相對低頻的產品服務變現（本身可能很高頻）。其實，「三級火箭」的打法極具互聯網思維，是一種彎道超車的戰略，因為多數時候你很難與你的對手直接針鋒相對，“曲線救國”是個可行的方案，也極具實操性。

在線教育的流量三級火箭

當然，「三級火箭」不僅應用于商業模式，也被用于流量的具體轉化，筆者所在的在線教育行業，就經常使用「流量三級火箭」的思維打造流量轉化模型。?

我稱這個模型為「漏斗式付費轉化體系」，即免費課->低價課->高價課。具體來說，先通過頻繁的免費課吸引流量，形成初始流量池，然后導入低價課，利用付費和較重服務篩選用戶，最后再轉化成交高價課，并通過復購盈利，這個過程是層層轉化，層層遞減的。?

以跟誰學為例，作為2019年較為矚目的在線教育公司，它的獲客轉化就踐行了這個邏輯。首先，利用外部投放、公眾號矩陣、朋友圈、抖音等渠道獲取流量，然后導流至免費直播課，免費課以群的形式進行，同時在群內宣傳其他免費活動，并引流公眾號。?

其次，通過大量免費課的清洗，會有部分意向用戶涌現，此時推廣50元直播課，以低價吸引這部分用戶，并提供高頻、集中、趨向高價課水平的內容及服務。?

最后，經過50元課篩選的用戶，因為痛點引導和更完整的服務需求，會選擇報名高價課如秋季長期班，而因為教育產品的連續性，高價課用戶會進行復購，至此完成變現。

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其實，在線教育的流量轉化有較為經典的三個方式，被稱為三板斧，即直播、體驗課和診斷，大多數公司采用的三級火箭模型，都是由這三者組成。?

直播一般包含講座和公開課兩種模式，講座內容多為生涯規劃和學習方法，公開課則是知識點和解題方法的講解，多以免費、名師、痛點作為吸引噱頭。?

體驗課面向有直接需求但猶豫的用戶，利用超預期體驗和服務催生獲得感來打動對方，形式分為一對一預約試聽和社群集中服務，課程形式與高價課相同。診斷往往與體驗課結合使用，可以看作體驗課的一部分，有統一測評和個性檢測兩種形式，目的是匹配、篩選、分層，最大化提升轉化率，同時會安排一對一服務，進一步超越用戶預期。

?那么，三板斧如何組成「漏斗式付費轉化體系」？?

很簡單，由直播作為第一個承接品，對流量做第一波篩選和激活，之后由嵌入診斷的體驗課來承接篩選后的流量，而為了保證規模化和提高效率，此過程通過精細化、高品質的運營實現，最后就是導入高價課，完成變現，即直播->體驗課+診斷->高價課。? ?

總的來說，通過以三級火箭為基礎邏輯搭建的漏斗式付費轉化體系，是一個相對高效實用的轉化思維模型，而以此設計具體的轉化路徑，可以解決較為棘手的流量變現問題。

如何落地付費轉化體系？

雖然學會了利用三級火箭設計付費轉化體系，但一問到具體運營，很多人還是一頭霧水，接下來筆者就結合自身經驗，談談如何落地付費轉化體系。?

首先給一個基本思路：用知識付費思維做流量，用培訓邏輯做口碑，再具體一點，就是用知識付費思維運營免費課，用培訓邏輯做低價課的轉化和高價課的復購。?

關于知識付費思維，有五個關鍵點：

• 低價：利用免費、折扣、拼團、返現、附贈等手段降低用戶決策；

• 高頻：高頻率推廣，頻繁曝光于用戶面前；

• 裂變：在參加前后激發用戶分享或邀請，完成社交引流；

• 輕服務：除了基礎引導和必要答疑外，不做任何超預期的事情；

• 請大咖：利用權威屬性，最大程度吸引流量。?

如果你觀察過多家在線教育機構就會發現，免費講座、免費公開課、1元系列課的運營基本符合以上五個特點，而知識付費產品的流量也多是利用這五點完成冷啟動和再運營。?

比如猿輔導曾在暑期推廣1元魔方課，采用裂變解鎖，邀請中科院博士生主講，使用錄播模式，群運營僅提供上課提醒及資料發送，非常貼合知識付費的思維。?

再來看培訓邏輯，主要有四個關鍵點：

• 相對高價：低價課相對免費課，高價課相對低價課，后者比前者需要更多決策成本；

• 低頻：無論是產品研發、推廣周期，還是使用頻率，都比免費課低得多；

• 重轉化：需要在服務的過程中引導需求，引流下一階段課程，為變現做準備；

• 做口碑：需要重視服務細節，按照標準化流程運營，超出用戶預期。?

實際上，這四點是教育培訓產品天然具備的，也是直接利用流量思維轉化高價產品比較困難的原因，而利用三級火箭思維，就是要解決高價產品轉化率低的問題。?

培訓邏輯的具體作用，還體現在低價課轉化上，因為以往的低價課服務水平是難以比肩高價課的，除非這個低價課的單節價格與高價課的單節是持平的。?

而現在，多數低價體驗課的服務水平直接向高價課看齊，目的就是通過塑造超預期直接打動用戶，迫使沖動消費，而且在這個過程中，口碑很容易被創造，對于拉新非常有幫助。?

很多在線少兒英語產品就采用這一邏輯，它們多推出訓練營模式的體驗產品，通過一周以上的正價式服務，均能獲得10%以上的轉化率，比如寶寶玩英語、斑馬英語等等。?

這就是漏斗式付費轉化體系的落地思路，依據“知識付費思維做流量，培訓邏輯做轉化”去設計具體的運營細節和路徑，在線教育的三級火箭模式就能完好建成。?

以上就是筆者對于三級火箭和轉化體系的理解，希望對各位讀者有用。

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