“小孩小孩你別饞，過了臘八就是年，臘八粥，喝幾天，哩哩啦啦二十三，二十三糖瓜粘，二十四掃房子，二十五炸豆腐，二十六燉大肉，二十七殺公雞，二十八把面發(fā)……”

童謠意味著儀式感，隨著社會居民收入和物質財富的提升，互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)社交場景的改造也在加劇，過年的年俗也正被取而代之。

春節(jié)紅包便是代表。

一方面，紅包的美好寓意得以傳承至社交網(wǎng)絡時代，以全民狂歡重新詮釋了所謂的“年味”；另一方面，更是紅利漸退的背景之下，互聯(lián)網(wǎng)公司們進一步深挖潛在用戶的發(fā)力點。

進入2020，誕生多年的春節(jié)紅包依舊熱度不減：去年 11 月，快手宣布與春晚合作，將于除夕狂撒 10 億紅包；1 月 9 日，張小龍宣布微信紅包封面開放平臺上線；

1 月 13 日，支付寶啟動除夕夜瓜分 5 億的集五福；1 月 14 日，抖音則聯(lián)動 8 款字節(jié)系產(chǎn)品捧出 20 億紅包；1 月 15 日，百度“好運中國年”迎來第二季，旗下 8 款產(chǎn)品分享 5 億紅包。

縱觀行業(yè)，大戰(zhàn)熱度依舊，但與去年傳統(tǒng)玩家不斷加碼、新晉選手高調下場的情形卻有了些許不同。快手抖音拼搶在前，BAT 卻相對理性，不僅推廣相對低調，更摒棄一貫的資金“軍備競賽”。

在我們看來，這背后正是春節(jié)紅包的角色已經(jīng)開始有了微妙的變化。

01

時代縮影與產(chǎn)業(yè)轉型

談及春節(jié)營銷，春晚絕對是繞不開的話題。一方面源于其極廣的觸達面，另一方面更有國家級媒體自帶的“蓋章”意義。作為爆發(fā)力最強的流量來源，其承載了每個時代最具代表性的經(jīng)濟形態(tài)。

80 年代到 90 年代初，帶有深刻的時代印記的“三轉一響”是春晚營銷的主角。

很難想象，最初春晚冠名曾無人問津。

1983 年第一屆成功后，春晚于第二年從報時環(huán)節(jié)開啟商業(yè)化。但彼時電視廣告尚處萌芽期，春晚冠名遭遇了無人問津，最后還是之前贊助過央視民歌大賽的康巴斯鐘表以 3000 只鐘伸出了援手。

無心插柳卻成就了日后的崛起。從1985 年 45 萬只，到 1987 年 126 萬只，康巴斯鐘表成為首個年產(chǎn)百萬只的鐘表企業(yè)，1989 年開始更是連續(xù)三年突破 200 萬只，與老牌海鷗表相愛相殺多年。

進入物質逐漸豐富的90 年代后期與 21 世紀初，春晚成為酒業(yè)與藥業(yè)的必爭之地。

1994 年太太口服液，1995 年長壽長樂酒業(yè)和浙江圣達，1996 年孔府家酒，1997-1998 年的沱牌曲酒，2000 年蓋中蓋，2001 年曲美，2002 年護彤……背后不難看出國人消費觀念的升級。

這一時期的春晚仿佛擁有魔力。長樂酒業(yè)生產(chǎn)的藥酒風靡一時，價格甚至超越茅臺；而孔府家酒則與“標王”孔府宴酒一時瑜亮，為山東白酒在全國撐起一片天。

2003 年起，在全球范圍快速崛起的中國家電產(chǎn)業(yè)開始在春晚大放異彩。

從2003~2011，美的壟斷了春晚的每一個零點報時。據(jù)相關資料，2005 年時美的花 680 萬元就成功拍下；而到了 2011 年，價格便暴漲至 8.4 倍到了 5720萬元。

其間，春晚的合作形式不斷豐富，步步高、蒙牛、長城潤滑油、NEC 等也先后占據(jù)春晚開頭時段，并在隨后進一步提升了其于各自賽道的影響力。

轉折出現(xiàn)在2011 年。在前一年因為植入廣告太多而備受輿論壓力后，春晚邁入“ 0植入時代”。爭搶開場前十分鐘的黃金時段，與線上紅包合作成為兩大主線。

唯品會、滴滴專車、快的打車、趕集網(wǎng)、微店、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司輪番上陣，從伊利、蒙牛、雪花的手中搶走了黃金時段。微信更是借搖一搖發(fā)紅包“偷襲珍珠港”，“干了支付寶8年干到的事”。

一番簡單的梳理不難看出，春晚很大程度上發(fā)揮了為新產(chǎn)業(yè)打破圈層的價值。

最早做石英表的康巴斯，亟待樹立標桿的山東酒，提升品牌價值的美的，追趕支付寶的微信支付，都通過春晚這一平臺在短時間內，通過全國范圍的集中曝光實現(xiàn)了用戶量級的躍升。

所以，春晚的價值其實很大程度上類似于催化劑。當品牌由于品類、圈層等限制進入增長的瓶頸期，春晚便成為企業(yè)撬動更大的潛在用戶人群的“漏斗”。

這也就不難理解開頭我們所提到的“抖音快手拼搶，BAT趨于理性”的局面：前者先后于去年立下了軍令狀，正處于圖謀對家地盤，爭奪 DAU 的白熱化階段；

而后者，一方面早已經(jīng)在C 端建立了基礎設施級別的流量入口，更加注重在自身生態(tài)中留住用戶；另一方面也紛紛在 2019 年全面轉向 B 端，以求在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的藍海尋求生態(tài)位扎根。

去年百度真金白銀吸引用戶參與到發(fā)紅包、語音、搖一搖等互動，極大培養(yǎng)了互聯(lián)網(wǎng)中底層人群從baidu.com 向 App 轉移的習慣，到了今年，快手更是宣布要在除夕當晚發(fā)出春晚史上金額最大的10億現(xiàn)金紅包。

換一個角度來看，除夕當晚已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)最寶貴的流量杠桿，百度撬動了，也成功了，快手即將撬動，那么下一個是誰呢？

02

春晚的和解與自救

傳統(tǒng)媒體衰落早已不是秘密，這也決定了當我們換個視角看春節(jié)營銷會更有意思。用“相愛相殺”來形同春晚與互聯(lián)網(wǎng)的關系，可以說再合適不過。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)對于娛樂與社交的極大改造，使春晚逐漸符號化；

不只是娛樂內容的隨手可得后，觀眾的“閾值”不斷提升；從“流行語發(fā)源地”，轉型為馮鞏、蔡明為代表的“網(wǎng)絡梗總結會”，春晚逐漸失去對于公共議程的影響力，收視率自然逐漸走低。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線上紅包等活動，又有著對于觀眾的拉動作用；

縱觀歷年春晚收視率，逐年走低已經(jīng)成為不可逆的趨勢。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的紅包等營銷活動，且極大地延緩了這一進程。“臺網(wǎng)聯(lián)動”，實現(xiàn)了代際間的流量流動，將更多年輕人拉回電視機前。

可以這么說，春晚與互聯(lián)網(wǎng)不僅早已和解，其對于紅包等營銷活動的需求將越來越高。

這也就不難理解為何春晚與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“打得火熱”。在如今圈層化不斷加劇的消費環(huán)境下，作為文化符號的春晚有著極強的穿透力，自然備受深陷流量焦慮的企業(yè)們鐘愛。

軍備競賽之下砸進的實打實的廣告收入，外加通過簡單粗暴的紅包活動等互動拉升的收視率，對其國民IP 地位的鞏固，長遠看來對于春晚而言實在大有裨益。

所以，從某種意義上的“門檻不高”，這導致了近年來春晚合作成為了扎堆的燒錢大戰(zhàn)。

流量的紅利的確還在。以百度為例，去年參與百度APP 紅包互動活動次數(shù)就達到 208 億次。扛住了“史上最大流量”的百度則實現(xiàn)了用戶量的大幅提升，在春晚效應的持續(xù)釋放下，其日活于隨后日活半年多增長了近 4000 萬，于去年 8 月成功突破 2 億。

當流量涌入之后，對于企業(yè)的考驗自然也將提升一個量級。或許助力崛起，也可能加速死亡。

比如，憑借冠名整點報時，孔府家酒從山東曲阜的一家名不見經(jīng)傳的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)，搖身成為全國酒企龍頭；但因為產(chǎn)能、品質、戰(zhàn)略多方面拖了后腿，其終究曇花一現(xiàn)；

說到底，天量曝光帶來的拉新只是第一步，以產(chǎn)品和服務留住用戶才是根本。

03

新年俗勢必走向IP化

說到底，當年微信支付“偷襲珍珠港”得以成功，根本原因在于“紅包”本身便是與傳統(tǒng)文化深度綁定的 IP，所以能成功將其“數(shù)字化”。用華與華的營銷理論來說，就是一個典型的“超極符號”。

既然是IP，那么必然符合 IP 產(chǎn)業(yè)的運行規(guī)律。

縱觀全球IP 千千萬，但是真正的傳世經(jīng)典卻并不算多。原因在于 IP 運營必然要基于時代文化與趨勢不斷重新詮釋。通過不斷豐富內涵，使之穿透圈層擴大受眾，真正拉長其生命周期。

微信紅包就緊緊抓住了社交網(wǎng)絡的時代趨勢，重新詮釋了“紅包”的內涵。不僅緊貼傳統(tǒng)文化，更賦予了等同于“轉賬”的時代內涵，契合了中國人在金錢問題上羞于啟齒的傳統(tǒng)。

那后來者們又應該怎么做呢？深化內容才是關鍵。

去年大火的彩妝品牌完美日記就是一個典型的例子。一方面，先后抓住小紅書、抖音、淘寶直播等內容平臺的紅利期，輸出大量內容站穩(wěn)頭部；另一方面，針對不同平臺生產(chǎn)不同內容，并靈活搭配頭部、腰部、尾部的內容生產(chǎn)者。最終，形成回聲效應不斷聲量與銷量上滾雪球。

簡單來說，無論是互聯(lián)網(wǎng)原生的Z世代，還是下沉市場的新觸網(wǎng)人群，面臨的都是信息的極大豐富。所以，他們自然也會更加信任他人的推薦。而這就必然需要依賴通過內容，在多渠道與用戶建立深度溝通，以此撬動用戶自發(fā)進行社交背書。

回看新一輪的年俗的IP化進程，主打“好運中國年”的百度算是其中值得參考的一家，其于內容上加入了諸多玩法與內容，以期順應當下的內容營銷趨勢。

具體而言，圍繞“好運”這一核心立足點，百度準備了“集好運”和“團圓紅包”兩大玩法。以前者為例，集齊 10 張好運卡便可瓜分紅包，其中 7 張為“團圓運”、“健康運”等普通卡；

“享瘦運”、“招財運”等 3 種則為稀有卡。App簽到、做任務、分享給好友、App相機拍“魚”的照片并上傳等途徑均有機會獲得好運卡，而成功邀請新用戶參加則可立即獲得一張稀有卡。

如果你沉迷各類社交平臺便不難看出，百度正是瞄準了如今一邊對封建文化嗤之以鼻，一邊卻在微博轉發(fā)錦鯉日常迷信的年輕人，將他們對于“好運”的渴求作為內涵注入新年俗之中。

對于減肥的不懈追求，以及“我只想搞錢”的自嘲，作為稀有卡并與拉新相融合，瞄準的正是年輕一代的社交文化；而團圓、健康等普通卡則更側重于面向家人，參與門檻大大降低。

不只是內容層面，在玩法上百度這次也暗含了將IP 進一步普世化的邏輯。比如，以往的素人組隊分錢結合應援打call的粉絲文化，變成了與明星/KOL一起分錢；

而數(shù)據(jù)層面反映出春節(jié)期間中老年人對動畫片、中年人對大樂透的高頻搜索，分別也被百度落地為強調親子之間互動的AI拍魚，和將多余好運卡拿來下注的“大樂透玩法”。

換言之，百度打造一座合家歡游樂園，將百度產(chǎn)品涵化與春節(jié)習俗與“好運中國年”的認知之中。

通過打造情感紐帶，不管是代際還是社交文化的更迭，都能通過圍繞“好運”這一核心不斷更新和加入內容與玩法，真正使其成為 IP 獲得更長的生命周期。

04

總結

就像我之前說過“定義圈子的不是產(chǎn)品，而是文化”，能穿透圈子形成更進一步的流量和用戶留存的，也必然要依靠內容與玩法。春節(jié)營銷無疑會繼續(xù)火熱，但行至中場后，下一步向何處去亦值得不少企業(yè)考慮。