作者：王妍霏，上海意梓信息技術有限公司創始人，“簡法運營”發起人，米洱聯盟發起人，互聯網資深運營，人人都是產品經理專欄作家，知乎，PM?talk專欄作家，多家機構運營講師，職業規劃師。

截至美東時間1月9日瑞幸咖啡（LK.US）收盤價為44.37美元，過去兩天的股價漲幅已超30%，較8個月前17美元的發行價漲幅達到了161%，市值也因此首次沖破百億美元。

這是2020的新年伊始，瑞幸的股價表現顯然再創記錄。而資本市場的興奮劑來自咖啡，但又可能不止咖啡。

在1月8日戰略會上，瑞幸同時推出無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”，宣布進軍無人零售。更早一批做無人售賣機和無人便利店的創業者均倒在了無人零售的風口之下，瑞幸會給資本帶來什么驚喜，又能給用戶帶來什么價值？

每次想到瑞幸，我本能反應到的關鍵詞：流量增長，18個月上市，門店趕超星巴克，1.8折優惠券……但作為一個咖啡重度消費者，平均每年消費咖啡400杯以上，瑞幸唯一能驅動我的就是1.8折優惠券（畢竟我qiong 啊～），作為一個快被埋沒入土的運營人來說，瑞幸讓我感到興奮的就是楊飛老師在瑞幸初期做的用戶增長策略，作為一個創業者而言，瑞幸讓我反思的是這么快的走上資本市場，究竟是為了讓消費者興奮，還是讓資本市場興奮。

前天忍不住又辦了一張星巴克的會員卡，突然發現星巴克的會員卡相比早期來說不僅漲價，而且還摳門了好多，以前88塊錢普卡里面1張免費早餐中杯咖啡券，3張買一送一券，還有一張升杯券，如今就只有3張早餐咖啡半價券，2張買一送一券，價格也漲到了98塊錢，我們發現現在的卡是必須每一次再進行消費才能有對應的優惠，而且金星級的會員權益也從原來的買十送一演變成了集9顆星星才能兌換一杯中杯咖啡，1顆星星就是50塊錢，消費450元換一杯約30元的咖啡。跟星巴克的“摳門”以及低性價比相比起來，瑞幸可謂是大方許多，但是我今天想說的不是誰更大方，而是借著瑞幸涉足無人零售，來談談新零售。

一、細分市場無人零售再起波瀾

智能無人零售終端市場上主要存在三大類玩家，第一類是既做硬件產品、解決方案，又自己運營、加盟代理，代表公司友寶；第二類是智能零售終端運營商，以垂直品類為主，比如咖啡品類的咖啡零點吧、友咖啡，鮮榨橙汁的天使之橙；第三類是做智能零售終端系統及解決方案的 ，為中游運營商提供全套解決方案，包括機器研發、管理系統開發、大數據選址等，代表公司魔盒、甘來等。

在瑞幸咖啡之前，友寶在線、上海米源飲料、蘇州樂美、北京銀海之星、飲料商直營等綜合品類商家，對于這些商家來說，咖啡只是銷售的所有品類中其中之一，想要銷售瑞幸咖啡，只需更換品類即可，無需再投入更多的無人零售貨柜。而對于咖啡細分領域，如咖啡零點吧、萊杯咖啡、友咖啡等這類咖啡玩家而言，本身定位就是滿足多場景下自助咖啡的需求，與瑞幸咖啡投放智能無人零售終端機如出一轍。

可以想象，對于仍然還在虧錢的瑞幸咖啡來說，又是一筆巨大開支。按照此前媒體報道的瑞幸咖啡一臺智能無人咖啡機價值17萬元成本推算，每投入1萬臺設備，將增加17億元的成本。依我看來，瑞幸咖啡依然會沿用早期做咖啡門店的方式，極速鋪開無人咖啡機線下市場，搶占份額，主要原因是由于一二線城市的線下門店擴張遭遇瓶頸，其次下沉市場用戶對咖啡的需求不足以支撐瑞幸咖啡布局，最后就是力求通過無人咖啡機來再次獲得一波新用戶的增長，這個應該是資本方所期待的驚喜。

想必2020年細分領域的智能無人咖啡機市場會是又一個小戰場，無論是先入者還是正在準備入局者，都會因為瑞幸咖啡的加入而重新做規劃，并且也會變得艱難前行，又有人來搶市場份額。

二、產品依然是新零售的核心

關于新零售，大家的理解各不相同，簡單粗暴的理解，反正跟傳統零售不一樣的方式就是新零售，無論新舊都是零售，正著反著都一樣，只是時代在與時俱進，大家做生意的方式方法也在不斷的迭代。

生意的本質就是買賣，從古至今，最初沒有貨幣的時候以物換物，到當出現統一貨幣之后，一手交錢一手交貨，千百年來都沒變過，就連資本家賺取的剪刀差這些基礎經濟學的理論也照樣適用，那么新零售到底新在了哪里？新零售的本質核心又是什么，在我看來并非渠道，而是產品本身。

我們都知道靠譜渠道的重要性，但是就算渠道日銷上萬單，也并非什么產品都能賣出去，這是大部分人的共識，就連風口上的電商直播也一樣，這是為什么，還是落到產品本身。我們可以留意一下直播間里面賣的好的產品，以及你在直播間買過的產品里面，是不是品牌產品居多，比如說資生堂，雅詩蘭黛，三只松鼠，南極人等等，可能你說花西子就是國貨啊，在李佳琦沒直播之前我就沒聽說過，那只能說李佳琦讓更多人知道了花西子。

渠道決定著能讓多少人知道產品，產品本身品質、品牌能提升用戶轉化、復購。對于小的品牌方跟工廠來說，誰家都會說自己的產品最好，在產品介紹上面會加上很多溢美之詞，往往忽略了產品的先天缺陷，這就如同我們做個人品牌IP或企業品牌一樣，絞盡腦汁把優勢還有牛逼的地方展示出來，針對于問題大部分人絕口不提。

然而對于渠道而言，尤其是電商直播、社群、社區團購，在交易的背后有一層信任的關系，誰都不愿意去消耗信任，10年人設毀于一旦，聰明人都不會為賣幾十萬的產品而損失掉做生意的信譽。所以說了這么多，就是想表達的是無論現在風口如何，多么火爆，誰家又爆了幾十萬單，華麗的數據背后是產品本身以及日積月累的品牌認可，并不僅僅是選擇了哪個帶貨能力強的主播，綜合因素而得。

新零售，無論是以什么形式重新組合人、貨、場，產品本身依然還是核心，也是長久經營的王道。

三、消耗信任只有死路一條

關于新零售的大會、課程在2019參加了不少，屬于新零售下的時代產物，無論是電商直播也好，社交電商也罷，再或者社區團購，為什么KOL、KOC能夠賣出去東西，能夠快速成單，只是因為他們解決了銷售交易本質的問題——信任。

成年人的世界不需要表白，需要的是吸引。我們為什么信任一個人，是因為我們對這個人的認可，相信眼見為實的東西，相信對方想讓我們看到的想讓我們聽到的東西，人性使然，我們就此相信。正因如此，也被很多人所利用，當難以分辨的時候，那么就只能拒絕。

當下社會騙子太多，而且有一套層層遞進的話術，比如說我去年去日本經歷的那一段，回想起來為什么人家越跟你說理性消費，你買的東西越多，因為你認可了他在營銷你之前說的所有“對”的東西，當他再包裝出一個為你量身定做的“好”產品出現的時候，本能反應是相信。

如今回頭反思倘若從心理學上去分析的話，這只是導游的一種慣用的套路伎倆，但這么多年屢試不爽，很多自詡高智商的人也頻頻中套，足以證明騙子都深諳人性，感性的認知還是超越了理性。

轉而從新零售到角度看，對于渠道而言，消耗信任之后就沒有客戶推薦的生意，對于做B端生意的人來說，口碑、誠信比什么都重要，一旦信譽崩盤，那么損失的不僅僅是錢，還是在整個圈子里面的口碑，圈子不大，挖地三尺都是本家。對于工廠來說，產品是根，如果一味追求高毛利而以假亂真，以次充好，損失的不僅僅是一個渠道，還有你們最想獲得的消費者口袋里面的錢。對于經銷商來說，獲取雙向信任尤為重要。

信任非一天建立起來的，但是信譽崩塌則是一瞬間的事兒，市面上很多打著新零售的旗號做著拉人頭不辦事兒的生意，消耗消費者的信任，消耗代理的信任，消耗商家的信任，消耗員工的信任，一層層的消耗，看似卷了幾個億跑路了，但是將來呢？靠投機取巧賺來的錢，必將因為曾經的失信而全部失去。

因此在我看來無論零售還是新零售，消耗信任就是死路一條，支付寶雖然解決了一部分買家與賣家的信任問題，這遠遠還不夠，交易還不夠透明，懲罰還不夠利落，無論惡意差評的消費者，還是販賣假貨的商家，都應該以更嚴厲的方式進行處理，當然這是一種價值觀的輸出，如果入局者沒有自損立信的魄力，恐怕新零售也僅僅是個概念，能走多遠全憑造化。

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