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鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)棱鏡（ID：lengjing_qqfinance），作者 | 羅松松，編輯 | 張慶寧，出品?|?棱鏡·騰訊小滿工作室，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

一筆10億美金融資傳聞讓蔚來(lái)再度成為輿論焦點(diǎn)。

1月14日，一家自媒體發(fā)文稱廣汽集團(tuán)計(jì)劃入股蔚來(lái)，并正在為其募集10億美金，在該消息的刺激之下，在紐交所上市的蔚來(lái)股價(jià)暴漲并觸發(fā)熔斷。

1月15日，蔚來(lái)和廣汽雙雙發(fā)布公告，承認(rèn)雙方正在就融資等事宜進(jìn)行接洽，但仍處于初步階段，并未達(dá)成最終協(xié)議。

對(duì)于外界傳聞的“十億美元”，廣汽集團(tuán)回應(yīng)稱，未來(lái)“即使參與，預(yù)計(jì)也是通過(guò)子公司以部分自有資金對(duì)外募集基金的方式參與投資，總額不超過(guò)1.5億美元。”

根據(jù)36Kr的報(bào)道，廣汽自有出資不會(huì)超過(guò)2000萬(wàn)美元，其他資金將從外部募集，目前IDG資本（蔚來(lái)股東之一）已經(jīng)參與募資。

除了廣汽，蔚來(lái)也被傳出和上汽、吉利和長(zhǎng)城等公司討探討過(guò)融資事宜。從目前來(lái)看，蔚來(lái)更傾向于繼續(xù)在資本市場(chǎng)上發(fā)債，而不是出讓公司控制權(quán)以及替換掉李斌董事長(zhǎng)和CEO的身份。

含著金鑰匙出生的蔚來(lái)是如何陷入資金荒的？讓我們從剛剛過(guò)去不久的NIO Day說(shuō)起。

一次激烈的產(chǎn)品會(huì)議

2019年12月28日，在第三屆NIO Day上，蔚來(lái)汽車（股票代碼：NIO）創(chuàng)始人李斌揭開(kāi)了“FURY”項(xiàng)目的廬山真面目：EC6。

為了保持在與特斯拉競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的靈活性，李斌沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)公布這款車的具體配置和價(jià)格，只是表示將在7月公布價(jià)格，9月開(kāi)始交付。

如果不是因?yàn)橘Y金緊張，EC6不會(huì)這么快被推上舞臺(tái)。

將時(shí)間拉回2019年4月20日。那天是周六，蔚來(lái)上海總部空蕩蕩，中午12點(diǎn)半，在一樓的“人民大會(huì)堂”會(huì)議室里，產(chǎn)品委員會(huì)會(huì)議正在進(jìn)行。

會(huì)議由蔚來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃總監(jiān)俞斌主持，臺(tái)下坐著20多位高管和骨干，討論的正是“FURY”項(xiàng)目——開(kāi)發(fā)一款基于蔚來(lái)ES6的轎跑。

彼時(shí)，特斯拉上海工廠正在如火如荼地建設(shè)，蔚來(lái)卻意外宣布取消在上海的建廠計(jì)劃，原本計(jì)劃在2020年由自建工廠生產(chǎn)的第三款車型ET7成為一樁“懸案”。

俞斌對(duì)在場(chǎng)的人說(shuō)，推出EC6為了促進(jìn)2020年的銷量，同時(shí)為了和即將上市的車型競(jìng)爭(zhēng)，其中包括國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3和Model Y。

當(dāng)俞斌提到EC6的銷售目標(biāo)是“三年十萬(wàn)輛”時(shí)，會(huì)議室里吵了起來(lái)。

在第三屆NIO Day上，ec6正式亮相

蔚來(lái)用戶發(fā)展副總裁朱江表示反對(duì)，他認(rèn)為這款車三年最多只能賣一萬(wàn)輛。

“周欣（負(fù)責(zé)產(chǎn)品的副總裁）不認(rèn)同朱江的說(shuō)法，反問(wèn)道，‘難道要因?yàn)槟愕囊痪湓捵岉?xiàng)目停下來(lái)嗎？’”接近此次會(huì)議的楊濤對(duì)《棱鏡》回憶。

但市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部和采購(gòu)部則一致認(rèn)為這個(gè)銷量目標(biāo)不切實(shí)際。

財(cái)務(wù)部門(mén)的同事認(rèn)為，如果投資人知道這是一款基于ES6開(kāi)發(fā)的小眾車型，并且目標(biāo)是三年十萬(wàn)輛，“一定會(huì)把我們當(dāng)笑話看”。

而采購(gòu)部門(mén)的觀點(diǎn)是，供應(yīng)商不是傻子，ES8的銷量（2018年6月至2019年12月底交付量為20480輛）擺在那里，EC6三年十萬(wàn)輛的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn)。

楊濤則暗自擔(dān)心，因?yàn)镋S6和EC6實(shí)在太像了，可能導(dǎo)致“手足相殘”，“我們之前研究過(guò)，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，轎跑的銷量通常只有原車型的10%左右，而且不會(huì)帶來(lái)什么增量。”

除了轎跑，蔚來(lái)還有一個(gè)Plan B：基于第一代電動(dòng)車制造平臺(tái)NP1（NIO Platform 1.0）打造一款轎車。

“由于平臺(tái)和換電模式的限制，軸距做不短，尺寸做不小，車身也低不了，電池選擇也有限，如果硬要做，最后的成品會(huì)變成一款跨界車，樣子不好看，成本也下不來(lái)，無(wú)論是資金還是時(shí)間都不允許，只好放棄。”楊濤說(shuō)。

會(huì)議進(jìn)行了一個(gè)小時(shí)，雙方爭(zhēng)執(zhí)不下。這時(shí)，李斌匆匆趕到。

他對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的人說(shuō)，單憑ES8和ES6（當(dāng)時(shí)尚未交付），2020年蔚來(lái)汽車的總銷量一定會(huì)下降，而他決定啟動(dòng)這個(gè)轎跑項(xiàng)目，是希望2020年公司的銷量至少能和2019年打平。

1月9日，朱江接受《棱鏡》專訪時(shí)闡述了他的想法，但對(duì)于“三年十萬(wàn)輛”的最初目標(biāo)，他表示“無(wú)法確認(rèn)”。

“做新產(chǎn)品，做新項(xiàng)目，要考慮做出來(lái)之后的銷量，是不是有足夠的毛利，是不是有健康合理的ROI（投資回報(bào)率），當(dāng)時(shí)我感覺(jué)內(nèi)部對(duì)這款車的銷量預(yù)估有些樂(lè)觀。”朱江說(shuō)。

經(jīng)過(guò)3個(gè)小時(shí)的激烈討論，李斌最后拍板通過(guò)“FURY”項(xiàng)目，并將銷量目標(biāo)調(diào)整為更實(shí)際的三年五萬(wàn)輛。

據(jù)楊濤回憶，項(xiàng)目通過(guò)之后，財(cái)務(wù)副總裁汪東寧（已離職）當(dāng)場(chǎng)對(duì)李斌說(shuō)：“你今天把這個(gè)方案批了，我也沒(méi)有錢(qián)給你。”

李斌當(dāng)時(shí)給出一些開(kāi)源節(jié)流的提議。

“他讓負(fù)責(zé)采購(gòu)的副總裁鐘萬(wàn)里列出一張清單，把需要支付給供應(yīng)商的費(fèi)用列清楚，他會(huì)和采購(gòu)部門(mén)同事、還有沈峰（負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈的副總裁）一家一家去談。”楊濤說(shuō)。

“李斌的意思是，供應(yīng)商需要和我們一起成長(zhǎng)，不能再和ES8、ES6一樣，覺(jué)得我們是新人，就要狠狠地在研發(fā)費(fèi)用上咬我們一口。我們發(fā)展得好，他們也有錢(qián)賺。”楊濤說(shuō)。

此前的確如此。

一位在國(guó)外零部件企業(yè)工作的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《棱鏡》表示，他所在的公司對(duì)ES8項(xiàng)目報(bào)過(guò)價(jià)，“內(nèi)部評(píng)估這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，并沒(méi)有考慮它未來(lái)的銷量，而是把研發(fā)費(fèi)用收得非常高，就算蔚來(lái)一臺(tái)車也賣不出來(lái)，也肯定不會(huì)虧。”

此外，李斌還讓沈峰去和合肥市政府談融資的可能性。目前蔚來(lái)推出的ES8、ES6，以及2020年下半年上市的EC6都是由江淮汽車代工，工廠位于合肥。

“FURY”項(xiàng)目正式啟動(dòng)的時(shí)點(diǎn)，是在蔚來(lái)發(fā)布上市首份年報(bào)的兩周之后。

財(cái)報(bào)顯示，2018年全年，蔚來(lái)交付ES8超過(guò)1萬(wàn)輛，收入為59.5億元，汽車銷售毛利率為-1.6%，虧損達(dá)到96.4億元，股價(jià)在隨后三個(gè)月腰斬。

“那時(shí)資金很緊張，啟動(dòng)‘FURY’項(xiàng)目的時(shí)候，上面只給項(xiàng)目批了1.5億元的預(yù)算，讓我們?cè)?8個(gè)月的時(shí)間之內(nèi)把這款車造出來(lái)，但是1.5億要做一個(gè)改款太難，最終把能想的辦法都想了，差不多把成本控制在2個(gè)億。”楊濤告訴《棱鏡》，整個(gè)公司已經(jīng)在勒緊腰帶過(guò)日子了。

如果歷史重來(lái)一遍

蔚來(lái)汽車是中國(guó)造車新勢(shì)力中的明星。

2018年9月16日，成立不足四年的蔚來(lái)登陸紐交所，成為繼特斯拉之后第二家在美國(guó)上市的電動(dòng)車企業(yè)。

“2018年上半年，中國(guó)、美國(guó)和德國(guó)三個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)在燒錢(qián)，還要做用戶運(yùn)營(yíng)，鋪NIO House，又沒(méi)有現(xiàn)金進(jìn)來(lái)。”在蔚來(lái)工作多年的劉暢對(duì)《棱鏡》表示，那時(shí)資金已經(jīng)挺緊張了。

以北美為例，最初李斌想效仿賈躍亭，在中美兩國(guó)同時(shí)開(kāi)發(fā)新車，并且計(jì)劃進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)銷售，之后因?yàn)橘Y金、定位和獨(dú)立融資遇阻等一系列問(wèn)題，美國(guó)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模不斷收縮，人數(shù)從最高時(shí)的700人減少至目前的300多人。

“歷史重來(lái)一遍特別簡(jiǎn)單，在那兒（北美）招300人，全力以赴，少花一半錢(qián)，效率提高50%，就這么簡(jiǎn)單”。2019年4月，李斌在接受《汽車商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)曾有過(guò)這樣的反思。

總之，因?yàn)榍捌趹?zhàn)略規(guī)劃問(wèn)題以及資金消耗過(guò)大，蔚來(lái)的產(chǎn)品計(jì)劃不得不調(diào)整。

蔚來(lái)在招股說(shuō)明書(shū)中明確提到計(jì)劃“每年推出一款新車”，當(dāng)時(shí)確定2020年要推出的是公司的第一款純電動(dòng)轎車ET7。

劉暢加入蔚來(lái)產(chǎn)品部門(mén)時(shí)，ET7項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)，2018年上半年進(jìn)展得如火如荼，到了年底傳出研發(fā)資金不足的消息。

“一方面是因?yàn)橘Y金短缺，另一方面是因?yàn)檐囆投ㄎ淮嬖趩?wèn)題。ET7定位太高了，對(duì)標(biāo)的是奧迪A7和奔馳CLS，這種定位沒(méi)法跑量。”劉暢對(duì)《棱鏡》解釋道。

招股說(shuō)明書(shū)中提到，ET7原本計(jì)劃利用ES8和ES6的共有平臺(tái)打造，實(shí)際上，這三款車的零部件共享率并不理想。

“ES8和ES6的零部件通用率大概只有50%，ES8和ET7只有20%，除了三電系統(tǒng)（電池、電機(jī)和電控），其他幾乎都不一樣，這樣肯定會(huì)推高成本。”了解蔚來(lái)供應(yīng)鏈體系的林松對(duì)《棱鏡》表示。

“ES8的輪轂中心蓋就有5種，這在ABB（奧迪、寶馬和奔馳）那里是不可能的。”林松說(shuō)道。

在打造模塊化平臺(tái)方面，傳統(tǒng)燃油車公司具有更成熟的經(jīng)驗(yàn)。

以MQB平臺(tái)為例，在它的基礎(chǔ)上，可以同時(shí)生產(chǎn)大眾、奧迪、斯柯達(dá)、西雅特等不同品牌、不同尺寸的車型，這么做不僅可以縮短研發(fā)周期，還可以通過(guò)大面積的零部件共享而降低制造成本。

“廣汽開(kāi)發(fā)一個(gè)新平臺(tái)可能要10億，吉利領(lǐng)克可能要15億，到了蔚來(lái)這里，ET7一款車的開(kāi)發(fā)成本數(shù)倍于傳統(tǒng)廠商。有一次，李斌還在會(huì)上拿這個(gè)數(shù)字質(zhì)疑，為什么要這么多錢(qián)，在場(chǎng)沒(méi)有人敢回答。”林松說(shuō)。

而且，“設(shè)計(jì)ET7的時(shí)候開(kāi)了很多腦洞，比如搭載L3級(jí)別的自動(dòng)駕駛，性能上對(duì)標(biāo)奧迪A7，可在控制成本上，蔚來(lái)和ABB是沒(méi)法比的，最后預(yù)估的市場(chǎng)價(jià)達(dá)到39.8-69.8萬(wàn)，太貴。”林松說(shuō)。

某種程度上，蔚來(lái)推出ET7也是想效仿特斯拉的產(chǎn)品策略。

起初，兩家公司都通過(guò)電動(dòng)跑車來(lái)“秀肌肉”，之后推出的第一款量產(chǎn)車都是面向高端消費(fèi)人群。如果按照特斯拉的成功路徑，蔚來(lái)下一步需要打造一款類似Model 3的產(chǎn)品才能站穩(wěn)腳跟，逐步向盈利目標(biāo)靠近。

由于前期研發(fā)超支，定價(jià)40萬(wàn)以上的ET7顯然無(wú)法成為一款國(guó)民級(jí)電動(dòng)轎車，因此導(dǎo)致項(xiàng)目被擱置。

2019年上海車展，蔚來(lái)作為“東道主”大秀肌肉，把NIO House、換電站以及旗下產(chǎn)品都搬到了展臺(tái)上。此外，蔚來(lái)還展示了一款白色電動(dòng)轎車，名字不是“ET7”，而是“ET Preview(預(yù)覽）”。

ET Preview展示款

“當(dāng)時(shí)有同事向李斌建議不要展示這臺(tái)車，他不同意，為了避嫌，決定把名字改成ET Preview，希望給外界傳遞出的信息是，蔚來(lái)之后開(kāi)發(fā)的轎車可能會(huì)長(zhǎng)這樣。我們內(nèi)部都知道，這款車短期之內(nèi)是造不出來(lái)的，公司那時(shí)候已經(jīng)缺錢(qián)了。”林松說(shuō)。

“回頭來(lái)看，取消建廠和擱置ET7項(xiàng)目，這兩件事是公司2019年做出過(guò)最正確的決定了。”一位蔚來(lái)中層管理人員對(duì)《棱鏡》表示。

朱江認(rèn)為，基于2019年蔚來(lái)的資金狀況，將ET7項(xiàng)目后置是一個(gè)不得不做，同時(shí)也是最合理的選擇，“一家企業(yè)到了生死關(guān)頭，必須要做對(duì)自己最好的選擇，該放棄的必須要放棄。”

用戶至上與成本控制

林松加入蔚來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)同事們都不怎么談成本，在產(chǎn)品定義時(shí)注重為用戶著想，在設(shè)計(jì)上希望在每個(gè)功能和細(xì)節(jié)上都能出亮點(diǎn)。

“我們壓根不希望ES6（35.8萬(wàn)元起）賣現(xiàn)在這么貴，希望把BOM成本控制在18萬(wàn)左右，這樣才比較健康。因?yàn)橐恍┻^(guò)度工程和配置堆砌，BOM成本最終超過(guò)25萬(wàn)，完全可以和寶馬7系對(duì)標(biāo)，但是又不能支撐起像ABB（奧迪、寶馬和奔馳）一樣的定價(jià)體系，所以毛利率很低。”林松說(shuō)。

BOM的全稱為Bill of materials，單純是指物料成本，不包括公司在人力、研發(fā)和營(yíng)銷等方面的支出。

林松以汽車車尾的刻字為例，ABB這些品牌用的是塑料，成本是5毛錢(qián)左右，特斯拉用的是立體貼紙，成本可以忽略不計(jì)，蔚來(lái)ES8創(chuàng)始版堅(jiān)持用鋁合金，成本是500塊，“同樣一筆錢(qián)可以買兩個(gè)傳感器，換兩套香氛系統(tǒng)。”

林松認(rèn)為，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)當(dāng)時(shí)是一種絕對(duì)的政治正確，不容任何挑戰(zhàn)。

2018年上半年，蔚來(lái)開(kāi)始研究ES8的中期改款方案。“在一個(gè)房間里，VP和總監(jiān)們覺(jué)得哪里可以改，就在車上貼紙條，最后收集了100多個(gè)點(diǎn)，內(nèi)部存在一種氛圍，覺(jué)得the more, the better，改的地方越多，用戶體驗(yàn)越好。”林松說(shuō)。

參與了蔚來(lái)多個(gè)產(chǎn)品定義的劉暢也認(rèn)為，蔚來(lái)在早期的產(chǎn)品定義和設(shè)計(jì)時(shí)，用戶體驗(yàn)和成本控制之間存在一定的“失衡”。

“比如ES8的全鋁車身，一方面是工藝開(kāi)發(fā)成本高，造型設(shè)計(jì)受限制，事實(shí)上也沒(méi)有真正做到車身減重。”劉暢說(shuō)，蔚來(lái)把很多錢(qián)花在了用戶看不到、感知也不強(qiáng)的地方。

林松覺(jué)得有些錢(qián)根本不應(yīng)該花，“ES6下面有一塊碳纖維底板，面積約兩平方，實(shí)際上沒(méi)有什么作用，而且需要加裝很多固定點(diǎn)，成本高達(dá)4000塊錢(qián)。”

蔚來(lái)汽車總裁秦力洪此前在接受《首席出行官》采訪時(shí)承認(rèn)第一代平臺(tái)在設(shè)計(jì)時(shí)存在“過(guò)度設(shè)計(jì)”，“例如車輛底盤(pán)材質(zhì)，鋁合金用的太多，這導(dǎo)致車輛制造成本和維修成本很高，并提升了車重、降低了續(xù)駛里程。”

蔚來(lái)對(duì)用戶體驗(yàn)的重視不只是體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。

2018年5月，蔚來(lái)交付ES8之前在上海舉行試駕活動(dòng)，地址選在寸土寸金的外灘。“試駕是為了試驗(yàn)車的性能，而且開(kāi)車需要全神貫注，哪有時(shí)間欣賞美景？”之前在豪華品牌工作多年的Jason是這個(gè)活動(dòng)的親歷者。

他給《棱鏡》算了一筆賬，外灘的場(chǎng)地租金是每天60萬(wàn)，一共八天，“這只是場(chǎng)地，還有機(jī)酒、餐飲、物料的搬運(yùn)、外聘教練的費(fèi)用等等，都需要錢(qián)。”

據(jù)Jason透露，除了場(chǎng)地，當(dāng)時(shí)只要是交了5000塊意向金（隨時(shí)可退）的用戶就可以申請(qǐng)參加試駕，蔚來(lái)不僅報(bào)銷往返機(jī)票（可選任意時(shí)間），而且提供的住宿標(biāo)準(zhǔn)是外灘茂悅酒店的江景房（五星級(jí)）。

“這個(gè)規(guī)格針對(duì)的僅僅是意向客戶，我知道不少用戶訂完機(jī)票和酒店之后，就把意向金退了，相當(dāng)于公司贊助了這些人來(lái)上海自由行。”Jason說(shuō)，“如果是付了2萬(wàn)塊不可退的訂單用戶，那我可以理解。

值得傳統(tǒng)車企學(xué)習(xí)的一面

李斌將蔚來(lái)定位為一家“用戶企業(yè)”。

他說(shuō)過(guò)：“蔚來(lái)的商業(yè)模式是建立在極致的用戶體驗(yàn)上”、“用戶只會(huì)為了更好的體驗(yàn)買單”、“沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)因?yàn)閷?duì)用戶太好而倒閉，只有公司因?yàn)閷?duì)用戶不好而倒閉”。

不少人是因?yàn)檫@種價(jià)值觀而加入蔚來(lái)。

在傳統(tǒng)車企工作過(guò)多年的劉暢說(shuō)，合資品牌往往只是將國(guó)外設(shè)計(jì)元素進(jìn)行本土化改良，并不思考為什么要這么做，也不管用戶體驗(yàn)如何，而是一股腦地堆上去。用戶在買完車之后，主機(jī)廠和用戶之間就沒(méi)有直接聯(lián)系了，維保等事宜由4S店代勞。

利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，蔚來(lái)創(chuàng)造了主機(jī)廠直接且高效觸達(dá)用戶的俱樂(lè)部模式。

簡(jiǎn)言之，蔚來(lái)不會(huì)因?yàn)榻灰钻P(guān)系的結(jié)束而停止和用戶產(chǎn)生聯(lián)系，相反，它會(huì)將品牌滲透到用戶生活的方方面面，成為一家豪華車企的同時(shí)，也成為一家俱樂(lè)部，一個(gè)線上社區(qū)，甚至是一個(gè)生活方式品牌，這不是用“互聯(lián)網(wǎng)造車”可以概括的。

除了汽車和充電體系，承載蔚來(lái)打造“用戶企業(yè)”愿景的主要是線下的NIO House和線上APP。

NIO House通常位于一二線城市核心商圈，面積通常多達(dá)上千平米，除了產(chǎn)品展示之外，兼具共享辦公、圖書(shū)館、講座、親子樂(lè)園、咖啡館等休閑娛樂(lè)功能，是蔚來(lái)建立品牌認(rèn)知的窗口以及社區(qū)運(yùn)營(yíng)的空間，但因?yàn)槠盒У拖拢琋IO House經(jīng)常被貼上“燒錢(qián)”的標(biāo)簽。

蔚來(lái)APP則是一個(gè)線上社區(qū)，同時(shí)兼具賣車和積分商城的功能。用戶可以把它當(dāng)成QQ發(fā)布心情，可以預(yù)約試駕，可以在上面吐槽或者是發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，蔚來(lái)官方也會(huì)在上面發(fā)布活動(dòng)信息，李斌等高管也會(huì)在上面和用戶互動(dòng)。

蔚來(lái)“用戶至上”的價(jià)值觀也得到了回報(bào)。

在2019年的NIO Day上，蔚來(lái)和用戶之間展現(xiàn)了一種類似于“命運(yùn)共同體”的緊密聯(lián)系。在蔚來(lái)危難之際，不少用戶自掏腰包從各地趕來(lái)為蔚來(lái)站臺(tái)，為李斌打氣。

不僅如此，2019年，蔚來(lái)用戶為蔚來(lái)公司免費(fèi)做了上千萬(wàn)的廣告，有的甚至自費(fèi)幫蔚來(lái)在車展上賣車。

在賈博涵看來(lái)，蔚來(lái)和用戶之間的關(guān)系在中國(guó)汽車行業(yè)是獨(dú)一無(wú)二的，且不可能被完全復(fù)制。

“你見(jiàn)過(guò)中國(guó)哪個(gè)車企的一把手會(huì)加用戶微信、和用戶一起吃飯，給用戶發(fā)紅包，每天都在APP上和用戶互動(dòng)的？在社區(qū)運(yùn)營(yíng)上，李斌自己做到了親力親為。”據(jù)他所知，目前包括德系豪華品品牌、以及吉利和上汽這些國(guó)內(nèi)一線自主品牌，都在學(xué)習(xí)蔚來(lái)和用戶的互動(dòng)模式。

據(jù)蔚來(lái)透露，去年兩萬(wàn)多臺(tái)的銷量中，48%由老用戶推薦達(dá)成。

在蔚來(lái)，不少員工同樣認(rèn)為李斌和用戶走的有點(diǎn)太近了。比如，蔚來(lái)有一個(gè)debug（除蟲(chóng)）系統(tǒng)，用戶可以在上面提意見(jiàn)，公司會(huì)在24小時(shí)給予回應(yīng)。

“有時(shí)候斌哥和力洪會(huì)把用戶建議直接發(fā)到體驗(yàn)經(jīng)理群里，然后@相關(guān)負(fù)責(zé)人，但有些用戶需求與產(chǎn)品功能模塊背后的邏輯是存在沖突的，”林松擔(dān)心，用戶建議在產(chǎn)品優(yōu)化方面所占的話語(yǔ)權(quán)太大，可能導(dǎo)致管理層、尤其是事無(wú)巨細(xì)的李斌，做決策的時(shí)候“失焦”。

進(jìn)入2019年，隨著資金危機(jī)爆發(fā)，蔚來(lái)內(nèi)部質(zhì)疑“用戶至上”的聲音越來(lái)越多，不少員工認(rèn)為過(guò)度重視“用戶體驗(yàn)”是公司陷入危機(jī)的主要原因之一，“財(cái)務(wù)起初在團(tuán)隊(duì)里沒(méi)有太強(qiáng)存在感。”

“用戶體驗(yàn)不等于用戶價(jià)值，重視不等于盲目重視。商業(yè)公司當(dāng)然應(yīng)該具備長(zhǎng)期為用戶創(chuàng)造價(jià)值的能力，前提是保證公司的現(xiàn)金流健康。”已經(jīng)離開(kāi)蔚來(lái)的賈博涵對(duì)《棱鏡》表示。

他以蔚來(lái)App為例，第二屆NIO Day上，蔚來(lái)對(duì)外表示APP日活達(dá)到20萬(wàn)。用戶只要每天在APP上簽到就可以獲得40積分，日積月累之后可以在積分商城里兌換相應(yīng)的禮品。

于楠記得在2018年的一個(gè)飯局上，一位朋友當(dāng)場(chǎng)給大家安利可以薅羊毛的APP，其中就有自己的東家：蔚來(lái)。

網(wǎng)上流傳的蔚來(lái)APP薅羊毛攻略

“有時(shí)候冷靜的觀點(diǎn)在蔚來(lái)不受歡迎，上面認(rèn)為是不懂創(chuàng)新，不夠敏捷，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維，”出身傳統(tǒng)車企的賈博涵認(rèn)為，蔚來(lái)本應(yīng)該是工程師和產(chǎn)品經(jīng)理文化，“你得用數(shù)據(jù)和收益說(shuō)話吧。”

蔚來(lái)有些輕敵了

聚光燈下的蔚來(lái)不缺掌聲，更不缺成長(zhǎng)的代價(jià)。

2017年12月16日，蔚來(lái)舉行了第一屆NIO Day。那晚，能夠容納1.8萬(wàn)人的北京五棵松體育館幾乎座無(wú)虛席。為了舉辦這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，蔚來(lái)包飛機(jī)、包高鐵，包五星級(jí)酒店，并且請(qǐng)來(lái)國(guó)外頂級(jí)樂(lè)隊(duì)Imagine Dragons助陣。

這場(chǎng)據(jù)稱耗資8000萬(wàn)元的超豪華發(fā)布會(huì)品牌效果立竿見(jiàn)影。

“當(dāng)晚蔚來(lái)收到的意向訂單超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，很多同事都工作到了凌晨3、4點(diǎn)，大家都非常興奮。”一位蔚來(lái)員工對(duì)《棱鏡》表示。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)讓蔚來(lái)的名字一夜之間登上了各大媒體的頭版頭條，產(chǎn)生了“網(wǎng)紅”效應(yīng)，而且也讓蔚來(lái)在融資和招聘上更為順利。但它讓蔚來(lái)“膨脹”了。

“發(fā)布會(huì)之前，公司的銷量目標(biāo)是一年5萬(wàn)輛，保守估計(jì)是3萬(wàn)輛，發(fā)布會(huì)之后，因?yàn)槭袌?chǎng)反響太熱烈導(dǎo)致全公司上下信心暴漲。”深度參與了第一屆NIO Day的于楠對(duì)《棱鏡》表示。

“一開(kāi)始，公司只打算進(jìn)入十個(gè)堡壘城市，因?yàn)镹IO Day收到的意向訂單來(lái)自全國(guó)100多個(gè)城市，斌哥要求趕緊拓展網(wǎng)點(diǎn)。那時(shí)候的感覺(jué)就是別人來(lái)送錢(qián)，我們?cè)趺纯赡懿毁崱！庇陂f(shuō)。

2018年5月，秦力洪接受騰訊《深網(wǎng)》采訪時(shí)承認(rèn)了這一調(diào)整。“今年（2018年）整個(gè)1月，我花了3周時(shí)間把10個(gè)城市的進(jìn)入策略調(diào)整到46個(gè)城市，去做城市運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。”

2018年，蔚來(lái)招聘人數(shù)超過(guò)6000人，其中擴(kuò)張最厲害的是銷售、交付、用戶服務(wù)和充電這些直接和用戶打交道的部門(mén)。一年之后，因?yàn)殇N售不及預(yù)期以及資金問(wèn)題，這些部門(mén)成為裁員的“重災(zāi)區(qū)”。

第一屆NIO Day舉行當(dāng)天，林騰用手機(jī)看完了整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，幾個(gè)月之后，他從特斯拉跳槽到了蔚來(lái)，入職之后他發(fā)現(xiàn)蔚來(lái)節(jié)奏非常慢，沒(méi)有想象中新勢(shì)力的那種“狼性”和“強(qiáng)硬”。

在銷售上，“NIO House和設(shè)計(jì)理念和蘋(píng)果很類似，都是開(kāi)門(mén)迎客，不強(qiáng)制推銷，他們想了解多少就介紹多少，可是據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，一款車在沒(méi)有形成市場(chǎng)口碑之前，銷量才是王道，而不是一夜之間拿到了1萬(wàn)多個(gè)訂單，就可以坐吃山空。”林騰說(shuō)。

于楠有類似的感覺(jué)。

“第一屆NIO Day剛結(jié)束那段時(shí)期是蔚來(lái)流量最大的時(shí)候，可惜公司沒(méi)有乘勝追擊，有些新招的銷售沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)抓住涌進(jìn)來(lái)的leads（銷售線索），再到發(fā)布ES6的時(shí)候，整體搜索量和意向訂單數(shù)明顯下滑了。”她說(shuō)。

蔚來(lái)被稱為中國(guó)版特斯拉，兩者經(jīng)常被拿來(lái)做比較，李斌并不避諱對(duì)對(duì)手的評(píng)價(jià)。2018年7月，他曾說(shuō)特斯拉是“加州是溫室里的花朵，未必能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。”

在2019年的上海車展上，秦力洪在接受《棱鏡》專訪時(shí)曾表示，在中國(guó)建設(shè)一座汽車工廠至少需要一年以上，他不太相信特斯拉上海工廠能在一年之內(nèi)建成并且實(shí)現(xiàn)車輛下線。

蔚來(lái)有些輕敵了。

作為中國(guó)第一家外資獨(dú)資的汽車品牌，特斯拉國(guó)產(chǎn)化速度勢(shì)如破竹。上海工廠于2019年1月開(kāi)工，僅僅9個(gè)月就完工廠，并在2019年12月底已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)每周1000輛的產(chǎn)能，

2019年12月30日，在國(guó)產(chǎn)Model 3首批員工車主的交付儀式上，特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王淏就當(dāng)場(chǎng)表示國(guó)產(chǎn)版Model 3的需求非常旺盛，“工廠生產(chǎn)多少，我們賣多少。”

根據(jù)最新調(diào)整，國(guó)產(chǎn)Model 3補(bǔ)貼后售價(jià)為29.9萬(wàn)元起，比之前少了約6萬(wàn)。據(jù)特斯拉官方透露，Model3的零部件國(guó)產(chǎn)化率現(xiàn)在為30%，2020年年底將會(huì)達(dá)到100%，這也意味著這款車可能還有較大幅度的降價(jià)空間。

特斯拉成立已經(jīng)17年，在“價(jià)格殺手”馬斯克的帶領(lǐng)下，長(zhǎng)期保持創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)有的“狼性”。

蔚來(lái)汽車成立不到6年，隨著公司規(guī)模的膨脹，“那時(shí)候我們像一家大企業(yè)一樣運(yùn)作著，人員結(jié)構(gòu)臃腫，運(yùn)作效率不高。”在第三屆NIO Day結(jié)束之后，朱江在自己的微博中寫(xiě)道。

楊濤覺(jué)得蔚來(lái)之前過(guò)于佛系，他對(duì)《棱鏡》表示：“公司很多員工之前沒(méi)有KPI，下午5點(diǎn)半一到，很多員工就準(zhǔn)時(shí)走人，30輛大巴一下就坐滿了。”

于楠還記得，大概是2019年4、5月份的時(shí)候，李斌有一次開(kāi)會(huì)的時(shí)候很生氣，“他說(shuō)抖音那邊（蔚來(lái)漕河涇辦公室隔壁）晚上十點(diǎn)的時(shí)候燈火通明，我們這邊就完全沒(méi)有人，一點(diǎn)都不像一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司。”

賣車與融資兩件大事

當(dāng)風(fēng)口過(guò)后，活著才是硬道理。

2019年，日益缺錢(qián)的蔚來(lái)啟動(dòng)了一系列措施保證現(xiàn)金流穩(wěn)定，包括收緊預(yù)算、裁員、出售FE車隊(duì)，放緩充電設(shè)施的建設(shè)、收縮海外陣線、降低出差標(biāo)準(zhǔn)等，種種舉措讓很多員工感慨：公司終于正常了。

研發(fā)上，蔚來(lái)不再一味地強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，而是開(kāi)始在它和成本控制之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。

劉暢說(shuō)以前在做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定義時(shí)，對(duì)成本只是“稍微感覺(jué)一下”，現(xiàn)在想的是提高毛利率，“最貴的體驗(yàn)不是最好的體驗(yàn)，產(chǎn)品是第一位的，服務(wù)是加分項(xiàng)，不能本末倒置。”

李斌在《2020,A New Beginning》的公開(kāi)信中寫(xiě)道：“沒(méi)有合理的毛利率，我們就沒(méi)有自我造血能力......抓好每一個(gè)運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)，不放棄每一分錢(qián)的毛利提升機(jī)會(huì)。”

于楠?jiǎng)傔M(jìn)公司時(shí)，部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)給了她上千萬(wàn)的預(yù)算讓她做用戶運(yùn)營(yíng)，搞得她不知所措，現(xiàn)在整個(gè)部門(mén)的預(yù)算只有小幾百萬(wàn)，而且部門(mén)人數(shù)直接砍半。

“斌哥最近跟我們說(shuō)APP雖然有點(diǎn)像社區(qū)，但不是微博、微信，日活不是最重要的，這點(diǎn)讓我挺驚訝的，我一直以為他想把APP打造成車主社交的平臺(tái)，現(xiàn)在我感覺(jué)斌哥更務(wù)實(shí)了，砍了很多在粉絲運(yùn)營(yíng)上的預(yù)算，想的更多的是如何賣車，提高轉(zhuǎn)化率。”她說(shuō)。

2019年，林騰看到了一些令人欣慰的變化，ES6的試駕場(chǎng)地從當(dāng)初的外灘搬到了專業(yè)賽車場(chǎng)，NIO House亂七八糟的活動(dòng)也少了，銷售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始下沉了，通過(guò)更小的NIO Space去開(kāi)拓市場(chǎng)，用他的話來(lái)形容就是，“NIO House負(fù)責(zé)貌美如花，NIO Space負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家。”

這種銷售策略收到了一定的成效。2019年，蔚來(lái)新開(kāi)了9個(gè)“高大上”的NIO House，相比之下，NIO Space的數(shù)量在短短半年時(shí)間里從無(wú)到有，達(dá)到了50家，這讓蔚來(lái)觸達(dá)到了更多消費(fèi)者，推高了銷量。

NIO House一角

朱江向《棱鏡》透露，2020年蔚來(lái)預(yù)計(jì)不會(huì)再新開(kāi)NIO House，而且會(huì)對(duì)已有的空間進(jìn)行調(diào)整，比如對(duì)于客流不高的NIO House會(huì)考慮退租或者是轉(zhuǎn)租一部分空間。

不過(guò)，林騰也有自己的擔(dān)心，很多NIO Space的投資者是蔚來(lái)用戶，如果2020年行情不好，蔚來(lái)是不是還能維持價(jià)格體系的穩(wěn)定。除此之外，蔚來(lái)EC6要到9月份才開(kāi)始交付，而那時(shí)剛好是Model Y入華的時(shí)間點(diǎn)，“和Model Y相比，EC6的競(jìng)爭(zhēng)力很難說(shuō)。”

對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的頭等大事分別是賣車和融資。

2019年ES6開(kāi)始正式交付之后，蔚來(lái)的交付量節(jié)節(jié)攀升，10月和11月的交付量都超過(guò)2500輛，12月的交付量更是超過(guò)3000輛。

不過(guò)據(jù)《棱鏡》獲悉，因?yàn)楝F(xiàn)金流緊張導(dǎo)致部分供應(yīng)商不配合，蔚來(lái)在生產(chǎn)端受到限制，無(wú)法完全滿足市場(chǎng)上的訂單需求。

蔚來(lái)尚未發(fā)布2019年全年財(cái)報(bào)。

根據(jù)去年第三季度財(cái)報(bào)，截至2019年9月30日，蔚來(lái)賬上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、限制性貨幣資金和短期投資只有19.6億元，短期借款以及應(yīng)付賬款增加至46.77億元，資金已經(jīng)十分緊張。

除了維持公司日常經(jīng)營(yíng)和解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，蔚來(lái)的當(dāng)務(wù)之急還有加快新車型的研發(fā)。

根據(jù)調(diào)整，蔚來(lái)計(jì)劃和Intel旗下的自動(dòng)駕駛公司Mobeye合作開(kāi)發(fā)第二代整車平臺(tái)，第一款車最快也要2022年才能推出，按照當(dāng)初對(duì)投資人的承諾，蔚來(lái)需要在2021年也拿出一款新車。

一位曾在蔚來(lái)產(chǎn)品部門(mén)任職的人士對(duì)《棱鏡》透露，蔚來(lái)曾尋求和其他主機(jī)廠合作開(kāi)發(fā)第1.5代平臺(tái)作為過(guò)渡方案，包括廣汽和長(zhǎng)城，但因?yàn)椤板X(qián)”的問(wèn)題，雙方的合作并無(wú)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

（應(yīng)受訪者要求，楊濤、林松、Jason，劉暢、林騰、賈博涵均為化名）

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