作者 |咸魚魚

來源 | 吳懟懟

“廣告，也可以是生活中的一部分”，這是 2015 年微信團隊發出的一條推廣信息。

這條推廣信息發布不久，朋友圈就上線了廣告功能。彼時，寶馬中國、VIVO和可口可樂成了朋友圈里第一個吃螃蟹的人。

2020年，是朋友圈廣告功能上線第五年，也是微信第三次展開“朋友圈用戶最喜愛廣告評選”活動。

這一次，用戶從2019四個季度的入選廣告中，甄選出10支最符合心意的廣告。而從這10支廣告里，品牌主們又能得出什么樣的營銷啟示？

用戶pick了誰？

歷時一周，四個季度的朋友圈廣告在接受多位微信用戶的檢閱后，有10支C位出道了。

比起三年前出道的那10支廣告，這一次出道的“選手”顯然在“業務能力”上精進了很多，所涵蓋的品類也比三年前更具代表性。既有梅賽德斯-奔馳、別克這樣的汽車品牌，也有水井坊、可口可樂、伊利、麥當勞這樣的食品酒水，以及梵克雅寶、戴森此類主打高端的奢侈品與家用電器。

當然，還有頗受女性用戶青睞的彩妝護膚品牌，比如雅詩蘭黛、歐萊雅等。

與前幾次相比，這一次入選的品牌集中呈現著兩點變化。

一是明星互動廣告的出現頻率提高了，二是廣告的表現形式與質感與以往相比有了較大的提升。

這些品牌幾乎都各自呈現著不同的廣告互動形式，要么與自身的logo、品牌形成創意的強相關，要么則主打與明星的互動。

比如雅詩蘭黛的互動形式是浮動手勢+文字提示“給冪冪擦眼淚”；梅賽德斯-奔馳則是圓形車標+文字提示“畫圈解鎖，奔馳秘籍”，從畫面上來看，這個車標還有一點像是方向盤；而水井坊則巧用了成語“畫龍點睛”，一副頗具古典氣息的龍鳳飛舞祥云圖，外加一行文字提示“為瑞獸點睛”。

顯然，今年的用戶在評選中似乎很偏愛“互動”，尤其是明星互動和創意互動。

作為國內少有的、以用戶喜好為標準的廣告評選，“朋友圈用戶最喜愛的廣告評選”活動一直很受B端行業人士的重視與C端消費者的關注。

數據顯示，在這次活動中，有超過100W+的微信用戶參與投票，排名前十的廣告總計獲得票數超過200萬，這樣龐大的用戶基數與豐富的廣告樣本在業界其實較為少見。

所以，我們想透過這10支獲獎廣告，來看看用戶為什么pick了這些品牌。

追求廣告的長期效果

要想了解這10支廣告為什么被pick，得先從朋友圈廣告的定位談起。

朋友圈廣告與傳統意義上的互聯網廣告其實有著一些差別，這種差別與微信的氣質有密切聯系。

眾所周知，媒介環境的變化，尤其是媒體的社交化，在一定程度上催熟了廣告營銷對流量的期待，最典型的就是平臺紅利誘惑下，品牌扎堆的現象變多了。

當然，這種扎堆并沒有什么弊端，流量大，即使是讓品牌混個眼熟也是無妨的，但有一個前提，這是對于新興品牌來說，或者不能以品牌稱，應該說是產品。

迅速崛起的爆款互聯網平臺上往往聚集著新鮮的流量，這非常有利于一個品牌或產品快速實現從0到1的積累，能實現迅速引爆，比如某些平臺上飛速走紅的各類奶茶。

但有一個現實是，你可以在這些平臺上實現從0到1，卻并不一定能讓品牌實現從1到10的積累。

新興平臺們一般有著較大的變現壓力，在廣告營銷上難免追求短期效果，而這則間接導致品牌的成長路徑被縮短，進而與設定中的消費者認知出現偏差。

打一個比喻，追求短期效果的廣告營銷，品牌就好像是被肥料催熟，看似果實飽滿，實則味道并不甜美，用戶可能被短暫吸引，但很容易流失，這也是為什么“網紅品牌”大多壽命不長。

就目前的互聯網平臺而言，其中大多數都是在追求廣告營銷的短期效果，但朋友圈廣告是個例外。

早在朋友圈廣告上線之初，便有行業人士指出其將帶來的影響，首當其沖的，便是朋友圈廣告有可能重構傳統媒體一統品牌廣告的局面。

事實也證明，自朋友圈廣告上線后，不僅是品牌廣告，甚至連效果廣告也倒向了微信陣營。

箱包、酒旅、運動服裝、珠寶鉆石……出現在朋友圈的品牌越來越多，其中既有電視時代一統熒幕的廣告大戶，也有自恃身價，輕易不投放廣告的奢侈品品牌。

比如這次入選的廣告中，很大一部分是電視時代一統熒幕的廣告大戶，有伊利、麥當勞、可口可樂、歐萊雅等，而另一部分則是奢侈品牌，有梵克雅寶、卡地亞、Gucci、瑪莎拉蒂等。

微信以其獨特的數字化生態為品牌搭建了一個可以實現長期效果的流量池。

在這個流量池里，品牌可以充分利用微信里的各種工具 ，比如公眾號、小程序、卡券等來實現與消費者的多場景連接，而朋友圈廣告在承擔連接用戶的作用之外，還被賦予了更長線的期待—品牌調性的塑造以及對消費者的品牌教育。

用更通俗的話來說，這些品牌主敏銳察覺到微信在廣告營銷上所具備的長期效果，所以，從公眾號、小程序到朋友圈廣告， 一個不落地收入囊中。

我們可以看到，入選的這些品牌，在微信生態沒有一個是獨立存在的，一則看似簡單的朋友圈廣告背后，是一條已經被打通的營銷鏈路。

對于品牌來說，朋友圈廣告這種公域與私域兼具的特性能夠實現廣告的長期效果，而這條鏈路則成為品牌們構建自有流量池的軌道。

克制中激流勇進

微信于用戶來說，正如張小龍所言，一個不經意的動作，都可能會引起信息洪流的流向變化。

這個中文互聯網體量最大的社交產品，一舉一動都很引人側目，每一次內測都能引起用戶注意，大到界面改版，小到一個表情的上線。

于廣告營銷則更甚。

自朋友圈廣告上線伊始，中文互聯網的線上廣告就隱隱產生了分野，當其他產品在想著怎么讓廣告更刺眼時，朋友圈廣告卻反其道而行之，以充滿沉浸感的形式嵌入用戶的社交廣場。

接入廣告的微信并沒有喪失一貫有之的克制，反而以頗具質感的廣告形式幫助一些品牌實現了較大范圍的出圈。

尤其是“明星互動廣告”的出現，在短時間內引爆了多個圈層，比如，楊超越與麥當勞金拱門的廣告創意，還有最近VIVO與劉雯的軌跡滑動拍照。

很多用戶都在朋友圈里偶遇過愛豆，他們也非常樂意在廣告評論區里互動，無他，因為朋友圈廣告的表現形式與廣告創意都頗具格調。

最終，這種始終克制的氣質在維護朋友圈質量的同時，也幫助品牌贏得了用戶的好感。

我們知道，社交平臺對消費者決策的影響力量在日益加劇，人們越來越習慣從移動端獲取資訊、建立聯系，而以微信為代表的社交產品的崛起，在改變大眾溝通方式的同時，也構建了一個嶄新的數字世界。

對根植于現實世界中的品牌們來說，入駐數字世界不過是早晚而已，但這并不代表他們在廣告營銷上的數字化就可以暢通無阻，用戶對互聯網野蠻擴張的反感從未消弭，對線上廣告亦如是。

而微信的克制打法讓品牌從一眾嘈雜、粗暴的信息流廣告中跳出，又回歸到對廣告創意、價值的探討上。

這場來自C端用戶的朋友圈廣告評選就是例證。

在營銷界，對廣告價值、創意的探討往往都是來自行業人士的田野觀察，鮮少有如此大范圍的廣告“民選”，畢竟，光是提到“廣告”兩個字就已經很嘈雜了，誰還敢讓消費者來排一二三？

長此以往，這最終導致的結果是，當廣告傳播變得越來越細化、碎片化的時候 ， 廣告主也面臨著越來越多的困惑 ，他們不知道自己在終端上的廣告是否有效地觸及了自身的目標客戶群。

但朋友圈廣告的出現，改變了線上廣告奔向粗鄙的趨勢，并以其慣有的克制調性實現了品牌效果的激流勇進。

多重互動里的增長邏輯

聊完微信的克制，我們再來看看當選的這10支朋友圈廣告還有著什么樣的特質。

其實，縱觀這10支廣告，都離不開兩個關鍵詞：社交與互動。并且，這種互動是多重的，而社交的閾值也很值得思量。

具體來看，形式上，入選廣告幾乎都是明星互動樣式，而在內在邏輯上，每款廣告都帶有很強烈的社交互動屬性。

第一點，我們知道，朋友圈廣告是基于強關系鏈接的群體進行投放、傳播的，因此，微信朋友圈本身帶有的強社交屬性保證了每則廣告被真實觸達的效率大大提高；

第二點，廣告提供了好友之間的社交互動功能，每一個@都意味著傳播來了一次裂變；

第三點，是粉絲效應下的群體互動。明星互動模式的應用會激發用戶的表達欲，因為朋友圈本身是非常私密的，但明星所具備的公眾效應又很強，兩相結合，會形成一種有別于微博及視頻網站廣告所帶來的視覺刺激。

這三種互動的交疊形成了朋友圈廣告獨特的增長邏輯，而社交尺度的把控則介于公域和私域兩個層面。

事實上，在朋友圈廣告誕生的這五年里，移動互聯網進度刷新，廣告業代際更替。

隨之而來的，是短視頻崛起、內容社區沉淀，品牌主流連在一茬又一茬新興互聯網產品中，被大數據刷屏，被噪音廣告洗腦，但始終還是面臨著增長、曝光這樣的現實問題。

這其中最大的原因可能是品牌的數字資產始終要受制于人，互動也好、效果也罷，一切與消費者的連接都難以被納入自己的流量池。所以，除了互聯網品牌，其余的實體行業在接入數字化的時候，都顯得有點消極。

但在微信推出一系列適用于品牌的功能后，無論是奢侈品還是快消品都蜂擁而至，因為在品牌主看來，微信不僅具備開放的生態優勢，還能根據自身的品牌調性來布局數字生態。

朋友圈廣告可以導流到微信公眾號，而小程序則能實現商品的直接購買，此外，還有奢侈品們喜愛的在公眾號中接入官網，快消品熱衷的數字卡券核銷等。

從這些層面看，微信所賦予品牌的，是足夠的自由度，是數字資產的不斷累積，最重要的一點，是微信搭建了一個無論是對消費者還是品牌方來說，都足夠多元的互動場景。

在這些因素的共同作用下，微信得以構成一個適合品牌傳播的場域。

而這10支民選廣告所帶來的啟示，其實是微信互動邏輯里的自由度放權，是與用戶、品牌的互相成就，也是營銷邁向長期主義的開始。