???鉛筆道薦語(yǔ)：

要么大、要么死，原本營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一的B站正在努力破圈。

作者丨雪穎

來源丨投中網(wǎng)商業(yè)深度

100億美金生死線

在bilibili上追bilibili是什么感覺？

十年前，21歲的徐逸動(dòng)了幾行代碼，把“小破站”的名字從Mikufans改成了bilibili。這源于他的一場(chǎng)“移情別戀”：bilibili，又叫超炮，是動(dòng)畫《某科學(xué)的超電磁炮》里的女主美坂御琴的外號(hào)，一位住在學(xué)園都市的常盤臺(tái)初中少女，有著操作電流的超能力。

十年后，2020年1月11號(hào)，《某科學(xué)的超電磁炮T》在B站正式上線。“你指尖躍動(dòng)的電光，是我此生不變的信仰，唯我超電磁炮永世長(zhǎng)存！” 一個(gè)二次元的粉絲說到，“頭一次在bilibili追嗶哩嗶哩，這感覺真奇妙。”

“我的青春復(fù)活了！”一眾資深粉們?nèi)绱烁锌?strong>但B站這么做，更多是出于商業(yè)化的考慮。B站用戶需要開通“大會(huì)員套餐” （或“電視大會(huì)員套餐”）才能觀看這部動(dòng)畫，連續(xù)包月的費(fèi)用是25元，包年的費(fèi)用是178元。

大會(huì)員，是B站商業(yè)化重要的一步棋，而商業(yè)化的進(jìn)展，關(guān)乎B站的生死存亡。

“在中國(guó)低于100億美金這個(gè)體量的內(nèi)容平臺(tái)都將被淘汰，100億美金意味著公司收入至少要100億人民幣一年。我提的不是一個(gè)‘目標(biāo)’，而是我過不了這根線我會(huì)死。”B站董事長(zhǎng)陳睿此前明確指出這一判斷。

向100億美金公司進(jìn)擊，對(duì)于B站來說，是野心，更是自保。原本營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一的B站正在努力擺脫“披著游戲外衣的彈幕網(wǎng)站”的稱號(hào)。

2017年，B站的全部收入來源有83.4%來自游戲，然而其代理的一款日本游戲《Fate/Grand ? Order》又占全部游戲收入的72%，B站實(shí)際上靠一款游戲養(yǎng)活的局面一直飽受詬病，而從最近2019年Q3最新披露的財(cái)報(bào)看來，游戲收入和非游戲收入分別達(dá)9.3億，已經(jīng)各占營(yíng)收半壁江山。

其中，直播與增值服務(wù)營(yíng)收約4.5億元，同比增長(zhǎng)167%，營(yíng)收占比為25%；廣告業(yè)務(wù)收入為2.47億元，同比增長(zhǎng)80.1%，營(yíng)收占比為13%；電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)2.26億元 ，同比增長(zhǎng)了703.3%。

為了進(jìn)一步突圍，要在守住AGC大本營(yíng)的同時(shí)，B站試圖全面破圈，從“二次元網(wǎng)站”進(jìn)化成“中國(guó)的Youtube”。

陳睿曾表示：“發(fā)展新的用戶群體是優(yōu)先級(jí)最高的事情。” 目前B站的月活已經(jīng)突破了1.28億，想維持高增長(zhǎng)還要進(jìn)一步擺脫二次元的標(biāo)簽。“二次元的用戶已經(jīng)被洗干凈了，現(xiàn)在喜歡動(dòng)漫的沒有人不知道B站”，一位B站用戶說到。

跨年晚會(huì)取得熱烈反響的背后，是真金白銀砸下去的成本。B站第三季度凈虧損達(dá)到4.06 億元，總運(yùn)營(yíng)支出達(dá)7.744億，比去年同期增長(zhǎng)71%。其中的大頭是銷售和營(yíng)銷費(fèi)用，達(dá)到3.639億，比去年同期增長(zhǎng)85%。

B站正在向100億美金的公司挺進(jìn)。對(duì)于新年討到好彩頭的B站來說，破圈之旅在剛剛啟程。

“我在B站給‘斗魚一姐’ 刷禮物”

為了破圈，B站直播上砸下重金。

19年12月，B站花8億擊敗快手、斗魚、虎牙，拿下了《英雄聯(lián)盟》未來三年全球總決賽的中國(guó)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。此次的成交價(jià)格遠(yuǎn)高于行業(yè)預(yù)測(cè)的5億，也高于以往的行業(yè)價(jià)格。

B站還高調(diào)簽約“斗魚一姐” 馮提莫。12月23號(hào)，馮提莫在B站正式入駐開啟直播。雖然具體簽約金額沒有透露，但是作為坐擁2000多萬(wàn)斗魚粉絲，3000多萬(wàn)抖音粉絲，和1000多萬(wàn)微博粉絲的頂流網(wǎng)紅而言，馮提莫獨(dú)家簽約價(jià)想必不菲。此前，馮提莫曾一度向斗魚提出5000萬(wàn)的續(xù)約費(fèi)用。

這些錢花得值嗎？

《英雄聯(lián)盟》有超過8億注冊(cè)玩家，1億月活，英雄聯(lián)盟總決賽是一年一度最為盛大、最高競(jìng)技水平的比賽。在2018年的總決賽中，全球獨(dú)立觀眾達(dá)9960萬(wàn)，平均每分鐘收視人數(shù)將近2000萬(wàn)，而在去年的總決賽中，快手作為合作伙伴對(duì)比賽進(jìn)行直播，總觀賽人數(shù)達(dá)7400萬(wàn)。快手的游戲直播日活顯著提升，19年11月底達(dá)到5100萬(wàn)，比6月份的數(shù)據(jù)增加了1600萬(wàn)。

有趣的是，Newzoo數(shù)據(jù)顯示，觀看全球三大頂級(jí)電競(jìng)項(xiàng)目的人中，有23%的人只看電競(jìng)但自己不玩游戲，而42%人也并不玩自己觀看的電競(jìng)項(xiàng)目。

這意味著，通過拿下《英雄聯(lián)盟》，B站有望吸引大量電競(jìng)?cè)τ脩簦瑥?qiáng)勢(shì)拉新，而由于電競(jìng)和二次元同屬于年輕人的熱門愛好，B站也順?biāo)浦郏痉€(wěn)“Z時(shí)代大本營(yíng)”的標(biāo)簽。

COO李旎介紹，B站是“中國(guó)最大的游戲視頻平臺(tái)之一，游戲視頻作品超過2100萬(wàn)”，當(dāng)英雄聯(lián)盟總決賽在B站直播的同時(shí)，競(jìng)技衍生的二次創(chuàng)作，也能豐富站內(nèi)的內(nèi)容，起到協(xié)同作用。

對(duì)于B站而言，簽下馮提莫也是拉新破圈上的一步謀劃。“快去B站給她打CALL”。馮提莫還沒開播前，她的忠粉們就開始在直播間刷禮物等她回來，陳睿也特意前去助陣，直播當(dāng)天，更是場(chǎng)面火爆。馮提莫不僅帶來了養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣的粉絲，還起到了作為頭部直播網(wǎng)紅的眼球效應(yīng)，助力直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。

“我在B站上自習(xí)”

破圈路上，B站盯上了“學(xué)習(xí)”的蛋糕。

“距離山東省考還有98天，學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)8小時(shí)34分。”

“團(tuán)圓子”的直播間里實(shí)時(shí)顯示著這句話。直播里沒有聲音，也沒有人臉，彈幕偶爾飄過，書桌上一雙奮筆疾書的手，旁邊擺著一個(gè)無(wú)臉人的小擺件。這個(gè)“靜悄悄”的自習(xí)室卻同時(shí)有4800多人在線，而這類的直播間多到形成了B站直播里的專門一個(gè)分類：“學(xué)習(xí)”。#study with me#的學(xué)習(xí)直播以成為B站直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的品類。2018年，有103萬(wàn)次自習(xí)室開播，時(shí)長(zhǎng)達(dá)146萬(wàn)小時(shí)。此外，各種高校的公開課，教編程的小學(xué)生、教變態(tài)心理學(xué)的北大老師都在B站收獲了很多點(diǎn)擊。

“B站是中國(guó)最大的在線自學(xué)平臺(tái)之一，有2027萬(wàn)人在B站學(xué)習(xí)，是2018年高考報(bào)名人數(shù)的2倍。”? COO李旎如此介紹到。

這是由B站用戶構(gòu)成決定的。去年5月陳睿表示，“B站新增用戶的平均年齡在第一季度做了統(tǒng)計(jì)是21.5歲”，而B站在2018年的招股書里顯示，其用戶用81.7%是90后和00后。這個(gè)年齡段的用戶，大多數(shù)都還是學(xué)生，除了鬼畜和動(dòng)漫，學(xué)習(xí)就是生活里的大頭。一些線上教育機(jī)構(gòu)也紛紛潛入B站，“3小時(shí)講完高數(shù)微積分”、“理論力學(xué)不掛科”、“高考數(shù)學(xué)”：墻角三棱錐的外接球問題”...在學(xué)生群里最多的B站里挖起了用戶。

因此，當(dāng)追求營(yíng)收結(jié)構(gòu)多元化的B站發(fā)力付費(fèi)課程，也就順理成章了。

“讓大家看懂世界的戰(zhàn)略格局。”

當(dāng)國(guó)防大學(xué)軍事戰(zhàn)略性的博士生導(dǎo)師張召忠在B站上線了一套付費(fèi)的“局座的國(guó)際戰(zhàn)略課”時(shí)，彈幕滿屏飄，一度看不清張召忠的臉。除了“買買買！”、“白聽了這么久局座上課，就當(dāng)交點(diǎn)學(xué)費(fèi)吧！”的主流支持聲音之外，也不乏“學(xué)生沒有錢，能不能一期一期買”等評(píng)論。去年10月30日，和這套課程一同上線的，還有《PPT大神上分攻略》、《鏟屎官科學(xué)養(yǎng)貓必修課》和《熊浩:論文求生指南》等付費(fèi)課程。

雖然在線教育、知識(shí)付費(fèi)的賽道已很擁擠，坐擁年輕用戶的B站，未來有望分一杯羹。

中國(guó)的Youtube？

B站還有意在二次元之外的各個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)拓展。

2019年三季度，生活板塊（包括日常、繪畫、美食、運(yùn)動(dòng)、動(dòng)物等）已經(jīng)超過游戲、娛樂成為排名第一的內(nèi)容板塊。根據(jù)B站 up主貍子LePtC 的數(shù)據(jù)分析，2016年，生活類視頻只占總量的13.5%，而這個(gè)數(shù)據(jù)到2019年6月，提升至23.7%。

在時(shí)尚領(lǐng)域，年輕人圈層里的“破產(chǎn)三姐妹”（JK、洛麗塔與漢服）成為了B站博主的特色。比如機(jī)智的黨妹，上傳的敦煌的仿妝、青蛇靈感妝、羅馬街頭穿絕美復(fù)古裙轉(zhuǎn)圈等視頻，讓她狂吸400多萬(wàn)粉絲。

音樂方面，1月2日，B站宣布將與QQ音樂深度合作，重點(diǎn)是推優(yōu)質(zhì)音樂、音樂人扶持和資源共享上。B站在去年就已經(jīng)聯(lián)手QQ音樂，推出B站大會(huì)員和豪華綠鉆的VIP活動(dòng)。從“bilibili音樂星計(jì)劃”、“音樂UP主培養(yǎng)計(jì)劃”，B站一直沒有放棄對(duì)音樂的扶持。

B站最具特色的，是二次音樂創(chuàng)造，B站的音樂板塊也誕生了一些爆款歌曲，《改革春風(fēng)吹滿地》、《普通DISCO》、《神經(jīng)病之歌》等“神曲”也破圈進(jìn)入主流音樂。而除了馮莫提之外，胡彥斌、胡海泉、因《野狼Disco》而大火的寶石Gem、郎朗等音樂人陸續(xù)入駐B站。據(jù)報(bào)道，B站的原創(chuàng)音樂人已超50萬(wàn)，每個(gè)月有1000多首原創(chuàng)內(nèi)容。

內(nèi)容生態(tài)上，B站開啟購(gòu)買大量正版番劇的“軍備競(jìng)賽”，過去三年還投資了16個(gè)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)，投資出品了71部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫原創(chuàng)，在守護(hù)AGC大本營(yíng)的同時(shí)，建立了紀(jì)錄片出品和自制團(tuán)隊(duì)，制作了涵蓋美食、歷史、萌寵個(gè)題材的紀(jì)錄片，還自制了包括《穿越吧》《非正式會(huì)談》在內(nèi)的一系列綜藝。

產(chǎn)業(yè)布局上，B站已經(jīng)涉及直播、游戲、電商、廣告、影業(yè)、線下活動(dòng)等多種形態(tài)，通過投資，版圖涵蓋內(nèi)容制作公司、虛擬偶像、線下live活動(dòng)、藝人經(jīng)紀(jì)、衍生品等，一條完整的鏈路正在搭建。按陳睿自己的話來說，B站的未來”not only online，最終會(huì)是一個(gè)文化品牌公司。”

隨著B站出圈的一系列努力，特別是跨年晚會(huì)之后，B站股價(jià)大漲，更多人拿B站和Youtube對(duì)比。但也有分析認(rèn)為，B站被高看了。大和證券在1月9日下調(diào)了嗶哩嗶哩的評(píng)級(jí)，報(bào)告中寫到：“盡管嗶哩嗶哩的長(zhǎng)期前景被看好，但在近期漲勢(shì)之后，其風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)比率已變得不那么有利。”

1月10日，摩根士丹利將B站的評(píng)級(jí)從“高配”下調(diào)至“平配”，嗶哩嗶哩ADR周五一度下跌10%，分析師稱“鑒于到2021年用戶增長(zhǎng)目標(biāo)加速，我們預(yù)計(jì)未來12-18個(gè)月每股收益將繼續(xù)下降。”，而且“實(shí)現(xiàn)盈利仍然遙遙無(wú)期”。

一些原住民心里也有怨氣。“營(yíng)銷號(hào)扎推，標(biāo)題黨嚴(yán)重，劣質(zhì)up主滿天飛，低素質(zhì)的用戶封不住，整個(gè)氣氛越來越像今日頭條和微博。”一位資深B站用戶Chili指控到。B站要走好鋼索，平衡擴(kuò)大用戶和社區(qū)氛圍，把握維護(hù)用戶體驗(yàn)和推薦商業(yè)化的節(jié)奏，不然可能會(huì)在前進(jìn)路上掉到坑里。

Chili說到：?“小破站變了”。但B站已經(jīng)回不去了，畢竟，要么大、要么死，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，難有第三種結(jié)局。