2019裁員潮的寒意還未消退，口碑餓了么卻在開年宣布了增招的舉動——擴招15%一線員工，主要集中在產品技術、商戶服務、城市業務運營等崗位。

隨著本地生活行業升級，一線崗位如餓了么外賣員等吸納了一批小鎮青年及再就業人群，擴大了就業規模，同時也催生了一批外賣規劃師、手藝人主播等新興職業的誕生，反向推動行業運營的精細化。

此外，伴隨著近期浙江省把“數字生活新服務”寫進政府工作報告，將促進生活性服務業數字化、傳統零售企業數字化、夜間經濟數字化、推進街區（商圈）數字化改造等，阿里本地生活城市戰略合作項目也陸續在三四線城市比如遼寧營口、河南鄭州、河南許昌等落地。

項目將協同旗下口碑、餓了么、蜂鳥配送、有菜、星選、客如云等業務板塊，引入阿里巴巴生態資源和云計算、大數據、移動支付、智慧商家大腦等數字化基礎設施，以智慧商圈、智慧門店、智慧社區為場景，針對各城市提供數字商業、數字社區生活方案。逐步助力餐飲企業、商超賣場、連鎖便利店、零售藥店等傳統企業實現“數智化”升級，打造半小時便民生活服務圈。

再加上口碑餓了么發布基于大數據分析的多個城市的第二期“江湖封神榜”，這一系列動作可以看出阿里有意加快生活服務業務的布局速度。

阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊曾表示，“以數字化為核心的“新服務”，正在創造著越來越多的就業崗位，從而推動服務行業的消費升級?！薄靶路铡薄皵底只笔墙陙戆⒗锉镜厣罘盏年P鍵詞。

而什么是本地生活服務行業中的“新服務”？又如何“數字化”？作為阿里本地生活服務中排頭兵，口碑餓了么在開年的諸多動作當中或許透露了一二。

本地生活服務進入兩寡頭時代，“到店+到家”服務競爭更多元

易觀千帆數據顯示，2019上半年中國本地生活服務市場的線上交易規模達到9159.8億元人民幣。

專注細分領域的垂直平臺市場上已有較為突出平臺成長為頭部，如鮮花類花點時間、花加；生鮮類盒馬鮮生、每日優鮮；美容類河貍家等。

而綜合平臺方面，口碑餓了么與美團點評依然是本地生活服務領域市場占比較大的兩大巨頭。雖然仍有不少新玩家涌現，但總體行業規模和布局保持穩定。

隨著下沉市場消費潛力的釋放，本地生活服務領域中消費占比較大的餐飲行業依然擁有較高的市場規模，據艾媒咨詢數據，預計2020年達3249億元，但同時增速趨緩，越來越多企業急需降本增效。

這些趨勢、特點給了餐飲、綜合類本地生活服務平臺以機遇，“到店”和“到家”的業務場景能將消費者與眾多線下商家建立強關聯。

在餓了么與美團營收占比較大的外賣業務上，雙方一支存在競爭。而要對抗甚至拿下餐飲、本地生活服務行業的更多城池，需要更多力量聯動。

2018年4月，阿里聯合螞蟻金服對餓了么完成全資收購，并在半年后，正式合并了口碑與餓了么，成立本地生活服務公司。有了口碑，到店場景就有了加持。

據易觀發布的《中國餐飲商超數字化實踐洞察2020》報告數據，2019全年互聯網餐飲外賣交易規模超7274億元。三四線城市中小商戶接入餓了么口碑數字化服務數量翻了一倍。

在餐飲外，商超、便利店、生鮮品類等在2019年取得高速發展，上線餓了么口碑的商超便利品質商戶以及生鮮外賣品質商戶數量同比增長超過130%。目前，餓了么口碑商超百貨門店接近20萬，生鮮開放平臺覆蓋超過400座城市。“新服務”為每個商戶配備獨立的“數智中臺”。

在線上流量抵達天花板，燒錢補貼難以維系營收預期，本地生活服務行業競爭變得更多維，阿里要打出組合拳。而背靠阿里生態體系，口碑餓了么更將拓展本地生活服務行業營銷場景的覆蓋。這樣的戰略優勢，或許是美團缺乏的。

阿里“全家桶”上陣，口碑餓了么現“結構性”優勢

一直以來，阿里的電商基因印象在大眾心中根深蒂固，發展至今，阿里涉足本地生活服務，在線下扎根，想要通過各業務協同，完成服務產品的數字化營銷，對線下商家的數字化賦能。

早在2018年2月，阿里即宣布升級“三公里理想生活區”計劃，從北京擴展到全國各大城市，協同整合基于三公里半徑內的到家和到店業務場景。包括口碑餓了么、阿里健康、星巴克、零售通、大潤發、銀泰百貨、盒馬、淘票票、淘鮮達、飛豬等各大業務品牌和事業群均是協同整合的對象。

基于此，加入阿里本地生活體系的商家能享受30分鐘達的本地生活服務即時配送體系。去年9月，全國21城超150家盒馬門店就全量上線餓了么平臺，用戶通過餓了么也能享受盒馬的商品服務，同樣也可享受30分鐘達。

除了物流配送，在線下阿里還將本地生活服務場景與出行信息生態鏈接，同樣在去年9月，高德地圖和口碑餓了么推出全新合作：用戶在高德地圖搜索門店位置，或用“探索附近”功能搜索“美食”等，將一鍵直達由口碑餓了么提供的門店頁面，并可直接享受“排號”、“預定”、“外賣”、“預定自提”等多種服務帶來的便利。

而在另一端，商家可在一套統一操作系統下獲得多個入口，多平臺的流量支持，位于偏遠地區的中小商家也因此獲得了便利。據悉，在測試階段，有口碑平臺商戶實現了日均成交額超10倍的增長。

這樣的聯動效應在大促營銷節點體現得更明顯，2018年11月，口碑餓了么首次參與天貓雙11，也是本地生活行業與天貓雙11的首次融合。

而在過去不久的2019年天貓雙11，隨著阿里內各個商業體的底層與數據打通，生態進一步融合，口碑餓了么首次聯動淘寶、支付寶開通百場商戶直播，既包括淘寶當家網紅的帶貨直播，也有街頭巷尾，民間美食、手藝人的商家自播。帶給用戶“上口碑餓了么不但能買吃的還能看能學怎么做吃的”的全新體驗。

在線上，此次雙11口碑餓了么聯合星巴克、麥當勞、肯德基、必勝客等推出電子券包，據悉，雙十一當日上午8:29分，肯德基在2019天貓雙11全球狂歡節上的銷售額正式突破1億元。這是中國本地生活行業首個單日銷售額過億的品牌。

另外，天貓雙11開啟不到2個小時，麥當勞、肯德基、漢堡王、必勝客交易額紛紛超過去年全天總額——1:02分，漢堡王總交易額超去年全天；1:18分，肯德基總交易額超去年全天；1:33分，必勝客總交易額超去年全天，麥當勞更是在30分鐘內實現總交易額超去年全天。

雙12，口碑餓了么平臺商品更進一步登陸聚劃算，不少餐飲商家推出“買一送一”、“限時5折”等符合聚劃算平臺營銷特點的優惠套餐，將銷售前端與本地生活各類商品數字化對接，銷售渠道的互通也帶來流量的互動。

值得一提的是，口碑餓了么也與優酷進行了互動，結合熱播劇《長安十二時辰》，口碑餓了么與優酷不僅在各自平臺和其他社交平臺進行用戶引導和互動，還以創意廣告的方式推廣餓了么夏季戰役717大促，既增強了觀眾與劇集的互動，有效加強餓了么品牌認知，也實現大促期間的有效轉化。

據悉，《長安十二時辰》第二季播出后，主角張小敬吃的水盆羊肉和火晶柿子熱度高漲。北京市陜西水盆羊肉外賣訂單環比增速全國最高，達到133%，而火晶柿子的淘寶搜索量也暴增2127%。而在雙十一期間，用戶觀看優酷視頻的同事也可以點餓了么外賣紅包。

阿里“全家桶”的“矩陣式”聯動玩法早已有之，背靠阿里生態，口碑餓了么也擁有了淘寶、聚劃算、支付寶、盒馬鮮生、淘鮮達、淘票票、飛豬、阿里健康、閑魚、銀泰等業態的支持，線上聯動線下，多個流量入口，吸引用戶參與，讓本地生活百萬商戶獲得數字化營銷能力。

而其余平臺也能通過與口碑餓了么的聯動，拓寬營銷品類，獲得流量互動。在2018年加入88VIP的口碑餓了么，在去年8月8日公布了“超級會員一年成績單”成績單，數據顯示：2019年，97.1%品牌有效通過口碑餓了么的會員體系提高了拉新、復購率。

數據顯示，截至2018年10月，來自支付寶及手機淘寶的外賣訂單量已經占到餓了么總訂單量的三分之一；截至去年9月，88VIP會員在餓了么平臺上的平均客單價比餓了么本身的超級會員客單價還高20-30%。商業協同效應影響顯著。

可以說，口碑餓了么超級會員正成為一股有力紐帶，連接本地生活商戶與普通用戶、阿里會員、平臺。

“新服務”戰略加持，商戶數字化改造賦能未來可期

以什么樣的方式連接？

隨著線上流量紅利見頂，平臺紛紛走到線下，走到商家端。2019年4月，阿里本地生活服務公司總裁王磊宣布全面開拓國內三、四線城市，幫助當地商戶通過數字化升級提高服務消費者的效率和品質。

11月19日，口碑餓了么正式推出“新服務“戰略，從商品到服務，為品牌商家配備全新的服務工具，全鏈路構建數字化中臺，全面提升運營能力，助力商家降本增效。也為用戶帶來全新的服務體驗。

“新服務”戰略，首先新在線下，新在下沉市場。

艾媒咨詢調研報告數據顯示，2019年上半年中國二線城市本地生活服務用戶到店服務月均消費金額高于一線城市。

目前，本地生活服務平臺在一二線城市的業務布局已經較為完善，競爭已趨于白熱化，而隨著城鎮化建設加強，下沉市場消費潛力逐步開發，下沉市場對生活服務產品的需求將進一步激活，因此對于下沉市場特別是配送服務品類的生活服務產品進行拓展的必要性也變得更強。

與此同時，“新服務”也新在數字化，以數字化服務觸及下沉市場。

近日，口碑餓了么在多個三四線城市發布餐飲行業江湖封神榜，這是口碑餓了么發布的第二期榜單。在去年“雙12支付寶生活節”啟動之初，已經有北京、杭州、成都、廣州等13座城市的1730家店鋪入圍首期“江湖封神榜”，用戶可以通過口碑app找到上榜店鋪。

據介紹，“江湖封神榜”并非采用平臺“流量式”評價體系評選，而要經過美食體驗者、觀察家、媒體團在內的本地評審團提名，阿里本地生活大數據進行智能評分，眾多受邀消費者親身體驗投票得出。此外，基于大數據能力，榜單還會根據消費者日?？谖逗拖M習慣，生成個性化推薦。

這是對市面上榜單依賴流量話語權的數字化改造。據阿里本地生活服務公司總裁王磊分析，本地生活行業數字化滲透率不足15%，與電商之間的差距至少五年。讓街巷里的普通夫妻店吸引到更廣范圍內的消費者，已經不能再靠幾年前平臺燒錢補貼來解決了。阿里以“新服務”數字化改造本地生活行業空間大，難度也大。

去年11月，口碑餓了么發布了《2019本地生活服務行業中小商戶發展報告》，報告數據指出，超過60%本地生活商戶希望擁有數字化運營工具，約72%商戶渴望全渠道運營。

除了矩陣聯動的營銷方式，去年1月，阿里發布阿里商業操作系統,中小企業商家可通過中臺實施觀測、分析自身運營數據，對自己在口碑、餓了么、淘寶、天貓、支付寶等多個平臺的店鋪進行統一運營。從而觸達新客、活躍老客，實現數字化轉型升級。

阿里本地生活副總裁李楊東曾表示，在本地生活行業，阿里巴巴商業操作系統可以為商家構建以金融設施、云設施、釘釘辦公設施為基礎的商家中臺，向上鏈接口碑餓了么以及阿里系的公有市場渠道，向下鏈接集團數據能力，并與阿里媽媽廣告系統打通。

合作后還可以打通線上線下全渠道會員體系，根據會員的消費習慣和消費能力做標簽，可以實現權益、儲值支付、卡券、標簽多方位的集中統一管理，有效實現精準營銷。同時還能利用大數據分析技術，開展更多新業務。

基于阿里商業操作系統，阿里旗下多個平臺賦能商家實現數據增長，天貓平臺過去半年超9億新增粉絲，釘釘幫超1000萬企業實現數字化轉型，淘寶觸達超過4.5億下沉市場消費者。包括立白、寶島眼鏡在內的品牌上收獲了數據增長。

去年雙十二當天，口碑餓了么與阿里其余平臺協同聯動下，滬上阿姨、桂源鋪、沙綠等品牌的會員新增數量超過去3個月用戶總數的10%。雙十二期間“CoCo都可”30分鐘成交額較雙11增長200%；漢堡王1小時銷量超越歷史同期250%。

餐飲外，其余生活服務產品也要有不小增長，美容、美發、美甲套餐較雙十一成交額增長74%，健身套餐再增長73%，KTV套餐再增長89%。

對中小零售商來說，這何嘗不是一個打破獲客難、營銷難的機會。

今年1月7日，寧波市鄞州區市場監管局與餓了么、阿里云、客如云、CityDO等合作打造的數字化運營和管理的智慧菜場項目正式啟動。當天上午，“聯心餓了么智慧菜場”接到的餓了么訂單量已經占到總體訂單的近2成。

據介紹，菜場每個檔口的稱重收銀一體秤上，既幫助攤主線下交易的完成更便捷標準，同時也記錄運營數據，可供攤主查詢追蹤。

據悉，未來聯心餓了么智慧菜場二期還將通過AI技術、區塊鏈等技術，由人工監管變數字監管，并打通“浙政釘”，實現農貿市場市場監管掌上執法。

去年年初口碑餓了么與美團相繼宣布了商家傭金率下降的扶持計劃，但傭金減少不如幫扶開源，數字化“新服務”更像是“活源頭”，更能幫助商家激活商業前景。

阿里生態支持，“新服務”戰略引導，是口碑餓了么的戰略優勢。2020年本地生活服務戰役的號角已經吹響，戰局結果如何？我們拭目以待。