品牌應如何挑選 KOL，如何引發 KOL 經濟的爆棚效應

頑皮木偶 2020-01-10 13:08 搶發第一評

自媒體時代，每個人都可能成為 KOL（關鍵意見領袖）。

2018 年雙 11 期間，網紅李佳琦與馬云 PK 直播賣口紅，5 分鐘內賣掉了 15000 支。李佳琦推薦過的口紅，不是斷貨就是漲價，其標志性口號「OMG」成為攻破用戶心理防線的殺手锏，更創造了一種罕見的「買不到」現象。

這背后，是李佳琦作為超級 KOL「自帶光環」的效果，也是社交營銷產生的巨大作用。這足以讓很多品牌主萌生心動，卻又不知從何入手去做。

茫然主要來源于兩個方面：一是選不對 KOL，有流量卻不一定能引爆，社交營銷就等于「啞炮」；二是找不到方法，不能精準影響用戶，品牌無法帶動銷售，最終無法形成持續的品牌傳播力。

「對于品牌主來說，他們最大的困惑就是不知道如何選擇社交營銷的平臺，以及無法了解其品牌的受眾與 KOL 是否匹配。」根據宋富源的觀察，這時需要第三方采集、打通、整合平臺數據、KOL 數據、消費者數據，并將消費者在網上的關注、討論與最終對品牌的購買行為進行聯系，才能較為完整地評估不同的 KOL 與品牌主想要獲得的傳播效果是否匹配。

作為專業的第三方數據智能技術企業，百分點打造的智能消費者洞察系統 DeepQuest 可以搞定這一切。而對于社交營銷出現的難題，DeepQuest 充當了強大的賦能武器。

01 破解有流量，卻沒引爆的難題

李佳琦創造的現象級產品銷售，不得不引發業界關注與思考。

在宋富源看來，當下中國的媒介渠道愈發復雜、分裂，而消費者們也熱衷于通過不同的方式使用社會化媒體發表社交言論，并形成獨特的網絡文化。營銷方式已不再是單線傳播。

現在，企業開始越來越多地選擇社交媒體，利用人與人之間的接觸去傳達品牌的信息，其目的就是為了增強互動性，使品牌更能走進大眾。但是，很多企業卻低估了社交營銷的復雜度，以為請個名人或找個網紅，有了大流量就能實現高轉化，甚至引爆銷售。

其實不然。

宋富源表示，在選擇 KOL 的時候多了一個參數，而這個參數就是不同的 KOL 在不同的媒介，甚至同一個 KOL 在不同的媒介，其粉絲受眾都有可能是不一樣的。

宋富源分析，不管營銷目標是傳達信息還是銷售轉化，抑或更深層次的植入，正確選擇不同的 KOL 將會起到 1+1＞2 的作用，而選擇不同的 KOL，觸達率也將大不相同。

「品牌主需要深耕觸達率，就要通過不同的 KOL 及其粉絲用戶進行社交營銷，因此篩選平臺以及 KOL 的這步工作就變得尤為重要，這需要將大數據作為舉證找到最優組合。」宋富源總結。

面對這種復雜的營銷環境，百分點以消費者洞察為核心，覆蓋新浪微博、微信、貼吧、小紅書、抖音、知乎等社交平臺，深度發掘社會化數據的商業價值，提供企業所需要的商情監控、電商口碑分析、KOL 及明星監測、購物路徑分析、社交媒體熱點監測、精準抽樣。

簡單地說，通過 DeepQuest，可以對全樣本數據進行調研，為企業提供大小數據結合的消費者洞察平臺，一站式解決企業在產品上市前后各階段的消費者洞察和研究需求。

基于大數據產品和技術雙輪驅動構建的核心優勢，DeepQuest 面向多個行業應用。其中，DeepQuest 最早與京東展開合作，用于支持產品品牌調研的各個環節，囊括京東大數據信息，為其提供全方位的洞察服務，覆蓋京東 3 億用戶。

截至目前，包括歐萊雅、輝瑞、黑人牙膏、飛利浦、肯德基等在內的上萬家國內外知名企業、中小企業，都在使用 DeepQuest 提升自己的創新營銷能力。

02 「KOL 經濟」五步走

流量紅利漸失，決定社交營銷成功與否的關鍵在于發揮 KOL 經濟的作用。

宋富源觀察，微博早期運營就是邀請知名的企業家、明星等 KOL 進駐，實現大批粉絲用戶的快速增長。后來，很多品牌主效仿了微博的做法，通過 KOL 營銷來帶動銷售。

根據麥肯錫的一項研究顯示，受消費者信任追捧的 KOL 所帶來的傳播效益與口碑效益是付費廣告的兩倍，而其留客率比其他方式更是高出了 37%。

KOL 充分利用社交媒體的傳播優勢以及影響力，已成為品牌主們進行品牌營銷不可或缺的一種手段。

這是 KOL 經濟的爆棚效應。但是，如何才能做成這一點呢？

宋富源發現，其實很多品牌主并沒有明確的營銷目標，這時候百分點會告訴他們：不能一口吃成大胖子，需劃分主次目標，逐步實現。

在百分點，有一個針對 KOL 經濟傳播路徑的 5A 理論：Attention-注，Appeal-贊，Action-轉，Advocacy-評，Activation-激。

第一步：引發關「注」，通過 KOL 對品牌的宣傳，引發粉絲與網民的集體圍觀，進一步提升品牌的曝光能力；

第二步：通過 KOL 原創的有質量的內容，引發粉絲對品牌認同感與「贊」賞，深耕種草；

第三步：通過粉絲間的二次「轉」發傳播，將品牌信息擴散出去，像病毒一樣實現圈層輻射；

第四步：引導消費者「評」論留言，建立品牌與消費者的關聯，實現對品牌從不認識到認識，從認識轉化到忠誠度的滲透；

第五步：通過前面四步的鋪墊，「激」活消費者的購買欲望與品牌影響力，將品牌產品轉化為爆品。

以百分點曾為一個國際護膚品牌做過的傳播路徑分析為例。當時，客戶面臨一個挑戰：就是其彩妝在市場上缺乏鮮明形象，于是鎖定了一款「斬男色」系列口紅，希望以此吸引 80、90 后目標消費者。

基于這種需求，百分點將客戶提供的 10 個 KOL，與已有榜單上的 KOL 進行對比，根據 5A 指標篩選出綜合排名靠前的 KOL ，同時了解這 10 個 KOL 的調性與品牌的接近度，從中挑選從上游到下游都能拉動銷售的 3 個 KOL，并根據這 3 個 KOL 的粉絲重疊情況進行銷售拉升的操作，后續再了解具體在 EC 銷售的產品數量。同時，百分點在社交營銷活動之后，還向會員發放調查問卷，以此跟進售后滿意度。

按照此傳播路徑實施后，這個國際護膚品牌的消費者偏好度提高了 27%，購買轉化率提高了 15%。

請注意，「選對 KOL，才是社交營銷成功的一半。」宋富源總結。

如何選擇高質量的 KOL？百分點的方法是：對于沒有知名度的新品牌，想讓大眾知道它，要篩選一些行業內影響力較高的 KOL；當品牌已經有足夠的知名度，則把目標放在「割草」上，選擇一些在下游轉發、評論、激活能力較強的消費型 KOL。