數字連接的未來取決于亞洲的發展，這再也明顯不過了。“下一代”社交媒體平臺出乎意料地在亞洲涌現，除了數量驚人外，其發展速度也使所有營銷高管感到震驚。在亞洲這個極為龐大、充滿活力和日益復雜的生態系統中，眾多動態網絡不斷地交織與碰撞，內容提供的多樣性可能會使潛在的合作伙伴和類似的時尚品牌感到應接不暇。

盡管從瑞典斯德哥爾摩到以色列特拉維夫，許多科技中心宣稱是“下一個硅谷”，但“亞洲的社交媒體行業非常發達，比其他區域的社交媒體更有競爭力，”山口裕美（Hiromi Yamaguchi）指出；她是歐睿市場研究公司 （Euromonitor）的高級分析員，目前在日本東京工作。

盡管西方經濟體的主要社交媒體平臺的增長有所放緩，但在東方，平臺的潛力很大，前景一片光明。GSMA Intelligence的預測結果顯示，在亞太地區，獨立手機用戶滲透率將從2017年的67% 增長至2025年的73%；屆時，亞太地區用戶在全球新手機用戶的占比將略高于一半。

亞太地區之前推出了4G網絡，隨后又推出了5G。長期以來，消費者習慣優先使用手機，使得該地區成為了社交媒體茁壯成長的天然沃土。由于亞洲擁有這些科技成果，并在其他方面的也取得了數字進步，因此這里如今成為了大多數社交媒體創新的發源地。由于亞洲的創新實在太過出色，連美國硅谷巨頭都開始模仿這些來自東方的新競爭對手。

2019年早些時候，Facebook首席執行官Mark Zuckerberg宣布，計劃把Facebook的社交網絡應用重新打造成超級應用，這與中國的微信、韓國KakaoTalk、印尼的Gojek以及日本的Line并無二致。最近，Google在印度推出了全新的Spot平臺，開始進軍超級應用模式，這允許商家通過Google Pay創建可訪問的應用內體驗（類似于微信的小程序功能和Gojek的多種服務模式）。

以上公司和其他亞洲巨頭已經成為了亞太地區日常生活不可或缺的一部分，但很多依賴于亞洲的年輕顧客保持業務繁榮的跨國時尚企業，才剛剛開始意識到這些應用的潛力。

企業需要更好的流暢性和更早嘗鮮

當西方國家的手機用戶還沉浸在Instagram、WhatsApp和Snapchat時，亞洲的本地社交平臺正在以風馳電掣般的速度繼續優化、推出新功能，準備從全球巨頭手中奪取屏幕時間。對于嘗試利用這些“下一代”社交平臺的時尚公司來說，情況也是如此。

亞洲時尚企業在本地平臺上通常能快速適應、運行流暢，而全球時尚企業則常適應緩慢，流暢程度無法達標。因此，這兩者之間的差距越拉越大。只要這種差距繼續存在，前者將比后者擁有更大的營銷優勢。國際時尚品牌和零售商必須迅速采取行動，以免被淘汰。

目前，技術專家和營銷人員驚訝于中國社交視頻平臺TikTok的崛起。根據手機應用情報公司Sensor Tower提供的資料顯示，2019年第一季度，TikTok下載量已達到1.88億次，還將繼續在全球下載排名中處于領先地位。但TikTok及其母公司——總部位于北京的字節跳動公司在后來才獲得全球認可。

當全球時尚和美妝行業還沒有意識到TikTok（抖音海外版）的流行程度時，中國本土品牌已經比這些公司提早兩年發現了抖音的機會。2016年，字節跳動發布了抖音；自從那時起，已經吸引了Dior等品牌在抖音上開通賬戶。盡管并非每個品牌都能成為某個平臺的早期用戶，也不是每個平臺都適用于每個品牌，但對企業來說，重要的是要足夠敏感，看準時機，在各大平臺上部署專門的社交媒體戰略。

伴隨著中國經濟的高速發展和騰飛（印度和越南等東南亞各國現在也如此），這些國家的手機用戶似乎更樂于接受新事物。

中國數字營銷機構“趣民”（Qumin）創始人兼首席執行官Arnold Ma指出：“亞洲人不會抓著老一套不放，他們不會僅使用Facebook，也不會堅持刷信用卡而不接受移動支付。如果有新事物出現，大家會熱情地接納它。”

這也解釋了為什么越來越多的技術潮流都來自于東方國家。Arnold說：“西方各國剛剛看到了成功的例子，正在復制。亞洲對他們來說就是個實驗場。”

身處于亞洲社交平臺發展的巔峰，其重要性也已遠不止更好地觸達亞洲消費者。各大品牌也可以從亞洲社交媒體的發展趨勢中汲取經驗，并應用于其他地區的業務，讓公司在亞洲以外的市場上比競爭者更有優勢。那么，亞洲的下一代社交媒體將會有哪些預言呢？

專業化時代，小眾市場的垂直社區

“人類不會作為一個巨大的社區在同一個平臺上生活。我們有自己要參與的特定活動，”Kavin Bharti Mittal在博客中寫道。他是印度即時通訊應用Hike的創始人兼首席執行官；Hike在印度前程似錦。2016年，Hike獲得了騰訊和日本軟銀（Softbank）1.75億美元的投資。

Mittal繼續指出：“這將會成為常態，因為新的社交網絡迎合了更加垂直化受眾的需要。”他也認為，“社交小眾市場興起”是社交媒體的未來所在。

盡管不是所有前途光明的平臺都將成為時尚和美妝營銷人員的社交媒體渠道或廣告合作伙伴，但這些平臺有助于他們更廣泛地了解用戶是如何溝通、購物和尋找娛樂的。

這種想法也引起了Elijah Whaley的共鳴，他是總部位于上海的Acorn Digital的增長副總裁。Whaley指出，亞洲成功的下一代平臺正在迎合用戶的“心理和人口訴求”。他舉了B站（Bilibili）的例子，這是中國的視頻平臺，差不多10年前作為動漫粉絲和游戲玩家社區出現。但自從成長為納斯達克上市公司后，B站以擁有1.1億以上的月活用戶而自豪，這些用戶在這個平臺上觀看從游戲和電子競技到化妝品和服飾搭配等不同主題的視頻。

雖然全球各大品牌基本上沒有利用過B站，但B站取得的成就有目共睹：在這個以Z世代為主要受眾的平臺上，B站在2019年第二季度創下了2.24億美元凈營收新記錄，比去年同期增長了50%，主要來自于游戲內購買、直播交易、廣告和電商。盡管采用了“無廣告”政策，B站在2019年與阿里巴巴旗下的淘寶簽署了協議，把B站的內容創作者與電商市場淘寶聯系起來。

時尚和美妝營銷人員更熟悉的平臺是中國的社交電商獨角獸小紅書。小紅書總部位于上海，迎合了千禧一代女性尋求美妝、時尚和生活方式建議的需要。早在Instagram推出應用內購物幾年前，小紅書就開創了社交媒體內電子商務功能的成功先例，建立了以社區為中心的基礎設施，發現了全球零售商和科技公司未來幾年可能會設法復制的無縫購物體驗。

但小紅書除了社交電商融合模式大獲成功以外，還為用戶不同的社交小眾市場定制了體驗。如果用戶積極響應了某項內容，不管是口紅試色、東京餐館推薦還是舉重教程，他們的“發現”頁面就會立即相應調整。相比之下，眾所周知，Instagram的“發現”頁面算法，正如Refinery 29描述的那樣，“有毛病”。

中國的知識分享平臺知乎最近推出了男版小紅書Chao，用戶可加入從星球大戰到Supreme品牌等各種興趣社區。Whaley稱：“各家公司正在創造產品，同時將彼此擁有更多共同點的社區聚集在一起，開發專門針對其需求的功能。”

專業化社交應用越來越多，不勝枚舉。比如，印度的Helo是“建立在興趣基礎上的社區應用”，主打熱點新聞，而總部位于北京的社交網絡豆瓣吸引的則是對藝術和文化感興趣的用戶這也可以成為類似于Chanel品牌的選擇；Chanel已經投資了全球展覽以及藝術和文化博客。

韓國的應用WeVerse由全球現象級男團BTS背后的娛樂公司開發。通過這款應用，韓國流行音樂偶像可與全球粉絲交流互動。Gucci全球大使金鐘仁（Kai，男團EXO成員）、金智秀（Jisoo）以及Chanel大使金智妮（Jennie Kim，Blackpink成員）等均入駐了WeVerse。因此，這個明星云集、充滿影響力的平臺有望成為奢侈品公司關注韓國流行音樂年輕受眾的優質資源。

另外，主打科技牌的護膚品公司可通過接洽知乎等知識分享平臺上的KOL來吸引消費者。中國的知乎最初是美國Quora的克隆版，現已轉變為教育和社交平臺。根據iResearch提供的資料顯示，80% 的知乎注冊用戶都擁有學士或學士以上的學位。

“你發現社交媒體上分享了很多東西，卻很難知道哪些值得信任，”Yash Mehta稱。Mehta是技術專欄作家和《亞洲科技》（Tech in Asia）的撰稿人，目前在印度班加羅爾工作。“如果一個平臺通過標記系統能區分哪些人具備哪些主題的專業知識，那么這樣的平臺會有很大的需求量。”

甚至博客和即時通訊應用也越來越有針對性地反映現實生活的垂直社區，同時將為各個品牌提供與顧客溝通的獨一無二的機會，把客戶服務推向新高度，并通過較強的互動性來培養垂直社區。

Hike在印度的排名節節攀升的同時，即時通訊應用Telegram，通過允許用戶定制自己的即時通訊體驗，已經在新加坡、泰國、菲律賓以及中東和東歐的部分地區吸引了每月3億名用戶。這款加密的應用（對于其中某些市場上越來越注重隱私的用戶來說具有吸引力）也包括面向開發者的平臺，允許任何人開發專業工具，整合服務。

在東南亞，零售商已經在微信和WhatsApp上使用了人際關系化交換，建立與消費者之間的關系；盡管全球各大品牌沒有考慮利用Telegram，但Telegram還是能夠證明自己在東南亞不可或缺。英國電商網站Asos已經建立了自己的渠道。

主打約會和女性賦權的社交應用也可能成為賺錢的營銷渠道。例如，總部位于新加坡的Dayre是僅限女性使用的付費博客應用和網絡，旨在培養“一個安全的空間。在這里，女性可以聚在一起，用她們自由選擇的方式來表達自我。”這樣的社區和理念對美妝品牌Glossier、內衣品牌ThirdLove等女性品牌具有吸引力。

日本的Pairs和韓國的Between等相親即時通訊應用也正在蓬勃發展，為用戶提供了交流、分享媒體內容和匹配約會的機會。奢侈品品牌可能找到這種渠道，來推廣情人節活動以及珠寶、配飾和香水等適合送禮的商品。

當定制內容遇見前沿科技

盡管有小眾市場專業化的發展趨勢，一些面向更多受眾的較大平臺將繼續為時尚和美妝品牌提供優質服務，但前提條件是，這些平臺需投資于更先進的新功能。

直播能在不損失熱度的情況下吸引注意力。根據Sensor Tower 2019年8月發布的全球社交媒體應用榜單，新加坡Bigo Technology旗下的直播和視頻應用Likee Video和Bigo Live均位列前十。但用戶面臨的選擇還是太多，這個行業的競爭仍然相當激烈。

了解不同地域的特點，對于理解如何分配品牌的營銷費用至關重要。SimilarWeb提供的資料顯示，中東和東南亞的受眾更加偏愛Bigo Live、TikTok和Tango，印度人最喜歡Livza，而日本人則對Pococha Live情有獨鐘。在中國，YY.com、映客、花椒和一直播僅僅是一部分市場競爭者，而阿里巴巴旗下的淘寶、騰訊旗下的微信以及小紅書等巨頭已經使用自己的直播功能優化了各自的應用。

美妝品牌尤其應當重視亞洲市場的直播。直播網紅李佳琦，中國的“口紅一哥”，因在淘寶上僅15分鐘就賣掉超過1.5萬支口紅而迅速走紅。就連奢侈品公司也正在采用直播手段，從直播走秀和美妝教程視頻（例如：Burberry和Dior）到網紅與明星做產品廣告和帶貨種草。這類平臺可能會迎合年輕一代的需要，但用戶也不心疼荷包。Sensor Tower提供的資料顯示，僅在2019年7月短短一個月之內，抖音和TikTok在應用內總共售出了價值高達1170萬美元的虛擬幣。

韓國互聯網搜索巨頭Naver旗下的Snow是日本和韓國最受歡迎的應用之一。這款應用剛開始發布時，模仿了Snapchat，但后來逐漸拋棄了即時通訊的功能，成功轉向通過提供一系列厲害的增強現實濾鏡，幫助用戶拍攝高顏值的自拍和視頻。

去年，Snow從軟銀和紅杉資本中國基金獲得了5000萬美元的融資；James Mattone發布的結果顯示，截至2019年1月，Snow通過Facebook登錄，躋身每月活躍用戶數量排名前100的應用之列，擊敗了Netflix和無處不在的美國支付應用Venmo。Snow已經看到了自己在時尚和美妝廣告方面的市場潛力，但其與總部位于中國香港的人工智能獨角獸商湯科技合作打造的增強現實和人臉識別功能，將有助于全球各大品牌精心打造全新的線上線下體驗。

今后，人工智能將會成為構成互動更加不可或缺的一部分。在抖音（和TikTok以及西瓜視頻等競爭應用）上，用戶主頁上的明顯特征是人工智能驅動的內容瀑布流。Arnold指出：“我認為，這跟擁有一個小眾市場的平臺不同；所有的內容將在同一個平臺上直播，但每個人都會根據各自的需要獲得不同的體驗，所有這些內容都將為用戶定制。”

2019年9月，抖音發布了顛覆性的視頻內搜索功能。用戶觀看視頻時，可以選擇人物或衣服，搜索包含這些內容的其他短視頻或直接購買這些產品。Arnold在網上寫道：“各大品牌需要設法弄清如何利用社交媒體發展的走向，現在就應該把這項任務提上日程。”

“這僅僅是冰山的一角。”

超級應用改變了操作系統

盡管單一功能應用將變得更加具有針對性，以社區為中心的個性化超級應用也不會停止前進的腳步，力爭成長為對互動和銷量有價值的渠道。

以微信為例，2019年早些時候，微信宣布日活用戶數量創下了驚人的10億新高。不過，現在微信的增長正在放緩，一些用戶開始棄用這款超級應用。研究公司“極光”估計，00后用戶中，僅15% 的用戶每日發朋友圈，因為更年輕的用戶把更多屏幕時間分配給了抖音等平臺（抖音的用戶群，51% 由95后構成）。

盡管一些用戶可能會找到其他應用來滿足自己社交媒體的需要，但Arnold Ma認為，這不足以撼動微信今后在中國的主導地位。所幸的是，對母公司騰訊來說，微信平臺已經改變了很多，產生的深遠影響遠不止一個社交媒體工具。

Ma提到過，微信擁有應用內應用的功能，使用戶能夠進入到其他平臺、同時在不離開微信界面的情況下完成交易；這跟Apple的iOS操作系統等軟件不同，iOS授權用戶運行其他應用的機會。所以，他指出：“作為社交操作系統，微信提供了小程序等實用程序，因此永遠不會顯得無關緊要。”

Louis Vuitton、Celine和Dior等品牌均投資了電商，也在微信上對各自的小程序使用了游戲化的手段。2019年，Armani美妝與L’Oréal達成了合作，也會發布他們的小程序：這是一家增強現實虛擬試妝店，使用戶在不離開座椅或微信的情況下就能進行口紅試色。“現在，微信在很大程度上成為了其他應用的平臺，”Arnold補充道。微信的地位與Line類似。Line，除了在日本擁有8100萬的每月活躍用戶以外，還在泰國和印度尼西亞擁有大量忠實的用戶群（全球總計1.94億名用戶），Fendi和Dyptique也在Line上打廣告。Line用戶很有可能繼續使用程序提供的從移動支付到導航等一系列服務，而不是全套服務。“Line已經滲透到了日本生活方式的方方面面，”Euromonitor的高級分析員山口稱。

然而，迄今為止，時尚和奢侈品品牌還不大愿意進行各種投資，以充分利用Line、韓國的KakaoTalk或印尼的Gojek等超級應用。絕大多數品牌已經把所有精力集中在跟進中國的微信上。中國擁有巨大的市場，這可能是個正當的理由；但即便如此，也不能低估使用亞洲其他超級應用帶來的商機。

盡管超級應用占據了統治地位，但高度個性化平臺的興起也為觸達互動的目標受眾提供了全新的機會。考慮到在中國等競爭激烈的市場上獲客及保客的成本上升，這對各大品牌來說是個利好消息；根據麥肯錫發布的《2019年中國數字消費者趨勢》報告，自從2017年以來，天貓上投放廣告的千人觀看成本（CPM），已經達到了60% 的平均漲幅。

不管采用哪種方式，公司將會獲利，在他們所選的平臺上定制所提供的內容和活動；同時，每個平臺將派上更大的用場。Arnold Ma提出的建議是：“在不同的平臺上，通過各種方式與你的受眾建立聯系，同時根據不同平臺上的用戶行為調整你的戰略和策略，你的付出終將獲得回報。”

不過，行業對于時尚企業的警告依然是：要確保新的平臺與品牌的DNA和目標匹配，并且，盡可能針對某個平臺創作特定的內容。對抖音等應用來說，這表示需要以垂直類短視頻的形式創建高度互動的內容。Ma補充道：“不要采用其他渠道和之前廣告大片使用過的視頻，因為適合在抖音播放的視頻類型迥然不同，也很獨特。”

盡管在不同的平臺上，品牌將采用不同的戰略，Whaley預測，從“下一代”社交媒體中受益最多的品牌將會是以普通用戶的視角看待自己產品的那些品牌。他提出警告稱：“各大品牌總是在促銷或銷售，他們早已忘記了在社交媒體上應該有社交體驗。”

最重要的是，正是精心打造互動品牌的呼聲把數字呈現聯系在一起，特別是在各大品牌不大熟悉的那些平臺上。Whaley補充道：“采用價值優先的方式溝通。不要錯過了實現成為真正社區愿景的機會。”

來自于亞洲的前沿社交平臺，通過不同的方式代表了有利可圖的機會，但時尚和美妝企業如果想要賺錢，需要牢記，必須在每個平臺上建立信任和信譽。

注：文/Zoe Suen，公眾號：BoF時裝商業評論，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。