2019年，游戲市場(chǎng)發(fā)生了劇變，從年初的版號(hào)逐漸開(kāi)放，再到對(duì)青少年的限制……紅利見(jiàn)頂、需求過(guò)剩、游戲出海等話(huà)題，成了討論的焦點(diǎn)。

根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，2019 年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)實(shí)際銷(xiāo)售收入 2308.2 億元，同比增長(zhǎng) 7.7%，雖然較2018年有小幅度提升，但是相比于上一個(gè)十年動(dòng)輒30%的增速來(lái)說(shuō)，7.7%的增速實(shí)在是說(shuō)不上好看。

（資料來(lái)源：銀河證券研究所）

其實(shí)，增速背后所反應(yīng)的，是游戲行業(yè)業(yè)態(tài)下，一個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)。

一、供給推動(dòng)需求，內(nèi)容為王的趨勢(shì)加劇

目前國(guó)內(nèi)的游戲，主要是從手游、端游、頁(yè)游幾個(gè)方面來(lái)討論的。產(chǎn)業(yè)鏈上下游是研發(fā)方、運(yùn)營(yíng)方和渠道方，過(guò)去十年，中國(guó)的游戲市場(chǎng)發(fā)展十分迅速，整個(gè)鏈條都很豐富，其中以騰訊、網(wǎng)易、完美世界、三七互娛等幾個(gè)頭部廠商實(shí)力最強(qiáng)。

2019年，手游規(guī)模為1581.1億元，同比增加18.0%，份額升高至68.5%，依然為占據(jù)最大市場(chǎng)份額的細(xì)分品類(lèi)，但主要是受頭部（王者/和平精英等）與爆款（明日方舟等）拉動(dòng)的影響。

相反，PC客戶(hù)端和網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)的規(guī)模卻在進(jìn)一步萎縮，端游受新品不足及成熟產(chǎn)品生命周期影響，長(zhǎng)期逐步下行。

2019年版號(hào)放開(kāi)之后，中國(guó)游戲用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.4億人，較2018年提高2.5%，增速出現(xiàn)極大的放緩。在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，這表明了行業(yè)整體都在降速，2019年中國(guó)游戲行業(yè)恢復(fù)增長(zhǎng)，但已告別高速迸發(fā)周期。

這也從側(cè)面看出，過(guò)去大家一直認(rèn)為是國(guó)家版號(hào)管制導(dǎo)致了2018年進(jìn)入低谷期，其實(shí)不是的，版號(hào)管制有一些影響，但是2018年版號(hào)管制完全放開(kāi)，中國(guó)游戲也不能回到2015年的30-40%的增長(zhǎng)，就連近年來(lái)唯一增長(zhǎng)的手游玩家群體，也已接近天花板。

與此同時(shí)，用戶(hù)的注意力戰(zhàn)場(chǎng)還將面臨其他內(nèi)容形式的競(jìng)爭(zhēng)，比如短視頻，在近幾年絕對(duì)是一匹黑馬。所以，存量市場(chǎng)機(jī)會(huì)將會(huì)迎來(lái)一些轉(zhuǎn)變，將從拓展用戶(hù)規(guī)模，轉(zhuǎn)向深挖付費(fèi)滲透率與用戶(hù)價(jià)值，而挖掘存量?jī)r(jià)值的關(guān)鍵，就在于內(nèi)容。

中國(guó)游戲的玩家經(jīng)歷是4年時(shí)間，4年時(shí)間會(huì)把游戲玩家變得成熟，他們對(duì)于好游戲、差游戲、好玩還是不好玩，他有自己非常的理性認(rèn)知。他以前沒(méi)有見(jiàn)過(guò)世面，推什么就玩什么，但是現(xiàn)在不一樣了。

中國(guó)年輕一代的游戲玩家已經(jīng)趨于成熟，對(duì)于玩法、畫(huà)面、IP、劇情和情感的追求，以及國(guó)內(nèi)產(chǎn)品供給滿(mǎn)足不了年輕一代用戶(hù)的需求。

歸根結(jié)底，游戲產(chǎn)業(yè)跟電影、電視劇、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)一樣都是屬于大文娛產(chǎn)業(yè)，這個(gè)行業(yè)最重要的特點(diǎn)就是供給推動(dòng)需求，也就說(shuō)是說(shuō)游戲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)很多時(shí)候已經(jīng)不是來(lái)自于同行，而可能是短視頻。

縱觀整個(gè)2019年，游戲產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)主要來(lái)自于頭部游戲的開(kāi)發(fā)，比如說(shuō)手游、COD，這些都是典型供給端的變化，因?yàn)槟阃瞥霎a(chǎn)品的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了新的高度，用戶(hù)自滿(mǎn)會(huì)吸引過(guò)去消費(fèi)。

二、游戲出海，東南亞等新興市場(chǎng)是一個(gè)主攻方向

當(dāng)然，這些說(shuō)的都是國(guó)內(nèi)，而在游戲出海上，或許也會(huì)有一些轉(zhuǎn)變。

根據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)自研游戲在國(guó)外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入115.9 億元，同比增速分別為 21.0%，增速近三年持續(xù)提升，美、日、韓市場(chǎng)占比近七成，美國(guó)占比達(dá)三成以上。

在海外，蘋(píng)果APP Store及安卓Google Play兩大應(yīng)用市場(chǎng)占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，所以對(duì)于騰訊、網(wǎng)易之類(lèi)的巨頭廠商來(lái)說(shuō)，只要自己完成各地區(qū)的內(nèi)容審核，幫助產(chǎn)品成功登陸兩大應(yīng)用市場(chǎng)，那么基本就能夠同時(shí)承擔(dān)游戲的研發(fā)與發(fā)行工作，對(duì)于小廠商而言，尋找國(guó)外代理商是一個(gè)很好的模式。

（圖片來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，手游出海是一個(gè)大方向，但是這個(gè)方向中又有一些細(xì)分。

海外市場(chǎng)跟中國(guó)市場(chǎng)不一樣，在八九十年代，海外主機(jī)市場(chǎng)受中國(guó)的管制，所以中國(guó)的主機(jī)游戲一直沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，我們很難看到普通家庭里有主機(jī)，更很難看到父母或者是爺爺奶奶跟小孩一起玩的現(xiàn)象，現(xiàn)在的年輕一代90后，可能或購(gòu)買(mǎi)一些主機(jī)設(shè)備，但是整體市場(chǎng)上的主機(jī)文化是缺失的。

在海外，尤其是在歐美，主機(jī)和PC仍然是主流，手游是被游戲公司認(rèn)為是不入流的公司，不過(guò)隨著中國(guó)眾多游戲廠商的進(jìn)入，手游市場(chǎng)的存量市場(chǎng)在迅速被消化。

但是，游戲本就是一個(gè)內(nèi)容，存在文化上的差異，比如說(shuō)要去港股上市的玩友時(shí)代有一款游戲叫做《熹妃傳》，這一類(lèi)國(guó)漫女性游戲，在國(guó)內(nèi)能憑借這個(gè)IP一年能賺4個(gè)億，但是它沒(méi)辦法去歐美講故事，再比如傳統(tǒng)的三國(guó)、西游、金庸之類(lèi)的游戲，都只有東方文化認(rèn)同。

所以，在主機(jī)文化和本土強(qiáng)勢(shì)的游戲堅(jiān)守下，我們到歐美、北美總體來(lái)說(shuō)是是拼不過(guò)別人的，你只會(huì)做手游，別人會(huì)做主機(jī)，游戲出往歐美的天花板是很容易看到的，因?yàn)闆](méi)辦法陪市場(chǎng)一起成長(zhǎng)。

所以，現(xiàn)在A股、港股的游戲公司更多的傾向是到韓國(guó)、日本、東南亞、印度等國(guó)家去做海外化。

在這些地區(qū)，盤(pán)子大、體量小、增速快，尤其是印度和東南亞這些國(guó)家空間是非常大，這就是很多的游戲公司要出海，因?yàn)檫@些地方是有機(jī)會(huì)的，而相似的文化基因也決定了，在游戲內(nèi)容方面更能找到契合度。

三、技術(shù)深耕，微創(chuàng)新和用戶(hù)體驗(yàn)為上

過(guò)去的5-10年，因?yàn)橛辛髁考t利存在，所以中國(guó)游戲公司過(guò)得太舒服了，大家沒(méi)有在游戲品質(zhì)的極致追求上花太多精力，研發(fā)投入不夠，所以在2018年之后迅速遇冷。

現(xiàn)在，玩家的個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)游戲的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，說(shuō)白了就是產(chǎn)品升級(jí)，就像電影行業(yè)一樣，漫威出一部就火一部是一樣的。

但是歸根結(jié)底還是一個(gè)創(chuàng)新與技術(shù)的問(wèn)題，技術(shù)在游戲研發(fā)過(guò)程當(dāng)中起到很大的推動(dòng)力，中國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展很大一部分是來(lái)自于技術(shù)。

比如說(shuō)吃雞游戲的時(shí)候，彈道系統(tǒng)是很有特色的，五百米、一千米、兩千米，怎么樣的彈道系統(tǒng)打到對(duì)方，以及掉多少血，這些都是游戲體驗(yàn)的一部分。還有海外的大作，比如說(shuō)水的波紋的效果，包括一個(gè)電筒在不同的環(huán)境條件走的時(shí)候，看似小小的體驗(yàn)效果，其實(shí)都是有很大的技術(shù)含量在里面。

技術(shù)上的微創(chuàng)新，可能就給用戶(hù)一個(gè)不一樣的體驗(yàn)，從過(guò)去的一些小游戲看，比如球球大作戰(zhàn)、蛇蛇大作戰(zhàn)等，這都是從小技術(shù)層面突破，然后安裝上一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，就能成功讓用戶(hù)有種耳目一新的感覺(jué)。

每一個(gè)技術(shù)子集都是有歸類(lèi)和門(mén)檻的，經(jīng)常一個(gè)游戲公司掌握了某一個(gè)特長(zhǎng)能力，它在某一個(gè)領(lǐng)域就做得好，這些技術(shù)就是一個(gè)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

短期來(lái)看，行業(yè)底層技術(shù)與研發(fā)能效的提升，是各個(gè)游戲廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而中期來(lái)看，2020年是5G的普及之年，5G與云游戲能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)更多的賦能，再到AR/VR世代設(shè)備平臺(tái)的普及，將是游戲真正的未來(lái)。

云游戲時(shí)代，讓內(nèi)容部再受終端設(shè)備束縛，游戲成為即時(shí)可得的服務(wù)，直播從收看內(nèi)容可能就演進(jìn)到參與內(nèi)容。

這對(duì)于游戲開(kāi)發(fā)和玩法來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的變革，現(xiàn)在手機(jī)上沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)的美術(shù)品質(zhì)、玩法創(chuàng)新，在云端就可以做了。那時(shí)候不需要顯卡多高，現(xiàn)在PC游戲玩海外大作的時(shí)候，因?yàn)轱@卡不行就玩不了，以后云游戲不存在這個(gè)問(wèn)題。在農(nóng)村500塊錢(qián)的手機(jī)用戶(hù)可以玩到全球的高品質(zhì)游戲。頭部公司高品質(zhì)會(huì)更多覆蓋到下沉。

不僅如此，在云技術(shù)的支撐之下，游戲的發(fā)行方式被顛覆，發(fā)行渠道將得到進(jìn)一步的拓寬，開(kāi)始變得多樣化，營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)向曝光度的提升，明星效應(yīng)開(kāi)始弱化。因?yàn)橘|(zhì)量的提升，在接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中，發(fā)行商所爭(zhēng)奪的目標(biāo)不再是當(dāng)紅藝人的形象及其可能帶來(lái)的“明星效應(yīng)”，而是具有海量用戶(hù)群體的游戲直播平臺(tái)、社交平臺(tái)及熱門(mén)網(wǎng)頁(yè)，頭部游戲主播及公眾號(hào)。

所以，隨著分發(fā)渠道多元化，應(yīng)用商店將相對(duì)弱化。伴隨著5G網(wǎng)絡(luò)和云平臺(tái)技術(shù)發(fā)展成熟，游戲分發(fā)渠道的門(mén)檻將變低，優(yōu)秀的作品能夠更容易的傳播和觸及到用戶(hù)，圍繞優(yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，將使得上游內(nèi)容供應(yīng)商受益。

這是技術(shù)帶來(lái)的一個(gè)創(chuàng)新和用戶(hù)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化，還有一個(gè)就是IP和生態(tài)帶來(lái)的變化。

回頭看中國(guó)的手游行業(yè)，中國(guó)手機(jī)游戲IP商業(yè)化是非常成功的，2019年前三季度IP占了70%，沒(méi)有IP是占30%，70%的手游的名字都是以前某一個(gè)IP，比如說(shuō)是歷史、文學(xué)、動(dòng)漫這些IP。

從2019年手游的盈利能力看，有IP的作品明顯超過(guò)了沒(méi)有IP的作品。

IP有兩個(gè)價(jià)值，一是降低獲客成本，二是降低游戲策劃的壓力、研發(fā)的壓力，三是形成生態(tài)。

游戲研發(fā)是分三個(gè)部門(mén)：首先是策劃。策劃做什么世界觀、故事和玩法；然后是美術(shù)；最后是程序?qū)崿F(xiàn)。IP把世界觀、人物形象、角色都固定了，不需要你原創(chuàng)，原創(chuàng)帶有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，IP承載了用戶(hù)的情感，是一個(gè)共情“符號(hào)”，加速商業(yè)變現(xiàn)，延長(zhǎng)游戲產(chǎn)品的周期，在快餐時(shí)代更易捕捉用戶(hù)認(rèn)同，構(gòu)建IP文化資產(chǎn)。

過(guò)去，中國(guó)的游戲也一直在強(qiáng)調(diào)說(shuō)要做IP，但是一直停留在引流和多元演繹的層面比較多，隨著云游戲的到來(lái)和質(zhì)量的提升，IP也將發(fā)揮更多的作用，深入到用戶(hù)體驗(yàn)，在IP上的打造會(huì)更加深入。

以英雄聯(lián)盟的職業(yè)賽為例，它在線(xiàn)上的觀賽有快手、斗魚(yú)、虎牙幾個(gè)直播平臺(tái)，帶來(lái)了巨大的流量，也圍繞著游戲垂直類(lèi)深耕，覆蓋職業(yè)選手、核心用戶(hù)，并持續(xù)向泛用戶(hù)出圈，同時(shí)又往社交體驗(yàn)上發(fā)力，深入到B站、貼吧、微博等，就連e.g、奔馳、LV等也在向這個(gè)游戲靠攏。

線(xiàn)下方面，有網(wǎng)咖中的觀賽，形成了線(xiàn)下泛娛樂(lè)新的社交場(chǎng)景與形態(tài)，融合了電競(jìng)、游戲、影視、K歌多元娛樂(lè)的新型業(yè)態(tài)，承載年輕用戶(hù)社交娛樂(lè)訴求。

目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)游戲IP打造已經(jīng)形成了規(guī)模，這是一個(gè)平臺(tái)式的IP生態(tài)，在這一生態(tài)下面，圍繞游戲內(nèi)容，直播、電競(jìng)以及線(xiàn)下生態(tài)快速興起，持續(xù)破圈，這也是在高質(zhì)量時(shí)代，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的一個(gè)重構(gòu)以及突破。