西方不亮東方亮。

這句化用的原始出處，本來(lái)是毛主席用來(lái)形容要學(xué)會(huì)因地制宜，事情總能找到回旋余地。不過(guò)，現(xiàn)在拿來(lái)形容 2019 年的中美電影市場(chǎng)，倒也格外貼切。

1 月 1 日，貓眼數(shù)據(jù)聯(lián)合微博電影發(fā)布的《2019 年中國(guó)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱「報(bào)告」）顯示，2019 年中國(guó)電影總票房為 642.66 億元人民幣，較 2018 年同比增長(zhǎng)了 5.4%。而 2019 年全美總票房為 113.1 億美元，約合 788 億元人民幣，較 2018 年下跌了 4.9%。中國(guó)電影票房在繼續(xù)刷新紀(jì)錄的同時(shí)，也在縮小與美國(guó)電影票房市場(chǎng)的差距。

歷年中美市場(chǎng)票房規(guī)模對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家電影局?jǐn)?shù)據(jù)，Box Office Mojo

周天財(cái)經(jīng)已按歷年平均匯率折算修正

美國(guó)的電影票房市場(chǎng)早已趨于成熟，在 2009 年時(shí)就已經(jīng)有 106 美元（約合 738 億人民幣）的規(guī)模，而中國(guó)電影票房在 2009 年時(shí)，還只有 60 億人民幣。盡管最近幾年增速放緩，但是在未來(lái)幾年內(nèi)中國(guó)電影票房規(guī)模超越美國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)是一個(gè)「確定性事件」。

前兩天羅振宇的跨年演講中提到，建筑師貝聿銘先生不會(huì)因?yàn)橥饨缱h論受到干擾，因?yàn)樗敢恢背两谌绾谓鉀Q自己的問(wèn)題之中」。其實(shí)當(dāng)我們觀察中國(guó)電影市場(chǎng)、乃至電影產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，也當(dāng)改換思維，將重點(diǎn)從過(guò)去的追趕、比較，移回自身上來(lái)。

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在發(fā)生哪些微小而深刻的變化？新一年里的新機(jī)會(huì)，又在哪里？新年伊始，我們不妨一同回顧過(guò)去一年電影市場(chǎng)的風(fēng)云變幻。

頭部集中，國(guó)產(chǎn)崛起

2019 年 12 月，《只有蕓知道》導(dǎo)演、中國(guó)電影賀歲檔的鼻祖之一馮小剛發(fā)微博感慨，時(shí)移世易，在 2004 年時(shí)，《天下無(wú)賊》在賀歲檔上映，最終票房破億，那也是馮小剛第一部票房破億的電影，團(tuán)隊(duì)包了兩節(jié)火車車廂，命名為「天下無(wú)賊」號(hào)，一邊進(jìn)行路演，一邊享受著捷報(bào)頻傳的喜悅。

而現(xiàn)在，「一部影片動(dòng)輒已是 20 億起步，不過(guò) 30 億都不好意思慶功，看著團(tuán)隊(duì)搞出的這個(gè)一億的大紅海報(bào)，令人感慨。」

圖片來(lái)源：馮小剛微博

2019 年，進(jìn)入到年度票房 TOP10 的門檻是 14 億元，分列前三名的《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》以及《復(fù)仇者聯(lián)盟 4》，則都超過(guò)了 40 億元票房。事實(shí)上，在 2015 年，也就是五年前，中國(guó)電影市場(chǎng)才開始出現(xiàn) 20 億量級(jí)的電影，僅最近兩年，超過(guò) 20 億票房的電影就有 12 部之多。

電影票房的頭部效應(yīng)在增強(qiáng)，超級(jí)爆款接連涌現(xiàn)。

貓眼數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019 年，票房在 20 億以上的 6 部電影貢獻(xiàn)了近 36.9% 的票房，較 2018 年高出 7 個(gè)百分點(diǎn)，而在 2017 年，票房在 20 億以上的電影還只占到總票房的 18.5%，1000 萬(wàn)到 20 億區(qū)間的電影貢獻(xiàn)了總量的 80.5%。

2019 年，同時(shí)也是屬于國(guó)產(chǎn)影片的一年。

這一年，國(guó)產(chǎn)影片共上映 551 部，占到總量的 77.7%，同時(shí)在票房占比上占到 64.1%，較 2018 年提升了 1.9 個(gè)百分點(diǎn)。而在年度票房前十的影片中，國(guó)產(chǎn)影片占據(jù) 8 個(gè)席位，也是歷史最高。

截止到 2019 年，中國(guó)電影影史票房前十名中，也僅有《復(fù)聯(lián) 4》為進(jìn)口電影。特別是今年前兩名的《哪吒》和《流浪地球》，在映前從制作班底和影片類型來(lái)看，都很難預(yù)測(cè)到最后會(huì)取得如此驚人的票房成績(jī)。

《戰(zhàn)狼 2》的編劇劉毅曾在接受采訪時(shí)表示，《戰(zhàn)狼 2》雖然票房爆發(fā)，但仍然是一部「手工業(yè)電影」，影片從前到后都是靠吳京一手操辦。

那么隨著動(dòng)畫類型的《哪吒》和科幻類型的《流浪地球》突破類型片天花板，我們也有理由認(rèn)為，中國(guó)電影在從手工業(yè)到工業(yè)化的道路上，取得了質(zhì)的突破。

中國(guó)文藝評(píng)論家協(xié)會(huì)副主席尹鴻認(rèn)為，2019 年中國(guó)電影有所突破的是，科幻電影取得歷史性成就，動(dòng)畫電影跨上全人群臺(tái)階，青年電影人集體爆發(fā)，現(xiàn)實(shí)主義電影異軍突起，電影工業(yè)化進(jìn)入新階段。

「流量」變遷

影視人們，可能比其他人都要更明白「流量」這個(gè)詞意味著什么。

前幾年，流量聚集在金字塔頂尖的少數(shù)明星身上，「飯圈女孩」們紛紛為了偶像「三刷四刷」，只看流量，不看演技，成為了一些片方選主角的指北針，明星高昂的片酬反而壓縮了影片在其他環(huán)節(jié)的成本，最終導(dǎo)致大熒幕上出現(xiàn)了許多品質(zhì)不佳的影片。

而在這兩年，「粉絲電影」正在被市場(chǎng)所淘汰，大眾的觀影公約數(shù)，逐漸趨于理性。

貓眼報(bào)告顯示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在成為市場(chǎng)核心驅(qū)動(dòng)力，今年，貓眼評(píng)分在 9 分以上的電影票房貢獻(xiàn)超過(guò) 65%，而在 2017 年時(shí)，該數(shù)字還僅為 37.2%。與此同時(shí)，影片的「制作」和「劇作」是觀眾評(píng)分的主要依據(jù)。制作精良，劇本扎實(shí)的電影，將有更多機(jī)會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼《2019中國(guó)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》

但，觀眾不再為「流量明星」埋單，并不意味著「流量思維」的失靈，浸潤(rùn)在流量氛圍中的影視人們，很早就比其他行業(yè)更知道互聯(lián)網(wǎng)新興流量的價(jià)值。

在電影的宣發(fā)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，以快手、抖音為代表的短視頻平臺(tái)，已經(jīng)成為「雙微」之外，電影宣發(fā)不可或缺的一個(gè)重要渠道。貓眼數(shù)據(jù)顯示，2019 年，票房 1 億元以上影片的抖音官微覆蓋率達(dá)到 68%，比 2018 年高出 33 個(gè)百分點(diǎn)。

而貓眼作為最早從在線票務(wù)切入的互聯(lián)網(wǎng)力量，很早就開始搭建在短視頻平臺(tái)的宣發(fā)能力。「貓眼電影」抖音號(hào)常年霸榜抖音電影類第一名，在《哪吒》一片的分發(fā)中，貓眼電影發(fā)布的首支預(yù)告片點(diǎn)贊量 300W+，播放量 8500W+，直接引發(fā)了影片在全網(wǎng)熱度的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

利用新興流量的宣發(fā)創(chuàng)新仍在繼續(xù)。2019 年 11 月 29 日，湯唯和雷佳音空降抖音網(wǎng)紅毛毛姐的直播間，目的正是為電影《吹哨人》進(jìn)行宣傳站臺(tái)，讓不少觀眾耳目一新，大呼驚喜。這次宣發(fā)能夠成行，也是來(lái)自于貓眼和抖音的創(chuàng)新合作。12 月，電影《受益人》、《南方車站的聚會(huì)》也都紛紛嘗試了「明星 +KOL 空降直播」的宣發(fā)形式。

隨著電影營(yíng)銷難度不斷增大，可以預(yù)見，新一年我們還將在分發(fā)營(yíng)銷上看到更多的創(chuàng)新舉措，讓優(yōu)質(zhì)電影有機(jī)會(huì)得到更廣泛的傳播。

小鎮(zhèn)票倉(cāng)

當(dāng)下沉成為互聯(lián)網(wǎng)世界攫取增量的共同路徑，我們看到，電影市場(chǎng)的「小鎮(zhèn)票倉(cāng)」，也在抬頭起勢(shì)。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019 年，中國(guó)四線城市貢獻(xiàn)的票房占比達(dá)到 25.6%，比 2017 年時(shí)高出 2.4 個(gè)百分點(diǎn)，而在非檔期票房的占比之中，四線城市票房占比也達(dá)到 24.4%，較 2017 年高出 2.3 個(gè)百分點(diǎn)。

這說(shuō)明，四線城市的觀影習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成，人們不但在傳統(tǒng)檔期集中觀影，平時(shí)也會(huì)前往影院娛樂(lè)消遣。而在票價(jià)方面，三四線城市的平均票價(jià)三年復(fù)合增長(zhǎng)率，也要高于一二線城市。質(zhì)與量同時(shí)增長(zhǎng)，小鎮(zhèn)票倉(cāng)的紅利仍在不斷釋放。

數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼《2019中國(guó)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》

2015 年，《捉妖記》票房突破 20 億時(shí)，三線及以下城市貢獻(xiàn)接近四成，「小鎮(zhèn)青年」開始作為一個(gè)獨(dú)立的觀影群體被市場(chǎng)注意，到了 2017 年，《戰(zhàn)狼 2》以摧枯拉朽之勢(shì)突破 50 億大關(guān)，《前任 3》則從三線及以下城市斬獲近半數(shù)票房，「小鎮(zhèn)青年」徹底展示出巨大的消費(fèi)爆發(fā)力。

那么時(shí)至今日，當(dāng)一二線城市觀影市場(chǎng)及人群趨于成熟、飽和，「小鎮(zhèn)票倉(cāng)」已經(jīng)成為中國(guó)電影謀求增量的最重要引擎，對(duì)這一人群消費(fèi)口味的研究與正視，將很大程度上決定一部電影的成敗與否。

互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)，價(jià)值繼續(xù)滲透

平地起高樓，往往比在舊樓上翻新加蓋更加容易。

中國(guó)電影市場(chǎng)高速發(fā)展的最近十年，也正好趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的十年。兩股浪潮相互碰撞、融合、生長(zhǎng)，使得中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的基因序列中，深深打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印。

最開始，是貓眼、淘票票等平臺(tái)從在線票務(wù)開始切入，人們的購(gòu)票行為開始轉(zhuǎn)移到線上，根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，2019 年中國(guó)電影線上化率已經(jīng)達(dá)到 84.4%，也就是說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)在每售出的七張電影票里面，就有六張來(lái)自于線上購(gòu)票。

自動(dòng)取票機(jī)，取代了售票窗口。

而在占據(jù)了這個(gè)離用戶最近、離錢最近的入口之后，隨著線上化率不斷升高，「貓眼們」也獲得了近乎「上帝視角」的中國(guó)電影市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，事實(shí)上，據(jù)我們的了解，貓眼專業(yè)版已經(jīng)成為影視娛樂(lè)行業(yè)從業(yè)者以及投資者的必裝軟件。

這些數(shù)據(jù)，也讓貓眼有了逆向上攻產(chǎn)業(yè)鏈的最重要憑靠——對(duì)用戶的理解。「小鎮(zhèn)青年」喜歡什么明星、主打懸疑的電影應(yīng)該怎么策劃路演線路、不同平臺(tái)上物料的投放節(jié)奏怎樣才最合適…想要解答這些問(wèn)題，最后都離不開對(duì)數(shù)據(jù)的把控和深入理解。

電影產(chǎn)業(yè)本身是非常特殊的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)。單獨(dú)拿出票房收入來(lái)看，其實(shí)也只有數(shù)百億人民幣規(guī)模，也就相當(dāng)于消費(fèi)品行業(yè)里一家中上部企業(yè)的年度營(yíng)收。但其特殊之處在于，電影作為一種文化產(chǎn)品，整個(gè)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程，對(duì)于其他周邊產(chǎn)業(yè)有著巨大的帶動(dòng)作用，而且伴隨著巨大的公眾影響力。

因此，電影產(chǎn)業(yè)看似規(guī)模有限，但掌握了電影產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)于加深用戶在精神需求層面的畫像理解，進(jìn)而撬動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的合作發(fā)展，有著巨大的杠桿潛力和想象空間。

改變已經(jīng)開始發(fā)生，目前，貓眼已經(jīng)形成了 IP 內(nèi)容 -APP- 小程序 - 票券 - 貓眼視頻 MCN- 線下場(chǎng)景曝光聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷模式，為品牌提供與內(nèi)容緊密結(jié)合的文娛整合營(yíng)銷服務(wù)，服務(wù)了上百個(gè)品牌，取得了出色的成績(jī)。

2019 年暑期檔，貓眼娛樂(lè)為食品快消巨頭瑪氏旗下的 M&M's 豆提供結(jié)合 IP 的娛樂(lè)整合營(yíng)銷服務(wù)，通過(guò)產(chǎn)品包裝里的券碼和線上線下營(yíng)銷曝光，實(shí)現(xiàn)影迷和零食消費(fèi)者雙向?qū)Я鳎瑫r(shí)，全面發(fā)動(dòng)旗下視頻紅人、虛擬 IP、創(chuàng)意博主、藝人等資源，創(chuàng)造了數(shù)十條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，整個(gè)活動(dòng)期間為 M&M's 豆實(shí)現(xiàn)了 17.8 億次曝光。

這也正如貓眼娛樂(lè) CEO 鄭志昊曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的，「貓眼起始于票務(wù)，成長(zhǎng)于電影，但未來(lái)是效力于全文娛。這些年持續(xù)布局各種能力，現(xiàn)在到了發(fā)力的時(shí)候。」

未來(lái)中國(guó)的電影甚至是整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)，一定將會(huì)是基于數(shù)據(jù)、精耕細(xì)作的新產(chǎn)業(yè)。新十年的第一個(gè)賀歲檔也正在發(fā)力，不妨拭目以待。