筆者最近一直研究微信群轉化工作,除了自己實踐,也潛伏了100多個微信群,研究了4-5家依靠微信群賣課的在線教育產品,總結了微信群轉化的8個套路。目前,大多數通過社群做轉化的節(jié)奏往往是這樣的:在整個學習活動進行的開頭、中段和結尾推廣課程;對于直播形式,在每次即將結束時進行推廣;在整個活動結束后的較短時間內,一對一、朋友圈進行最后的轟炸。這是一個大概的節(jié)奏。實際上,要真正做到較高概率和效率的轉化,還需要用到具體的轉化策略。倒計時是群體轉化常用的手段,原理是利用稀缺效應造成緊迫感,促使用戶行動,表現形式為發(fā)布倒計時的圖片,或營銷頁面設計動態(tài)的倒計時時鐘,另外,與倒計時相結合的就是曬用戶購課時的截圖,這可以進一步增強緊迫感。寶寶玩英語就常往群內發(fā)布設計吸睛且數字放大的圖片,比如其推廣的精品體系課,就放了倒計時3天下架的海報,在下架的最后一天發(fā)布倒計時1天的海報,并以整理名單的名義在群內曬其他用戶購課截圖,只要這時群是活躍的,就會有用戶單聊報名。02
用戶證明是另一種常規(guī)手段,適合于很多場景,比如落地頁的轉化,在微信群的環(huán)境中,多表現為邀請學員進行學習課程后的效果分享,或者官方展示學員的學習成果以及學習表現等。筆者曾在寶寶玩英語的群里看到它們的營銷號在群里發(fā)布很多孩子讀繪本、按照課程指示學習英語的視頻,并且也請過一兩位學員媽媽用文字的形式分享學習寶玩課程的經歷,這無疑能顯然提升可信度,增加轉化概率。權威效應即介紹課程里的專業(yè)要素,常用于開營儀式和閉營儀式的課程推薦環(huán)節(jié)。群主會發(fā)布一系列文字和圖片告訴群成員,某課程老師很專業(yè),名校畢業(yè),科班出身,如來自牛津大學、杜倫大學等國際一流高校的多方面專家,某課程體系參考xx標準,xx科學方法,分成xx級,x個模塊等等,以此降低用戶決策成本,抬高預期,促成轉化。結課儀式是轉化的重頭環(huán)節(jié),如果能以一場趣味活動形式進行造勢,對于轉化的提升是很有幫助的。寶寶玩英語在這方面算是一個高手,其在畢業(yè)典禮上經常設計有獎問答環(huán)節(jié),群主依序拋出設計好的互動性問題,群成員需要發(fā)消息搶答,答得對答得多的可以領獎。這一環(huán)節(jié)的核心在于題目設計,一定要與被轉化的課程相關,比如出幾道趣味英語選擇題讓大家搶答,后面話術就可以直接引出英語課程,讓大家在娛樂氛圍中快速決策,主動詢問購買。筆者觀察了高途課堂、寶寶玩英語、新東方繪本館等社群營銷做得不錯的幾個玩家,它們推廣的課程均采用了拼團的方式。這是因為,拼團是目前效果明顯、非常適合群體轉化的營銷玩法,尤其和稀缺營銷手段結合在一起,效果會更好,其底層邏輯是組隊購買能最大程度降低決策成本,讓轉化快速見效。不過,在價格設計上可能需要好好琢磨,不能盲目設計和壓低拼團價格,盡量保證盈利空間。當用戶付款下單之后,是否有空間進行更好的營銷設計?答案是有的,這個方法是購課贈禮。常青藤爸爸就用到了這一玩法,具體流程是以倒計時、秒殺等限時手段促使用戶下單,然后引導購買者在群內曬付款截圖,同時回復關鍵詞領取轉發(fā)海報,用戶憑轉發(fā)截圖找群主或填問卷領取贈送福利。埋點指的是在一切與用戶接觸的環(huán)節(jié),都植入要轉化課程的鏈接,比如歡迎話術、通知話術、提醒上課話術、打卡話術等,通過高頻率的展現,吸引用戶下單。起點學院就在這方面做得不錯,其中讓人稱奇的,是在給學員復制用的打卡話術里也放入了鏈接,每個用戶復制話術并發(fā)到群里打卡時,就等于增加一次曝光,當許多用戶發(fā)布打卡話術時,就容易形成從眾效應,從而增加轉化。另一個利用從眾效應的玩法是報名或預約接龍,簡單來說就是群主統(tǒng)計回復“已報名/預約”的用戶,并發(fā)布到群里,每當有人回復,群主就發(fā)一次,每次都增加新的名字,或者由已報名/預約的用戶自己復制話術并添加名字發(fā)到群里,其目的就是通過高頻率的曝光讓用戶焦慮,主動付費。08
最后一套適合群體轉化的營銷玩法組合,即錨點+附贈+閃群+秒殺。案例:企鵝輔導做群轉化時,曾推廣如下閃購活動:當天限時84元低價售賣原價599元課程;附贈一對一輔導課、名師專題課、包郵禮盒等福利;引導進群,限量20張領取15元優(yōu)惠券。分析這個活動可以發(fā)現,首先利用了價格錨點(599元就是錨)吸引用戶注意,然后列舉附贈清單增加價值感(一對一、名師、包郵)勾起用戶的下單欲望,最后利用進群秒殺(限量20張)促使用戶行動,整個營銷邏輯清晰流暢,值得學習。除了群體轉化外,個人號單聊轉化、朋友圈營銷、銷售電話跟蹤,也是非常重要的三個截殺成交手段。就個人號轉化而言,初級方式為統(tǒng)一群發(fā)話術+海報,中級一點為結合課程節(jié)奏+限時策略+制造焦慮進行營銷,高級一點則根據每個好友的上課表現進行分層管理,采取不同轉化手段、不同轉化文案,更有針對性的進行轉化,實現效果最大化。朋友圈營銷也是如此,初級為頻發(fā)統(tǒng)一話術+海報,高級為結合課程節(jié)奏+制造焦慮+用戶證明進行轉化。銷售電話跟蹤則稍有不同,需要根據報名留下的信息以及學習情況進行溝通轉化,這可能需要在上課時添加診斷測試和學習報告的功能。不過,無論以上哪種形式,都需要進行預演、設計、檢驗、迭代,以及團隊協作,這樣才能做到極致。
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