2019年12月時，美妝品牌絲芙蘭上線了一款“絲芙蘭冰雪派對”小游戲，短短一個月，總玩家數(shù)超過50萬，日均為絲芙蘭小程序商城輸送8%的DAU流量。 假如此前品牌商花幾十萬、幾百萬拍的視頻廣告，可能只有15秒時間觸動用戶，而現(xiàn)在絲芙蘭冰雪派對游戲用戶的平均沉浸時長約為4.6分鐘，且獲客成本遠(yuǎn)低于之前的線上廣告投放。同時小游戲分享率為10%，分享成功率超過50%，這些數(shù)據(jù)與行業(yè)優(yōu)秀小游戲數(shù)據(jù)持平。 這是當(dāng)下一種新形式。如肯德基也在嘗試這種玩法，用“坦克大戰(zhàn)吃豆人小蜜蜂3合1”小游戲抓住了年輕用戶的心，用戶在游戲里的平均停留時長超過了350s，將近20%的用戶會主動分享小游戲，帶動總發(fā)券量超過132萬。還有美贊臣推出的“安兒寶開心牧場“，次日留存率超過了33%。 相比其它形式，用戶沉浸在游戲中，品牌商有多種方式向用戶傳達(dá)品牌形象和經(jīng)營用戶，如游戲IP，游戲道具，孵化萌寵，優(yōu)惠券，線下門店LBS信息等等。品牌商也在投入更多資源力推，如打開絲芙蘭官方小程序商城，在首頁最中間菜單欄即可看到該游戲。 這個游戲產(chǎn)品是小蟻數(shù)智科技操刀的。其創(chuàng)始人宋博告訴見實(shí)，他們希望通過小游戲先將品牌商現(xiàn)在用戶池中的老用戶激活，然后再通過老用戶不斷分享、拉新、裂變，他將小游戲定義為品牌私域流量的第三空間。 顯然，品牌商借助小游戲激活老用戶，獲取新用戶，提高轉(zhuǎn)化率的方式已得到越來越多品牌商的認(rèn)可。接下來，就讓我們回到和宋博的對話中，聽聽專注打造品牌小游戲的他在這一領(lǐng)域的更多創(chuàng)業(yè)心得和感悟吧。如下，Enjoy:

小蟻數(shù)智創(chuàng)始人 宋博

見實(shí)：公司從一開始就想到要幫品牌商做小游戲了嗎？?宋博：是的。我理解的私域流量不是一個新概念，它是在效率更高、成本更低的渠道里經(jīng)營用戶，所以騰訊智慧零售2018年底推動的私域化運(yùn)營，其實(shí)就是幫助品牌商在微信生態(tài)里做生意，同時基于社交低成本裂變獲客。 零售的核心在于社交，社交最好的載體是社群，社群是最后一公里，這是品牌商和用戶最好的交互方式，一對一或者多對多。?傳統(tǒng)的營銷方式，如廣告，視頻短片等，企業(yè)都花了很多成本，通過十幾秒觸達(dá)用戶，傳達(dá)品牌價值，最后讓用戶對這個品牌產(chǎn)生認(rèn)知和購買比較難。另一種較火的營銷方式是像拼多多一樣的拼團(tuán)、秒殺等，這種方式很粗魯，用低價虜過來的流量來了就來了，走了就走了。

基于這兩點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)初期有兩條產(chǎn)品線，一是幫品牌商做社群工具和運(yùn)營，社群運(yùn)營需要持續(xù)的探索和精細(xì)化經(jīng)營，對工具和人力的挑戰(zhàn)比較大。二是在微信生態(tài)中，以小游戲?yàn)檩d體，使品牌與用戶更有溫度地交互沉浸，達(dá)成品牌KPI，而且小游戲可以快速、低成本地結(jié)合零售或其他領(lǐng)域。

所以我們后來重心偏向于品牌小游戲，就把整個品牌商運(yùn)營用戶的核心鏈路和游戲養(yǎng)成用戶的核心鏈路結(jié)合在一起，可以低成本解決品牌商的拉新、留存、活躍、沉積、圈層、裂變、變現(xiàn)等等一系列的KPI。同時結(jié)合社群的運(yùn)營幫助品牌商將游戲流量轉(zhuǎn)化成為品牌社群流量來二次經(jīng)營。

? 見實(shí)：絲芙蘭冰雪派對小游戲能夠解決絲芙蘭品牌商的哪些痛點(diǎn)？ 宋博：其實(shí)我們是反推的，品牌想達(dá)到什么KPI，我們就做什么樣的游戲、設(shè)計(jì)什么樣的鏈路。 我們做了目標(biāo)拆解。其一是傳播2020年品牌新的企鵝IP，快速觸達(dá)20歲到35歲的核心用戶，在粉絲之間做傳播。其二是通過小游戲快速拉新，并為小程序電商導(dǎo)流，促成交易，所以我們整個鏈路、玩法都在根據(jù)品牌的需求設(shè)計(jì)。 我們希望給品牌商做出來的游戲，一方面整個質(zhì)感要好，另一方面游戲性要好，用戶可以玩著玩著順便達(dá)成品牌商的KPI，也能感受到品牌商的溫度。 所以小游戲并不會在一開始就直接幫品牌商完成KPI，我們希望先把品牌商現(xiàn)有用戶池中的老用戶激活，然后再通過老用戶不斷分享、拉新、裂變。品牌商的KPI是通過運(yùn)營手段解決的，而不是通過游戲手段。?見實(shí)：為什么說品牌小游戲是品牌的第三空間？ 宋博：按品牌與用戶的交互類型來看，第一空間是線下的交互，第二空間是線上的新媒體和電商矩陣，這都是一對多的溝通，其實(shí)并沒有交互。 第三空間就是小游戲，品牌商可以通過游戲或游戲社群打破時空距離，充分接觸到用戶，充分傳達(dá)自身的價值和內(nèi)容，與用戶互動，所以小游戲是品牌商的第三個空間。?

見實(shí)：你們和品牌商的合作模式是怎樣的？

宋博：我們是聯(lián)合共生的模式。我們的專業(yè)在于運(yùn)營和游戲，所以會基于甲方的需求和調(diào)性，針對性地做出幾類玩法或幾類解決方案，甲方再去從中做篩選。

?見實(shí)：怎么判斷游戲是否幫品牌商完成了KPI？

宋博：我們有一些指標(biāo)已經(jīng)高于小游戲行業(yè)的平均水平了。比如分享率為10%，分享成功率超過50%，與行業(yè)優(yōu)秀小游戲持平。我們的總玩家數(shù)超過了50萬，日均為小程序商城輸送8%的DAU流量。

我們開發(fā)了數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤，從投放渠道進(jìn)入的客戶數(shù)，到客戶的跳轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)化等每一個節(jié)點(diǎn)都可以統(tǒng)計(jì)到。我們本身是一個重運(yùn)營型的公司，不僅幫品牌商做內(nèi)容運(yùn)營，還做數(shù)據(jù)運(yùn)營。小游戲上線前，我們也幫品牌商做數(shù)據(jù)建模，能預(yù)測到品牌商投入多少，會產(chǎn)生多少效果。 見實(shí)：做一個品牌小游戲的時間周期是怎樣的？ 宋博：從需求調(diào)研到上線將近兩個月。我們都是項(xiàng)目組，比如像運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一般會有四個人，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的重心在項(xiàng)目前后兩端，前期的需求調(diào)研方案策劃和后期上線后的持續(xù)運(yùn)營。而中間階段更多是開發(fā)和游戲策劃這兩個組。?見實(shí)：游戲迭代速度為多長時間迭代一次？ 宋博：我們以周為迭代單位，周是小版本迭代，月度是大版本迭代。小游戲的生命周期與迭代頻率有關(guān)系，因?yàn)橥婕液苋菀讓τ螒虍a(chǎn)生倦怠感，所以一個好游戲一定在不停迭代美術(shù)、道具、交互方式。

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這款小游戲基本每3天迭代1次，就是為了豐富道具、豐富交互體驗(yàn)，包括美術(shù)風(fēng)格等。我們一直在與時俱進(jìn)，在圣誕節(jié)就發(fā)布了圣誕版，里面所有的道具、背景全部與圣誕節(jié)相關(guān)，用戶反響還比較好。

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見實(shí)：用戶在游戲中的平均沉浸時長有多長？

宋博：這種滑雪跑酷類的小游戲能做到4.6分鐘左右，行業(yè)平均水平是3分鐘。品牌商以前花幾十萬、幾百萬打廣告，用戶只能看15秒，品牌商就靠這15秒影響和觸達(dá)用戶，但我們讓用戶平均沉浸4.6分鐘，品牌商在這4.6分鐘能對用戶講很多故事。

見實(shí)：絲芙蘭冰雪派對小游戲的爽感體現(xiàn)在哪？ 宋博：主要體現(xiàn)在三方面。第一、玩的體系。企鵝滑雪的爽感在于很多人就喜歡滑雪，滑雪本身是一個很小眾的游戲風(fēng)格，我們做了很好的仿真，真實(shí)模擬滑雪的動態(tài)和體驗(yàn)效果。 第二、成就體系。游戲里邊設(shè)置有成就體系，玩家可從游戲中獲得榮譽(yù)、勛章、積分和孵化萌寵。榮譽(yù)滿足玩家的炫耀感，積分和勛章可以去換更好的裝備和禮品，所以玩家可以在游戲中不斷挑戰(zhàn)，沉浸時間更長。 第三、品牌商的優(yōu)惠政策。玩家在游戲中可通過自己的努力得到品牌商的優(yōu)惠券、限量版的道具和禮盒等。 ?見實(shí)：游戲中促進(jìn)用戶分享和提升留存的點(diǎn)主要設(shè)計(jì)在哪？ 宋博：用戶在游戲中分享的點(diǎn)主要設(shè)計(jì)在以下環(huán)節(jié)：復(fù)活、抽獎、集卡、收集星星、孵化小萌寵等。提升用戶留存的核心還是游戲中的成就體系，如用戶可得到勛章、榮譽(yù)和品牌獎勵等。?見實(shí)：目前發(fā)現(xiàn)用戶在哪個場景下與品牌的交互行為最多？

宋博：我們有一個集卡行為，用戶集卡就會得到絲芙蘭的小樣，這對想獲得優(yōu)惠的用戶和有收藏癖的用戶比較有吸引力，還有用戶會曬滑行米數(shù)和排名海報。

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見實(shí)：玩家在小游戲中所領(lǐng)優(yōu)惠券的核銷率怎么樣？

宋博：券的核銷主動權(quán)其實(shí)不在于游戲，而在于品牌商，在于商城里的優(yōu)惠是不是給力，券的額度是不是合理，這個決定核銷率。

? 見實(shí)：拉新成本和原來比，可以降低多少？ 宋博：拉新成本會更低。比如你在微信群里發(fā)一個拼團(tuán)秒殺的鏈接大家不會點(diǎn)，但是你發(fā)一個游戲的鏈接大家都愿意玩，而且不反感，從游戲中拉新的效果還是不錯的。 ?見實(shí)：游戲有和線下門店結(jié)合嗎？ 宋博：游戲其實(shí)是和線下的LBS結(jié)合的，玩家玩的過程中會發(fā)現(xiàn)有附近幾公里的門店。我們也在探索如何把線上流量引到線下去，目前正在做規(guī)劃，一旦打通后，玩家在游戲過程中就可看到附近某個店打折促銷的公告，甚至可以導(dǎo)流到線下核銷買單。 ?見實(shí)：記得你說過該游戲的生命周期可能只有三個月？ 宋博：是的。但它的生命周期不是游戲的生命周期，是用戶在里邊玩的生命周期。小游戲不像魔獸世界、英雄聯(lián)盟這種大型游戲，本身它的承載能力就決定了小游戲不適合做得太重。 但這并不代表這個游戲沒有價值或接下來會被廢掉，因?yàn)槠放粕痰拿總€小游戲所解決的目標(biāo)不同，針對的群體也不同。如果把游戲比喻成一個加工器皿，品牌商想讓普通用戶通過游戲變成中級用戶，然后再通過另一個游戲?qū)⒅屑売脩糇兂缮疃扔脩簟?所以未來每個品牌商一定會有游戲矩陣，這個矩陣能對不同的粉絲產(chǎn)生影響，同時能讓用戶在品牌商的空間里邊持續(xù)做流轉(zhuǎn)，從而提升品牌商的品牌調(diào)性，包括品類、忠誠度等方面。? 見實(shí)：你們也有幫絲芙蘭做社群？ 宋博：我們做了游戲圈和游戲的微信社群，玩家在里面還蠻活躍，也不需要花太多精力運(yùn)營，大家在里面就是玩、交流。交流的過程中就對品牌商的價值越來越正向，體驗(yàn)越來越好。

在里面推品牌商的營銷活動，消費(fèi)者也很容易接受，因?yàn)榇蠹一诠餐膼酆眠M(jìn)來，也有共同話題。我們也會在關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)做一些引導(dǎo)和服務(wù)，更多的是做客服。

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見實(shí)：在做這件事的過程中，有什么心得或感悟？

宋博：第一、做品牌小游戲不是光懂游戲就可以了，也不是光懂品牌商的KPI就可以了，這是很淺層的。

行業(yè)還處在一個很早期的階段，真正想做品牌小游戲，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部首先要有足夠的經(jīng)驗(yàn)，能解讀品牌方的電商部門、會員部門和品牌部門等的需求，并把他們的需求很好地融入到游戲里，品牌小游戲不是單獨(dú)幫某個部門完成KPI。

?第二、品牌商有自己的溝通方式、規(guī)則、優(yōu)先級，乙方如果不懂品牌商，互相就會有很多沖突，包括各部門職責(zé)分工、工作文檔的交接、工作流、工作優(yōu)先級等，都會導(dǎo)致大量的內(nèi)耗。我們作為服務(wù)商很重要的一個品質(zhì)就是換位思考，我們會設(shè)身處地為甲方著想。

見實(shí)：團(tuán)隊(duì)比較擅長做哪種類型的小游戲？

宋博：其實(shí)小游戲并不復(fù)雜，從設(shè)計(jì)到開發(fā)的時間在兩個月以內(nèi)，它對團(tuán)隊(duì)策劃能力或?qū)蛹壣疃纫蟛]有那么高，我們團(tuán)隊(duì)其實(shí)都可以做。

而且我們有個合伙人是騰訊游戲出身，我們有大量豐富的游戲庫。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)有全職，也有兼職，也有五、六位不同畫風(fēng)資深美術(shù)師長期服務(wù)于我們。 見實(shí)：這款游戲運(yùn)營下來，踩過的坑有哪些？ 宋博：在游戲剛上線時，把品牌商拉新裂變的需求藏得很深，玩家要玩很長時間才能參與分享，所以在第二版快速把一些分享動作調(diào)在了前邊。

還有玩家在游戲中會獲得品牌商發(fā)放的優(yōu)惠券，我們一開始發(fā)的券都有門檻，導(dǎo)致用戶的參與興趣不大，后來把券的消費(fèi)限額降低后，用戶的注冊率和參與率馬上就提高了，所以在整個品牌商的優(yōu)惠券釋放這塊沒有把好關(guān)，我們應(yīng)該提出更好的建議。

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見實(shí)：團(tuán)隊(duì)接下來有什么打算？

宋博：第一、持續(xù)做品牌小游戲，解決品牌商營銷、獲客和交易痛點(diǎn)。現(xiàn)在也有很多品牌商在找我們，如江小白，我們會協(xié)助它做營銷轉(zhuǎn)型，推出以酒廠跑酷為主題的小游戲。 第二、我們的核心還是關(guān)注流量運(yùn)營和流量解決方案，目前是以小游戲矩陣和社群為載體，但還會不斷尋找新方式，用更低成本、更高效率幫品牌商做流量和電商解決方案。

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