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鉛筆道薦語：

字節(jié)跳動從創(chuàng)立至今便一直活在爭議中。回顧2019，這一年負(fù)面新聞明顯減少，被下架整改約談事件減少，市場上“求抖音放過孩子”的聲音銷聲匿跡。“頭騰大戰(zhàn)”由“口誅筆伐戰(zhàn)”“對簿公堂戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)層面的暗中較量。

不過，字節(jié)跳動仍如同“門口的野蠻人”，一橫一豎皆是殺招。

來源丨盒飯財經(jīng) ?

作者丨郭曉康

回顧2019，是字節(jié)跳動擴(kuò)張版圖的一年。這一年里，字節(jié)跳動在搜索領(lǐng)域挑戰(zhàn)百度，在社交和游戲領(lǐng)域奔襲騰訊，在信息流服務(wù)上與BAT正面交鋒搶奪市場蛋糕。

社交與游戲是騰訊起家之本，也是其商業(yè)壁壘護(hù)城河，張一鳴曾說過，“創(chuàng)建今日頭條不是為了成為騰訊的員工。”雄心至此，不免成為騰訊的對手。可不論是去年年初發(fā)布的“多閃”還是5月份推出的“飛聊”，都無亮眼戰(zhàn)績。反而在游戲領(lǐng)域，字節(jié)跳動在騰訊走過的老路上又走了一遍，令人驚奇的卻成績斐然。

互聯(lián)網(wǎng)圈子里，廣告、電商和游戲被稱為流量變現(xiàn)的“三駕馬車”，游戲被認(rèn)為是離現(xiàn)金流最近的主要行業(yè)之一。2019年上半年，字節(jié)跳動就超越騰訊百度，成為中國第二大數(shù)字廣告商，在此基礎(chǔ)上，字節(jié)跳動大舉進(jìn)軍游戲領(lǐng)域水到渠成。但張一鳴瞄準(zhǔn)的不是騰訊，也不是網(wǎng)易，而是抖音3.2億日活的用戶，是字節(jié)跳動旗下所有產(chǎn)品超過7億日活的用戶。

不過，和在社交領(lǐng)域與騰訊針鋒相對不同，字節(jié)跳動進(jìn)軍游戲領(lǐng)域時避開騰訊鋒芒，甚至效仿騰訊走過的路。

寒冬中的進(jìn)擊

去年11月，當(dāng)FPX電競俱樂部登上《英雄聯(lián)盟》全球總決賽的領(lǐng)獎臺，朋友圈、微博等社交平臺再次上演了去年iG奪冠時的盛況。整個2019年，“TI9落地上海”、“FPX奪冠”、“LGD輸了”等電競熱門事件不斷吸引著大眾的眼球。

看起來，中國電競走過了黃金的一年，電子競技已為被社會主流認(rèn)可且足以讓人名利雙收的職業(yè)。但電競不等于整個游戲行業(yè)，與電競繁榮形成鮮明對比的是2019年中國游戲行業(yè)增速正在放緩。

《2019年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，中國游戲用戶2019年較2018年僅增加0.1億人，同比增長2.5%，增速明顯放緩。在固定人口空間下，游戲用戶基本處于飽和，一如所有的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，流量紅利見頂，所有的玩家都面臨著從存量中找增量的困境。

比用戶增長率更慘的是端游數(shù)據(jù)，2019年中國客戶端游戲市場實際銷售收入615.1億元，同比2018年減少4.5億元。雖然《英雄聯(lián)盟》頻頻登上熱搜，DNF（地下城與勇士）直播一哥旭旭寶寶榮獲斗魚年度主播榜首，但單在游戲領(lǐng)域，手游順應(yīng)技術(shù)和時代的革新取而代之也只是時間問題。

報告顯示，我國每月有8.25億用戶使用手機(jī)游戲APP，人均每月超過73個小時。即便數(shù)量如此龐大，但手游總時長主要受MAU和人均時長影響，MAU在2019年整體處于下滑趨勢之中，特別是4月下滑明顯，帶動手游總時長在同期同比下滑。

還有，審批趨嚴(yán)也讓手游遭受到極大打擊，手游版號審批于2018年12月份重啟，但每月審批個數(shù)顯著低于停審前，且2019年下半年的審批個數(shù)更趨下降。手游版號審批重啟以來，手游滲透率并未呈增長趨勢，手游版號重啟對行業(yè)的提振作用不明顯。

值得注意的是，2019年，中國女性游戲用戶規(guī)模增長3.5%，略高于整體增長率。

總體來看，不論是電競話題頻頻登上熱搜，還是PDD、寧王等主播、職業(yè)選手出圈參加《吐槽大會》，電競的熱度在上漲，但游戲領(lǐng)域用戶增長已然見頂，嚴(yán)審之下新增游戲數(shù)量也難比從前。

用戶在討論的也只是幾款最熱門的游戲，如《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《和平精英》《地下城與勇士》《絕地求生》《夢幻西游》《爐石傳說》等，這些游戲的共同點是被騰訊和網(wǎng)易牢牢把控。

不過寒冬之下，字節(jié)跳動仍然高調(diào)進(jìn)軍游戲領(lǐng)域。最讓人驚訝的是，它僅用了一年時間，就憑著最擅長的流量經(jīng)營方式，成為了超休閑游戲領(lǐng)域的巨頭。

持續(xù)加碼

字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴一直信奉“不設(shè)邊界，始終創(chuàng)業(yè)”的信條。

從今日頭條起家到今天成為“APP工廠”，資訊、短視頻、社區(qū)、教育等領(lǐng)域產(chǎn)品矩陣已形成，你看不出他們之間的強(qiáng)相關(guān)，就好像張所說的“不設(shè)邊界”。

但關(guān)于字節(jié)跳動的業(yè)務(wù)擴(kuò)張邏輯，張一鳴曾說過，“我基本以科斯定理為基礎(chǔ)來思考業(yè)務(wù)邊界”。所謂科斯定理，即只要財產(chǎn)權(quán)是明確的，并且交易成本為零或者很小，那么，無論在開始時將財產(chǎn)權(quán)賦予誰，市場均衡的最終結(jié)果都是有效率的，實現(xiàn)資源配置的帕雷托最優(yōu)。

也就是說，在張一鳴的眼中，只要誰能把資源用得最好，就可以把資源流向它。字節(jié)跳動看似毫無章法的業(yè)務(wù)布局，都在遵循這一理論，在游戲領(lǐng)域也是如此。

如前所述，2019年上半年，字節(jié)跳動就超越騰訊百度，成為中國第二大數(shù)字廣告商，其旗下的今日頭條、抖音、火山小視頻等平臺有大量的國內(nèi)游戲廠商投放廣告，并且發(fā)展迅猛。DataEye發(fā)布的《2018移動游戲全年買量白皮書》則顯示，今日頭條和抖音兩款產(chǎn)品貢獻(xiàn)給移動游戲的買量總量和“TSA騰訊社交廣告”不相上下。

但張一鳴顯然不滿足于只是將流量導(dǎo)給第三方廠商，在海量流量基礎(chǔ)上，字節(jié)跳動先是進(jìn)入游戲直播領(lǐng)域。2018年1月，西瓜視頻上線游戲直播業(yè)務(wù)，在隨后的6月開始招募手游和端游的游戲主播。

直播之外，字節(jié)跳動還將游戲業(yè)務(wù)拓展到小游戲和游戲發(fā)行。2018年6月，今日頭條上線了“今日游戲”模塊，包括了各類游戲產(chǎn)品以及游戲自媒體的內(nèi)容。8月，抖音開通了抖音游戲官方賬號。10月，抖音和今日頭條先后上線小程序，隨后今日頭條正式上線小游戲功能，張一鳴就常在官方頭條號分享小游戲，可見其對游戲業(yè)務(wù)十分關(guān)注。

除了直播、發(fā)行和小游戲，字節(jié)跳動還密集收購了幾家游戲研發(fā)商。3月28日，三七互娛公布，已于2019年3月1日將子公司上海墨鹍的100%股份作價1.1億元出售與北京朝夕光年信息技術(shù)有限公司，后者由字節(jié)跳動控股。3月25日，字節(jié)跳動又入股了一家上海上禾網(wǎng)絡(luò)。12月23日，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，北京量子躍動科技有限公司（字節(jié)跳動子公司）已于12月20日完成了對北京深極智能科技有限公司的全資收購。

上海墨鹍較為知名，成立于2013年，主營業(yè)務(wù)涉及頁游、手游、端游等多種類型游戲。此前曾上線過《全民無雙》《擇天記》等游戲產(chǎn)品，擅長MMO、ARPG類游戲研發(fā)。

深極智能成立于2016年底，是一家專注機(jī)器學(xué)習(xí)在游戲業(yè)應(yīng)用的公司。其中，公司創(chuàng)始人郭祥昊曾先后參與研發(fā)了《北京浮生記》《方便面三國》《大明浮生記》《找你妹2014》《狂暴之翼》等游戲。

在借助收購快速擴(kuò)張版圖的同時，字節(jié)跳動也在布局旗下自研團(tuán)隊。據(jù)知情人士透露，字節(jié)跳動自2018年開始便多次招聘游戲研發(fā)、運營等相關(guān)崗位的人員，已在北京、上海、廣州、深圳、杭州五大一線城市組建了游戲業(yè)務(wù)團(tuán)隊。今年6月，字節(jié)跳動還成立了一個超百人的團(tuán)隊，實施游戲自研項目“綠洲計劃”，在內(nèi)部這個項目也被稱為“憋大招”。

動作頻頻且比當(dāng)年騰訊布局游戲領(lǐng)域下手更快，字節(jié)跳動在超休閑游戲近一年的戰(zhàn)果同樣回報了張一鳴的決心。

2019年2月，憑著《消滅病毒》的爆量表現(xiàn)，字節(jié)跳動拉開了進(jìn)軍超休閑游戲領(lǐng)域的帷幕。該產(chǎn)品也在iOS游戲免費榜TOP10保持了96天之久，其中過半數(shù)時間穩(wěn)居TOP5。4月，《全民漂移》同樣通過抖音撬動市場，它在iOS游戲免費榜TOP10保持了115天之久，其中超半數(shù)時間穩(wěn)居TOP3。

通過這種模式，字節(jié)跳動還在年內(nèi)打造了多個爆款，其中包括業(yè)內(nèi)熟知的《皮皮蝦傳奇》《音躍球球》《我的小家》等13款曾進(jìn)入iOS游戲免費榜TOP10的產(chǎn)品。

目前字節(jié)跳動在休閑游戲領(lǐng)域逐漸建立了自己的競爭優(yōu)勢，不僅如此，還通過多款小游戲反復(fù)驗證了超休閑游戲產(chǎn)品的變現(xiàn)模式。從行業(yè)內(nèi)看，現(xiàn)在游戲行業(yè)不少游戲公司和開發(fā)者希望和字節(jié)跳動旗下頭部產(chǎn)品合作，將產(chǎn)品給字節(jié)跳動發(fā)行。

僅僅一年，字節(jié)跳動依靠其擅長的“流量閃電戰(zhàn)”打法，一個游戲產(chǎn)品在中短期投入大量精力，然后通過頭條系矩陣化產(chǎn)品大力引流，從而實現(xiàn)迅速崛起。在細(xì)分超休閑游戲領(lǐng)域蹚出一條清晰的變現(xiàn)道路。

事實上，不只是字節(jié)跳動，很多有一定流量的平臺，比如門戶網(wǎng)站、直播平臺、視頻平臺等，只要用戶足夠，最后都會去吃游戲的飯。騰訊當(dāng)年做游戲，也是因為做社交積累了足夠龐大的用戶量和流量，讓用戶在產(chǎn)品和平臺上停留更長時間，并愿意付費，騰訊游戲依靠著這一打法，所向披靡。

騰訊之路

雖然時空不同，甚至技術(shù)水平、外部環(huán)境早已不可同日而語，但從字節(jié)跳動今日的動作中，仍然能找到騰訊當(dāng)年走過的痕跡。

時間拉回到2003年，彼時游戲巨頭聯(lián)眾注冊用戶超2個億，月活躍戶數(shù)超過1500萬，一度占據(jù)棋牌游戲市場8成的份額。之后的故事大家都知道了，騰訊加入棋牌游戲的賽道后，依靠著QQ超過2億的用戶，不到一年就對聯(lián)眾實現(xiàn)了超越。

一位聯(lián)眾員工回憶起騰訊帶給讓他們的絕望：“騰訊在QQ上增加了一個顯示窗口，提示你的好友正在玩什么游戲，點擊之后，直接跳轉(zhuǎn)到游戲室，你就可以加入。QQ有2億多注冊賬戶，隨機(jī)產(chǎn)生的游戲玩家就嚇?biāo)廊肆恕！蓖耆橇髁磕雺旱慕稻S打擊。

在很多人看來，騰訊對聯(lián)眾的進(jìn)擊，相當(dāng)于動物世界里一場陽光下的血腥撲殺，雙方齒爪全露，動作簡單，全憑力量取勝。2005年，《QQ堂》打敗《泡泡堂》——不只是用戶數(shù)量和市場份額，連打官司都贏了。

在此之后，騰訊在游戲領(lǐng)域延續(xù)這樣的打法，開發(fā)游戲新產(chǎn)品時幾個基本特點形成：緊盯市場新熱點，快速跟進(jìn)優(yōu)化，利用自己的流量優(yōu)勢實現(xiàn)整體替代。

馬化騰早在2006年接受《中國企業(yè)家》采訪時便說過：“我不盲目創(chuàng)新，微軟、谷歌做的都是別人做過的東西。最聰明的方法肯定是學(xué)習(xí)最佳案例，然后再超越。”

2005年后，騰訊在棋牌和小型休閑游戲上取得了不錯的戰(zhàn)績，可是在很長時間里，騰訊的游戲團(tuán)隊并沒有清晰的戰(zhàn)略意圖，采取的幾乎都是以跟進(jìn)模仿和流量導(dǎo)入為主要策略的戰(zhàn)術(shù)。騰訊當(dāng)時急需在大型網(wǎng)游上開疆拓土，但大市場已被網(wǎng)易、盛大、九城、金山等瓜分，騰訊純靠流量導(dǎo)入的戰(zhàn)術(shù)難奏效。

轉(zhuǎn)折點在2008年，2007年底，騰訊取得了《穿越火線》和《地下城與勇士》的中國代理權(quán)。2008年，這兩款游戲同時在線人數(shù)分別超過了220萬和150萬，騰訊自主研發(fā)的《QQ飛車》和《QQ炫舞》上線，用戶也都超過百萬。這讓騰訊游戲有了質(zhì)的飛躍。

在騰訊的歷史上，2008年被視為“游戲元年”。就是這一年，騰訊參股美國一家新創(chuàng)辦的網(wǎng)游開發(fā)公司Rito Games ，成為其產(chǎn)品《英雄聯(lián)盟》的中國代理商，后面的故事大家都知道了，《英雄聯(lián)盟》成為全球最大的在線游戲社區(qū)，時至今日仍是熱度最高、網(wǎng)絡(luò)聲量最大的游戲。

此后騰訊在游戲領(lǐng)域吸金能力和變現(xiàn)速度讓馬化騰都愕然，2009年第二季度，騰訊游戲收入超過盛大，市場份額超過20%，自此騰訊再也沒有給任何公司機(jī)會。中國游戲世界中的“恐怖之王”誕生，從棋牌到休閑再到網(wǎng)游，攻城略地，星辰墜落，大地升騰。

這是騰訊在游戲領(lǐng)域初期的打法，依靠自身巨無霸的流量和用戶屬性天然吻合，騰訊幾乎戰(zhàn)無不勝，在蠻荒時代占領(lǐng)了中國游戲市場的半壁江山，至今也無人撼動。

同樣坐擁超級流量的產(chǎn)品，同樣以休閑游戲為切口，同樣是研發(fā)、代理與收購齊頭并進(jìn)，字節(jié)跳動今日在游戲領(lǐng)域的動作與當(dāng)年的騰訊無異。彼時騰訊一躍成為中國最大的游戲巨頭，現(xiàn)在今日字節(jié)跳動也取得了不菲戰(zhàn)績。

字節(jié)跳動能否撬動騰訊游戲基本盤？

字節(jié)跳動從創(chuàng)立至今便一直活在爭議中。回顧2019，這一年負(fù)面新聞明顯減少，被下架整改約談事件減少，市場上“求抖音放過孩子”的聲音銷聲匿跡。“頭騰大戰(zhàn)”由“口誅筆伐戰(zhàn)”“對簿公堂戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)層面的暗中較量。

不過，字節(jié)跳動仍如同“門口的野蠻人”，一橫一豎皆是殺招。

在游戲之前，張一鳴已經(jīng)在社交領(lǐng)域向騰訊發(fā)起了挑戰(zhàn)，但無論是“多閃”還是“飛聊”都折戟沉沙。畢竟，在社交領(lǐng)域，騰訊為了鍛煉自身社交產(chǎn)品的“抗擊打”能力，自己先發(fā)布十多款社交軟件。

如虛擬人物社交“卡噗”，戀愛交友視頻社交“貓呼”， 真人語音直播交友App“回音”，“聽歌追星互動交友兩不誤”的App“響風(fēng)”，對標(biāo)微博綠洲的社交App“有記”，走出熟人社交舒適區(qū)的陌生人社交產(chǎn)品“輕聊”、“歡遇”，半熟人社交“朋友”，匿名社交產(chǎn)品“燈遇交友”。

社交領(lǐng)域碰一鼻子灰之后，張一鳴選擇游戲領(lǐng)域做突破點。

在游戲領(lǐng)域，雖然當(dāng)年盛大被騰訊打的落花流水，但盛大落寞更多的是因為自身戰(zhàn)略的失策。

彼時盛大手握百億元現(xiàn)金，一時心雄的陳天橋提出了打造“網(wǎng)絡(luò)迪士尼”的新戰(zhàn)略，試圖以網(wǎng)游為平臺，建構(gòu)一個宏大的娛樂王國，這一戰(zhàn)略，讓盛大陷入多頭拓進(jìn)的泥潭，每個領(lǐng)域都高不成低不就，在網(wǎng)游上先發(fā)優(yōu)勢也日漸喪失。

與即時通信不同，網(wǎng)游用戶對平臺忠誠度不高，游戲不好玩，直接放棄。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，失去了核心產(chǎn)品的企業(yè)，無異于失去護(hù)城河，成了被等待攻陷的城池。

網(wǎng)易游戲至今日仍然經(jīng)久不衰，游戲收入占其總收入比重超過78%，在騰訊占絕對優(yōu)勢的情況下，吃到屬于自己的那一塊市場蛋糕。很大一部分是因為，網(wǎng)易從未放棄過自身的優(yōu)勢IP，用戶不忠于平臺但忠于IP，只要把優(yōu)質(zhì)IP掌握手中，與時俱進(jìn)開發(fā)新玩法和移動端。只要自己用戶不流失，市場蛋糕就能分得一份。

所以相比于騰訊無懈可擊的社交，坐擁7億日活的字節(jié)跳動在游戲領(lǐng)域向騰訊進(jìn)擊，更為明智。但騰訊、網(wǎng)易等巨頭已占據(jù)了這一領(lǐng)域的頭部位置，在對自研能力要求極高的游戲行業(yè)想要后來居上顯然并不是一件易事。

但僅在休閑及超休閑游戲領(lǐng)域，縱觀整個2019年，字節(jié)跳動打造爆款的速度讓人感到驚訝，成功率高得驚人。在字節(jié)跳動超休閑游戲領(lǐng)域戰(zhàn)績的背后，其打法也有跡可循。

首先，要歸功于字節(jié)跳動堪稱“流量收割機(jī)”的App矩陣。據(jù)官方宣布，截至今年 7 月，字節(jié)跳動旗下全線產(chǎn)品DAU超過 7 億，MAU超過 15 億，其中抖音DAU超過3.2億。

其次，字節(jié)跳動不但有如此高的日活，而且用戶粘黏性一度高達(dá)71%，其爆款今日頭條及抖音分別在推出6年和2年后，仍然保持高于50%的DAU/MAU用戶黏性。

這些產(chǎn)品的流量對于游戲領(lǐng)域太誘人了，更別說都是字節(jié)跳動自己的產(chǎn)品。每發(fā)行一款小游戲，字節(jié)跳動便在其產(chǎn)品矩陣上大規(guī)模投放廣告，還通過抖音話題為切入點，帶來的自然是用戶量級的爆發(fā)式增長。

更重要的是，字節(jié)跳動的流量屬性決定其用戶來這就是要打發(fā)時間、獲取快樂和消費內(nèi)容的，場景與潛在游戲用戶天然契合。

字節(jié)跳動的超休閑游戲還有個特性就是不斷試錯，快速迭代。如果說手游的平均周期只有六個月，那字節(jié)跳動的游戲產(chǎn)品甚至可以一年發(fā)行幾十個，產(chǎn)品過關(guān)，字節(jié)跳動強(qiáng)大的流量資源給到，總會有成功的。

目前看來，超休閑游戲是字節(jié)跳動切入游戲發(fā)行最好的一條賽道，隨著不斷收購游戲研發(fā)公司和布局旗下自研團(tuán)隊，未來字節(jié)跳動的游戲發(fā)行一定會從休閑游戲向中重度甚至重度游戲逐步邁進(jìn)。

雖然當(dāng)下字節(jié)跳動在游戲領(lǐng)域不足以對騰訊構(gòu)成威脅，但有一句話叫做：風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。