文 | 蘇寧金融研究院，作者 | 蘇寧金融研究院見習(xí)研究員施旭健、特約研究員郭芷潔

在我的求學(xué)時代，老師問過這樣一個耐人尋味的問題：“投資應(yīng)該關(guān)注于變化還是不變？”

智能手機變革帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)機會，騰訊、蘋果、歐菲光、歌爾聲學(xué)這樣幾十倍增長的牛股層出不窮，抓住一個便財富大爆發(fā)，這樣看來，投資于變化才能在時代洪流的變革中享受斜率最陡峭的凈值曲線。

近幾年價值投資大行其道，投資者復(fù)盤后，又從萬科、格力、茅臺幾百倍的漲幅中發(fā)現(xiàn)，十幾年前的剛需行業(yè)龍頭一如既往的優(yōu)秀，由此來看，投資的本質(zhì)又似乎在于挖掘時代潮流中的不變：堅定長期持有人類剛需行業(yè)中的優(yōu)秀龍頭企業(yè)。

無論是投資于變化還是不變，20-30歲年輕群體的消費偏好中往往蘊藏著回報豐厚的投資機會。元旦之后，第一批90后在焦慮與憧憬中邁入而立之年，最后一批90后懷揣著興奮與激情踏入20歲，本文分別對出生于91年、95年、99年的三位年輕人進行采訪，通過他們的故事挖掘未來的投資機會。

01 焦慮中為知識付費的年輕人

不知從什么時候開始，互聯(lián)網(wǎng)上為知識付費成為一種潮流。羅振宇不斷被吐槽“販賣焦慮”，卻并不影響“得到”在一級市場估值的高歌猛進。在我看來，羅老師不妨承認(rèn)販賣焦慮，這沒什么不好，也沒什么不對。京滬那些學(xué)區(qū)房，本質(zhì)上同樣在販賣焦慮，只是形式不同罷了。人類文明也是在一代又一代人對未來的焦慮中發(fā)展至今。知識就是解決焦慮最好的良藥。

我的這位出生于1991年的朋友從小品學(xué)兼優(yōu)，學(xué)生時代一路升級打怪，順風(fēng)順?biāo)．?dāng)我采訪他對于互聯(lián)網(wǎng)知識付費的看法時，他認(rèn)為在工作節(jié)奏快、壓力大的今天，互聯(lián)網(wǎng)的一些課程能夠以最高的效率獲得最大知識、技能、閱歷的提升，同時也為那些學(xué)生時代沒有認(rèn)真學(xué)習(xí)的人提供了一個方便的學(xué)習(xí)渠道。相對于紙質(zhì)書的枯燥，互聯(lián)網(wǎng)音頻課程或者打卡式的學(xué)習(xí)更加有趣，盡可能從順人性的角度來提供知識的服務(wù)。

我對他的觀點非常贊同，市場化的競爭會讓互聯(lián)網(wǎng)時代的課程變得更加精致，形成良幣驅(qū)逐劣幣的正循環(huán)。而且，從美國的經(jīng)驗來看，知識付費作為服務(wù)消費的一種，在經(jīng)濟發(fā)展過程中會涌現(xiàn)出很多投資機會。

通常一個國家消費升級的路徑是沿著“非耐用消費品→耐用消費品→服務(wù)消費”發(fā)展的。美國的歷史經(jīng)驗表明，當(dāng)人均GDP超過2000美金時，耐用消費品和服務(wù)消費占比提升，消費升級趨勢明顯；當(dāng)人均GDP超過5000美金時，服務(wù)性消費開始逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。耐用消費品的消費升級已經(jīng)誕生了諸如格力、美的等一批明星公司，未來的投資機會主要誕生在服務(wù)消費領(lǐng)域，而知識付費可能會成為投資機構(gòu)在服務(wù)消費領(lǐng)域角逐的主戰(zhàn)場。

我們不得不承認(rèn)，焦慮感作為人的本能意識會伴隨一生。解決焦慮是人性不變的需求，以此為切入邏輯的企業(yè)很容易得到市場認(rèn)可，20-30歲年齡段年輕人的買賬就是最好的證明。

02 年輕人的B站

當(dāng)然，不是所有的年輕人都焦慮，也不是焦慮的年輕人每天都在焦慮，生活也需要一些歸屬感。

我的這位出生于1995年的朋友，是個不折不扣的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，家境優(yōu)越的他從小就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)。在我與他的交談過程中，無論是動漫、游戲，還是運動、休閑，B站這個名字反復(fù)出現(xiàn)，甚至在談到平時通過什么渠道學(xué)習(xí)各種知識、技能，B站依然占有一席之地。

巴菲特曾說，牛股來源于生活，投資要做生活的有心人。此時仿佛有一個聲音告訴我，B站是一個機會。

B站在我心中的印象一直與“二次元、鬼畜”等搞不懂的詞匯聯(lián)系在一起，但是當(dāng)我因為研究需要成為嗶哩嗶哩用戶時，才發(fā)現(xiàn)B站的精彩超乎想象。

在說明B站的精彩之前，需要先引入一個概念——飛輪效應(yīng)（Flywheel Effect），它是亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯曾經(jīng)在致股東信中提到過的一個商業(yè)理念，指的是一個公司的各個業(yè)務(wù)模塊之間像是咬合的齒輪一樣有機的相互推動，形成正反饋循環(huán)。一開始從靜止到轉(zhuǎn)動需要花很大的力氣，但每一圈的努力都不會白費，一旦轉(zhuǎn)動起來，齒輪就會轉(zhuǎn)得越來越快。

B站的飛輪啟動點是初期的動漫、游戲優(yōu)質(zhì)UP主，有趣的是他們最初都是從B站的競爭對手A站（AcFun）過來的。A站經(jīng)過2007-2009的發(fā)展，培育了一批優(yōu)質(zhì)的UP主和用戶，然而卻因為網(wǎng)站崩潰、版權(quán)、內(nèi)斗等問題，將自己培育了3年的用戶拱手送給B站。

飛輪啟動后的B站，逐漸將大飛輪運轉(zhuǎn)起來，動漫、游戲類的PUGV（指由無數(shù)的UP主制作的原創(chuàng)視頻）完成了初期平臺喜歡動漫、游戲用戶的增長，動漫、游戲小圈子在B站的良好的社區(qū)氛圍逐漸吸引了更多其他興趣類UP主，這些不同興趣類的UP主將會吸引更多志趣相投的用戶，最終形成B站多門類的用戶生態(tài)圈。由此，大飛輪的轉(zhuǎn)動確保了B站用戶數(shù)量的持續(xù)增長，區(qū)區(qū)幾年時間已經(jīng)從以游戲、動漫為主的小圈子發(fā)展為當(dāng)代年輕人的主流社區(qū)（B站2019年三季報披露MAU已達(dá)1.28億）。

B站的小飛輪由兩個部分做成：

第一是游戲業(yè)務(wù)。這是B站目前的主營收入來源（占比近一半），游戲通常會有一定上癮性，屬于高頻需求（一般玩的人會天天玩），因此游戲類用戶通常忠誠度較高，B站投資開發(fā)與聯(lián)營的游戲與其社區(qū)游戲類用戶的特點形成了完美的小飛輪。

第二是目前B站正在發(fā)力的廣告、直播及電商業(yè)務(wù)。大飛輪中其他興趣類UP主和用戶不斷增長，海量用戶構(gòu)建的生態(tài)圈為小飛輪中的廣告、直播及電商業(yè)務(wù)提供了巨大增長空間，B站的2019年三季報顯示這三大業(yè)務(wù)正在快速增長，收入占比已經(jīng)從不到10%增長到目前的將近50%。

大飛輪帶來用戶的持續(xù)增長，小飛輪帶來營收的快速增長，B站的飛輪效應(yīng)潛力巨大，值得期待。

另外，值得一提的是，B站的無廣告彈幕視頻模式其實在流量變現(xiàn)方面存在天然障礙，但是B站以游戲為切入點，然后拓展到直播、電商、廣告等業(yè)務(wù)的方式讓人眼前一亮。

具體來說，以動漫、游戲為興趣類的用戶特點是忠誠度高、對游戲需求頻率高，這些用戶一般不會在不同游戲之間頻繁更換，而且人性的弱點決定了游戲天然屬于高頻需求；其他興趣類的用戶對運動、攝影、科技等愛好，只是生活休閑方式的一種，需求頻度低，不具備成癮性，且興趣類視頻往往各大視頻門戶均有覆蓋，用戶對一般平臺并沒有很高的忠誠度，但如果用戶是被游戲、動漫等游戲吸引或者被B站良好的社區(qū)氛圍吸引，然后在B站觀看其它興趣類視頻，那么用戶就會對平臺有一定的偏好與依賴。由此可見，B站以忠誠度高、需求頻度高的游戲業(yè)務(wù)為起點，逐漸發(fā)展忠誠度低、需求頻度低的廣告、直播等業(yè)務(wù)，通過用戶群體的擴散、細(xì)分來實現(xiàn)業(yè)務(wù)的擴張。

毫無疑問，B站已經(jīng)建立起自己的護城河。精心設(shè)計且毫不妥協(xié)的會員答題制度提供了一定的用戶門檻，肯花時間答題的用戶大多出自內(nèi)心的熱愛，時間是用戶心智最好的試金石。B站2019年三季報顯示12個月內(nèi)的用戶留存率達(dá)到80%以上，擁有海量視頻資源的騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷的這一指標(biāo)只有50%左右。

巴菲特在評價好市多時曾說，“會員體系天然的幫助好市多篩選出了最適合的客戶”，B站的會員體系與之有異曲同工之妙，會員答題制度天然的篩選出了最合適的用戶。合適的用戶為B站帶來的直接收益就是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺中最低的內(nèi)容成本，B站2018年單MAU內(nèi)容成本5.85元，僅為愛奇藝的1/8。

在其它各大平臺斥巨資購買IP、版權(quán)的今天，B站的內(nèi)容成本用于激勵UP主和自制節(jié)目，不僅獲得了最低的內(nèi)容成本，而且視頻內(nèi)容與其它視頻平臺形成了巨大的差異化，避免了燒錢的惡性競爭。B站利用正循環(huán)的激勵機制在視頻領(lǐng)域同時實現(xiàn)了低成本+差異化，難能可貴的是，這份不可思議所面對的人群是追求個性、要求嚴(yán)格、“難伺候”的年輕用戶。

在我和朋友的聊天中，當(dāng)我得知B站上居然還能學(xué)習(xí)高數(shù)、編程等教育課程時，不得不感嘆B站的野心。曾經(jīng)被調(diào)侃為“A站后花園”的B站早已將A站遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，目光所至，沒有邊界。

03?年輕人偏好改變渠道

幾個月前一篇新聞報道讓我很驚訝，90后和00后買走了中國一半的高端化妝品。因此，做化妝品投資，必須了解年輕人的消費偏好。

作為年齡最接近00后的90后，我的這位出生于1999年的朋友對化妝品頗有研究，還曾經(jīng)接到過直播平臺的帶貨邀請。通過與她的交談，我深刻感受到國產(chǎn)化妝品崛起之不易。

我國化妝品消費占比雖然已經(jīng)是全球市場第二，但是高端市場都被歐美品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌只能在中低端市場競爭。目前，國內(nèi)日化用品上市公司數(shù)量不多，但是有一家公司引起了我的注意——珀萊雅。在2018年大熊市的環(huán)境下逆勢上漲近60%，2019年漲幅又是接近翻倍。這樣一騎絕塵的K線背后可能隱藏著國產(chǎn)化妝品崛起的奧秘。

在化妝品這樣存在嚴(yán)重信息不對稱的行業(yè)中，最關(guān)鍵的三點是：品牌、渠道、產(chǎn)品。在產(chǎn)品與品牌方面，全球日化龍頭寶潔做了很好的榜樣。奢侈品牌比較依賴時間的積淀，中國市場化時間較短，打造高端品牌尚需時日。打造多子品牌與產(chǎn)品矩陣，定位各個需求的細(xì)分人群，已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)很成熟的打法。最近幾年變化比較大的是渠道端的改變。熟悉消費品投資的都知道，在產(chǎn)品同質(zhì)化，消費者對差異性感知力弱時，渠道就會成為勝負(fù)手，有企業(yè)跟不上渠道變化日漸衰敗，亦有企業(yè)渠道發(fā)力，彎道超車。

寶潔曾經(jīng)在中國市場創(chuàng)造了神話，其戰(zhàn)略定位、品牌打法、廣告營銷都是中國同行紛紛效仿的典范。移動互聯(lián)網(wǎng)時代在中國市場沒落，與渠道的改變有很大關(guān)系。過去的工業(yè)時代，消費者接觸日化品的渠道比較單一，在電視上觀看廣告宣傳，在商店購買產(chǎn)品。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者接觸的渠道已經(jīng)從電視轉(zhuǎn)移到各種移動APP，購買渠道的線上占比逐漸提升。渠道的改變，為小而美的品牌在一些細(xì)分子類產(chǎn)品競爭中擊敗寶潔提供了可能性。

國產(chǎn)品牌珀萊雅在2018年的業(yè)績加速充分受益于電商和渠道下沉的變化。珀萊雅2016年底提出了“年輕化戰(zhàn)略”，制定符合年輕人消費能力的定價策略，選擇在抖音、小紅書、微博、B站等年輕人聚集的渠道營銷，并下沉至三四線城市的渠道鋪貨，使得爆品大獲成功。應(yīng)該說，珀萊雅是國產(chǎn)化妝品中精準(zhǔn)定位后利用渠道發(fā)力做的相當(dāng)出色的企業(yè)，值得同行認(rèn)真復(fù)盤、反復(fù)揣摩。

這個時代，企業(yè)必須去研究年輕人的消費偏好，其中最重要的就是他們的渠道偏好，準(zhǔn)確把握住年輕人接觸的渠道，精準(zhǔn)營銷是未來渠道營銷的主流。對于投資者而言，渠道變化引起行業(yè)洗牌的故事會在未來一再上演，我們要保持對生活的敏銳度，留心身邊的變化，尋找變化背后不變的本質(zhì)，把握看得見的投資機會。

04 在變化的時代里尋找不變的規(guī)律

采訪過身邊的朋友后，我總結(jié)出一條規(guī)律——人的消費觀是內(nèi)嵌于價值觀當(dāng)中的，青年時代價值觀成型之后，你的價值觀決定了你愿意為商品中什么樣的價值付出溢價。雖然千變?nèi)f化的時代孕育了千奇百怪的價值觀，但總有一些不變的價值觀像黑暗中的火把，照亮人類文明前行的方向。

還記得文章開頭的那個問題嗎，我們究竟應(yīng)該投資于變化還是不變？在我看來，要提前預(yù)判時代、科技的變化難度太大，倒不如退而求其次，在變化的時代里尋找那些不變的規(guī)律。不變的人性總會給我們帶來回報豐厚的投資機會。

文章的最后，給大家分享亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯的一段話，或許可以給我們帶來啟發(fā)：

“人們經(jīng)常問，在接下來的10年里，會有什么樣的變化。但是我只問，未來的10年，什么是不變的？第二個問題比第一個問題更重要，因為你需要將戰(zhàn)略建立在不變的事物上。20年來我們一直在反復(fù)強調(diào)的、一直在做的事情，和1997年的時候沒有任何不同。”

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