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文/丨躍幕電影，作者丨七月

仍有紅利。

回看2019年的國內電影市場，市場下沉是整個電影市場最大的一個關鍵詞。原因就在于觀影人次的低迷，帶來了整個行業一系列的震動。

2019年的總觀影人次為17.27億，較2018年的17.18億保持了微增，但上座率持續下滑至11%，這還是在平均票價正在逐步回升的基礎上。

沒有了票補的“助攻”，再加上下沉壓力增大，似乎一二線城市的票房占比應該重新回到主導地位。實際上恰恰相反，相較于一二線城市的同比下滑和三線城市的原地踏步，四線城市卻處于穩定增長的趨勢。

與此同時，2019年增長的大部分銀幕數與影院數，基本上是提高邊縣鄉等的低效銀幕。這對于三四線城市消費者，尤其是小鎮青年群體觀影習慣的養成有著極大的推動作用。

總的來看，未來國內電影市場的拉新群體其實還是依然集中于三四線下沉市場，真正的“小鎮青年”時代尚未到來。因此，對于未來影市最大的挑戰在于，如何更大程度上將小鎮青年轉化為新票房支柱。

1、市場下沉

銀幕支撐力。

其實，整個電影市場在低價票補“退市”之后，就面臨著比較大的下沉壓力。在沒有票補的情況下，如何尋找激活下沉的新動力成為了一大難點。

但是市場似乎有較長一段時間，沒有提到“小鎮青年”，這一大眾群體似乎變得不再重要。需要搞清楚的是，國內電影市場一直以來想要實現下沉，很大程度上都是想要帶動小鎮青年中的“新用戶”。

然而實際上，國內電影市場的所有動作都并沒有放棄小鎮青年這個拉新的“用戶池”。

從銀幕數和影院數的增長來看，2019年的銀幕數增長旨在優化影院布局，解決當下影院因分線城市而發展不平衡的問題。

根據國家電影專資辦最新數據顯示，全國現有院線影院12408家，新增影院1453家、增幅13.26%；現有銀幕69787塊，新增9708塊、增幅16.16%。其中，三四線及以下城市和鄉鎮新增影院1027家、銀幕6142塊，占比71.97%，新增銀幕占比69.11%。

再加上，根據2018年12月11日國家電影局發布的《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》，“大幅提高銀幕數”的主要目的是提高“邊縣鄉”等“低效銀幕”的建設。

可以看出，實際上增加的銀幕與影院大部分都在四線城市及其以下的下沉市場。銀幕下沉針對的是四線城市，從終端市場上極大程度上去滿足四線城市觀影群體的觀影環境改善，從而培養更多的小鎮青年成為觀影主力軍。

此外，影片營銷方式也在通過與小鎮青年用戶高度重合的方式，觸達更多的小鎮青年觀影群體。其中，短視頻平臺已經成為電影宣發不可或缺的重要傳播渠道，2019年票房過億影片中有68%的影片通過抖音進行宣發。

顯然，通過這些方式來試圖為電影市場拉新也針對的是有著不錯發展潛力的小鎮青年。

2、票房表現

四線城市穩定增長。

下沉預警，這在2019年是整個電影市場最大的一個關鍵詞：2019年的總觀影人次為17.27億，較2018年同期保持了微漲，但上座率持續下滑至11%。

這樣的背景，其實是在平均票價穩步回升的情況下電影市場拉新難的具體表現。

具體來看，2019年三四線城市的平均票價同比2018年漲幅在3.5%和3.6%，明顯超過了一二線城市2.5%和3.1%的漲幅；四線城市的平均票價稍微反超了三線城市，正在逐漸縮小與二線城市之間的票價差距。

沒法通過低價票補來激活更多下沉市場，三四線城市的票價還在穩步回升，這似乎意味著整個市場要重新回到以消費力更高的一二線城市為主導。

然而實際情況恰恰相反，從票房占比的表現來看，從2017年的23.2%到2018年的24.5%，再到2019年的25.6%，四線城市依舊保持著穩定增長的態勢，完全區別于一二線城市的同比下滑和三線城市的原地踏步。

尤其是非檔期票房占比，一二三線城市均出現了不同程度上的下滑趨勢，僅有四線城市較為穩定的增長走勢。

值得注意的是，整個市場面臨著難以下沉的巨大壓力，最終的票房大盤還是較同期實現了一定程度的微增。不難看出，四線城市票房占比保持了上漲，對2019年票房大盤的增長有著不小的拉動作用。

尤其是，四線城市票房占比的持續增長，還是建立在平均票價有著較大增長的基礎之上。顯然，四線下沉市場仍然有著不錯的紅利，小鎮青年的觀影消費力還有可發掘空間。

3、如何迎來“小鎮青年”時代

主力軍“養成記”。

由于2019年的特殊性，多部影片本身具有的獻禮屬性，能夠帶動不少“增量用戶”入場。實際上，觀影群體確實實現了一定的新突破。

其中，從觀眾的年齡結構占比來說，2019年30-34歲觀眾的占比超過了19-24歲觀眾，成為了一批新的觀影主力人群。此外，2019年的平均觀影年齡持續上漲，已經達到了29歲。

顯然，在觀影人次的低迷的背景下，隨著一批“增量用戶”的出現，觀影群體的范圍被拓寬，無疑是最大的收獲。

不過需要引發關注的是，根據極光數據2018年的報告顯示，超六成小鎮青年到電影院的年觀影次數小于5次；過去半年的觀影花費金額主要集中在100-200元區間，占比32.1%，其次為50-100元區間，占比23.9%。

小鎮青年并未養成觀影習慣這樣的趨勢，到了2019年似乎也沒有更多新發展。19-34歲主要觀眾的占比相較2018年并未實現更多增長，反而在2019年暑期檔和國慶檔，出現了20-34歲男性觀眾一定程度的流失。

而從2019年的觀影新用戶來看，明顯增加的大部分是18-35歲的青年群體，說明規模更大的小鎮青年還有“增量”的可能性。其中，19歲以下的00后新觀影勢力大量出現，這也將是未來影市中小鎮青年觀影群體的一大部分。

此外，三四線城市的線上化率較低，距離一二線城市有一定的發展距離，其中三線城市還出現了同比下滑。這也意味著，與互聯網用戶高度重疊的小鎮青年群體還有著更多被激活的發展可能性。

總的來看，對于國內電影市場來說，真正的“小鎮青年”時代并沒有到來，小鎮青年群體依舊有著更多待發掘的票房空間，也仍然是未來觀影消費的主力軍。這一點不應該被忽略。

但問題是，無論是票房大盤還是觀影人次都進入了長期的微增階段，銀幕數增速也開始放緩，盡管觀影群體有了年齡范圍上的拓寬突破，但是也只能算得上增量，倘若忽視了尚未開發的小鎮青年主力存量，就是本末倒置。

尤其是，在離開了電影本身的獻禮屬性、票價穩步回升的過程中，如何能單靠內容的純吸引力，來拉動更多小鎮青年的觀影消費力，顯然成了未來國內電影市場最關鍵的一大發展點。

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