在新媒體運(yùn)營之前，我們需要做的第一點(diǎn)就是要有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，這樣運(yùn)營起來心中才會(huì)有一些打算。

我相信很多運(yùn)營者都會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)問題而頭疼，就是為什么點(diǎn)擊量、閱讀量總是不穩(wěn)定，其實(shí)原因很簡單因?yàn)槲覀儧]有很好地去給自己運(yùn)營的賬號(hào)去進(jìn)行定位，不了解用戶們需要什么， 只是每天推送一些內(nèi)容，把自己決定好的內(nèi)容就會(huì)推送，這樣的運(yùn)營者是沒有“同理心”的，所以要解決這一問題，在初期就要做好定位工作，下面我就去利用一個(gè)小案例來告訴大家該如何做好定位。

案例

不知道大家看沒看到過百雀羚一鏡到底長圖廣告，去年百雀羚的一篇長圖廣告《1931》在朋友圈刷屏無數(shù)，今年百雀羚又推出了長圖廣告，此推文達(dá)到了10萬+的閱讀量，那么每次都很受歡迎，不是巧合，而是百雀羚充分的發(fā)揮了創(chuàng)意和有了一個(gè)明確的定位。

在這次的長圖廣告中，百雀羚延續(xù)了一貫的中國風(fēng)，在創(chuàng)意上結(jié)合當(dāng)下最流行的文化進(jìn)行了新的演繹，百雀羚長圖廣告之所以受廣大觀眾喜愛的原因有四點(diǎn)。

首先，最近宮廷劇太熱，百雀羚的受眾人群又都集中在18~35歲的年輕女性，所以會(huì)采用宮廷的風(fēng)格，也是跟緊了流行又契合受眾口味。

其次，從后宮多位嬪妃一夜衰老作為懸案展開，引發(fā)了受眾群體好奇心，想一探究竟。

再次，講產(chǎn)品“百雀羚X宮廷限定款方勝禮盒”作為承接劇情的關(guān)鍵線索，去引出“與時(shí)間作對”的產(chǎn)品亮點(diǎn)。同時(shí)，長圖廣告中插入了許多中國宮廷的精巧物件，其中還有本次長圖廣告主角“方勝禮盒”的靈感來源，

最后，隨著說唱文化的興起，說唱歌曲也越來越多地運(yùn)用在品牌廣告中。百雀羚此次也推出了一首說唱廣告歌，唱出自己的專屬。

在廣告歌的MV中，從舞獅、皮影戲、京劇、刺繡、漢服等東方傳統(tǒng)文化元素的展示，到后宮佳麗爭斗的劇情展開，再到現(xiàn)代都市高樓與北京故宮的光陰對比，都盡情演繹了不隨歲月流逝而褪色的東方之美。同時(shí)，廣告歌的歌詞與本次營銷的東方美主題呼應(yīng)，展現(xiàn)了百雀羚本次的品牌觀點(diǎn)：展現(xiàn)極致東方美，抵抗時(shí)間，留住女性美麗容顏。

從這個(gè)案例我們就可以看出，乘著宮廷劇大火的熱風(fēng)，百雀羚將東方特有的宮廷元素運(yùn)用在營銷活動(dòng)中，展現(xiàn)了國貨與時(shí)下流行碰撞的魅力。身為國貨品牌之光，百雀羚的營銷活動(dòng)以東方美為主題，更能喚起民族認(rèn)同感和自豪感。東方美學(xué)與流行文化相結(jié)合，更符合現(xiàn)代年輕女性的心理，其實(shí)長圖營銷并不是做了就有效果的，往往對于植入的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者對于長圖的故事情節(jié)更為感興趣，其實(shí)給品牌最終帶來的轉(zhuǎn)化率是很少的，只起到了品牌產(chǎn)品曝光的效果，所以在內(nèi)容營銷中長圖其實(shí)更多的用于輔助作用，多元化，創(chuàng)新的營銷方式才是品牌應(yīng)該掌握的運(yùn)營定位。

新媒體運(yùn)營的定位

那么到底運(yùn)營上的定位該如何定位呢？我先簡單的給大家介紹一下，運(yùn)營定位是什么？

運(yùn)營定位

定位是指確定了某種事物在某種環(huán)境中的位置，同樣定位也指，確定方位、場所和界限。定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那么產(chǎn)品就有可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，所以無論是企業(yè)還是個(gè)人，一旦定位上出現(xiàn)了問題，那么你后續(xù)的運(yùn)營工作就完全跑偏了，所以定位這個(gè)概念是不能小看的。

1972年，艾?里斯與杰克?特勞特提出了定位理論，開創(chuàng)了一種新的營銷思維和理念，被評(píng)為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。該理論認(rèn)為，企業(yè)必須要在潛在的顧客心智中創(chuàng)建一個(gè)“定位，這個(gè)定位不僅僅是考慮了企業(yè)自身的強(qiáng)勢和弱點(diǎn)，也考慮了競爭對手的強(qiáng)勢和弱點(diǎn)。在新媒體運(yùn)營之前都要有一個(gè)基本的定位，定位越清晰越有效，所以明確新媒體運(yùn)營的定位，再去理清楚用戶是誰和產(chǎn)品對應(yīng)的解決方法，最后才是動(dòng)手去做，只有這樣去操作，內(nèi)容或者活動(dòng)，就一會(huì)收到事半功倍的效果。

在新媒體運(yùn)營過程層中，定位就像打地基，想清楚之前不要盲目的去做。找到問題的核心，瞄準(zhǔn)你能做的是這個(gè)領(lǐng)域的哪部分，然后開始實(shí)踐、盡可能細(xì)分到高度再傳播。

在新媒體運(yùn)營的定位上也主要包括了四個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)，分別是定位的關(guān)鍵要點(diǎn)、針對的用戶群體、提供什么服務(wù)、選擇哪些平臺(tái)。那么接下來就把四個(gè)關(guān)鍵要素逐一和大家講解一下。

1.定位的關(guān)鍵要點(diǎn)

定位的關(guān)鍵點(diǎn)是很重要的，用戶群體、提供的服務(wù)、平臺(tái)都是定位所決定的，那么定位的關(guān)鍵點(diǎn)我們可以分為兩類；第一類，針對自身方向的定位，我們都知道公眾號(hào)分為三類，運(yùn)營者就需要根據(jù)自身的需求來選擇合適的公眾號(hào)，第二類，針對使用方向定位，在這個(gè)地方想要告訴大家的就是運(yùn)營者是需要清楚使用的目的的，企業(yè)、或者個(gè)人、選擇的方式都是不同的。

2.針對的用戶群體

說到用戶群體，也是作為定位來說最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，用戶群體的選擇也是直接取決于你后期該如何去運(yùn)用，只有在前期我們了解了所要針對的用戶群體，在運(yùn)營中給予這些群體一些他們想要得到的消息，這樣在后期才會(huì)達(dá)成認(rèn)可，在這個(gè)部分，運(yùn)營的人員最需要注意的就是你要時(shí)刻清楚自己的目標(biāo)用戶是誰，以及這些人的特征分析，那么既然說到這里了，我就給大家講解一下目標(biāo)用戶是如何定位的。

第一步；先要對目標(biāo)的用戶進(jìn)行一些信息的采集，例如試卷調(diào)查，這樣的方式成本不高，而且很實(shí)在，收集到信息之后我們要做的就是將你收集到的信息進(jìn)行整理。

第二步；根據(jù)你所整理的信息，在進(jìn)行分類，按照屬性、用戶實(shí)際情況，在分好類型后進(jìn)行備注標(biāo)簽，在這里還要區(qū)分哪些是老客戶哪些是新客戶，哪些是比較活躍的粉絲，或者忠實(shí)粉絲等。

第三步；再將分好類別的用戶進(jìn)行性別、年齡、愛好等區(qū)分。

用戶群體的選擇和分類是定位中最重要的一個(gè)要素，大家務(wù)必要有一定的細(xì)心和耐心。

3.服務(wù)

前面我們是把群體進(jìn)行了分類、確認(rèn)，那么在確認(rèn)完群體后我們就要確定我們可以通過哪些平臺(tái)來對用戶提供相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容了，我們每一個(gè)行業(yè)都有自己的特點(diǎn)，我們要根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)從而來設(shè)計(jì)合理的內(nèi)容，那么在設(shè)計(jì)前我們也要對我們自己的行業(yè)和產(chǎn)品做一個(gè)仔細(xì)的研究，要做到了解自己產(chǎn)品達(dá)到百分之200，這樣我們才能結(jié)合我們行業(yè)的特點(diǎn)去設(shè)計(jì)、去服務(wù)。

4.平臺(tái)

平臺(tái)的定位非常重要，所有自媒體平臺(tái)對外展現(xiàn)的形式無外乎三種，文字、視頻以及圖片，開始定位前，我們要先確定內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，語音？文字？還是圖片、視頻，只有形式確定了才能對內(nèi)容進(jìn)行定位。其實(shí)現(xiàn)在普遍對于內(nèi)容的展現(xiàn)形式還是文字、圖片比較多，炫酷的視頻以及具有干貨內(nèi)容的語音使用率相對文字圖片還是要低一些的形式，所以我們不妨根據(jù)自己公眾號(hào)的特點(diǎn)來合理使用它們。

新媒體定位的“坑”

在新媒體運(yùn)營上定位的坑是一定逃不掉的，我們運(yùn)營者要做的就是學(xué)會(huì)該如何跨過定位的坑，我們都知道只要做到了解定位的技巧后，通過定位去明確各項(xiàng)工作的目標(biāo)與方向，就會(huì)讓我們的工作效果更有指向性，但是當(dāng)我們對定位的拿捏不準(zhǔn)確時(shí)，就會(huì)陷入定位的循環(huán)怪圈，在概念的沼澤中無法自拔。所以今天我就要告訴大家怎樣才能跨過定位的坑。

1.營銷

有本書叫《定位：有史以來對美國營銷營銷最大的觀念》。從書名就可以看出，定位一詞是營銷中而來的，其目的是讓品牌在一些潛在的客戶心智中變得與眾不同。我們要基于幾個(gè)邏輯，第一，了解我們的潛在客戶，以及他們的心智；第二，在現(xiàn)有的心智中選擇一個(gè)與眾不同的定位；第三，得到我們的品牌定位。

2.用戶畫像是雙刃刀

第一；產(chǎn)品真正的定位者，是以用戶為中心，滿足用戶的需求固然是每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都十分樂意去做的事情，但是有一些企業(yè)，可能是因?yàn)槭袌龅沫h(huán)境、資金的壓力等等，不是每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都只能單純地去滿足用戶需求。而且如果太過于追求用戶，走得太極端，雖說機(jī)會(huì)很大，但風(fēng)險(xiǎn)也并存，一不小心商業(yè)不出色，在用戶面前也變得不討喜，就變得空有一腔情懷了。所以，產(chǎn)品的真正定位是運(yùn)營者需要清楚的。第二；產(chǎn)品的定位者定位的不是產(chǎn)品，無論是老板已經(jīng)明確的產(chǎn)品形態(tài)（產(chǎn)品定位），還是老板已經(jīng)圈好的一批人（用戶定位）。真正的定位者是要明確的，尤其是做運(yùn)營的，很容易“感同身受”地成為一個(gè)定位的決策人，反而搶了老板的工作。“如果說定位已經(jīng)不關(guān)自己事了，用戶畫像還有意義嗎？”前面所描述的定位大多是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度出發(fā)。而作為運(yùn)營，當(dāng)我們知道所有的工作是圍繞用戶時(shí)，用戶畫像其實(shí)是用戶定位的具象化延續(xù)，也是運(yùn)營工作的支持。

3.定位動(dòng)詞還是名詞

對于前面講到的老板來說，定位是一個(gè)名詞，是個(gè)確定的位置；而對于我們運(yùn)營來說，定位是一個(gè)動(dòng)詞，我們要去定這個(gè)位。這個(gè)說法有點(diǎn)抽象，簡單說就是運(yùn)營者要通過對市場行業(yè)、競爭對手的定位了解，知道差異化。我簡單告訴大家三個(gè)通過和四個(gè)才能，通過對市場行業(yè)的了解，得到產(chǎn)品的排名，根據(jù)例如活躍用戶量等維度進(jìn)行定級(jí)，通過羅列出對應(yīng)的行業(yè)老大，所在梯隊(duì)前面的競爭對手，以及后面的潛在對手，通過他們各自的定位。才能找出差異化的空位，才能跟真正的定位決策者溝通，得到運(yùn)營的共識(shí)，才能運(yùn)營為這一空位形成背書，才能集中公司資源打造這一空位。記住：定位只是了解的一個(gè)過程，最重要的是達(dá)成運(yùn)營共識(shí)。對于定位，決策者心中多少都會(huì)有答案，但是做一個(gè)被動(dòng)的運(yùn)營者，肯定不是他想要的。

同時(shí)，你就是最好的畫像。

這里要引入一個(gè)概念——合久必細(xì)分。合是指需要的技能變綜合，但細(xì)分卻又要細(xì)分技能板塊和垂直領(lǐng)域；那么用戶畫像是如何發(fā)揮作用的呢？1. 還是要保持顆粒度細(xì)化的思路，例如：你在運(yùn)營過程中，互動(dòng)最高的核心用戶是否可以細(xì)化——年齡精確到5歲以內(nèi)，城市具體更具體一點(diǎn)，帶有口音等等。這樣積累一段時(shí)間后，當(dāng)運(yùn)營取得成效的時(shí)候，會(huì)在前面與定位決策者達(dá)成共識(shí)，未嘗不可的提出了開發(fā)輔助運(yùn)營的工具。這樣一來，笨方法也變成了一種優(yōu)于他人的運(yùn)營優(yōu)勢就是：同樣是開發(fā)運(yùn)營工具，但是你更清楚其流程。由此及彼的運(yùn)營擴(kuò)張例如有一句話是這么說的，想要感動(dòng)別人首先感動(dòng)自己。例如，如果我做活動(dòng)，我最了解的肯定是96年、白羊座、女生，雖然說維度很小，但我活動(dòng)的設(shè)計(jì)周期可以很短，下一個(gè)月再換一個(gè)星座也是可以的。

4.懼用定位

最后我來解答一下我開頭的為題，“怎樣才能跨過定位的坑”運(yùn)營定位的作用如果你不清楚，那么你就是給自己挖了一個(gè)大坑，第一點(diǎn)；產(chǎn)品定位和用戶定位是由真正的定位者決定。運(yùn)營人可以做同樣的事情，而與其達(dá)成運(yùn)營的共識(shí)，變成主動(dòng)運(yùn)營。第二點(diǎn)；用戶畫像應(yīng)該追求顆粒度，也就是運(yùn)營的精細(xì)化。不管是自己的努力，還是以自身為顆粒度去拆分，都能促進(jìn)運(yùn)營行為的細(xì)致。

如果說最初的產(chǎn)品定位是在磨刀，告訴你什么能做；其次的用戶定位是在挑著手做 ，告訴你什么不能做；那最后內(nèi)容定位就是真正的屠宰場了，它會(huì)規(guī)范的告訴你應(yīng)該如何去做到。那么在最后你能避開定位的大坑了嗎？

好了，今天的課程到這里啦，我們下期見！

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