?萬代南夢宮在 2019 年 China Joy 搭的舞臺（圖片來源：@萬代南夢宮中國 官方微博）

鈦媒體注：2019年，鈦媒體內容團隊親赴日本，先后對本田、YKK、萬代等日本重要創新企業進行了考察和專訪。訂閱「中日產業合作」專題，查看更多中日產業動態、科技創新相關報道。

集龍珠、開高達、成為海賊王，這些讓“千禧一代”們如數家珍的日漫元素，早已是中國“中二”少年們的生活日常。少年們的成人夢，借助玩龍珠、海賊王游戲、買手辦、收藏高達模型的形式得以實現。

而在每一個圓夢歷程中，總有一個標志性的logo——BANDAI NAMCO。

圖片來源萬代南夢宮官網

這個logo，就是誕生在日本的萬代南夢宮集團。萬代南夢宮集團成立于2005年9月，是由萬代公司和南夢宮公司合并而成的娛樂企業集團。

一流的玩具開發制作水平是萬代公司的立身之本，包括：已有40年歷史的高達模型，目前被開發出的種類達約2000種以上，累計販賣數達到5億個。此外，與日本老牌動畫制作公司東映動畫的良好合作關系，讓萬代公司能夠實現《七龍珠》《海賊王》等作品的商品化。

目前，萬代南宮夢集團的最大優勢是“IP+多樣的業務領域+豐富的經驗”。

萬代南夢宮集團對鈦媒體解釋了他們的商業模式。“通過發揮IP的世界觀和特長，在最合適的時候，向最合適的地區提供最合適的商品和服務，努力實現IP價值的最大化，這樣的IP軸戰略就是我們的優勢，是一個正循環。”

IP的獲得是業務基礎，而最能彰顯萬代南夢宮集團能力的地方就在于，它可以靈活的將IP分配到不同的業務部門，開發成不同的產品，從而不錯過來自各個渠道的收益。例如《七龍珠》，萬代南夢宮研發七龍珠IP的相關玩具、相關游戲（包含游戲IP授權）。在2018年度，單《七龍珠》一個IP的衍生品就為萬代南夢宮集團貢獻了1290億日元的銷售額。

而對于《高達》，萬代南夢宮集團就更能放手去開發了，玩具、游戲、視頻和音樂等都為它提供了大筆收益。

2019年5月9日，萬代南夢宮集團發布了2018年全年財報，銷售額從2017年的6783億日元增長到2018年的7323億日元，營業利潤為840億日元，比去年多了90億日元。

鈦媒體日前受日本外務省（外交部）和總領館的邀請，探訪了數所日本最具代表性和創新型企業，其中就包括萬代南夢宮集團。

萬代南夢宮集團的負責人主要向鈦媒體講解了他們的業務與五大組織體制（2018年度），其中，開發新IP以及對于中國市場的規劃是其中期計劃的重點。

玩具企業與游戲企業的合并

1950年，在一棟位于東京都臺東區淺草菊屋橋的房子里，「株式會社萬代屋」誕生了。這棟房子就是創始人山科直治自己的家，剛剛創業時，它只是一家“批發玩具的萬代屋商店”。

盯上兒童生意的人不止玩具公司。讓父母買他們喜歡的東西，讓孩子們在樓上的餐廳吃兒童午餐，在屋頂的游樂園玩，這是當時日本百貨公司的標準流程。二戰結束后的二十年是日本屋頂游樂園的鼎盛時期，1955年，當南夢宮的名字還是中村制作所的時候，公司將二手購買的兩匹電動馬重新粉刷并重新安裝在一家百貨公司的屋頂上，南夢宮創始人中村雅哉也就從這里開始了娛樂設施事業。

萬代從玩具批發商轉向角色衍生品開發和制造商，南夢宮從娛樂設施制造商轉向電子游戲開發商，完成了最為重要的轉型。

創立幾年后，萬代屋先從玩具批發商轉向廠家，金屬玩具是其二十世紀五十年代最有代表性的玩具。1961年，萬代屋正式改名為萬代。

上世紀六十年代，萬代經歷了一項影響深遠的思路轉變。

鐵臂阿童木，作為第一個電視作品的角色玩具商品上市，受到了人們的歡迎。萬代集團在1971年為擴大角色業務，成立了一家子公司——株式會社Popy。

不負眾望，Popy創立后取得了一個又一個的成功，超過了母公司萬代集團的銷售額，成為了玩具業界的領先企業。19世紀70年代，Popy推出了一款《假面騎士》的 “Henshin腰帶”，取得了大爆炸般的成功。更重要的是，這讓Popy與東映建立起了信賴關系。此后，萬代的角色業務得到了加速發展。。

萬代集團的IP之路開始了。

之后，萬代集團作為合作伙伴參與東映的特攝片，并著手各制作公司動漫作品等的角色商品化。七十年代以后，萬代在角色業務上取得了巨大成功。在1994年，《機動戰士高達》的制作公司SUNRISE也加入了萬代集團。

彼時，南夢宮的中村雅哉則進軍了video游戲事業。1977年，伴隨著公司業務轉型，中村制作所正式更名為南夢宮。《彈珠臺磚塊》、《小蜜蜂》、《吃豆人》、《坦克大戰》、《鐵板陣》......幾年內，南夢宮憑借一個又一個的人氣作品成為了街機行業的老大。

依靠玩具商品銷量收入生存的萬代集團扛過了多次商品或日本玩具企業倒閉危機。度過了八十年代最為舒適的黃金期，萬代集團來到了危機重重組成的九十年代。

1996年，萬代與蘋果聯合在日本和美國推出一款多媒體主機Pippin。誰也沒想到，強強聯手的結果竟然是一場慘敗。禍不單行，之后拓麻歌子銷量的大起大落則給萬代造成了大規模的虧損。

2000年前后的日本游戲領域競爭愈加激烈。這樣的市場格局讓萬代與南夢宮開始產生合并的想法。中村雅哉回顧當時的情況說， “重要的不僅僅是如何生存下來，而是在謀求進一步發展的同時如何預見改變。今后要成為一家什么樣的企業？這個問題令我下定決心與萬代合并。”

2005年，萬代公司與南夢宮公司終于成功牽手，兩家業務重疊的領域很少，反而可以形成互補。“將南夢宮的游戲開發能力、娛樂事業和萬代的角色營銷專業知識相結合，以實現協同效應。”在當年的發布會中，萬代集團總裁Takeshi Takasu 這樣描述合并后的愿景。

合并成功的萬代南夢宮集團，不僅有萬代集團之前囊獲的東映集團眾多IP開發權、SUNRISE旗下的IP，還有南夢宮集團旗下的《吃豆人》、《太鼓達人》、《鐵拳》等經典街機游戲IP。

圖注：萬代南夢宮具有開發權的IP（不完全統計），圖片來自于萬代南夢宮官網

“IP軸戰略”下的開發體系

時代用戶的愛好瞬息萬變，穩定基礎收益的同時，萬代南夢宮集團也開始加強對未來趨勢的把握。萬代南夢宮集團推出了他們所稱的“最重要的中期（2018年4月至2021年3月）戰略。”

這份中期核心戰略名為“CHANGE for the NEXT：挑戰 成長 進化”，其中創造新IP與對中國市場的重視是這份中期計劃的兩大亮點：

1、三部門體制變成了五部門體制后，旗下動畫制作公司Sunrise負責的原創IP創造是重點之一。根據萬代南夢宮集團最新發布的財報，它還為IP創造成立了內容基金。

2、中國市場全面發展，萬代南夢宮集團早幾年就帶著手游業務來到中國小試牛刀，慢慢的，玩具、線下娛樂、動畫影視現在都已進入到中國市場。

“IP軸心戰略”與國內前幾年熱議的“泛娛樂”戰略極為相似——將IP引至娛樂產品的不同領域加以延伸。“讓萬代南夢宮集團旗下一群各具特色的部門聚集在一起從事娛樂商業，也就是 IP 軸心戰略。”前社長石川祝男給出過他自己的解釋。

萬代南夢宮集團認為，以該戰略為核心，如何為不同的IP挑出最適合的業務部門與商品形態，決定著他們未來的成敗。

據鈦媒體了解，萬代南夢宮集團目前有五大業務部門：

玩具愛好業務：以生產玩具為中心，但同時也開發販賣卡牌游戲、模型、化妝品以及兒童服裝等；

網絡娛樂業務：以網絡游戲為中心，開發手機游戲以及家庭用游戲（PS4，switch等的主機游戲），并在全世界進行銷售；

娛樂設備業務：包括娛樂機器的規劃，生產和銷售，娛樂設施的規劃和運營，例如“鼓手大師”街機的開發。

影像和音樂制作業務：規劃，制作和銷售視覺音樂內容和套裝軟件，例如各種形式的戲劇發行，藍光光盤，DVD等各種作品。還有線下Live娛樂業務，例如舉辦以動漫和游戲相關音樂為主題的現場活動；

IP創建業務：規劃和制作動畫，管理和操作版權和版權，與動畫作品有關的音樂制作，以及音樂和大師的管理和操作。

用玩具、游戲、影像、音樂、演唱會等不同形式的產品，去覆蓋不同年齡階段的人群，例如：

《假面騎士》面向的主要用戶人群為3歲到5歲的男孩，就以開發簡單上手的玩具為主；

《龍珠》面向的主要用戶為20歲到30歲的成年男性，以手游或家庭交互類游戲開發為主；

《Love live！》面向喜歡動漫的10歲到30歲的男女，產品就以音樂CD或演唱會為主。

萬代南夢宮集團獲得成功的原因有一部分無疑是IP本身的強大，畢竟《七龍珠》、《高達》、《海賊王》等作品都有超過10年的壽命，無疑等于游戲和周邊行業的“金飯碗”。

但如同《假面騎士》Henshin腰帶的成功讓萬代集團成為了東映的伙伴一樣，萬代南夢宮集團認為，他們“可以做出最有針對性、最有趣味性呈現的商品，以此最大化它的價值”，這一點是他們的核心競爭力。

畢竟萬代南夢宮集團從事IP開發已經將近半個世紀。那么，如何把已經很流行的漫畫、動畫內容做成人氣商品，有什么方法論？

萬代相關人士在接受采訪時告訴鈦媒體，集團旗下各大內容開發公司會靈活地選擇開發方式：

例如，他們與制作公司一道在動畫、節目的策劃階段就會開始開發商品，等到動畫播放時可以同步販售商品。

在開發某一個角色的周邊產品時，萬代南夢宮集團會制作不同的商品種類并作為一個系列成套推出，這樣可以起到相互促進的宣傳效果。

在中國，具體到游戲開發與發行，萬代南夢宮集團大多與其他的公司共同進行。根據各個游戲的特長，選擇不同的合作伙伴。而提及《火影忍者手游》、《龍珠激斗》等游戲與騰訊的合作，萬代南夢宮集團稱騰訊是作為開發和發行游戲很重要的合作伙伴。

挑戰“新世代”

我們上文提到，在萬代南夢宮集團發布的中期業務計劃里，SUNRISE的核心業務從動畫制作轉為了IP經營，它脫離影像音樂部門，成為了IP創建業務部門的主干企業。比起把產品類型限制為動畫，SUNRISE總裁 Takeo Miyakawa 認為最重要的是創建一個可以在整個群體中使用的知識產權，“在所有類型的娛樂中創建IP，包括小說、漫畫等，而不是將表達方法限制為動畫。”

除了傳統的游戲開發之外，萬代南夢宮集團還正在進行對新技術的研究。他們設立“萬代南夢宮研究所”，專門研究AI等先進技術，根據通過開發游戲積累的經驗，研究技術和創新，讓集團里的每家公司都能運用。

開發部門的成果還被應用在萬代南夢宮集團線下演出業務中。在《偶像大師》在DMM VR THEATRE舉辦的MR（多重現實）現場，萬代南夢宮娛樂開發的“BanaCAST”技術可以捕捉動作實時向角色添加動作和語音，讓虛擬人物與場地觀眾的交互更逼真。聯想到近兩年在日本爆火的虛擬Youtuber，BanaCAST在這一場景的應用無疑有更多的想象力。

創建、投資這個時代甚至是下個時代用戶喜歡的新IP與新技術是萬代南夢宮集團不可忽視的任務。而中國市場會是他們非常重視的海外市場。

擅長拉長IP生命周期的萬代南夢宮集團，也正在中國進行著從0到1創造IP的挑戰，《暗界神使》就是萬代南夢宮（上海）推出的首個國產原創IP。在《暗界神使》動畫化的任務中，SUNRISE也只是參與協助的角色，主要由中國的海岸線動畫公司進行制作。

圖片來源于萬代南夢宮（上海）官網

隨著中國用戶逐漸增強的版權意識，我國80、90后玩家對于經典IP的忠誠度、Z世代對于國創IP的接受度以及政府對于原創IP的支持，都可能成為萬代南夢宮集團開展中國業務的助推劑。他們也對鈦媒體說出對于中國市場的期望，“目前萬代南夢宮（上海）銷售額為150億日元，兩年后業績是以300億日元為目標。”

從1到100的中國市場

日本游戲廠商認為中國市場還有著未開發的潛力，任天堂日前通過騰訊的代理重新進入中國市場就可以看出這一點。《你的名字。》制片人川村元氣日前接受鈦媒體專訪時談過他心中的中國大陸市場，“在中國大陸，哪怕是10%的非主流人群，數量上也趕上日本的全部人口了。”除了人口紅利，萬代南夢宮集團認為中國還有著與日本相似的受眾層。

但同時，中國文娛市場盜版橫行，用戶付費意識薄弱，受政策監管較強，這些風險讓中國成為了外企眼中一個可望但難以深入的市場。

在2015年，他們選擇先以游戲業務切入中國大陸市場，為此成立了萬代南夢宮（上海）商貿有限公司。2017年底，萬代南夢宮集團成立萬代南夢宮（中國）投資有限公司，稱會把日本IP和IP開發商業模式帶入中國。

萬代南夢宮集團全面進入中國市場的計劃在去年的財報中被提出。

圖注：目前萬代南夢宮集團在中國設立的事業公司

從商業歷史來看，日本企業在跨國企業設置海外子公司時，都傾向于謹慎保守。不過，在近四年的時間里，為了搭建起中國市場的基本業務框架，萬代南夢宮集團做了充分的準備。

鈦媒體在萬代總部采訪時獲悉，他們過去四年的努力方向可以歸結為一件事：打擊盜版。

2015年，萬代南夢宮（上海）公司扛著“正版游戲”的旗幟進入了中國手游市場，當年它就開始致力進行反盜版游戲的活動，其手游合作伙伴騰訊也積極地出了不少力。當時，萬代南夢宮（上海）不僅參加在上海召開的知識產權保護論壇，會去上海的學院里開展講座，2018年的時候還在廣播節目里宣傳知識產權保護的內容。

萬代南夢宮（上海）明白，只有版權受到保護，它的商業活動才能在中國展開。因為在萬代南夢宮集團商業模式中，“販賣出正版商品”與“正版授權”是來自中國市場的兩大重要收入來源。萬代南夢宮（上海）副總裁池沢苗在2016年透露過，一年的時間內，萬代南夢宮打擊了五大平臺上下載量最大的40到50款盜版產品，刪除了三千多個鏈接。

這樣的努力做了三年，萬代南夢宮集團對鈦媒體稱現在的大平臺上基本沒有太多盜版游戲了，之后的目標是取締小平臺上的盜版游戲。對于山寨玩具的打假過程要更艱難些，畢竟淘寶有多“萬能”，高仿品就有多泛濫。

在淘寶輸入“高達模型”后會出現多少盜版商品呢？

前幾年，“58%的高仿品，占的比例過半，還有很多關鍵詞不使用“高達”來進行販售的山寨商家。”萬代南夢宮集團向鈦媒體詳細說了下他們當時對于某家工廠的打假過程。

2017年9月，上海奉賢警方接到萬代南夢宮集團的舉報：有國內玩具生產廠家在未取得“高達”動漫玩具的著作權、使用權和商標權的情況下，生產疑似侵犯著作權的“高達”動漫玩具產品，并在上海、廣東等地及網店線下線上銷售。

萬代南夢宮集團回想當時的情形，稱他們主要對“龍桃子”工廠以及店鋪倉庫進行打假，繳獲了約3200個盜版產品，還扣押了之前的出貨和銷售記錄。

最終的審判結果是，對生產盜版產品的公司進行取締，對公司代表進行拘留逮捕，繳納罰款190萬元，服刑3年6個月，無緩刑。

其實在此次打假之前，萬代南夢宮集團就已經對其他的涉及盜版高達模型的品牌進行過起訴，但處罰金額、刑罰嚴重程度都無法與“龍桃子”一案相比。

“龍桃子”案件的規模之大前所未有。

萬代南夢宮集團也認為這次取締有著劃時代的意義。侵害角色玩具著作權的行為，由此成為了中國警察的取締對象。2019年8月，淘寶搜索高達模型后搜索出來的商品里，盜版高達模型只有不到2%的比例，幾乎看不到盜版了。

打擊盜版之路仍在繼續，同時他們還在推進關于動畫影像版權的管理。2019年3月1日，SUNRISE（上海）品牌管理有限公司由萬代南夢宮（中國）投資有限公司100%出資成立，將在中國主要開展動畫影像著作權版權的管理及運用，以及推進IP相關事業的各方面開展。

掃清“障礙”，帶著超級IP與開發能力，萬代南夢宮集團在中國市場的探索，正在拉開序幕。（本文首發鈦媒體，作者/小黃雞，編輯/趙宇航、蔥蔥）

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