劃重點：

1.“永遠別低估生鮮的燒錢速度”，成了這個行業的一句箴言。今年6月，呆蘿卜才宣布完成由晨興資本、高瓴資本領投的累計6.34億A輪投資。但僅時隔不到半年，呆蘿卜就遭遇資金鏈斷裂的窘境。

2.2019年中國生鮮電商市場交易規模突破2500億元，而2018年生鮮商品的線上滲透率僅為3%，遠低于其他快消產品30%的線上滲透率。面對如此市場，不惜燒錢也要搶占先機，一時間成為了行業共識。

3.2018年，國內22家生鮮電商企業共融資近120億元；而今年1-3月，生鮮電商企業僅融資13筆，融資總額約3.9億元。與去年相比，2019年生鮮領域投資總量和投資筆數雙雙下降。

生鮮電商正陷入一場“生死局”。

一直以來，生鮮都被認為是電商領域的最后一片藍海。今日資本創始人徐新曾說：“得生鮮者得天下，電商的最后一個堡壘就是生鮮。”艾瑞咨詢發布的《2019年中國生鮮電商行業研究報告》也顯示，2018年這一市場交易規模突破2000億元；預計未來3年，仍會保持年均35%的增長率。

近幾年，資本對生鮮電商的青睞同樣在印證著“藍海論”。據不完全統計，生鮮電商起風7年，上千億的資金瘋狂涌入，僅僅是2018年，國內22家明星生鮮電商就拿到了120億投資。巨頭電商和新手也紛紛入局，今年4月，首家1000平米的盒馬菜場在上海盛大開業，隨后，蘇寧菜場、美團買菜功能也接連上線。

但是最近，生鮮電商平臺頻頻 “暴雷”，關店、裁員、破產的聲浪一波高于一波，這似乎讓玩家和資本看到了該行業繁榮背后的真容，不少人對于生鮮電商的前景開始持悲觀態度。

不過，對于生鮮電商行業的復盤及其未來的探索并未停止。多位投資人表示，隨著大眾逐漸接受線上購買生鮮的觀念，生鮮賽道已逐漸發展為流量巨大的“線上菜場”，接棒外賣成為本地生活第二戰場。行業競爭還在持續升級，要在這場“生死局”中實現突圍，亟須加快實現自我造血能力。

風口之下，尸橫遍野

2019年以來，生鮮電商“傷亡”慘重，行業里幾乎每個月都有壞消息傳出。

4月，美團旗下小象生鮮宣布關閉無錫及常州兩地的5家門店，只留北京兩家。

5月上旬，估值已超過10億元的“鮮生友請”宣布其全部門店“暫停營業”。7月，一張逮捕令以“涉嫌非法吸收公眾存款”的名義帶走了鮮生友請的董事長張知豪以及吳明明等5名管理層，至此，該平臺的全部門店關閉。

同一時間，易果生鮮下屬企業安鮮達被傳與天貓、菜鳥共建的生鮮冷鏈業務合作已經終止。盡管當時易果生鮮表示“終止合作”這一描述是不準確的，安鮮達與菜鳥、天貓仍在多項業務上有良好的合作關系，未來也將繼續合作。但不久后，易果生鮮員工爆料其兩個月延遲發工資，安鮮達將于10月底全面解散的消息再次不脛而走。

10月，總部位于漳州的“迷你生鮮”被爆欺騙消費者，欺騙會員。隨后，迷你生鮮發布聲明稱，因經營不善、長期虧損，已經暫停運營。隨后發起退款計劃，自2019年11月15日起，共計分為24期進行還款，直到還清每一個人的每一分錢。

11月下旬，曾屢次被曝出資金緊張的“呆蘿卜”終因燒錢過快而陷入資金泥潭，如今盡管其部分門店已恢復營業，但有觀點認為，呆蘿卜經此一事后失血過多，繼續運營恐步履維艱，未來或許仍岌岌可危。

與呆蘿卜被曝出公司內部“洗錢跑路”的丑聞相比，社區生鮮妙生活已于上個月清算完畢，沒有拖欠錢款，悄無聲息地離開了戰場。

進入12月，生鮮電商暴雷的節奏明顯加快。

12月6日，估值超過8000萬的生鮮電商吉及鮮召開全員會，CEO臺璐陽宣布公司融資失敗，要大規模裁員、關倉。

11日，主打凈菜配送服務的生鮮電商“我廚”被曝暫停服務，其官網及APP一度無法正常打開，目前雖已恢復使用，但大量商品仍顯示“已下架”。

12日，“易果生鮮”則第三次列為被執行人，執行標的達1411萬元。易果生鮮方面對此回應稱，因所涉及的業務標的較為特殊，履約方式等商務細節安排尚未達成一致才被列為被執行人，但目前雙方的商務細節談判已初步達成共識，會盡快解決該事項。

值得一提的是，“我廚”為“易果生鮮”運營主體全資控股的平臺，而后者則為不折不扣的阿里系生鮮品牌。這表明，“寒冬”之下，即便是背靠巨頭也難以保證始終維持良好的運營。

企業：山巔到谷底，燒錢“打飛的”

回看這一年倒下的玩家們，“永遠別低估生鮮的燒錢速度”，成了這個行業的一句箴言。

以呆蘿卜為例，今年6月，其才宣布完成由晨興資本、高瓴資本領投的累計6.34億A輪投資；今年9月，被胡潤中國認為有望成為估值超10億美元的獨角獸。但僅時隔不到半年，呆蘿卜就遭遇資金鏈斷裂的窘境。

據了解，呆蘿卜在快速擴張的幾個月時間里，曾不間斷地招人，最高峰時總部人數超過500人，分公司覆蓋的19個城市，幾乎每個都有100到200人。期間，門店也迅速增加到1000多家，最快時，1個月可以開100多家。

為了在短時間內鋪開業務，優惠和補貼緊隨其后。“前段時間豬肉漲價，但是我們是按照5折去賣。”呆蘿卜前員工介紹稱，折扣和一些促銷活動都由平臺和加盟商承擔，結果就是持續虧損，只能不斷尋求投資方填坑。

直到今年7月，呆蘿卜開始第一波大裁員，曾經一個月100家門店的目標不再繼續，局勢從開城變成了關店。往后的幾個月，裁員不斷，開城停滯，直到11月份暴雷。

對于這個結局，呆蘿卜創始人兼CEO李陽承認了自己燒錢的錯誤方式。他坦言：“我們對增長的預期與需求太高，低估了生鮮的燒錢速度，以至于消耗過快，這是我們用錯的地方。”

無獨有偶。妙生活CEO鄒志俊談及關店原因時也表示，盡管今年獲得了2億元融資，但隨著擴張開店，公司面臨現金流緊張。他說：“100多平米的店鋪租金，在上海的話平均要三萬五左右，再加上其它費用的話，七八萬左右。”

除了將門店從50平方米擴大到100平方米，妙生活的產品品類也從水果逐漸增加到蔬菜、蛋類、肉類、水產等。更甚者，妙生活一直在燒錢組建自己的物流團隊，這對于一家還靠資本輸血的創業企業而言，是難上加難的。要知道，今年就連已經上市的唯品會，都關閉了自營的物流業務轉而跟順豐合作，足見自建物流的成本壓力。

事實上，不僅是呆蘿卜和妙生活們，整個行業都處于舍命狂追的狀態，頭部玩家也在迅速擴張搶占市場。

過去兩年，每日優鮮的前置倉數量保持加速增長，從2017年底的800個到2018年發展到1500多個，到了2019年，更是新增1000個左右的2.0版本前置倉。而且，每日優鮮發放代金券的頻率很高，包括滿69減15，滿79減20，滿109減25元等。相關數據顯示，建設前置倉、增加SKU、用戶補貼以及推廣，導致每日優鮮每月支出高達3.8個億。

盒馬鮮生則用30個月進入20城、開出160家門店……

根據Mob研究院的數據，2019年中國生鮮電商市場交易規模突破2500億元。另有數據顯示，2018年生鮮商品的線上滲透率僅為3%，遠低于其他快消產品30%的線上滲透率。面對如此市場，不惜燒錢也要搶占先機，一時間成為了行業共識。

資本：狂熱到張望，緣為盈利難

與平臺“瘋狂”燒錢形成對比的是，資本越來越謹慎。

電子商務研究中心不完全統計數據顯示，2018年，國內22家生鮮電商企業共融資近120億元。但根據《2019中國生鮮電商行業商業模式與用戶畫像分析報告》，今年1-3月，生鮮電商企業僅融資13筆，融資總額約3.9億元。《2019社區生鮮調研報告》亦指出，與去年相比，2019年生鮮領域投資總量和投資筆數雙雙下降。

基于生鮮電商發展問題頻出，投資人不再看好燒錢模式，而更加追求回報率。此前，呆蘿卜和吉及鮮方面在談到融資不順利時，均表示投資人對其提出了更高的盈利要求。

只是，從目前來看，生鮮電商要實現盈利，仍面臨行業痛點。

星瀚資本創始合伙人楊歌表示，“我認為這個市場的核心壁壘是觸達和交付的體驗感比較好，就是觸達速度比較快和精準，產品足夠好和新鮮，其實產品新鮮也是觸達快的一種體現。”

誠然，不同于一般的電商，生鮮電商講究的就是“鮮”和“快”，要達到這兩個目的，其在倉儲、運營、物流、品控、技術投入等環節都有難以降低的必要成本。

且不說目前生鮮賽道上活躍的互聯網思維——先跑馬圈地再考慮盈利——帶動了高投入，單是殺入生鮮領域所必須面臨的自建或第三方冷鏈物流的整合，就是一筆不小的剛性成本。冷鏈物流比一般常溫物流系統的要求更高、更復雜，建設投資也要大很多，且回收期長。而目前整個市場上能夠提供比較合適的服務公司并不是很多，物流價格或冷鏈磨合也不理想。

與大量投入相對的，卻是生鮮毛利率較低的現實。據業內人士透露，生鮮電商的成本占總價的30%-40%。相比之下，生鮮電商的毛利才10%-20%。

以老牌玩家每日優鮮為例，截至2019年，其已在全國20+城市布局，但僅在北京區才出現部分正向現金流，依然沒有實現規模化盈利。而叮咚買菜成立至今只有短短不到3年時間，在連續獲得九輪融資之后，總體利潤率依然虧損34%。

此外，高損耗率也影響了生鮮電商毛利率。生鮮包括蔬菜、水果、海鮮在內的品類的保鮮周期都很短，從訂貨、收貨、搬運，到儲存、加工、理貨等每個環節，都會造成損耗。

根據《2019年中國生鮮電商產業全景圖譜》，目前歐美國家已經將生鮮產品的損耗率控制在5%的穩定水平，而我國的生鮮平均損耗率在10%以上，是歐美國家的2-3倍。

再者，生鮮是個非標品，本地化、個性化特征明顯。“而標準化是規模化的前提，如果沒有標準就很難走向規模化，資金的推動也就起不了絕對性的作用。”楊歌如是說。

至于何時盈利，互聯網分析師葛甲認為還需很長一段距離。在他看來，不僅用戶體驗、內部管理等尚未完善、品牌也未建立，且核心競爭力沒有形成壁壘，容易被其它玩家復制。

模式待考，造血為上

雖然生鮮電商很難盈利，但出局者與入局者依然輪番登場。發展至今，除了傳統B2C自營模式外，行業內主要沉淀下來四種模式：以每日優鮮、叮咚買菜為代表的前置倉到家模式，以生鮮傳奇、誼品生鮮為代表的到店模式，以盒馬鮮生、7Fresh為代表的“超市+餐飲”模式，以及去年開始大火又以合并慘淡收場的社區團購。

綜合相關行業報告和業內人士的分析，現階段，站在生鮮消費者角度，沒有一種模式能夠同時滿足“多快好省”的需求；從玩家運營情況來看，亦是各有優劣。

傳統生鮮電商種類多，但配送時間長，導致商品損耗率高；不過，因早期培養的用戶習慣，這種模式獲客成本低，具有較強的品牌優勢和誠信力，如天貓生鮮。

前置倉到家模式通過建立更靠近消費者的小型倉儲中心，覆蓋最后一公里，最高程度地滿足了“快”，同時可減少商品損耗；但因其履約成本較高，價格相對也較高，訂單量增長較難。

相比之下，到店模式則以各個社區為原點開設門店，通過消費者到店自提，節約了最后一公里配送成本，在價格上更親民。此外，像生鮮傳奇，以解決消費者一日三餐問題為首，設立1800多種SKU，除了蔬菜、水果、肉禽還有調料等廚房專用周邊產品；然而，目前生鮮傳奇尚未完全脫離對農業上游與對物流的需求，所以還需要面臨諸多問題。

采取“超市+餐飲”模式的平臺，具備純電商企業與實體店雙重屬性，從線下門店向線上引流的同時，保證精準配送。就盒馬鮮生來說，雖然開業后迅速做到了盈虧平衡，但由于重資產運營，其對標準化的要求極高，實現規模化盈利有待驗證。

社區團購每天有幾十個主推品，SKU低，最大的優勢是價格低。運營上，其“單品＋預售”的模式在很大程度上降低了損耗，以社交關系引流也相對降低了獲客成本；只是，團購平臺一方面缺乏完善的團長管理經驗，另一方面組織能力過分依賴于團長，在這一點上，其不具備可復制性。

此外，美團和餓了么正在試水另一種模式——菜店代運營。該模式整合一個菜市場中各家攤販們的菜品，做品控、打包，再以獨立品牌的形象，入駐到外賣平臺上，主打“在家就能逛菜場”。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，菜店代運營是降低整個運營成本的方式，也是不同業態的資源整合，但是這一塊一定要有非常強大的訂單跟流量粉絲來支撐，否則很難去運營。

那么，未來究竟哪種模式能最終跑出？葛甲表示，看好到家模式，因為成本可控。“到店自提的模式成本太高，要有店面、配送團隊，還要做IT系統，而且競爭對手太多。到家模式成本較為可控，但目前整個市場的用戶習慣還沒有培養起來。”

網經社電商研究中心主任曹磊則指出,“菜場有時效性,部分區域超市覆蓋又不夠密集,再加上一二線城市生活節奏加快,時間和便利性成為不少上班族的優先考量因素,這使得手機買菜有著較大的用戶需求。”展望未來,生鮮市場會呈現菜市場、超市和社區生鮮(手機App+前置倉)等多種業態共存的局面。

其實無論哪種模式，面臨玩家相繼出局，市場加速洗牌的現狀，如何長效運營，是所有生鮮電商當下亟需考慮的問題。

對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，對于生鮮電商來說，有保證的供應鏈渠道，發力高質量資源配置，才能讓消費者買到具有高性價比的商品。

生鮮這條賽道上，競爭遠未到終場之時。不過，生鮮電商從來都不是模式之爭，業態都是表象，最終還是會回到如何盈利的本質問題上，即如何破解高成本、高損耗、低利潤、盈利模式不穩定等難題。如今看來，未來仍有很長的探索之路。

參考：

《生鮮電商倒閉潮背后：盈利尚遠，模式待考，戰爭繼續》，作者：向陽，編輯：水笙，來源：連線Insight

《生鮮電商屢戰屢敗：買菜這件小事，為何這么難？》，作者：蘇琦，編輯：魏佳，來源：燃財經（ID：rancaijing）

《80家門店全部關門，又一家生鮮電商折戟！4000多家入局者，為何僅1%能盈利？》，來源：央視財經

《市場競爭加劇 生鮮電商行業進入洗牌期》，作者：張柳靜，來源：信息時報

《生鮮電商大逃亡，萬億市場下幸存者如何突圍？》，作者：李清遠，來源：微信公眾號“氫元子”（ID：qingyuanzi007）