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文丨王新喜

2012年是移動互聯網的黃金時代，這一年，全球智能手機出貨量7.25億，硬件、帶寬、直播、移動支付等在線教育所需的基礎設施均已齊備，移動在線教育也由此萌芽，根據中商產業研究發布的《2017-2022年中國在線教育市場前景及投資機會研究報告》顯示：2012-2016年間，中國在線教育市場規模快速發展，從2012年697.8億元增長至2016年的1853.4億元，年均復合增長率達到27.66%。盡管到今天，它依然在持續增長，但疲態已露。

長跑七年虧損未改觀，復購率低、獲客難、營銷陷困局

在線教育已經長跑7年，在過去的一年，在線教育融資雖然依舊火爆，但整體下行趨勢明顯，行業始終被虧損陰影籠罩，許多教育企業已悄然消失。據First Insight極致洞察不完全統計，2017年至今，有過融資，媒體宣傳但停止運營的教育企業達166家。

而根據企查查顯示：今年共計有1.2萬家教育機構關停，涉及K12、留學、早幼教等多個賽道。據投資界的整理數據顯示，莎翁少兒英語，朋恩日托、韋博英語等公司均倒在2019年。滬江英語教育也因為資金鏈緊張沖刺港股IPO失敗。

教育燒錢圈地模式似乎不再被投資人青睞，有統計數據顯示，2019年上半年共發生了167起投融資事件，除去未披露的金額部分，共計總額92.91億元。相比2018年上半年342起數額，縮水了近一半的數量。而截至2019年10月末境況并未好轉——教育行業共發生了263起投融資事件，相較于去年同期的584起，同樣縮水近半數。

虧損依然是常態——即便是行業頭部企業，依然沒有擺脫虧損，比如上市三年的51Talk。12月9日，51Talk發布的2019年第三季度財報顯示，報告期內，該公司實現營收4.092億元，凈虧損530萬元。此外，新東方在線在今年上半年也迎來首虧，其財報顯示：截至2019年5月31日總營收為9.19億元，同比增長41.3%；凈利潤由去年同期盈利8202.6萬元，變為虧損6410.9萬元，下滑幅度為178.2%。

此外，K12"一哥"好未來也在今年連續兩個季度出現虧損，2019年第一季度是好未來上市九年來首度由盈轉虧，而在第二季度，虧損局面依然未扭轉，財報顯示其第二季度虧損1440萬美元。此外，VIPKID也面臨估值縮水，融資艱難等問題。

在線教育的虧損，有多個原因，一方面是政策方面的因素，去年8月份出臺了被稱之為史上最嚴的《關于規范校外培訓機構發展的意見》。有業內人士指出其中兩條：其一，8點30之后禁止補習，會導致培訓機構培訓時間收縮；其二，預付周期不超過3個月，會導致培訓機構遞延收入減少，削弱現金流。

另一方面是，隨著市場競爭的加劇，價格戰與營銷戰無可避免，2019年暑假，學而思網校、猿輔導、作業幫，掌門1對1、一起科技、作業盒子、VIPKID、企鵝輔導等近十家K12在線機構大打價格戰，瞄準特價大班課，隨之而來的就是企業營銷費用的高漲、獲客成本的攀升。

此前有數據顯示，目前80%的在線教育機構是不盈利的，原因是多方面的，包括商業模式缺失，教研、產品、技術、師資都要持續高投入、行業普遍復購率不高等。

這其中又與市場格局與環境相關，因為教育市場整體上是處于”大”而”小”格局：艾瑞數據顯示，在全國，5億以上規模的企業不到30家。

大而小的格局意味著行業的競爭很難決出頭部，也很難制定相應的標準，在市場的激烈競爭下，價格戰、營銷戰還遠遠看不到頭，獲客成本居高不下，早前業內人士透露，獲得一個潛在試聽用戶的成本在幾十元到上百元之間，潛在用戶選擇試聽之后成為付費用戶的可能性僅有十分之一。

整個在線教育市場用戶的付費意愿在明顯下降，獲客也正在變得空前困難。2013-2018年，部分頭部企業其獲客成本由1200元左右上漲到4000元。2019年的特殊性在于，諸多行業的市場環境下行，生意不好做了，留存與獲客都變難了，根據某教育機構創始人坦言，因為近年來經濟形勢不好，明顯感覺到現在家長的付費意愿下降了，尤其是那些非剛需課程上，但可能還是會保留那些語數英課程，比賽、考試課程上，還是剛需心理，覺得孩子學了要有用。

據該創業者坦言，在線教育競爭太激烈了，即使是巨頭可能也只愿意花錢快速獲客、轉化，不愿意去做見效很慢的其它嘗試。今年為了沖KPI我們開始花錢獲客了，以前并沒有做過。

獲客變難的背后是營銷也不那么好做了，以微信為主的社群營銷受阻。

在過去，教育行業傳統的推廣營銷辦法過于粗放，習慣性依賴線下地推與戶外廣告以及電商廣告等手段的營銷。比如說，地鐵、公交、綜藝，甚至各大城市的大型戶外廣告，在線教育的廣告無處不在。資本驅動下，在線教育平臺紛紛重金請明星代言，冠名綜藝。但用明星+銷售大軍砸了錢廣告效果沒有出來，獲客成本沒有降下來。因為教育是一個垂直化需要精準定位目標客群的領域，但這種傳統的推廣營銷辦法過于偏品牌，轉化的效果很難量化。后來在線教育開始普遍轉向采用微信社群模式營銷。

據某教育行業從業者透露，此前許多在線教育企業高增長、盈利的關鍵因素是基于微信的社群運營與朋友圈傳播，這是企業降低招生成本，實現銷售快速增長的核心渠道之一，同時，微信社群營銷也是學生、家長間的口碑傳播是的主要營銷渠道。

而在2019年5月，微信官方一紙公告給行業潑了一盆冷水——微信禁止了在線教育公司常用的打卡、分銷等營銷方式。朋友圈渠道紅利的消失，可能將對整個行業的營銷模式構成重創，因為在過去，過度依賴電銷，一直被認為是在線教育公司虧損的誘因之一。而微信社群營銷則讓整個獲客成本降低，盈利狀況有所好轉，微信對該營銷模式的禁止，意味著在線教育的營銷模式要再度尋求變革，如何尋求新的獲客與營銷模式成為當下行業亟待解決的難題。

從C端到B端，從一二線到三四線，從線上到線下

有教育業內人士不久前指出：在線教育的問題是競爭太激烈，市場環境不好，很多做少兒編程業務的公司原來主打C端，都開始做B端了，也開放加盟等。

從互聯網巨頭的動作來看，都盯上了學校、線上線下教育機構等B端領域。比如今日頭條在繼今年5月推出少兒在線英語品牌gogokid之后，后又被爆出收購了在線教育公司學霸君的To B業務。騰訊做了以微信為基礎的ToB業務“智慧校園”和騰訊微校；2019年3月3日，阿里釘釘發布“未來校園”解決方案，瞄準中小學校園教育數字化轉型。而百度智慧課堂業務以輔助教師備課、授課為核心功能，已被劃分至百度智能云事業群，也在向學校、教育機構等單位拋出合作意向。

為什么巨頭開始從C端轉移B端了，原因很簡單，C端主打線上，過去多年跑馬圈地，版圖基本成型，B端教育市場更多是鏈接線下，線下空間還大有可為，線上線下的結合是不可或缺的。

從趨勢來看，線上直播、雙師課堂已成為在線教育企業的標配。而線上線下的融合其實就是一種教育的新零售模式——線上電商與線下門店結合起來形成互補融合，很明顯將有更好的教學體驗。

這種融合也與教育巨頭的下沉戰略布局息息相關，當前傳統教育類巨頭也在從C端轉移到B端，并將運營擴張重心從一二線慢慢轉移到三四線，收割下沉市場的紅利。從當下來看，巨頭布局下沉市場一種是開放加盟；一種是線上線下雙線并行，通過收購+建校的方式布局。典型的是新東方與好未來。

好未來一邊開設線下雙師學校，一方面是推出To B業務“未來魔法校”，和各地的地方機構合作，輸出產品、課程、技術。

新東方的下沉策略也類似，一方面在三四線城市籌建雙師分校，或收購部分城市的頭部機構，通過現有城市分校對附近雙師分校進行師資和教學支持，此外，在更小的城市和縣城里開設免費學習中心，為學生提供免費的在線課程，將此作為新東方產品的流量入口。另一方面，成立子公司東方優播，用在線單師模式做并線突圍。

從課程教學模式來看，新東方與好未來的共同點都在于，其一，雙師模式的推進，通過線上線下的滲透，和地方機構進行合作。其二，針對三四線提供本地化課程內容的小班單師直播模式或者在當地設立線下體驗店，由總部輸出師資與人才。

此外，也有部分教育機構通過開放加盟的形式切入到三四線城市，從這個趨勢來看，在線教育的趨勢正在重兵布局線下，開始正式對決線下教輔，通過實體店模式進軍三四線了。

從C端到B端，從一二線到三四線，從線上到線下，整個走向其實對應著在線教育的一二線與純線上紅利的消失。而線下的布局則對應著家長的剛需性心理與信任價值。

筆者曾經指出，程序性知識和策略性知識需要教師輔助，通過建立學生對教師的情感依托以及向家長展現教師的專業素養和IP形象在教育的任何階段都是有必要的，它可以在家長群體中形成更加穩定的客群入口與口碑效應。如果依然停留在線上而沒有做重線下的公司，很可能走不遠。這就是在線教育這么多年，但依然沒有將線下輔導、培訓擠出貨架的重要原因。

從2020年的趨勢來看，在線教育與線下輔導教培行業必有一戰。

在線教育下沉與教培市場必有一戰

當前消費增長動力正從一、二線城市向三、四線及城鎮轉移。據易觀智庫數據，2017年我國下沉市場人口占比達68.4%，2015年至2018年三四線城市平均社會消費品零售總額增長率均超過一二線城市。電商平臺的交易數據也能印證下沉市場的潛力。今年二季度，淘寶新增用戶中有超過70%來自三四線線城市和鄉村。主打下沉的拼多多GMV增速顯著超過天貓及京東。

跟農村電商一個邏輯，三四線成為教育培訓市場的藍海。

我們看到，新東方、作業幫、好未來等都已經紛紛布局。僅2018財年，新東方在線就擴大了近一倍的城市市場。

原因是多方面的：其一，三四線隨著收入的提升，教育開支明顯提升。據《基礎教育發展報告》顯示，我國二三線居民人均教育支出增加近6倍，三四線城市課外考培市場的復合增長率超過了30%。其二，一線城市教育機構密集度高，優質師資飽和度高，各家擠在一塊互相搶食開打價格戰，是高強度的市場戰；而二三四線城市，有消費支付能力，卻沒有與之對應的教育資源。

因此，三四線城市的家長對高考重視程度比一二線更高，原因是三四線城市父母如果沒有家族網絡，他們的選擇更單一，就是更加偏應試，因此大語文、數理化與英語培訓等應試類教學成為下沉市場的剛需性選擇。有人算了一筆賬：二三線城市高中1對1課外輔導，平均消費是每小時200元，整個高中生涯輔導費需要10萬。而也有業內人士走訪多家培訓機構后發現整體市場行情的客單價高企，比如小學輔導人均客單價最便宜，在2000-3200元/年左右，初中1對1輔導客單價達到1-2萬元/年，而高中最貴的全托課程能做到10萬元以上。

這也是由基礎教育資源緊缺的現狀決定的，北京、廣州、上海、深圳、重慶、杭州等一二線城市，都面臨學校資源緊缺的困境，更不用說三四線，這意味著線下培訓市場有更多更好的機會。

而從獲客成本來看，下沉市場的獲客成本要遠低于一二線，據某業內人士指出，在行業環境中在線教育單個學生獲客成本最高可達七八千，而反之，一些線下教育的獲客成本大概只有七八百，甚至在三四五六線城市可以做到七八十元的成本。下沉幾乎就是在線教育企業解決獲客成本的解藥。

這意味著，隨著一眾玩家下沉，不可避免的，在線教育要與縣城線下輔導機構搶市場。在下沉市場，本地培訓機構的局限明顯：規模小、幾乎沒有教研能力，但由于過去巨頭進入少，小縣城的“教培一條街”也可以活得很滋潤，但未來，隨著巨頭的進入，培訓機構不可避免將遭遇新一輪沖擊。

數據顯示，K12培訓行業中，行業頭部機構的線下培訓業務主要集中在一二線城市，一二線城市線下門店數量占比預計超過 90%， 但另一方面，巨頭機構在三四五線城市滲透率較低，但在K12 在線行業中，有能力全國性大范圍布局的公司約數十家，這其中還有誕生新獨角獸企業的可能性。

2020年，在線教育會有哪些趨勢？

根據艾媒數據顯示，2020年，在線教育市場用戶規模將達到2.96億人，從整個K12教育市場來看，整體走勢是向上。

筆者認為，2020年，大致有這么幾個趨勢，其一，一二線巨頭向三四線下沉，與下沉市場傳統教輔培訓機構搶奪蛋糕；其三，越來越多玩家從線上到轉入線下。雙師模式成為主流，從拼規模到拼效率與盈利；其五，搶跑剛需性賽道將成為行業關鍵詞。

雙師模式或成為趨勢這好理解。當前大班網校已經成為主流，但線下互動卻成為短板。如前所述，教育行業的線下與下沉市場紅利將被更多人看到，過去是為了滿足用戶碎片化時間的學習需求，教育企業都從線下轉型到線上。

但發展到今天，弊端已經頗為明顯，在線教育學習難以有沉浸式體驗，缺乏學生與學生，學生與老師之間的互動，效果與體驗大打折扣，從學習效果到家長認同與復購率不如線下，這也進一步導致付費用戶比例不高，獲客成本高等問題。根據Frost&Sullivan提供的數據，大班課已成為中國中小學在線輔導市場中最受歡迎的模式，占據了2018年總報名人數的86.2%和總繳費額的50%。但它們大多遇到了缺乏互動性、無法解決個性化需求的問題。

而通過線上名師講課，線下老師進行答疑輔導，優質教師資源共享，線上線下雙師專任輔導，可以解決線上模式難以顧及到學生的個性化需求和互動問題。

從家長的心理需求出發，他們也更愿意從線上了解輔導信息，但線下去找老師上課，線下培訓更值得信賴。畢竟在線教育的虛擬性與遠程型使孩子與老師無法建立完整的交流環境，線下店的互動性與教學氛圍更好，有更強的強制性、目的性、計劃性、紀律性，這是家長們所青睞的。

因此，隨著當前一二線市場規模走向飽和，在線教育轉入線下尋求新紅利是順勢而為的必然之舉，線下輔導班與線上課程結合會成為趨勢——線下社區門店、或者低成本加盟模式或將迎來新一輪的春天。據相關機構統計，線上教育機構大概有10萬家，而準備從線下轉到線上的教育機構大概有140萬家。

而轉入線下實體學校雖然不可避免與三四線小機構產生競爭，但彼此合作與資源整合也是未來的趨勢之一。畢竟，三四線城市教師和管理人才匱乏，對于在線教育公司來說，要本土化迅速推動布局有難度。因為教育的產業鏈很長，涉及教研、銷售、培訓、教學等諸多環節，要把這些環節跑通在一線城市的大機構勉強尚可，但是對于三四線城市來說，在技術落地、教學質量標準、師資等多方面、需要全面調整服務模式與教育模式，并且由于各方面資源的缺失，需要付出更高的推廣成本。

而本土培訓機構具有重資產、長周期、市場與人脈、本土資源優勢，在線教育玩家與本土品牌、資源整合實現互補，也能形成品牌壁壘與資源壁壘，這種整合一旦形成壁壘，就具備很寬的護城河。

在線教育發展到今天，一個明顯的事實是，教育拼規模如果依避而不談盈利，在今天可能很難說服資本市場，擴張效率與單店模型的盈利更關鍵。正如能51Talk創始人兼CEO黃佳佳此前在財報電話會議中表示，在經濟下行和資本趨冷的情況下，從“拼規模”到了“拼效能”的階段，“現在現金流還不為正的在線教育公司是非常危險的。”

而在整體市場環境下行的時候，剛需賽道的需求會放大，比如應試與職教等賽道，對應著升學與就業，市場剛需性會越來越明顯，但整體而言，燒錢模式不再被青睞，在經濟寒冬期，投資人將越來越青睞剛需性賽道的盈利機會。

經歷了7年長跑，在線教育賽道已經經歷了行業試錯期與多輪資本熱潮，接下來進入了深度整合期與深耕期，盈利已經是無可回避的話題。雖然在線教育的整體走勢是向上，市場增量還很廣闊，但是否能堅持到最后，是否能等來曙光，考驗每家行業玩家的長跑能力、現金流水平與戰略眼光。

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