文 | 螳螂財經，作者 | 編程浪子

近日，奢侈品大牌Louis Vuitton聯合LOL出具了一系列的奢侈品讓玩家興奮不已之余，也讓“如何說服男友為自己買LOL聯動LV”的話題上了熱搜榜。

國際奢侈品大牌開始與電競聯動，未來的泛娛樂消費很明顯已經以開始以00后的年輕人為導向，而傳統的消費品牌也必然要努力搭上這趟順風車。

這一屆年輕人消費習慣趨向于理性化，“對大牌不感冒”成為LV之類的老名牌最擔心的魔咒之一。

如果不能提前種下種子，隨著新代際人群的消費能力不斷增強，消費習慣開始逐步固化的時候，再去進行針對性的營銷，收益可能會明顯下降。不過這并不代表千禧一代和Z時代對奢侈品徹底脫敏，國信證券的報告顯示千禧一代+Z世代對我國鉆石消費貢獻率高達讓人驚訝的80%，而美國僅為50%。

游戲和奢侈品勾肩搭背暗送秋波，對于游戲運營商和零售行業來說，都是一個好消息，然而在玩法上，還有更多細節值得探究。

一、萬物皆可聯動的游戲文化

在游戲、電影以及其他流行文化領域，聯動是業內早已熟稔的手段。

導演、作家和游戲制作人將聯動最早作為一種充滿趣味性的創意手段來使用。比如任天堂人盡皆知的知名游戲人物馬里奧的第一次出場，是在FC的游戲“大金剛”中作為反派出現的，而這部游戲的主角，就是來源于五十年前的電影《金剛》。

之前斯皮爾伯格的電影《頭號玩家》、迪斯尼的《無敵破壞王》，都在電影中大玩流行文化元素梗，尤其是尋找出鏡的知名游戲人物，成了觀影人群的主要樂趣。電影、游戲中植入現實世界的商業元素，某種程度上也可以看做一中較低層級的聯動，畢竟過于直白的植入是對文化產品品質的損害。

知名單機游戲《心靈殺手》就因為曾經植入了Verizon的（Verizon是美國最大的本地電話公司、最大的無線通信公司）廣告，并且將看廣告作為游戲中一項成就來達成而遭到玩家的討伐。

回到零售領域，比較典型的聯動有服裝品牌優衣庫和日本頂級少年漫畫周刊《少年jump》為慶祝出版五十周年進行的一系列聯動活動，優衣庫以動漫主題T恤為主的產品引起了國內宅男和動漫愛好者的系列搶購風潮。

圖：《少年jump》50周年與優衣庫聯動的部分產品

嘗到了甜頭之后的優衣庫繼續進行了一系列與游戲動漫領域的聯動。先與漫威推出了超級英雄系列的服裝后，在近期又與日本國民級游戲《最終幻想14》推出了主題服裝。

在12月20日，優衣庫又與今年海外現象級游戲《堡壘之夜》推出了聯動主題游戲套裝。

食品和飲料與游戲的聯動也多不勝數。有代表性的是快餐巨頭肯德基就與《陰陽師》《碧藍航線》《崩壞3rd》《最終幻想14》等游戲聯動退出了限定款的套餐。

從流行文化角度，游戲天生有易于聯動的屬性，游戲也可以衍生出大量周邊產品，針對游戲周邊的開發屬于對于產品IP的二次利用。品牌在游戲中的植入屬于聯動的較低層級，是一種單向的合作。

而在“螳螂財經”看來，游戲和其他品牌產品的聯動，對于游戲來說除了明顯的宣傳效果之外，還有拓展游戲體驗和部分。對于品牌來說，其目的則比較明確——開發游戲受眾。

所以游戲聯動存在下圖中所示的三個層級：

圖：游戲與其他產品聯動的三個層級

二、你沒聽錯，游戲也可以帶貨

品牌和游戲聯動之勢剛起，但是只有理解了其根源性背景才有可能做出最合理的決策。

1.游戲玩家的群體邊界顯著擴散

游戲人群的年齡漸長，其消費能力不斷增長，必然導致越來越多的企業參與到與游戲有關的商務活動中去。更重要的是，游戲玩家的外圍在逐漸擴大化，游戲生活越來越不屬于以往的那個小圈子亞文化群體，游戲正在成為千禧年世代普遍的生活方式。

在電競賽事的廣告贊助中就有這個趨勢，贊助商多以硬件廠商或者游戲外設廠商為主。選手使用的專業游戲硬件、電競座椅、乃至選手的服裝，都對于游戲玩家有較高的吸引力。瞄準的仍然是核心的游戲玩家。

但是近些年的電競賽事中，贊助商的來源明顯更加多元化，汽車、酒店、飲料食品、化妝品、手機甚至農業保險公司等以往與電競無緣的企業都對大型電競賽事有贊助，而且投入不菲。

圖：電競賽事的贊助商已經體現出多元化的趨勢

很明顯，各個行業都已經注意到游戲玩家背后的巨大市場，也許乍看之下難以理解，電競賽事的玩家怎么會有歐萊雅的目標用戶呢？但正如前文所述，游戲玩家的邊界正在逐漸的擴大化，根據尼爾森的2019年4月發布的《Nielsen?Esports?Fan?Insights》，全球電競迷中，中國的女性玩家最高，占比達到百分之30%，而英雄聯盟的女性粉絲也有30%左右。

玩家群體的結構日漸復雜，而且群體數量不斷增加，消費能力在不斷增長，對于任何一款以年輕人為受眾的消費品來說，通過與游戲進行聯動有事半功倍的效果。

圖：各國電競迷分性別占比，來源：Nielsen?Esports?Fan?Insights

2.聯動的本質仍然是一場營銷活動

如上一節所述，似乎游戲玩家會成為一個容易撬動的客戶群體，但是實際上的情況更復雜，稍不注意就有翻車的可能性。

首先，聯動產品固然對游戲玩家有吸引力，但是除了少部分及其硬核的死忠粉絲大概率全部照單全收，大部分玩家對與聯動產品的品質、性價比和服務體驗都會有考量。

比如近期肯德基與大火的二次元手游《明日方舟》又進行了如法炮制的聯動，推出購買泡菜肥牛雞腿堡雙人餐即可獲得游戲角色的限定時裝。但是很明顯肯德基與其他游戲多次的聯動也沒能駕輕就熟，整個活動顯得粗糙而且缺乏規劃。

雖然讓玩家對口味吐槽不已的漢堡都賣脫銷了，然而后續反饋大量的門店不僅不知道這次活動，而且玩家的皮膚兌換碼也問題頻出。有玩家在官博底下吐槽道“以后就吃漢堡王！”，一場皆大歡喜的聯動做出了負面效果，本質上還是肯德基的策劃、產品都出了問題。

其次，聯動產品也要做好用戶基本盤調研。雖然在游戲市場的頭部IP的玩家邊界已經有高度的擴散，但是游戲市場實際上還是存在較多的細分領域，比如男性玩家可能對FPS類游戲有較高的關注，而女性玩家對于休閑類、解密類和養成類女性向游戲的關注度則比較高。

以國產女性向游戲《閃耀暖暖》為例，其中異常豐富的換裝、穿搭內容的設置，實際上為服裝、化妝品廠商提供了更加精確的用戶群體，如果有知名度稍微處于中部的品牌與榮耀暖暖進行合適的跨界聯動，其收益和話題性必然可以超出預期。

總而言之，聯動的最終目的是把宣傳做的不那么硬，讓玩家在不同的生活場景中接觸到不同的產品內容，但是仍然跳不出是一場營銷活動本質，也遵循著市場營銷的基本規律，產品、價位、用戶群服務體驗等等都是廠商需要設定和考量的，否則有可能適得其反。

三、與游戲聯動，未來有哪些可能性

1.國貨與游戲合體不妨一試

在互聯網界有一個段子：“老外互聯網從業者要是聊聊技術技術特征和技術趨勢，在座的從業者往往都會正襟危坐，倘若對方大談中國市場，在座的除了笑而不語外往往連對其解釋的欲望都沒有”。

對于市場的理解和認知，外來品牌的的理解必然要低于本土品牌這已經成了業內共識。國產品牌欠缺的設計意識和工藝細節已經在20年的海外代工過程中逐漸得到補充，國產品牌波司登等產品在年輕人的理解中逐漸成為潮牌的一部分就是明證。

LOL與LV的聯動雖然吸引了大量的眼球，但是1400~50000的奢飾品定位只能讓大部分玩家望而興嘆。

相較而言，優衣庫的低價聯動特性則更受到廣大玩家的喜愛。從這個角度來說，國產品牌如果試圖在年輕人中重新贏得關注度，自帶的親民特質和接地氣的品牌記憶，與游戲聯動的話其效果應該能做到出乎意料。

今年五月份大白兔跨界玩香氛 推抹茶、冰淇淋口味等試圖通過跨界來贏得關注度。

但是如果能與游戲形成聯動的話，以游戲IP帶動話題性，可能比在產品類型上突破更有吸引力和話題度。

2.游戲帶貨本質上也是一種社交輸出

光大證券的《年輕人娛樂社交消費報告》顯示，在年輕人中，傳統基于搜索的購物和轉化邏輯被內容+社交驅動的模式顛覆，消費者也有可能在社交或直播平臺，看到自己喜愛的社交達人或朋友推薦的商品，產生消費的欲望和動機，立刻達成購買決定，實現‘種草和拔草’的一站轉化。

對于00后的Z世代，消費早已經不僅是炫耀性那么簡單，在消費前、消費中和消費后受到社交性的高度影響，是這一屆青年人區別于80、90后的叔叔阿姨們的特征之一。

換句話說，不論是通過廣告方式贊助LPL、Major、WESG、KPL等電競大賽，還是與《鬼泣》《王者榮耀》《最終幻想》《絕地求生》等單機手游大作進行聯動，亦或是通過頭部游戲主播對產品進行安利。

品牌與游戲共振的話題性本身就超出了傳統廣告學中的單向輸出特性。

它打破的是人們思維定式中對各類消費品先天劃定的場景圈層，一次到位的聯動必然引起社交話題的的波動，而有效的社交性則會直接反饋的消費本身。

通過游戲帶貨，對于以年輕人作為客戶圈的廠商來說，是未來一場繞不開的嘗試，而且就現有的效果，也是未來營銷手段中可以深度挖掘的富礦！

千言萬語一句話，LOL都和LV勾肩搭背了，其他廠商們，游戲帶貨不考慮一下？

【鈦媒體作者介紹：螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。重點關注：新金融、新消費（含新零售）、區塊鏈、上市公司等財經金融領域。】

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App