圖片來源@視覺中國

文 | 華映資本

消費這個話題，這兩年總是被提起，但依然有很多爭論，比如：消費到底是升級了，降級了，還是分級了？這里面既包含著對行業(yè)前景的憧憬，也存在著對經濟環(huán)境壓力的擔憂，很難斷言是好還是壞。本文將圍繞行業(yè)的變量，探討行業(yè)的機會在哪里。

01?信心是金，升級繼續(xù)

探討消費產業(yè)離不開對宏觀經濟的解讀。用數字說話，2019年第三季度中國GDP降到6%左右，經濟增長內外受壓，居民收入和消費支出跟宏觀經濟節(jié)奏同步，也呈平緩增速下降趨勢。

但從三駕馬車來看，消費無疑是經濟增長的穩(wěn)定器。2018年，消費對于中國GDP增長貢獻率非常高，達到了76.2%。2019年前三季度消費增速保持在7.5%以上，高于同期GDP增速（6%）。中國2018年消費總量占GDP比重是54.3%，這個數字比很多國家要低；麥肯錫認為，2030年中國將貢獻全球消費增量的30%。對比全球，我國消費增長還有較大空間。

也就是說，消費行業(yè)的總體前景還是很光明的。

事實上，我國改革開放至今就是一段消費不斷升級的歷史，只是“消費”這個詞這兩年才被頻繁地提出。對應不同的GDP水平和消費特征，中國的消費發(fā)展進程大致可分為四個階段：

1.必需品消費升級（70年代初到80年代末）：人均GDP為150-300美元，消費總量增長較快，但是國民消費類型局限在基礎必需品上。

2.小康消費升級（80年代末到20世紀初），人均GDP為300-1,000美元，投資型消費有所增加，城鄉(xiāng)差距開始加大，國民消費重點為耐用消費品。

3.品質消費升級（20世紀初到2015年）：人均GDP為1,000-8,000美元，互聯網和移動互聯網產業(yè)快速增長，奢侈品消費和服務型消費占比變高，但總體國民消費結構變化不大。

4.多元化新消費（2015年到現在）：人均GDP達8,000美元以上，增長總量趨緩，同時低線城市和農村的消費快速升級，下沉市場受關注。此外，人們越來越追求健康、科技、個性化和品質化的消費。

從文化內容的角度來看，2015年也同樣是一個分界點：從大眾移動互聯網時代向分眾移動互聯網時代過渡。2015年以后，不管是從消費內容還是從消費結構來說，分層的狀況都更加明顯。

談兩個問題。第一，我們現在說的新消費，“新”在何處？主要是三點：結構升級，理念更新，需求多元。第二，新消費的“動力引擎”在哪？

首先整體上講，主要原因還是宏觀經濟的發(fā)展。我們看到，從世紀初中國加入WTO起到2018年，中國GDP迅速增長，城鎮(zhèn)化率進一步提升，2018年已達58%。近20年來，信息技術的發(fā)展也對整個消費行業(yè)起到了非常大的引領作用。

從需求端來看，雖然現在中國人口維持在14億左右，人口增長紅利不再，但人均GDP越來越高，越來越富裕。人口結構也在發(fā)生變化，科技的發(fā)展會促進更豐富、更個性的自我表達方式的涌現。

從供給端來看，交通網絡和物流升級，線上線下結合更加緊密，供應鏈愈發(fā)信息化、智能化，是技術給予了消費強有力的支持。

02?新消費時代的人群畫像

講消費離不開人、貨、場，人是需求端，貨是供給端，場是如何把兩者更好地結合在一起。

首要關注的當然是人群，但分析人群特征正變得越來越難，因為現在消費者的行為真的很“難猜”。比如：

·年輕人會在名創(chuàng)優(yōu)品上買便宜標品，但在新興領域花大錢卻一點都不心疼；

·富人手里能夠代表他的階層、代表生活品質的東西可以價值上萬，但穿的衣服卻只要幾十元；

·一些人平時算計著過日子，省吃儉用，但是雙十一卻迷失在直播前，包裹多得收不過來；

·很多中產雖然在子女教育的未來投資類消費、春節(jié)旅游的生活品質類消費上毫不手軟，卻對在拼多多里買到的書包感到滿意。

我們可以通過某些硬性標準（比如年齡、收入）給消費者分類，但不可否認，消費者的消費習慣和消費方式正在變得更綜合、更復雜。

目前中國的消費人群結構正逐漸發(fā)生著變化。以幾大代表性人群為例：

• Z世代：豐富物質環(huán)境下的新消費主力， “千金難買我開心”

中國有3.78億Z世代，他們是互聯網的原住民，物質條件豐富，也接受過良好的教育，而且比起中產階級、年紀大的人，他們更敢花錢。年輕人的消費動機和消費傾向是我們的研究方向，尤其是內容消費。他們出于興趣、為了圈層的消費模式是我們的關注重點。

• 銀發(fā)族：金字塔式需求，“不孤獨、不生病、不掉隊”

2018年我國50歲以上人口將近4億，明年，70后也將跨過50大關，銀發(fā)族的擴張將對老年人固有的消費習慣和消費特征產生較大的沖擊。銀發(fā)族的觸網率越來越高，能夠為他們提供服務的方式也會越來越多。根據中國電信的數據，老年人手機里平均有31個APP，說明他們很多的生活內容、社交，服務來自于智能手機。

目前，老年人市場在中國的供需非常不匹配，供給薄弱，不像日本和美國那樣完善。除了社區(qū)養(yǎng)老設施、醫(yī)療健康等投資較重的領域之外，針對銀發(fā)族的社交、健身、旅游等生活服務領域，以及教育等自我提升領域，在未來若干年都會有較大的發(fā)展機遇。

• 單身汪：獨而不孤， 催生“一人經濟”

中國單身成年人口數達2.4億；美國過去四年離婚率上漲了一倍，中國也類似。“獨而不孤”很好地概括了單身人群的生活現狀：越來越宅，但不覺得孤單，原因在于現在的移動互聯網可以實行千人千面的推送，在互聯網上可以找到和我同一圈層的人，可以在線分享，也可以線下活動，共同在自己的圈層中消費。滿足各種各樣需求的精神和生活服務的出現，是實現“獨而不孤”的基礎。

• 新中產：理性消費，追求精與美

中產階級很苦，有3000多萬戶，他們是理性的品牌消費者。一方面要維持自己的體面生活，對品牌、商品品質要求高，比如從線上購物占比來看，他們通過海淘和嚴選類的購物方式消費的占比逐年提升，增速較快；另一方面承受著巨大的養(yǎng)老、撫幼以及城市生活的壓力。他們既追求品質化，又非常理性。

• “五環(huán)外”群眾：有錢有閑，群體消費升級需求凸顯

現在大家最看重的是“五環(huán)外群眾”，也就是低線人群，人群總數是美國總人口的3倍，有著非常顯著的消費特征。他們的收入雖然沒有那么高，但是因為買房等剛性開支不大，所以可支配收入有余地，并且增速很快，2018年達到10.7%。

他們對價格非常敏感，低價可以極大地推動他們消費。他們同時又是互聯網網購的主流增速人群，根據淘寶發(fā)布的數據，去年70%以上的新增人群來自于低線人群，是電商發(fā)展的主力人群。但即便如此，他們的網購普及率和移動支付普及率還是遠遠低于一線和二線城市。

所以在這個方向上，低線人群有很大的消費潛力。

如今我們不僅僅依據年齡、地域等標準來界定人群，而是越來越多地用興趣愛好來劃分圈層。移動互聯網中基于標簽的大數據推送和千人千面，能夠更精準地捕獲具有相同興趣愛好的圈層，正如這里列舉的潮流人群、玩物人群等。

大平臺的爆款邏輯和千人千面已不能完全覆蓋用戶的需求，從而延伸出了垂類的消費和服務平臺，越來越多的線下渠道、圈層平臺被被帶到線上。

這在一些領域尤為明顯，拿古玩舉例，這個領域的個人決策門檻比較高，知識需求比較大，而基于古玩的社區(qū)、平臺可以很好地幫助用戶展示、鑒定、估價，提供更好的垂直服務，這是現在的大電商平臺無法完全覆蓋的領域，所以重度服務的垂類平臺就有機會脫穎而出。二手市場也是如此，如今二手的交易規(guī)模逐年擴大，而二手平臺能為商品做強有力的背書，為買賣雙方提供方便。

03?貨與場：以消費者為中心的價值鏈重構?

講了需求就必須要講供應：貨怎么跟著人走？有哪些貨抓住了移動互聯網爆發(fā)的機會，能夠在數字經濟對產業(yè)端的賦能中脫穎而出？

“貨”的升級，既有新品類的崛起，又有傳統品類的升級。新品類以代餐品、電子煙為代表，它們隨著消費者需求的細化而出現。這些新的品類伴隨互聯網的傳播和用戶的聚集，得到了巨大的發(fā)展。同時，我們也看到像名創(chuàng)優(yōu)品這樣的中國優(yōu)質生活雜鋪貨集合店走向海外。中國在供應鏈、產能上的優(yōu)勢，以及移動互聯網的發(fā)展，給新的品牌創(chuàng)造了非常好的時機。

同時，傳統品類針對特定人群無法覆蓋的地方，給了直擊垂類人群的品牌很多機會。比如方便面大家很熟悉，外賣的崛起給它造成了一定的競爭壓力，而現在出現了自嗨鍋這樣的自熱火鍋，提升了方便食品的品質和口感，又更好地解決方便食品非剛需的問題。所以，傳統品類里也有新的品牌能夠出來，再如咖啡、家庭健身領域，新品牌都在試圖更好地服務消費者。

“為好生活付出溢價”的精品路徑和“好生活沒那么貴”的大眾路徑并駕齊驅，但從小眾到普惠仍然是大多數消費品牌的必經之路。這里也列舉了一些值得關注的一些國貨品牌，例如瑞幸，拿得出手，也沒有那么貴；最近華映新投了品質洗護品牌POLYVOLY，它讓消費者感知到美好的沐浴體驗也無需高溢價；在年輕人追求的健身領域，MAIA ACTIVE等不貴又有設計感的運動品牌正在出現。

近年來，新消費品牌也獲得了很好的投資。簡單分析一下2015到2019年間中國拿到投融資的品牌，2015年有27個，到2019年達到了200個之多。這兩年消費新品牌是一個風口，是投融資里非常熱的一個方向。

從類別來看，飲料、食品、煙酒類占比最高，可見剛需最重要，在這個領域投融資的新品牌是絕對的主力。此外，母嬰、寵物、時尚、小家電等領域都有比較大的投融資規(guī)模。從地域分布上看，一線城市仍遙遙領先，因為好的品牌有品質、審美上的要求，這個過程往往是從高線城市，向中低線城市，再朝鄉(xiāng)村擴散。

講完了品牌、人、供應的貨，那么，人和貨之間的連接又發(fā)生了什么樣的變化？如何更精準地匹配“人”與“貨”從而促進消費者和產品更好地連接？

雖然大家說移動互聯網的紅利消退，從移動互聯網整體人口的增量來看，確實如此。2018年全年凈增移動互聯網用戶數超過4000萬，但是2019年前三季度這個數字僅為238萬。

但其中還蘊藏著一些機會：就用戶使用時長而言，短視頻的占比遙遙領先，達到64%，第二位為綜合電商。短視頻吞噬了及時通訊、長視頻等其他類型軟件在線時長的占比，對電商和消費都起到了非常大的促進作用。

以李子柒為例，她產出了百余條短視頻，微博粉絲超2000萬，Youtube粉絲超700萬，數量驚人，可見內容對整個流量的會聚作用非常明顯。這些粉絲的消費轉化率也十分可觀，雙11當天李子柒天貓品牌旗艦店銷售額達8000萬。

內容越來越電商化，典型比如抖音、快手；同時綜合電商的占比時長高，因為電商也內容化了，淘寶直播今年有2000億的GMV，對整個流量的拉動非常明顯。移動互聯網的繁榮改變了消費背后的邏輯。

在過去，我們是帶著目的去搜索，不管是在百度還是在電商平臺。但現在，系統會給我們做千人千面的推薦，大數據比我們更了解自己，在逛和玩的過程中，我們通過瀏覽種草就把東西買好了。用戶的消費習慣在發(fā)生著變化，整個互聯網變成一個大賣場，流量入口無處不在，什么都可以轉化成交易。

新品牌也都更注重線上線下的結合。線上有數據優(yōu)勢、對人群定位精準，但是現在流量獲取的成本越來越高；線下提供了低成本獲客的機會，也能給予消費者更好的體驗，但面臨著資本和運營的挑戰(zhàn)。

所以對品牌來說，不管是線上還是線下，都要做好對客戶、對數據的雙向服務，現在涌現的消費“新物種”，很大一部分都是在線上線下結合層面進行創(chuàng)新。

另一方面，技術已經滲透到整個供應鏈中，從原材料出發(fā)，經過供應鏈生產，數字營銷流量的分析，各個平臺的投放、品宣，再經過渠道線上線下的推廣實現交易的轉化，由智能物流送達消費者手中，最后通過品牌效應占領用戶心智。

數據營銷帶來的變革非常大，最具代表性的就是種草平臺的興起。目前新品牌基本上都會在各個平臺上投放內容，并通過監(jiān)控效率，實時調整互動，從而更好地觸達用戶。

線下很多新品牌都是從線上出來，但是技術對線下渠道的賦能對效率的提升起到了非常大的作用。比如，數字門店，AR，VR的體驗，智能選品。渠道越來越市場化，物流所起到的功勞毋庸置疑。自動分揀、無人配送都是大家看好的方向，這些技術對于消費全環(huán)節(jié)進行了非常好的賦能和改造。

04 結語

無論是就整體消費對于經濟增長的動能而言，還是從細分人群和新品牌創(chuàng)造的新場景來說，消費都值得我們去長期關注。這里面仍有很多創(chuàng)業(yè)和投資的機會，但需要更多的耐心。

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