文 | 競核

拖鞋大褲衩，嘴里一根煙，剛從學校翻墻出來的殺馬特少年，被耳機壓得緊貼腦門的油膩劉海，在很長一段時間里，這是網(wǎng)吧常客給人的刻板印象。

當曾經(jīng)不修邊幅的少年成為電競選手，開始面對直播鏡頭和粉絲，成為巨大流量旋渦的中心時，他們也逐漸啟蒙了“洗個頭再直播”的精致意識。

盡管還是常常以拖鞋大褲衩示人，但仔細一看，T恤印著大大的“Anti Social Social Club”，拖鞋是NIKE AIR JORDAN的系列款。電競與時尚，自然而然走到了一起。

從事電競這門新興職業(yè)，本身就意味著態(tài)度表達，而潮牌和時尚能夠幫助這種表達更有個性、更加“高端”。

兩者的結合得到了市場的認可，被認為是流量與資源置換的“雙贏”。到了現(xiàn)在，LV也開始做《英雄聯(lián)盟》的聯(lián)名款：S9冠軍獎杯定制收納盒、奇亞娜和賽娜的“至臻皮膚”，還有面向大眾的服飾箱包。

在中國，現(xiàn)在甚至買不到這些由LV女裝藝術總監(jiān)Nicolas Ghesquière親自設計的商品，它們需要預定，明年2月才開始配送。

電競與時尚，好配的CP?

與中國聯(lián)名款需要等待不同，LV與《英雄聯(lián)盟》的聯(lián)名系列已經(jīng)在歐洲上線，并在1小時后售罄。作為奢侈品牌，LV的價格自然不便宜，170美元的圍巾是最便宜的單品。

LV為奇亞娜設計的皮膚，從頭到腳都是LV商品，總價超過16萬元。中國官網(wǎng)上，一件短袖T恤的價格超過5000元。

LV與《英雄聯(lián)盟》的合作，可以看做時尚品牌與電競跨界對話的一個積極信號，意味著電競流量已經(jīng)滲透到了高端品牌。

S8全球總決賽，最高觀賽人數(shù)達9960萬，平均每分鐘的觀賽人數(shù)為1960萬。從2015年到2019年，電子競技用戶1.1億增長到了3.5億。

現(xiàn)在不僅是游戲玩家關注電競賽事，還出現(xiàn)了許多“云玩家”，將觀看電競作為一種日常娛樂方式。

巨大的流量池，自然是各類時尚品牌謀求年輕化所需要的資源。中國奢侈品消費者年齡層近年出現(xiàn)下降，年輕人成為主要消費群體，這也是LV選擇聯(lián)名的重要因素。

李寧電競董事、非凡中國體育常務副總經(jīng)理李蕓珊表示：“（電競）年齡層都非常年輕，大部分集中在24歲以下，是我們非常想去擁抱的消費者。”?

她透露，此前李寧與EDG俱樂部推出的聯(lián)名款，即便宣傳渠道只有EDG的官方微博，但上線5分鐘就售罄了。EDG選手現(xiàn)身的李寧線下店，單店銷售量增長超6倍。

“事實證明，我們的策略判斷并沒有錯。”李蕓珊說。今年5月，非凡中國體育收購了Snake俱樂部，并將其改名為LNG電子競技俱樂部，進一步深化電競布局。

一方面是體育品牌通過收購俱樂部入局電競，另一方面，俱樂部自己也積極擁抱時尚。國內(nèi)知名電競俱樂部RNG，就推出了自己的電競潮牌R39。

R39與亞運會冠軍上單嚴君澤（ID：Letme）攜手推出“富貴”聯(lián)名系列，包括短袖T，衛(wèi)衣等單品。買家評論說：“穿上這件衣服我打游戲會不會厲害點？”“君澤情侶裝get！”?

電競選手“帶貨”的能力是顯而易見的，而通過原職業(yè)選手轉(zhuǎn)型潮流設計師的嘗試，也為俱樂部后續(xù)的選手價值開發(fā)提供了全新的思路。

R39繼今年9月開啟“開端”大秀以來，12月又參加了由陳冠希一手操辦的2019 INNERSECT 國際潮流文化體驗展，現(xiàn)場舉辦了職業(yè)選手參加的明星對抗賽。

說到潮牌，我們會想到嘻哈說唱、街頭文化，而電競文化正在加入這個行列。電競+時尚，潮玩一體，不失為電競樹立品牌形象，謀求出圈的一種方向。

俱樂部做潮牌，為了誰？

目前，電競的觀賽人數(shù)已經(jīng)超越NBA，僅次于足球，特大型賽事總是能為大眾貢獻一個又一個熱點。年輕人對電競的追逐已經(jīng)成為了新時代的社會現(xiàn)象。

微博之夜年度影響人物評選中，RNG職業(yè)選手簡自豪（ID：Uzi）已經(jīng)超過了炙手可熱的小鮮肉王一博和肖戰(zhàn)，排在了第一位。前10名有3位是《英雄聯(lián)盟》的電競選手。

在Z世代的推動下，電競的社會關注度越來越高，如何更好地利用這些資源？做潮牌，與體育服飾、時尚行業(yè)玩跨界，是一個逐漸明顯的趨勢。

俱樂部為什么要做潮牌？對電競來說，這是體育化的一種方式。

RNG電子競技俱樂部CGO李杰明對競核表示：“這是向傳統(tǒng)體育摸索靠攏的一種形式。”?

眾所周知，喬丹、科比等籃球明星與潮牌、體育品牌的聯(lián)名，早已成為體育圈常規(guī)的合作方式，在中國電競亞運奪冠、GEF成立等一系列事件下，電競選手作為體育運動員獲得了認可。“做R39其實也是一個雙贏互惠的商業(yè)行為。”李杰明說。

一般來說，電競選手年少退役，職業(yè)上并沒有太多選擇，轉(zhuǎn)型教練、主播或者解說是常見的套路。

近年，在俱樂部與高校的合作下，一些選手選擇了回歸校園，而Letme得到了轉(zhuǎn)型潮流設計師的機會，這的確令人眼前一亮。

“保障選手退役后的商業(yè)化運營，這是很自然的。”李杰明認為。

做潮牌是俱樂部學習傳統(tǒng)體育的商業(yè)模式、為退役選手提供更多選擇的行為，但李杰明也表示，俱樂部的重點還是賽事服務和粉絲運營。

競核在R39淘寶旗艦店看到，店內(nèi)最貴的商品是1044元的長款風衣，最便宜的商品定價在284元，有多款商品都是這個價格，包括銷量最好的R39×Letme聯(lián)名款“富貴”，月銷102件。潮牌收入似乎并非俱樂部目前的營收重點。

“廣告是電競俱樂部的一個主力營收渠道。”李杰明告訴競核，目前RNG包括賽事團隊在內(nèi)的員工有約400人，負責廣告招商的人數(shù)可能不到1/10，更多人還是圍繞選手和賽訓轉(zhuǎn)。

此外，RNG還開展了淘寶官方周邊商城，限量款能夠在一天內(nèi)全部售罄。在李杰明看來，俱樂部做定義衍生品，主要是為了服務粉絲。

RNG戰(zhàn)隊微博粉絲有496萬，在國內(nèi)的人氣數(shù)一數(shù)二。“我們在跟粉絲溝通的時候，看到很多粉絲自發(fā)的有周邊需求。”?

如果官方不發(fā)售周邊，粉絲會“開私車”，自發(fā)地去做一些聯(lián)名或衍生品，這樣粉絲和俱樂部的權益都得不到保障。

“人氣其實并不缺的，最重要的是提升品牌調(diào)性。”李杰明表示。

不只是聯(lián)名

在李杰明看來，電競的品牌商業(yè)化與傳統(tǒng)行業(yè)有很大不同。傳統(tǒng)品牌主要服務于用戶，“它只需要解決商業(yè)上的價值就可以。”?

但電競有兩重屬性，第一是體育屬性，第二是文娛屬性。在電競品牌建設過程中，成績永遠是第一，成績不好就談不上發(fā)展品牌。

當越來越多時尚品牌準備進入電競，找什么樣的角度切入，才能既實現(xiàn)商業(yè)價值，又兼顧電競的雙重屬性？

盡管現(xiàn)在女粉逐漸增多，但男性仍占了電競受眾的大部分。易觀和企鵝數(shù)據(jù)綜合顯示，2018年，中國電競用戶男女性別比約6:4。

而LV與《英雄聯(lián)盟》的聯(lián)名款，從蓬蓬裙、手袋、連衣裙的產(chǎn)品類型來看，女性消費者似乎更加“對口”。LV官網(wǎng)上給出的13款LV×LOL系列造型中，男性造型為2款，女性造型為11款。

LV×LOL的宣傳語境也定位在了：“如何說服男友給你買聯(lián)名系列？”?

與俱樂部賽訓第一，收入并不直接來源于粉絲不同，品牌與電競合作，核心當然還是賣貨，傾向于將電競與已有資源結合起來，從而強調(diào)品牌主張。

李寧的品牌主張是“一切皆有可能”，李蕓珊表示：“面對Z世代新的消費者人群，要改變的并不是我們的品牌主張，而是如何去表達它。”?

電競明顯就是這個表達的切口了。

我們可以注意到，當電競與潮牌聯(lián)名的時候，與時尚和娛樂圈的資源聯(lián)系也越發(fā)緊密。時尚博主gogoboi推薦了LV聯(lián)名款，“品牌摯友”朱一龍來到了現(xiàn)場觀賽。

R39定位“華人第一電競國潮品牌”，從這個口號上看，電競是出發(fā)點，國潮才是落點。R1SE翟瀟聞、張云雷等一眾明星穿上了R39，R39×Kappa聯(lián)名款“初始”也上線了。

李寧“悟道”系列在市場上取得了不錯的效果，有消息稱，李寧或許會在將來推出一個新的電競系列產(chǎn)品線。

LNG俱樂部的LOGO是麒麟，“麒麟云中現(xiàn)”是其經(jīng)常提及的概念，圍繞這個概念，結合李寧的體育和時尚資源，無論是隊服、主場還是潮牌，似乎都有很多可以挖掘的地方。

對俱樂部來說，跨界時尚、經(jīng)營潮牌，重點并非“營銷”，而是提升品牌調(diào)性；對品牌來說，則是新領域的試水，而既然選擇做，就全面深入地搞起來。

實踐出真知，效果如何，闖一闖便知。

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