圖片來源于@瓏訊電競微博

應(yīng)援、禮物、“媽媽粉”，鈦媒體在上海親身參與了一天的電競粉絲追星現(xiàn)場。

12月1日，上海難得刮起了風(fēng)，位于浦東新區(qū)的長泰廣場向來是周邊居民周末放松時的好去處。今日不同的是，長泰廣場演藝中心室外舞臺LED屏上顯示著兩位男性的半身照，12點(diǎn)時就陸續(xù)有人前往舞臺處等待活動的開始。

一個小時后，年輕人們將舞臺包圍得里三層外三層，這副場景吸引了不少吃飯逛街的周邊居民。經(jīng)不住自己女兒的好奇，一位父親把女兒抱坐在懷里讓她能看到舞臺。

舞臺依舊沒有人來，和女兒討價半天，那位父親可算能把她放回地面牽著她去其他地方玩，轉(zhuǎn)身留下一句話，

“這 Faker 是誰啊！”

人群涌上來填補(bǔ)了空位，這句話瞬間被淹沒其中。

叔叔抱孩子抱得也很累

大部分人已經(jīng)站了一個小時，但他們還在耐心地等待這場粉絲見面會的主角——Faker 和 Teddy 的到來。一位拖著行李箱站著人群最外層的男生今天從廣州飛來，落地上海后就直奔這里，他告訴鈦媒體，關(guān)注英雄聯(lián)盟賽事的這五年來自己只喜歡 Faker 這一位電競選手。

韓國英雄聯(lián)盟電競戰(zhàn)隊 T1 于今年11月底啟動了“中國行”活動，長泰廣場是活動的最后一站，T1 戰(zhàn)隊的中單Faker（李相赫）與AD Teddy（樸辰成）在這里參加完粉絲見面會后，還會和粉絲進(jìn)行水友賽。

T1 原為韓國老牌電競俱樂部SKT T1，拿過三屆英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍。今年，為了將 T1 品牌影響力擴(kuò)大至全球更多地區(qū)，韓國財閥SK電信與美國專業(yè)體育和現(xiàn)場娛樂公司Comcast Spectacor設(shè)立了合資電競公司T1 Entertainment & Sports（以下統(tǒng)稱為“T1”）。

兩個月前，T1 CEO Joe Marsh 在接受鈦媒體專訪時就透露過這次中國行，而更具體的地點(diǎn)、行程等細(xì)節(jié)則由 T1 全球獨(dú)家的商務(wù)代理和品牌咨詢機(jī)構(gòu)拉加代爾負(fù)責(zé)對接。

吃火鍋、去上海海昌極地海洋世界看企鵝、到瓏訊電競館與粉絲打水友賽......粉絲對官方合照的二次創(chuàng)作等互動為這次中國行創(chuàng)造了不少“梗”，F(xiàn)aker 和 Teddy 也對鈦媒體表示這次“出差”更像休息。

接受鈦媒體采訪的Teddy和Faker，中間是翻譯小姐姐

但背后的故事并不輕松，再往前追溯幾個月，此次“中國行”的雛形實際上是“亞洲行”，具體的落地點(diǎn)則在拉加代爾內(nèi)部經(jīng)過了數(shù)次討論——去中國還是去東南亞地區(qū)某個國家？

“T1 對于中國市場很感興趣，而且對于其他非中國電競戰(zhàn)隊，T1 在粉絲量、認(rèn)知度等數(shù)據(jù)上也遙遙領(lǐng)先，他們想在深厚的粉絲基礎(chǔ)上進(jìn)一步鞏固并擴(kuò)大影響力。”最終，拉加代爾體育大中華區(qū)董事總經(jīng)理李瑩帶領(lǐng)團(tuán)隊爭取到了這次機(jī)會。

在接受鈦媒體專訪時，李瑩透露了這次“中國行”為T1 高管帶來的合作機(jī)會，還分享了過去幾年她對于電競營銷的觀察與觀點(diǎn)。

“中國行”為 T1 帶來了什么？

早在去年，拉加代爾體育中國就開始與上海、粵港澳大灣區(qū)等地方的政府進(jìn)行過多次接觸。這次確定了此次中國行落腳點(diǎn)后，李瑩的團(tuán)隊第一時間分享到上海市政府，以此與他們商討深度互動的可能性。

11月29日，電競上海大師賽第二日進(jìn)行著英雄聯(lián)盟比賽項目，F(xiàn)aker 在現(xiàn)場被授予為“上海-首爾電競交流大使”稱號，上海電競協(xié)會會長李偉聽為其頒發(fā)了電競大使獎牌。

與政府的合作是“中國行”的成果之一，而與品牌方的溝通與合作是另一件值得長線推進(jìn)的事。

李瑩向鈦媒體透露，這次“中國行”中多家有贊助意向的品牌與T1 高管進(jìn)行過深度洽談，其中包括電子設(shè)施品牌、快消品類、還有車企。品牌對 T1 的熱情并不在李瑩的意料之外，她近兩年就發(fā)現(xiàn)，有一些品牌愿意和他們聊傳統(tǒng)體育，也有一些品牌不愿意談及，但是每一個品牌都愿意跟他們聊電競，“不管是哪一行業(yè)的品牌，我們團(tuán)隊打開電競這個話題時，沒有人被品牌拒絕過。”

贊助商對于 LPL 戰(zhàn)隊的青睞也可以證實這一點(diǎn)，去年，參加英雄聯(lián)盟全球冠軍賽（以下簡稱為“S賽”）的三家俱樂部RNG、EDG和iG分別有11家、7家和3家贊助商，據(jù)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈統(tǒng)計，今年進(jìn)入S9比賽的三家俱樂部FPX、RNG、iG 則有三十家以上的贊助商。

同時，新選手還在不斷增多。12月12日，eStar電子競技俱樂部宣布英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（以下簡稱為“LPL”） 固定席位競標(biāo)成功，LPL 現(xiàn)在已有17支戰(zhàn)隊。今年6月，騰競體育聯(lián)席CEO金亦波透露明年LPL戰(zhàn)隊席位有望擴(kuò)容至18家。

如此激烈的競爭下，品牌商為何會愿意在中國市場接觸這支外國戰(zhàn)隊？

T1 戰(zhàn)隊成熟的選手運(yùn)營、優(yōu)異的成績、國際上的人氣是基礎(chǔ)，更重要的原因在于T1 為韓美合資企業(yè)，企業(yè)層面的國際化運(yùn)營是其優(yōu)勢所在。面對十幾家LPL戰(zhàn)隊的激烈競爭，品牌選擇 T1 的邏輯在于以下兩方面：

走出去：本土品牌想要打造其在美國、韓國、歐洲等國際市場上的形象；

走進(jìn)來：韓國、美國、歐洲等外來品牌想通過贊助戰(zhàn)隊擴(kuò)大其在中國市場的影響力。

作為 T1 全球獨(dú)家的商務(wù)代理和品牌咨詢機(jī)的拉加代爾也是保障之一，此前，拉加代爾曾經(jīng)服務(wù)過Fnatic，Team Liquid，G2等十余支電競戰(zhàn)隊。但解決完國際商業(yè)資源與海外商業(yè)規(guī)則這兩項難點(diǎn)，低效溝通也是品牌海外營銷遇到的日常情況。

李瑩稱選擇合適的團(tuán)隊與海外市場進(jìn)行無障礙交流是品牌海外營銷的基礎(chǔ)，她向鈦媒體解釋了他們團(tuán)隊的定位——中國最本土化的國際團(tuán)隊，而在與 T1 這支戰(zhàn)隊的溝通中，由于其CEO Joe Marsh 之前對拉加代爾北美團(tuán)隊非常熟悉，品牌的決策與需求可以保證在幾小時內(nèi)得到回復(fù)。

留住“媽媽粉”

前不久，李瑩的團(tuán)隊已經(jīng)通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計預(yù)判過 T1 在中國的人氣指數(shù)，這次“中國行”則是那些數(shù)據(jù)的真實驗證。

如果你不認(rèn)識? Faker 和 Teddy，那你可能會以為這場活動的主角是兩位喜歡唱跳rap籃球的偶像。

現(xiàn)場大部分粉絲都是女性，有獎問答和水友賽環(huán)節(jié)的幸運(yùn)觀眾中都只有一名男性，她們扛著個單反相機(jī)拍照，跑起來速度并不比男性慢，要送給兩位選手的禮物在電競館大廳中間堆成了一座小山。

送給兩位選手的禮物

“打游戲”“看比賽”這些詞匯以往與女性群體的關(guān)聯(lián)并不大，但近幾年，游戲比賽的觀看門檻不斷降低、MOBA游戲的普及帶動了女性對于電競比賽的關(guān)注，且消費(fèi)意愿更強(qiáng)、更為主動、忠誠的“女粉”漸漸成為俱樂部進(jìn)行粉絲運(yùn)營時的主要對象。

但在部分男性粉絲看來，“入侵”的女粉將原用于流量偶像身上的“飯圈文化”帶入了電競?cè)ΑＢ殬I(yè)電競選手自然可以稱之為“偶像”，他們也有資格得到粉絲的喜愛，但在具體行為上，喜歡選手性格顏值、傾注所有情感于一位選手或一支戰(zhàn)隊的女粉絲，與想要模仿學(xué)習(xí)選手操作、本質(zhì)為幕強(qiáng)心理的男粉絲還是有所不同。

比如“媽媽粉”這種心態(tài)——為了保護(hù)自己眼中不諳世事的偶像，她們會像媽媽一樣，操心偶像的日常起居與交友，甚至幫偶像做決策。

當(dāng)主持人在現(xiàn)場問 Faker 印象最深的LPL選手是誰，舞臺下的女粉絲紛紛喊著“沒有”幫Faker作答，有人還用“沒有”在韓語中的發(fā)音“阿尼哦”來提示他。Faker 回答完“沒有”后，現(xiàn)場粉絲很滿意，熟悉選手的她們說 Faker 一直都會回避這種可能引起爭議的問題，不管回答誰都會被其他戰(zhàn)隊粉絲誤解放大“帶節(jié)奏”，還不如直接說沒有。

Faker與企鵝的互動成為了粉絲最愛的梗

雖然這種濃烈、簡單又略顯突兀的感情，現(xiàn)在被對此不能理解的男粉絲賦予了一些負(fù)面含義。但以商業(yè)角度來看，粉絲與選手之間的情感連接是俱樂部打造品牌、獲得贊助的優(yōu)勢和底氣，也是挑戰(zhàn)——每一次轉(zhuǎn)會期都可能意味著戰(zhàn)隊選手的洗牌，那么粉絲會不會跟隨著人氣選手的出走而流失？

每次進(jìn)行電競戰(zhàn)隊營銷談判時，品牌方都會對李瑩流露他們在這一問題上的擔(dān)憂。競技狀態(tài)很重要，李瑩目前也只能拿更成熟的傳統(tǒng)體育行業(yè)案例來類比——英超里的那些豪門俱樂部近幾年的成績也無法長期保持第一甚至前幾名，但他們同時有專業(yè)且成熟的品牌部門，可以幫助球隊通過與品牌的聯(lián)動宣傳來打造品牌力。?

如今 LPL 也有較好的案例，RNG雖然近兩年在S賽上的成績不盡人意，但其粉體量仍可以在LPL排名前三，今年，RNG母公司投資的潮牌R39以“第一個華人電競潮牌”的概念，與俱樂部聯(lián)合進(jìn)行了一系列營銷活動——讓俱樂部電競選手參與設(shè)計推出聯(lián)名款、走秀舞臺上的模特是電競主播、攜手俱樂部舉辦電競潮流對抗賽。

而對于 T1 ，就正如鈦媒體之前與其CEO Joe Marsh 的專訪文章中說到，他們有Faker這樣的選手，他被全球玩家們統(tǒng)認(rèn)為是《英雄聯(lián)盟》第一選手和“電競界的喬丹”，與 T1 俱樂部續(xù)約至2021年。李瑩對鈦媒體表示，有Faker這樣的選手在，轉(zhuǎn)會期或沒有獲得冠軍這樣的情況對于 T1? 的影響可能都會小一些。

不管是“男媽媽”，還是“女媽媽”，F(xiàn)aker 在，也就意味著“媽媽粉”在，戰(zhàn)隊之后的營銷還會吸引更多粉絲。

怎樣算是好的電競營銷？

傳統(tǒng)體育企業(yè)涉足電競領(lǐng)域的大部分目的都是想要吸引年輕人，品牌贊助的目的也無非如此。

今年年初，接近電競俱樂部的人士向鈦媒體抱怨，電競贊助都被品牌排在品宣末位，“市場部還剩點(diǎn)錢那就贊助個電競吧。”

李瑩理解品牌的觀望和顧慮，她認(rèn)為最根本的原因在于，在如今線上廣告為主的時代，品牌之前所熟悉的貼片廣告等以營銷方式，已經(jīng)很難獲得年輕一代的注意力。同時，如果品牌還是以單一的數(shù)據(jù)去評估賽事是否值得贊助，而不是根據(jù)自身產(chǎn)品定位選擇最契合的營銷方式與品類，可能無法滿足年輕一代更為“挑剔”的審美要求。

數(shù)據(jù)當(dāng)然很重要，但品牌開放、尊重受眾的心態(tài)更珍貴。好的電競營銷案例，前期品牌需要明確自己想要的效果和目的，與咨詢機(jī)構(gòu)一起對數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度考量以商討出一套契合自身調(diào)性的方案。而李瑩認(rèn)為，贊助只是一張入場券，真正做好營銷要看的是贊助之后品牌如何全方面地長線開展宣傳活動。

過程復(fù)雜繁瑣，我們單就其中一個小決策點(diǎn)討論：想要產(chǎn)品獲得更多曝光量，品牌該選擇俱樂部還是賽事？

李瑩向鈦媒體說出她的想法：

如果品牌現(xiàn)階段急需推新品，要求在目標(biāo)市場里有海量的曝光，在預(yù)算允許的情況下，他會考慮贊助賽事。因為通過賽事中的植入可以讓更多的受眾人群快速看到他。

如果品牌產(chǎn)品已經(jīng)有了穩(wěn)定的受眾，他更想就優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和話題與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通，這種情況下，他們可以贊助俱樂部，利用選手的肖像與素材與粉絲互動，還可以進(jìn)行多次線下活動。

李瑩向鈦媒體分享一件今年她最喜歡的營銷案例，是拉加代爾歐洲電競團(tuán)隊的成果，但它確實也是鈦媒體今年看過的很有趣的電競營銷案例。贊助商是看起來與游戲毫不相干的世界第一大石油公司荷蘭皇家殼牌集團(tuán)。

《英雄聯(lián)盟》這款游戲中，當(dāng)召喚師殺死納什男爵（大龍）時，他和隊友都會被加上一層使得他們傷害更高、受益更多的 buff。殼牌與拉加代爾在于拳頭公司談判時，獲得了非常的權(quán)益當(dāng)玩家擊殺完大龍后，得到的大龍buff將與殼牌的產(chǎn)品V-power一起出現(xiàn)在屏幕上。

擊殺大龍后顯示的V-power

這一瞬間，V-power 在游戲中為玩家提供的 buff，與V-power 在現(xiàn)實中為汽車提供的“ buff ”如此契合，即使品牌露出非常顯眼，但這種不影響游戲體驗、甚至帶有一點(diǎn)“彩蛋”感的營銷方案，反倒會成為讓玩家眼前一亮的驚喜。

李瑩還向鈦媒體透露，談判過程并不艱辛，殼牌也并沒有因為如此大的權(quán)益付出太大的金額。因為金錢數(shù)額并不是拳頭在權(quán)衡中最看重的條件，不傷害游戲體驗、非強(qiáng)行暴力的露出方式才是重點(diǎn)。

隨著品牌對這一新興行業(yè)愈加熟悉，想必通過咨詢機(jī)構(gòu)專業(yè)的建議，未來這種品牌與游戲廠商的雙贏的局面會越來越多，這也是李瑩希望看到的電競營銷的正確打開方式，“如果你能打動Z世代的心，他們對品牌的接受度就會很快很高，這是對品牌方誠意、營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。”（本文首發(fā)鈦媒體，作者/小黃雞）

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App