作者 | 李玲

當(dāng)下經(jīng)濟(jì)進(jìn)入再調(diào)整的階段，亟待下沉市場(chǎng)注入活力，對(duì)外賣產(chǎn)業(yè)的影響也愈加明顯。

12月18日，美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究報(bào)告?》指出，2019年前三季度，外賣保持了持續(xù)的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)滲透率也在不斷提升。同時(shí)，外賣的競(jìng)爭(zhēng)模式由“紅利驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“效率驅(qū)動(dòng)”、“品質(zhì)驅(qū)動(dòng)”。

也就是說(shuō)，在被更多人接受的同時(shí)，外賣已經(jīng)從紅包補(bǔ)貼的初期階段，成長(zhǎng)為比拼配送效率、餐品質(zhì)量的更成熟階段。這一階段，將更考驗(yàn)平臺(tái)的硬實(shí)力而不是撒錢能力。

在這份整體向好的報(bào)告中，外賣的隱憂也逐漸顯現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正逐漸消減，宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速放緩，各級(jí)商戶經(jīng)營(yíng)壓力也不斷增大。現(xiàn)場(chǎng)一位嘉賓演講中稱，家樓下一家味道不錯(cuò)的餐廳，居然倒閉了，這種情況未來(lái)將在中小商家中所常見。

作為外賣的靈魂環(huán)節(jié)，餐飲供應(yīng)商面臨的困境，也是外賣產(chǎn)業(yè)面臨的難題。“專業(yè)的人做專業(yè)的事情，門店是餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，是服務(wù)消費(fèi)者的主陣地。”美團(tuán)高級(jí)副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中提出了“下一代門店”的概念，稱未來(lái)外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展重心將由需求側(cè)轉(zhuǎn)向供給側(cè)。

供給側(cè)呈現(xiàn)出的“爆款化”、“小店化”、“連鎖化”和“健康化”的新趨勢(shì)，“下一代門店”能否在下沉市場(chǎng)中完美順應(yīng)，還難以確定。但可以肯定的是，外賣產(chǎn)業(yè)在新一年里，將面對(duì)危機(jī)一般的挑戰(zhàn)。

轉(zhuǎn)向供給側(cè)

“中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重心正快速由需求側(cè)向供給側(cè)轉(zhuǎn)換。”王莆中說(shuō)，過(guò)去5年，外賣在不斷滲透的同時(shí)，將產(chǎn)業(yè)生態(tài)邊界也隨之?dāng)U大。

外賣產(chǎn)業(yè)報(bào)告預(yù)測(cè)，2019年全年外賣行業(yè)交易額將達(dá)到6035億元，同比去年增長(zhǎng)30.8%。2018年，中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)的滲透率為10.8%，到2019年第三季度，這一數(shù)字已提升至15.9%。

外賣的持續(xù)快速增長(zhǎng)，除了拓寬消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景外，更大的作用是在各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)，形成餐飲到消費(fèi)的正向促進(jìn)過(guò)程——不論是商戶增多促成的餐品品類增多，還是外賣配送覆蓋范圍增大促成的服務(wù)區(qū)域增加，都是對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的正向促進(jìn)。

目前市場(chǎng)已經(jīng)形成在平臺(tái)基礎(chǔ)上，連接用戶側(cè)、商戶側(cè)及配送側(cè)，輻射供應(yīng)鏈、共享廚房、外賣代運(yùn)營(yíng)等生態(tài)體系。而生態(tài)體系逐漸完善，產(chǎn)業(yè)發(fā)展由初級(jí)升至更成熟的階段，重點(diǎn)由需求變?yōu)楣┙o，也意味著外賣產(chǎn)業(yè)的重心正在加速轉(zhuǎn)換。

隨著外賣邊界擴(kuò)大，用戶開始追求更加豐富的菜品，這種新趨勢(shì)下，外賣對(duì)單一品類的帶動(dòng)作用明顯，以美團(tuán)為例，2019年前三季度，其外賣輕食訂單量同比增長(zhǎng)102%。而這也恰恰說(shuō)明，需要更多元的餐品或是線上商戶滿足用戶需求上的“豐富度”。

并且，當(dāng)生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣都更傾向于線上的80后、90后已成為外賣消費(fèi)的主力軍，20~29歲用戶的訂單量占比高達(dá)61.5%的時(shí)候，這一群體對(duì)外賣未來(lái)的延伸領(lǐng)域接受度高，對(duì)外賣品類和配送效率甚至商戶營(yíng)業(yè)時(shí)間等供給端的多種因素都會(huì)提高要求。

商業(yè)習(xí)慣上，外賣從餐飲的“線上渠道”升級(jí)成為餐飲商鋪提升經(jīng)營(yíng)效率的必要手段；用戶習(xí)慣上，隨著外賣種類的增多，合理搭配可以做到營(yíng)養(yǎng)均衡使得外賣不再成為將就生活的代名詞。

這種習(xí)慣帶來(lái)的產(chǎn)品性質(zhì)改變，也對(duì)平臺(tái)提出了要求——提供更多的生活選擇和更高的品類質(zhì)量。這也是外賣沒(méi)有局限于物理概念上的區(qū)域距離，而是延伸至鮮花、生鮮、日常生活用品等非餐領(lǐng)域的原因。

數(shù)字化之難

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而興起的數(shù)字化，早已不是什么新鮮詞，對(duì)于餐飲行業(yè)而言，亦是如此。目前連鎖餐飲品牌50%以上的訂單來(lái)自線上，數(shù)字化的最直接的成果是，獲取一半以上用戶的消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，如地址、種類、訂餐時(shí)間等等。

逐年遞增的外賣訂單數(shù)是餐飲數(shù)字化在需求端應(yīng)用的最佳證明。但在供給端，情況卻完全變了。

12月18日美團(tuán)外賣產(chǎn)業(yè)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，多位嘉賓都提到了外賣產(chǎn)業(yè)供給端數(shù)字化的現(xiàn)狀，中國(guó)外賣80%的服務(wù)由中小商家提供，但這些中小商家絕大部分沒(méi)有進(jìn)行數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)，除了本身操作設(shè)備有困難外，傳統(tǒng)的小商鋪思維，使得很多商家沒(méi)有意識(shí)到數(shù)字化的重要性。

而像連鎖餐飲店南城香，其門店沒(méi)有收銀員也沒(méi)有營(yíng)業(yè)員，用戶通過(guò)智能點(diǎn)餐自助服務(wù)下單，之后通過(guò)傳送帶直接送到消費(fèi)者手里，諸如此類的需求端數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，降低人力成本的同時(shí)也提升了運(yùn)營(yíng)效率，卻仍然是極少數(shù)。

一位外賣系統(tǒng)供應(yīng)商告訴虎嗅，目前第三方數(shù)字化系統(tǒng)的主要能力是通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)提升商家運(yùn)營(yíng)效率。比如美團(tuán)后臺(tái)只能看半年內(nèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)，第三方系統(tǒng)的數(shù)據(jù)則沒(méi)有時(shí)間期限，商戶可以根據(jù)每年每季度的數(shù)據(jù)情況作相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)調(diào)整。

但事實(shí)上，這里的提升效率，主要是指打破平臺(tái)間的障礙。“美團(tuán)的系統(tǒng)肯定接不了餓了么的訂單，商戶如果不找第三方系統(tǒng)，只能裝兩個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，操作肯定不方便。”這位外賣系統(tǒng)供應(yīng)商透露，目前市場(chǎng)上的系統(tǒng)都按訂單量收費(fèi)，“每單也就幾毛錢，不貴”。

當(dāng)然，外賣供給成為重點(diǎn)，數(shù)字化就不是簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)化點(diǎn)餐流程和提高服務(wù)質(zhì)量，而是通過(guò)擴(kuò)大有效供給、調(diào)整供給結(jié)構(gòu)不斷提升門店的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，同時(shí)借助各種智能終端、智慧點(diǎn)餐系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)等數(shù)據(jù)為運(yùn)營(yíng)做決策。

從供給端來(lái)看，外賣產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化可以通過(guò)門店再往下試探，延伸至供應(yīng)鏈端，為商戶提供訂單管理、集中采購(gòu)、峰值預(yù)測(cè)、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷管理、供應(yīng)鏈服務(wù)等功能，促進(jìn)商家整個(gè)門店的效率提升。

不過(guò)，供給端的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)最關(guān)鍵的因素是“兩情相悅”。“外賣平臺(tái)和服務(wù)商可以給商家提供一系列數(shù)字化能力和解決方案，而商家自身也要有改造線下門店的意識(shí)和行動(dòng)。”王莆中稱。

穩(wěn)住外賣小哥

今年的寒冬，無(wú)論從宏觀經(jīng)濟(jì)上還是體感溫度上，都對(duì)外賣行業(yè)提出了更高的要求。尤其是處在最終配送環(huán)節(jié)的外賣小哥，成為各平臺(tái)業(yè)務(wù)穩(wěn)定最關(guān)鍵的因素。

2015年的時(shí)候，外賣由商家、用戶、平臺(tái)各自提供工具服進(jìn)行服務(wù)。當(dāng)時(shí)各大平臺(tái)絕大部分訂單還是由商家自己提供配送，零零散散的外賣騎手規(guī)模很小也不成體系。

現(xiàn)在，專業(yè)的外賣員成為配送的主流形式，且僅配送就形成了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，提供外賣小哥的第三方勞務(wù)平臺(tái)，配送的下游服務(wù)租車、賣車、電動(dòng)車充電等。

美團(tuán)副總裁來(lái)有為在現(xiàn)場(chǎng)透露，今年從美團(tuán)獲得收入的外賣小哥有370萬(wàn)。相比美團(tuán)的4億多用戶，這個(gè)數(shù)字太微不足道。并且，至2019年年中，8億城鎮(zhèn)用戶中有4.2億使用過(guò)外賣，下沉市場(chǎng)的外賣潛力可見一斑。

在外賣市場(chǎng)潛力巨大的情況下，這部分群體的需求會(huì)逐漸增長(zhǎng)。現(xiàn)階段，近七成外賣小哥年齡低于35歲，九成以上為男性。而大環(huán)境下，適齡的勞動(dòng)就業(yè)人口數(shù)量下降，外賣小哥資源逐漸稀缺，人力成本也會(huì)隨之上升。加上平臺(tái)對(duì)配送人員的爭(zhēng)奪，外賣小哥的流動(dòng)性就變得更高。

并且，外賣小哥雖然已經(jīng)規(guī)模化，且有專業(yè)的第三方勞務(wù)公司穩(wěn)定供給，但其本身與平臺(tái)并無(wú)雇傭關(guān)系，得不到相關(guān)保障，在春節(jié)前后這種需求強(qiáng)烈的時(shí)期，外賣小哥的不穩(wěn)定性會(huì)加劇。

目前的外賣基本上是把門店菜單直接搬到線上，流程是從網(wǎng)上獲取用戶然后撮合交易。但線下門店本身沒(méi)有根據(jù)情況進(jìn)行調(diào)整，線上線下的菜品一樣，制作流程也一樣，這就意味著在高峰期，外賣用戶和堂吃用戶的需求堆積在一起，給供應(yīng)端帶來(lái)巨大壓力。

這種情況更重要的影響是，作為外賣最終的實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)，單一騎手的配送效率降低，會(huì)使得更多的訂單派單被拖延。整體效率必然影響到外賣配送員的個(gè)體收入，要想留住外賣小哥，平臺(tái)的激勵(lì)措施則是關(guān)鍵。

虎嗅了解到，12月初，美團(tuán)推出了針對(duì)外賣小哥的新的激勵(lì)措施。同時(shí)，美團(tuán)App上直接開放了外賣小哥招聘啟事，部分用戶的首頁(yè)廣告標(biāo)語(yǔ)為“成為美團(tuán)外賣騎手，最高月入13000”。點(diǎn)進(jìn)頁(yè)面，可以選擇類別，一類是自由接單，結(jié)算靈活的眾包騎手，另一類是全職工作收入穩(wěn)定的專送騎手。

這場(chǎng)春節(jié)前掀起的外賣小哥爭(zhēng)奪戰(zhàn)是否奏效尚不可知，但美團(tuán)CEO王興開年之初的寓言仿佛一語(yǔ)成讖——“2019年是過(guò)去10年里最差的一年，卻是未來(lái)10年里最好的一年。”

對(duì)外賣行業(yè)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)中求進(jìn)，就是2020年的最高期待。