故宮博物院，圖片來源@全景視覺

文丨獵豹用戶研究中心

現在的博物館不再是以往印象中被遺忘的冷清行業。

文創市場的成功、新興技術應用正在全面改變博物館與公眾的連接方式。2018年我國博物館觀眾達10.08億人次，周末約會去博物館逛一逛已經成為當代年輕人新的消遣方式。

一方面觀眾更加期待博物館提供更生動、更豐富的游覽方式，“紫禁城上元之夜”的一票難求正是證明了這一點。另一方面新興技術也能更好地發揮博物館的社會職能和價值。

但技術雖好，成本卻不低，故宮的《清明上河圖3.0》展覽吸睛無數，光是巨幅互動長卷就需要20名畫師1年半的時間一幀一幀手繪完成，人力、物力耗費巨大。

獵豹用戶研究中心針對參觀博物館的人群，收集了2525份有效問卷。通過本次問卷調研，我們想要了解當前參觀博物館的觀眾屬性，他們對博物館有著怎樣的期待，還有哪些新興技術可以降低博物館運營成本。

核心發現：

1.參觀博物館的主要人群年齡在18-40歲，占比接近九成，學生和職場人士為主。

2.?滿足興趣愛好是去博物館最重要的原因，其次是為知識而來，年輕人在朋友聚會、隨便逛逛時也會選擇去博物館。

3.?博物館正在逐步成為年輕人的潮流社交場所，不僅出門聚會可以去博物館，單身一人也愿意去博物館消磨時間。

4. 在上述人群中，用戶最常去歷史類博物館，其次是自然科技類博物館。

5. 公眾已初步接受網上虛擬博物館，但目前滲透率不高。網上虛擬博物館的好處是既可以緩解博物館待客壓力，又能提高藏品傳播范圍，實現展品展出與展品保護兩不誤。

6.?展物的介紹信息太少是參觀過程中遇到的最主要問題。

7. 除了門票外，觀眾愿意額外付費來獲得信息，付費經驗最多的分別是：雇傭導游、租賃機器人、無線講解器等，心理預期價格區間集中在11-30元、31-50元，占比分別為22%和21.7%。

8. 除導游講解外，觀眾對機器人講解的接受度最高，主要原因為機器人服務態度好，好用，科技感強。

Part.1?參觀博物館觀眾基礎屬性分析

1.1 誰喜歡去參觀博物館？

在本次定量調研的2525份有效樣本中，男性占比大于女性，主要參觀人群的年齡為18-40歲，主要職業類別為大學生/研究生和公司普通職員，占比分別為20.37%和18.51%。

1.2 他們喜歡和誰去博物館？

在選擇和誰一起去博物館這一項中，和朋友或同學去博物館這一選項最高，占比49.40%，有27.90%的人也會選擇獨自一人去博物館。

從性別差異來看，陪同參觀博物館的角色類型發生了變化：女性帶孩子去博物館比男性高出11.31%。由此可見女性承擔了更多帶孩子來博物館接受文化熏陶的任務。

1.3 他們為什么參觀博物館？

在參觀博物館的主要原因中，興趣愛好是最主要的原因，占比高達50.30%。“和朋友出游的一個選項”和“想出門看看”分列第三、四位，占比分別為34.10%和31.72%。

由此我們可以看出，博物館正在逐漸成為青年人的潮流消遣場所，不止出門聚會可以去博物館，單身一人也愿意去博物館消磨時間。

1.4 他們喜歡去什么樣的博物館？

從整體樣本分布來看，展示古代文物的歷史類展覽最受歡迎，占比39.25%。

在全國范圍我國博物館共分為5種類型：綜合性、歷史類、藝術類、自然科技類和其他類型，據統計綜合性博物館（綜合展示地方自然、歷史、革命史、藝術方面的藏品）占36.28%，歷史類緊隨其后，占比35.27%。

結合本次調研的數據來看，參觀歷史類博物館的比例最高，可能也受到本身我國博物館類型數量的影響。

還值得一提的是，利用新興技術的網上虛擬博物館占比20.82%，由此可見在家就能上網瀏覽文物的方式，已經受到初步認可，但目前滲透率不高，可以成為未來的增長點。

綜上，我們可以將參觀博物館的主要人群歸類為18-40歲的求學學生和職場人士，參觀歷史類博物館的次數最多。他們不再視參觀博物館為政治任務，而是更多的將博物館視為一種滿足自己興趣愛好和社交需求的場所。

Part.2?參觀博物館人群付費意愿分析

據統計自2014年開始，我國的博物館數量和博物館參觀人數開始高速增長，2018年全國博物館舉辦展覽2.6萬個，觀眾達10.08億人次。

面對正在高速發展的博物館行業，如果可以撬動公眾在線下觀展的付費點，降低數字技術賦能實地展覽所帶來的成本，將是一件雙贏的好事。

那么參觀博物館的人群目前對博物館有怎樣的需求？他們對于付費提升展覽體驗的心理預期又是怎樣的呢？

2.1 參觀博物館時遇到的主要問題是展品信息不完善。

在參觀博物館遇到的主要問題這一項中，我們可以發現有4項都是和展品的介紹有關系。“展示文字信息過少，學不到知識”這個問題最突出，占比44.55%。其次的問題順序為信息全部都是文字（呈現形式單一）、網絡不好、展示牌文字看不清、搜索不到展物信息、迷路等。

由此可見，展物信息不完善是參觀過程中遇到的最主要問題。從此處入手改進，將大幅改善觀眾的參觀體驗。

2.2 現有方式可以初步解決展物信息不完善的問題。

從本次調研的結果來看，現場導游講解是首選，占比62.39%，這可能是因為博物館作為當地的標志性景點，大概率會被規劃進當地旅游團的游覽路線當中，觀眾隨團進館，自然會選擇聽從導游的講解。

2.3 觀眾愿意額外付費享受更優質的導覽服務，心理價位集中在11-30元和31-50元。

在導覽服務中，現場導游講解的付費意愿最強烈，在該項上選擇付費使用用戶占比為78.34%。付費意愿最低的是App輔助講解，但也占到了64.48%。

這其實也和本文第一段中，提到的公眾參觀博物館的初衷（興趣愛好）調研結果相吻合：觀眾去博物館，最主要的目的是滿足自己的需求，而非完成學校/單位的硬性任務，所以不排斥通過付費獲取更優質的導覽服務。

從上圖中我們還發現，用戶對于機器人講解服務的付費意愿很強烈，占比僅次于現場導游講解。

深入調查后，我們發現觀眾對機器人講解的積極態度占絕大多數：他們認為機器人導覽服務態度好，方便好用且有科技感，所以愿意積極嘗試機器人講解服務。

對于付費使用導覽服務的心理價位，我們發現11-30元和31-50元是意愿最高的，分別占比22.0%和21.7%，觀眾對10元以下的超低價格反而興趣寥寥，占比只有15.8%。

Part.3?小豹洞察

1. 如何結合新興技術降本增效，為觀眾提供優質的沉浸式游覽體驗，成為考驗博物館的新挑戰。

舉辦新興科技+沉浸式展覽的優勢在于可以提高博物館的知名度，寓教于樂，符合博物館本身的社會價值，同時當下觀眾也對博物館提供的新式展覽抱有非常高的期待，樂于嘗鮮體驗。

但另一方面，新興技術的落地費時費力，經濟壓力實在不小，同時展覽設計需要和博物館的特色結合起來，不能一味的追求酷炫技術應用，需要確保履行博物館傳播知識的職能。

2. 除了特色沉浸式展覽，博物館也應該重視日常展覽的體驗，重點優化展品信息的展示方式。

在本次調研中發現，在整個游覽過程中觀眾體驗的痛點集中在展品信息的展示方式上。現有的手機掃碼、App閱讀等解決方式可以解決部分問題，但仍然治標不治本。即使是現場導游解說，觀眾也會有“不敢上前”、“擔心態度不好”等隱性憂慮。

所以在日常的展覽中，博物館也可以考慮引入新興技術（如導覽機器人），從根本上解決展品信息的展示問題和其他顧慮。

3. 導覽機器人等新興科技的布局，將實現為觀眾提供個性化服務，提升博物館運營軟實力。

一直以來，博物館運營者缺乏有效的大數據手段了解觀眾需求，常規的調研手段存在時效長、成本高等問題，無法長期堅持。而隨著導覽機器人的落地，運營者可以通過機器人建立用戶畫像，快速、高效收集實際需求，快速制定對應措施，提高博物館游覽滿意度。

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