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文｜陳虎東

我們分析“新消費”的時候，可以從不同的角度來闡述。如果從不同的日常生活場景以及我們對于數據崇拜的思考角度來闡述的話，或許我們可以收獲到很多關于預示著消費正在發生變化的諸多思考。

如果是這樣的話，一方面，我們對于消費如何“新”可能會有一種深度的實際認識；另一方面可能對于我們當前探討的“新消費”依賴于技術等根深蒂固的認識，或許會有一種不同的觀點。我們可以將這種基于實際場景認識和反技術崇拜作為思考著力點的方式，稱之為本文所指的“新消費”的外延。

那么，我們可以將從以下兩個角度，來闡述一下“新消費”的外延。

一些場景細節，或許都預示著消費正在升級

消費升級的最終目標，其實就是達致“新消費”。關于“新消費”，有時候我們除了用理論和一些文獻來分析其內涵之外，還可以通過一些發生在我們身邊的事例，來體會一下“新消費”的本質。

我們列舉這樣一個真實發生的場景。

筆者在2014年的時候，通過逛菜市場，發現當時賣白菜的攤販為了讓白菜賣出去，總是剝掉白菜外面的表皮，因為這些外層都不同程度的爛掉了。尤其是葉子，爛的程度比較嚴重。每個賣白菜的攤位旁邊，都是一些爛白菜葉子，混雜著其他幾種蔬菜的葉子。菜市場的垃圾清理人員每天都要清理好幾車這種腐爛的菜葉。

通過和清理人員聊天，他們告訴我每天基本的工作都是花大力氣清理這些爛菜葉，一天好幾車。后來筆者又和攤販聊了一下，他們說這些白菜都是用常溫車運過來的，送達到菜市場的時候基本上很多白菜外層都爛掉了，為了賣個好價錢，只好將這些外層菜葉剝掉。

后來筆者有意識地去觀察這個現象，逐漸發現在后來的年份中，菜販剝掉外層菜葉的現象逐漸減少了；菜市場清理人員也說每天也就是清理那么幾車爛菜葉，較之以往逐漸減少了。攤位上面的白菜也逐漸地保留了外層菜葉，因為外層菜葉盡管還是有一些斑斑點點，但是至少很少是由腐爛造成的。

后來筆者專門問了承運白菜的一些司機，也觀察了一些承運的車輛，發現很多白菜在2017年的時候，已經開始用低溫車輛進行運輸了。低溫車輛較好地保持了白菜的新鮮性，所以即使是白菜外表皮，也得到了很好地保護。

在2019年的時候，盡管該菜市場還有一些爛菜葉子（不排除一些由于其他原因的損壞，例如搬運、運輸過程中的損壞、或者放置時間太久），但是清理人員基本上也不用什么鐵鍬進行大批量地清運了，有時候甚至只是用掃帚來清理一下菜場環境。在2014年大批量清理爛菜葉子的情況，似乎已經不存在了。

這個場景其實預示著消費已經升級了，消費者逐漸意識到食品生鮮的保鮮度應該成為其日常食用過程中的一個重要的衡量因素。

?據相關數據顯示，2016年全國冷鏈物流市場需求達到2200億元，同比增長22.3%。2017年冷鏈物流行業的變化也是極為明顯的：冷庫方面，產地冷庫建設增多，冷藏庫、保鮮庫、氣調庫體量將有所增加；冷藏車方面，新國標GB1589的出臺對規范和推動冷藏車市場發展提供了新動力；冷鏈物流體系也將逐步走向第三方服務（參見《2017年中國冷鏈物流行業發展概況分析[圖]》，中國產業信息網，2017年8月4日）。

在2017年，冷鏈物流企業不斷涌現，出現了眾多社會化第三方物流與上下游強化合作、進行資源整合的案例。也出現了很多大型連鎖商業企業完善終端銷售的冷鏈管理案例，這樣就有效推動了生鮮食品的集約配送向前發展。冷鏈行業在該年逐漸呈現出網絡化和標準化、規模化的發展態勢。尤其是在2018年和2019年，冷鏈行業的這種資源整合態勢和管理整合態勢不斷完善，助推了冷鏈行業在產業協同方面獲得提升。

冷鏈行業的發展提升了消費者的消費意識，讓消費者能夠很容易地獲得更加新鮮的食品（甚至出現了常溫貨物用低溫車輛運輸的情況），“新消費”意識不斷增強。當整個產業協同逐步走向高效的情況下，之前獲取更加新鮮的食品的成本被降了下來，消費者自然也很容易的獲得了更加物美價廉的產品，因此“更加保鮮”成為了消費者的意識。

還有一個比較明顯的場景，發生在2019年。

根據一些長期浸淫在物流行業的經驗豐富的從業者而言，在每年的10月份，甚至在更早的8月份左右，市場上的冷鏈車輛是比較富余的，因為天氣比較冷了，低溫產品有時候通過室外的溫度就可以保鮮，所以有時候物流車輛是無須打冷的。在這種情況下，物流承運車輛的市場價格是比較低的。

但是在今年，8月份到10月份的物流車輛還是相當地緊張，很多物流公司在做物流服務的時候，往往調不到車，他們從市場上得到的反饋是這幾個月的物流車輛竟然比較緊張。這在以往的年份中是從來沒有發生過的。

如果探究里面的原因，其實也和消費升級有關。當冷鏈市場發展的比較完善了，整個市場的消費者其實已經根深蒂固地認為，只有經過低溫手段處理過的產品，才是放心的產品，他們才愿意消費。他們不管這個時候氣候的溫度是多少，他們只認為全程低溫控制的產品才是最好的。

消費者的非理性消費是一種非常正常的現象，那么之所以消費者有這樣的刻板印象，一個很大的原因是，2019年，消費者的消費意識又上了一個新臺階。

導致這樣的結果，是因為本身整個冷鏈物流市場的生態已經更加完善了，消費者已經接受了冷鏈這個細分市場的完善化服務，消費者的要求因為冷鏈市場的完善，從而被提升到了一個新的高度。這樣也倒逼整個冷鏈市場打破了之前某一時段配送車輛的“待業”狀態，整個市場就這樣高效運轉起來了。

因此，一些日常的場景細節變動，其實暗含著整個市場體系都在發生變化，消費者升級態勢也正在不斷向著更高水平提升。“新消費”態勢不斷凸顯。

“新消費”的建立是一個系統化的工程，應嚴格摒棄單一思維

前面說過，“新消費”不僅僅包含有形產品的“新消費”，也包含無形服務的“新消費”。網絡消費、服務消費、農村消費、時尚消費等等消費模式，都將對產業的轉型升級起到很大的作用。

消費者通過“新消費”來認識自己、來滿足自己。因此所有的消費行為，其實本質上就是對于消費者自身特質的彰顯。

但是需要注意的是，目前我國還沒有完全進入到“新消費”的完善階段，仍舊處于從傳統的消費時代轉為“新消費”的過渡階段。在這個階段中，一些助推“新消費”走入新時代的軟硬件基礎設施還沒有完全跟上。

例如，“新消費”的一個比較明顯的基礎支撐就是數據，目前很多行業的數據可以共享，針對一些產業協同而開發出來的系統，其數據共享的態勢就非常明顯。例如包含了電商、物流、供應商、網絡借貸公司四者的系統，一些數據就可以實現共享。

如果一個人因為購買發生了一筆逾期，就可能被四者記入內部征信檔案，而這個行為有可能是該消費者并沒有這個意識造成的——在很大程度上，因為當前我國個人信用立法不足、失信懲罰機制缺失嚴重、個人信用評估操作不規范，沒有形成市場化的征信運作機制等種種情況，導致該消費者根本沒有建立起這樣的意識，并缺少相關的制度幫助。最終的結果就是，消費者放棄在該平臺進行消費或者謹慎消費，“新消費”推進的過程就比較慢了。

因此“新消費”的最終建立，一定是一個全社會、全市場的系統化工作。

故從這個邏輯上，我們可以確定，數據共享是一個消除不對稱的好思路，但是我們不能單單從一些大數據分析出來的結論中，就給某個消費者、或者某一個行業進行定性。

例如就像上述的例子表明的，該消費者逾期，從原則上而言是應該納入到征信系統的，但是正是因為整個社會信用立法不足、失信懲戒宣傳不到位、信用評估不規范等多種原因，導致該消費者對征信的認識不足或者缺失。這應該是個系統化的工作，而不能全部怪罪到該消費者身上——盡管數據顯示其確實逾期了。

而且，有可能該消費者其他的消費行為都是非常健康的，人品也不錯，只不過這些額外的東西并沒有體現在他這次的消費場景中，數據無法評估而已。

“新消費”建立，一定是一個系統化的工程，我們應該全方位地考量“新消費”體系的內在邏輯，切勿單一思維——完全依賴數據也不行。

“新消費”以其豐富的內涵和外延，成為推動我國產業升級的重要力量，更重要的是，“新消費”以其更加注重消費者這個“人”的特點，讓消費者獲得了更加無與倫比的地位。

目前我國仍舊處于傳統消費向“新消費”過度的階段，這個過程盡管艱難，但是仍舊在不斷向前推進著。至于“新消費”到底會升級到一種什么層次、達到一種什么境界，市場將會呈現出一種什么狀態，這是一個非常具有想象力的空間。

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