圖片來源@新浪微博

文丨吳懟懟，作者丨Cici

01?

李子柒徹底紅了。

說不清楚先抵達的是贊美還是爭議。是由受到贊美而帶來的爭議，還是由爭議帶來的正名？顯然，對她的討論已經堪稱一部摻雜著多種復雜情感、有著像好萊塢敘事那樣，不斷有新一派加入混戰、峰回路轉高潮迭起的大片。

簡單表述這種爭議，那就是當一位紅人，或者說一件事情引發了更多人關注，參與討論的群體具有廣泛的多樣代表性，而每個人的立場、價值觀都不一樣。

在大眾參與度極高的公眾社區，尤其以微博為典型，短時間內多種觀點極具碰撞，想法差異到令人咋舌，一條評論下可以衍生出上百條來回辯駁，此時一種奇妙的觀感是：誰也無法說服對方甚至持有不同觀點的多方。

這其中更深層的原因，美國著名社會心理學家喬納森·海特早就做出很好的解釋：人的道德判斷由情感產生，而在產生了特定道德判斷之后才會出現支持判斷的理由，之后再用理由去為自己的道德判斷辯護。

知乎用戶@飛奔的馬達對此進行了進一步科普。

在海特的著作《象與騎象人》中，這一心理學現象被稱為「駕馭大象的騎手」。我們的情感、直覺和感情是一頭前進中的大象，作為理性的騎手無法改變大象的前進道路，只能控制其速度，或者提醒路人避讓。

請注意，騎手是為大象服務的。而這頭大象去往何處，早就被我們所處的社會環境決定好了，人們的生活環境、教育背景、文化現象等多種因素都有所不同，這意味著產生交流時，兩個人的大象所前進方向可能相差甚遠。

因此，完全無法說服對方，是一件相當「理所當然」的事情。

這套心理學模型可以用來解釋很多事情。

比如，為什么很多人希望守著自己的「寶藏博主」「寶藏樂隊」「設計師品牌」，生怕被更多人發現，不愿進行分享和安利。

一方面，歌手和樂隊火了，票更貴更難買，這肯定是出于自身利益的考慮。但另一方面，一旦更多人知曉、參與、評價，會迅速造成對此的審美由單一走向多元，而你無法控制他人的大象走向何方，這是對自己審美判斷的潛在威脅。

被大眾審視意味著風險。理想的情況是彼此求同存異、互相尊重，但大多數情況下，每個人都想讓對方的那頭大象改變方向，與自己看齊。

毫無疑問，無論面對多少頭方向相左的大象，作為內容創作者，從李子柒這樣的個人博主，到國產動漫、文藝電影這些類型都需要出圈。

出圈意味著巨大流量，被更多人關注，而創作者們才能夠擁有更好的回報，以此進入內容的良性循環。

02?

檢驗話題是否足夠大眾，紅人到底有多紅，其實有一些標準，當然并非硬性。

大張偉在《樂隊的夏天》中說，出圈就是上晚會。現在不妨延伸一下，更大的出圈是得到《人民日報》的轉發甚至評論。

這種由下及上、由個體到更高層面的觸達并非易事。要說什么平臺剛好能做到這一點，甚至本身就是做這件事出身，那么一定非微博莫屬。

十年來，微博恰好就在其中起到承接作用，既容得下小眾表達，也同樣能夠在傳播和營銷上大下功夫，輸出優質內容，讓這些好的內容被更多人看到，助力出圈。

這些內容和紅人，甚至并非是微博「原生」或「獨家」。但作為最具包容性的社交媒體平臺，不管任何平臺走出的紅人，微博都會接納和進一步引導和助推。

淘寶直播以帶貨為王道，于是誕生了口紅一哥李佳琦；快手喜歡接地氣的樸實畫風，老鐵們特別喜歡手工耿；知乎青睞以輕松有趣的方式傳達知識，博物館講解員河森堡成為網紅；B站注重視頻內容的新穎和獨特，何同學受到很多用戶的喜愛；而李子柒最初選擇的平臺，也并非是微博，而在美拍。

借由微博，他們甚至最初只是簡單的同步內容，便被更多人知曉，內容傳播的廣度有了跨越式的提升。

科技測評博主@老師好我叫何同學是個典型，他不止一次提到自己對B站的喜愛，在B站發視頻就像「回娘家」。

眾所周知，何同學有過一條引爆全網的5G測評視頻，這其中起關鍵性作用的，是微博。哪怕當天遇到志玲姐姐官宣結婚，微博遭遇宕機，何同學遇到「流量黑洞」，甚至一些微博粉絲勸他刪了重發。

很快，何同學的視頻第二天就陸續得到包括@谷大白話在內的微博大V們轉發，并得到@人民日報的轉發評論。以通俗易懂的方式講述難以理解的新技術，這樣的優質內容正是大眾喜聞樂見的。

這條視頻，以及何同學一個月后發的漲粉百萬后的生活變化，都上了微博熱搜。在此期間，何同學每刷新一次，粉絲數便增長上萬。

真正助力破圈，引發國民級別關注度的，是社交輿論場，而不僅僅是在一個單一平臺的數據量。

破圈之后不僅會帶來粉絲增長，還會有商業合作。在商業化變現上，多位博主和MCN機構都認為，微博受眾對博主的商業化接受度相對很高，因為這里已經培養了用戶習慣。

今年微博紅人節上，包括@手工耿在內的不止一位博主提到，在微博主頁留下的郵箱，成為商業合作溝通的重要方式。

MCN大禹網絡旗下擁有@道上都叫我赤木剛憲等紅人博主，聯合創始人李永安在接受采訪時透露，大禹目前的主要營收還是在微博，排在第一位。品宣也好，帶貨也好，微博還是主要的平臺。

03?

紅人要出圈，除了靠自身的運營，也要借勢平臺自身產品的運營。

在微博，博主與粉絲之間往往建立了更具粘性的關系，這離不開微博的一系列策略，早到粉絲群，近到今年5月上線的鐵粉標志。

Vlog博主@Flypig提到，在正式或是非正式的各種渠道，微博都會給創作者無微不至的幫助。這種幫助來自內容層面，以及運營層面。

微博的工作人員會貼心地告訴博主，東西怎么發，有什么新的產品、新的運營方針，內容如何被更多人看到，甚至會建議視頻分辨率，并告訴博主們應該非常重視對粉絲群的運營。

這也不難理解，無論在哪個平臺走紅，來到微博營業都會在微博的幫助下，形成個人品牌，從而得到更多回報。

博主@河森堡曾發過這樣一條微博，「微博上有些博主特有意思……點開主頁后發現時間上的內容都很有趣，一條一條往下看，看好幾個小時，仿佛在讀一本書。」

看一個博主的微博時間線，可以了解他的身份、樣貌、習慣、三觀甚至口頭禪，需要時間去試探的品質仿佛呈現在一張紙上。可見，微博成為對外展示的重要櫥窗。

而在國外媒體的報道中，但凡提到國內紅人，經常會以微博粉絲數來衡量他們在國內的影響力。因為微博是國外公認的具有廣泛用戶基礎的社區，這也是一種出圈——從國內出圈到國外。

對于國外紅人來說，情況也是類似。微博始終是國外明星、紅人、運動員等知名人士進駐的首選。

也許你沒有看過假笑男孩Gavin的視頻，但你肯定見過他的表情包，微博正是表情包大戰的重要平臺。2018年7月，Gavin入駐微博，24小時內漲粉百萬，8月份，他的第一次中國行成為頭條新聞。

在微博擁有超過2000萬粉絲的李子柒成功出海，在YouTube獲得超過700萬粉絲，又在微博引發討論。而國外紅人想要進一步在中國發展，與國內粉絲交流，也會選擇微博這個輿論場。

這一切的基礎，是因為微博這樣的社交媒體具有開放性和全民性的特點。

可以說，破圈其實并非發生在單方面，比如史蒂芬·霍金、比爾蓋茨、萊昂納多、貝克漢姆，以及海外一些政府高層等等都入駐了微博。當他們要將自己的科學觀、價值觀、影視作品等等輸出到中國這個輿論場時，微博成為了雙向交流、溝通與輸出的橋梁。

李子柒出海，假笑男孩入華，如果我們在多年后回過頭看，其實他們都是一個縮影，甚至一種符號。在未來，將會有越來越多的具有中國元素、文化烙印的紅人和創作者，通過微博走向世界的舞臺，讓海外網友一窺中國的部分面貌。

回到李子柒現象本身。

從一個紅人成長為李子柒這樣的紅人，需要天時地利人和，實力很重要，運氣成分也很大。

這期間，勢必會出現不同觀點的激烈沖突。但充分的討論，從自身經歷、傳播學、心理學、文化輸出和國家形象的塑造層面等角度展開廣泛而深刻的學術探討，其實是不可多得的文化現象乃至社會現象。

可以確定的是，一個紅人距離現象級紅人，不一定差在數據，但一定還差一個社交輿論場。

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