2020年，流量不值得焦慮
圖片來源@視覺中國
文 | 鄭光濤Grant
2020年，互聯網流量紅利大幕即將落下，“吃不起”的流量或致品牌界餓殍遍野。
2019年中國移動互聯網用戶規模超過11.3億，截止8月，月活用戶增長率跌至1.7%。
與此同時，互聯網廣告市場規模增速，在下降的趨勢中仍然維持在12.9%的增長。“狼多肉少”的存量競爭序幕緩緩拉開。
呼風喚雨的互聯網流量思維，到如今將走向何方？
1、成熟的互聯網經濟不存在紅利
2018年12月《紐約雜志》旗下刊物Intelligencer報告，世界上只有不到60％的流量是人類產生的。
2019年一季度，Facebook總共刪除22億個虛假賬號，而國內流量造假事件頻發。
流量紅利消失和流量造假相繼發生，那真正的流量是什么呢？
互聯網平臺本身不產生流量，一切流量都來自用戶在平臺上輸出的內容。本質上，流量是內容化的用戶注意力。
為什么互聯網產品大多講究剛需、高頻？
剛需意味著用戶注意力夠強，用戶對衣食住行的關心程度（非興趣程度）遠遠高于休閑娛樂；
高頻意味著用戶注意力夠多，用戶對社交文娛的關注頻率遠遠高于醫療健康。
又強又多的注意力才能產生高品質的流量。互聯網平臺才能把流量賣出好價格。
互聯網平臺的流量價值在于制定流量的規則——流量資源如何分配，流量路徑如何轉化。
簡言之，互聯網平臺不生產流量，而是流量的搬運工。
那么紅利又是什么？
在資本市場，紅利是股東所得到的超過股息部分的利潤。
放在商業中，紅利是經濟結構性變化時產生的利潤洼地，在時間窗口內搶占這片洼地，就能獲得低成本優勢和超額收益。
印度是洋蔥消費大國，今年不幸爆發“洋蔥危機”。洋蔥大量減產就導致供需結構變化。
提前大量收購洋蔥以及相關制品的企業，就占領了這片利潤洼地，可以低價囤貨，待漲價后獲取超額收益。
相反，在成熟穩定的經濟系統中是不存在紅利的。
近20年互聯網對生活和產業進行了結構性改造，產生了三種利潤洼地：
- 互聯網平臺的誕生和迭代：淘寶上第一批淘品牌、微信上第一批公眾號作者。（平臺崛起中用戶先發優勢的紅利）
- 互聯網平臺的政策扶持：今日頭條由于自身發展和同行競爭需要，為優質作者提供福利社群和流量扶持。（平臺競爭中溢出的政策紅利）
- 新用戶的涌入：拼多多把最后一批不用電商的下沉市場用戶接入互聯網。（潛在市場的人口紅利）
迄今為止，這三種利潤洼地基本都被填平了：
- 互聯網的文字、圖片、音頻、視頻內容，幾乎都被巨頭壟斷。
- 互聯網行業競爭大勢穩定，給予用戶政策扶持的動機越來越少，或向頭部內容創作者集中。
- 中國互聯網用戶規模觸頂，連下沉市場的用戶也挖掘待空。
互聯網對經濟基礎設施的結構性改造基本完成，是流量紅利終結的信號。
盡管互聯網對產業端的賦能正在進行，但產業端的重點在于信息和流程的改造，對用戶注意力的需求有限。
2、流量焦慮源于易得性認知偏差
守株待兔的人會抱怨兔子不再撞樹嗎？可能會，因為這和擔憂流量紅利消失如出一轍。
流量紅利本是一種可遇可求但不可依賴的外部機會。
在外部機會消失后，你擔心的不該是外部機會什么時候再來，而是除了外部機會，我能主動為自己做些什么。
可惜的是，人們都在擔憂流量紅利消失，卻不太關注自己掌握的營銷戰略方法是否科學、是否完備。
流量焦慮之所以被廣泛傳染，最重要的原因不是流量紅利消失，而是對流量產生的易得性認知偏差和依賴習慣。
易得性偏差（Availability Heuristic）：人們往往根據信息是否容易獲取來判斷事件的可能性。
一方面，從2000年至今，國內產生了一大批成功的互聯網企業。這些企業本身就是經營流量生意的。
加之，新媒體的爆發，互聯網流量的概念鋪天蓋地，無孔不入。
營銷認知固化在流量思維里，成了一件流行的事兒。
另一方面，流量催生出效果廣告。互聯網營銷人員認為效果廣告可以量化評估，看得見，摸得著，比傳統營銷方法更精準。
其實，效果廣告不一定比傳統的品牌廣告更精準，只是它的效果可量化評估，而品牌廣告卻很難做到。
況且效果廣告存在固有誤差，卻被絕大多數互聯網營銷人員忽視了。
效果廣告講究追溯流量轉化的鏈路，關注消費者從第一個互聯網廣告觸點到最終購買的全部行為鏈條。比如阿里系“O-A-I-P-L”鏈路模型。
但是如果你在戶外或電視等品牌廣告了解，甚至喜歡上一件商品，然后在互聯網效果廣告中點擊購買，那么這次銷售就會計入效果廣告。
品牌廣告的功勞硬生生被效果廣告奪走，而且還背上了不夠精準的罵名。
從此“品牌失靈論”“XX已死，XX已至”成了流行概念的代表。
Adidas全球媒介總監?Simon Peel表示：過去幾年Adidas過度投資數字和效果（digital & performance）傳播，進而犧牲了品牌建設。正是這個原因。
人們經常批評只看眼前利益、不顧全局的人“只見樹木，不見樹林”。
但在流量思維下，人們卻經常犯“只見樹林，不見樹木”的錯誤，只看到了互聯網平臺的浩大聲勢，卻忽視了商業中的細微洞察。
3、回歸價值營銷，打造品牌流量
在互聯網流量紅利一波波潮涌的20年里，搶占流量紅利的利潤洼地，自然比深耕營銷管理和品牌資產賺得快。
所以在互聯網思維下，頻頻爆發流量平臺的圈地運動。
畢竟天上掉餡餅的年代，誰還顧得上春種秋收。
這時營銷的邏輯都變成了“營業額=流量*轉化率*客單價”。營銷就是三件事：
- 流量：向BAT、KOL買流量
- 轉化率：用各種鏈路模型計算轉化效果
- 客單價：只要有流量，這都不叫事兒
公式模型不是解決方案，而是思考框架。誤把思考框架當作解決方案，注定患上流量焦慮。
流量的效果和價格可量化，花多少錢，買多少量，而且缺乏差異化壁壘，競爭對手容易復制。
流量的比拼終將變成資本的比拼，經營流量的錢都計入了戰略性虧損。
今年雙11，各品類銷量Top10榜單上，絕大多數是傳統大品牌。
但是在互聯網早年，我們看到不少新品牌借助互聯網風生水起。
為什么這些年傳統大品牌又重回視野了呢？
傳統大品牌在原有的資源和商業模式上往往積累了存量優勢。
他們有更高的增長指標，很難在電商和新媒體早期投入大量資源。
他們也存在營銷和組織慣性，不會像新品牌戰略轉向那么靈活。
這為新品牌創造了時間窗口機會。
但是互聯網流量紅利僅僅是用戶注意力的放大器，流量方法論也缺乏競爭壁壘的考量。
當傳統大品牌成功入局，品牌資產的力量就會借助互聯網成倍放大。
互聯網流量紅利能讓新品牌起飛，卻不能讓新品牌長出翅膀。
未來的流量之戰，會越來越依靠企業的基本盤——回歸價值營銷，讓品牌自帶流量。
未來的流量思維，應該區分哪些是核心的品牌流量，哪些是借助的外圍流量。
品牌流量不同于私域流量，品牌流量重在品牌而非流量——用品牌資產的邏輯打造自有流量。
品牌流量是由品牌影響力聯結成的顧客資產，可獨立于互聯網平臺和KOL存在，可跨平臺利用，不受互聯網平臺的政策影響。
外圍流量是向互聯網平臺和KOL購買或借勢引導的用戶注意力，依靠互聯網平臺和KOL存在，難以跨平臺利用，受到互聯網平臺的政策影響。
傳統的流量邏輯把流量視作一種成功的原因，依靠流量轉化銷售。
品牌流量的邏輯是通過構建品牌的核心競爭力，讓品牌自帶流量。
流量是一種成功的結果，能夠被品牌復用，形成用戶的終身價值。
經營品牌流量，你需要讓你的品牌形成解決方案，讓你的內容形成用戶資產（用戶持有的資產，而不僅是品牌持有的資產）。
4、品牌形成解決方案
電商乃至新零售呼聲高漲，但是我們的需求其實并未真正被滿足。
比如你想減肥，運動品牌會鼓勵你多運動，但是你不懂科學的方法，沒有配套的飲食，沒有朋友的陪伴，沒有堅持的耐心。
食品品牌會鼓勵你健康飲食，但是他們提供的只是千篇一律的飲食教條，沒有根據你的生理指標提供個性化的飲食方案。
各家品牌像是盲人摸象，而你需要的卻是一個完整的方案。
一個品牌如果可以提供完整的解決方案，就能夠嵌入用戶生活，從多方面產生品牌流量。
Keep這款運動APP就具有品牌流量的影子。
品牌越風格化、工具化，越小眾化；品牌越流行化、生活化，越大眾化。
Keep就面臨著風格化和工具化的問題。
運動發燒友風格鮮明，是小眾群體；運動需要自律，Keep作為冷冰冰的工具很難支持用戶長期使用。
Keep要想實現大眾化，就必須流行化、生活化。
（1）流行化：從功能價值到情感價值、精神價值
品牌價值可分為功能價值、情感價值、精神價值。
優質產品雖然可以產生較高的功能價值，但是能夠引發用戶主動傳播，形成免費流量的，更重要的是帶給用戶情緒體驗——情感價值和精神價值。（咪蒙之流深諳此道）
Keep最初主要依靠運動發燒友，發布運動健身類帖子來引流和社交裂變。這時的Keep更像一個內容分享工具。
2016年，Keep匯聚了3000萬用戶。但是單一的功能價值不足以支持更高的用戶增長，也不足以鞏固用戶粘性（品牌忠誠）。
因此，?Keep進行了第一次品牌升級，通過“自律給我自由”的廣告，為運動發燒友這個小眾群體貼上了“精神領袖式”的標簽。
在這種精神價值的感召下，Keep在3個月內新增2000萬用戶，成為了具有社交情感的品牌。
（2）生活化：從產品工具到生活服務
Keep為了打造解決方案，進行了第二次品牌升級。
Keep先后開發出多元業務，除了線上運動課程，還增加了Keepland線下運動空間，以及電商業務，專門提供運動服飾、輕食、智能手環、體脂稱等運動健康產品。
這時Keep的用戶除了運動發燒友，還包括更廣泛的想了解運動、參與運動乃至追求健康生活的用戶。
Keep重新定義了運動這件事，轉型成為健康生活的品牌方案商，用品牌解決方案的稀缺性引流固流。
同時，Keep也成為了配套商品的服務商，整合了其他相關業務的流量。
5、內容形成用戶資產
2019網易未來大會上，淘寶直播負責人趙圓圓發表演講稱內容電商是電商的未來。
因為流量就是內容化的用戶注意力。得內容者，得用戶注意力。
內容要成為對用戶有價值，而且讓用戶難以割舍的資產，而不是一次性消耗的注意力，才能形成長期的品牌流量。
（1）內容工具化
微信公眾號的流量紅利早已消失，在這種情況下，哪類文章更容易被用戶長期查閱和分享呢？
我想更可能是分析指南類，比如商業和健康，而非娛樂和資訊類。
因為娛樂和資訊類內容對大多數讀者來說都是即時性、快消性、非剛需的，用戶注意力一次性消耗。
而分析指南類內容可以啟發思考，指導實踐，發揮工具一樣的價值，用戶注意力更可能被長期鎖定。
讓內容成為品牌解決方案的一部分，像工具一樣引導用戶的消費生活，才能避免內容流量像流水一樣蒸發。
（2）內容社交化
微信之所以會成為壟斷型社交產品，在于積累了用戶的社交關系網絡。
用戶一旦離開微信，就會失去一筆社交資產。（除非微信和其他社交軟件打通）
得到APP也有類似的營銷邏輯。
得到APP建立了知識城邦，得到系老師和用戶會在這里分享高質量的課程評論以及相關隨筆。
用戶在轉發、評論這些內容的過程中可以互相關注。
這就聯結成了一張以優質內容為基礎的社交網絡。
網絡里每個用戶都是流量主，每一次轉發評論都會產生一次流量傳播，而且這個網絡增加了用戶轉換成本，鞏固了用戶對得到APP的依賴性。
除此之外，得到APP的部分課程會邀請用戶參與內容創作。
這些內容一旦被得到APP的課程收錄，用戶就會產生自豪感，主動轉發和外部分享，形成免費流量，比如劉潤商業洞察力優秀畢業論文、華杉點評三個畢業設計。
而且這種用戶參與品牌的方法，可以激勵更多用戶參與其中，進一步鞏固用戶關系。
本期總結
其實，品牌流量的方法還沒有形成體系。有些品牌和產品正在有意識或無意識地探索。
盡管不完善，但我相信這是未來營銷的趨勢。
品牌流量是以經典的營銷、戰略、經濟、心理、管理等科學為基礎的，而不是脫離經典、不可一世的新概念。
回歸價值營銷的基本盤，才是我們的出路。
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