文 | 老鐵

在2019年，互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)開始加快向線下滲透，門店的種類和運(yùn)營手段也發(fā)生了較大的調(diào)整，線下零售代表也進(jìn)行了諸多的線上化嘗試，在此，我們以國內(nèi)知名零售企業(yè)為樣本，用線上和線下兩個(gè)章節(jié)進(jìn)行詳細(xì)分析。

線下篇：零售企業(yè)線下開店策略又變

自馬云提出“新零售”理論之后，零售行業(yè)在2017年開始進(jìn)行了較為激進(jìn)的線下化創(chuàng)新，其典型代表為阿里的盒馬鮮生，以移動(dòng)端提高物理門店的滲透率（三公里的配送范圍），此后，京東推出7fresh，每日優(yōu)鮮也如火如荼，生鮮成為此后兩年互聯(lián)網(wǎng)公司線下角逐的主要類目。

在2019年，我們發(fā)現(xiàn)情況略有變化，除生鮮品類仍然進(jìn)行一定程度的擴(kuò)張之外，家電品類加入線下擴(kuò)張隊(duì)伍，且形式有了很大改變。

先看總市場規(guī)模，根據(jù)中國家用電器研究院的《2019年中國家電行業(yè)三季度報(bào)告》最新數(shù)據(jù)，雖然蘇寧、京東和天貓占線上市場的92.5%，但三大企業(yè)銷量僅占整個(gè)流通渠道的44.3%，剩余將近有48.4%的市場尚在松散且未有連鎖規(guī)模的中小型零售渠道中，如今，家電市場全年銷量大致在7000多億的規(guī)模，誰率先整合了線下零售商，誰也就拿到了吃下這3000億元以上市場的優(yōu)先權(quán)。

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2019年，我們先后考察了的天貓優(yōu)品，蘇寧零售云，京東電腦數(shù)碼店三大電商巨頭在下沉市場的門店布局，發(fā)現(xiàn)眾多。在考察中，我們發(fā)現(xiàn)三大企業(yè)都將“整合當(dāng)?shù)丶译娏闶凵獭币暈橹饕l(fā)展策略，在這種“類加盟”模式中，企業(yè)與加盟商之間不再是單純的供貨方與經(jīng)銷之間的關(guān)系，而是一種更加具有彈性的合作模式，如京東和天貓優(yōu)品對線下加盟商，都采取了大致3%左右的“銷售提點(diǎn)”，即，經(jīng)銷商可以不用囤貨，只需幫用戶在網(wǎng)上下單即可拿到銷售額提點(diǎn)。而蘇寧零售云則采取了更為“溫暖”的方式。

看具體企業(yè)的典型做法。

• 蘇寧

蘇寧零售云是三大企業(yè)中下沉市場擴(kuò)張最為迅速的業(yè)務(wù)，根據(jù)官方信息，截至2019年末，全國門店突破4600家，遍布全國4000個(gè)縣，作為三大巨頭中在下沉市場擴(kuò)張業(yè)務(wù)動(dòng)作最迅速的一家，蘇寧零售云希望能夠?qū)崿F(xiàn)家電銷售渠道向縣一級市場滲透的目的。

在對“加盟商”的管理上，蘇寧采取了“加盟店直營化”的管理模式。一方面利用蘇寧線上線下供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，為門店提供差異化產(chǎn)品、共享倉儲(chǔ)以及品牌專區(qū)構(gòu)建，為門店獲取品牌廠商裝修補(bǔ)貼；另一方面利用線上線下融合營銷模式幫助門店實(shí)現(xiàn)從采到銷的全部通路，打造遍布縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電銷售的堡壘門店，通過平臺(tái)鏈接形成扎根縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的供銷物流網(wǎng)絡(luò)，提升物流效率和門店經(jīng)營效率。

對蘇寧而言，此種輕運(yùn)營模式也具有跑得快、成本低以及增值優(yōu)勢明顯的特點(diǎn)，借助其多年供應(yīng)鏈資源，發(fā)展勢頭極為迅速，2019年初，該業(yè)務(wù)門店總數(shù)為2071家，到年中突破3000家，下半年新開超過1500多家，發(fā)展仍然處于加速度的狀態(tài)。

根據(jù)中國家用電器研究院數(shù)據(jù)，2019年中蘇寧在家電市場中占比為22.4%，到Q3略有提高到22.6%，零售云在此中顯然起到了重要的作用。

• 京東

我們在今年初前往河北考察京東家電的結(jié)盟模式時(shí)，發(fā)現(xiàn)由于前期發(fā)展較為粗放追求速度這一關(guān)鍵KPI，對線下門店的監(jiān)管較為滯后，典型做法為，線下門店在大促時(shí)從京東處拿貨，在有一定利潤率的前提下，出現(xiàn)線下價(jià)格低于線上的問題（我們考察時(shí)間是春節(jié)之后，商家急于售出年貨節(jié)所囤的貨）。

這對于京東的線上線下統(tǒng)一管理帶來一定壓力，其后我們再回訪明顯發(fā)現(xiàn)：對線下價(jià)格管控增加，業(yè)務(wù)員暗訪頻次提高。?

在我們最新的走訪中，京東電腦數(shù)碼店較之上述情況又進(jìn)行了較大的調(diào)整。

主要表現(xiàn)在：其一，加大對線下價(jià)格的監(jiān)管，采用電子價(jià)簽實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)一價(jià)格；其二，線下商家可以囤貨，但更加傾向于通過銷售返點(diǎn)這一輕運(yùn)營形式獲利（傭金大致在3%左右）；其三，線下加盟商本質(zhì)上是京東的推廣員，產(chǎn)品不賺差價(jià)，只拿服務(wù)費(fèi)。

這顯然有利于加強(qiáng)京東對終端價(jià)格的管理能力，尤其是不稀釋線上的核心優(yōu)勢，在現(xiàn)階段，京東對此業(yè)務(wù)采取了較為審慎的態(tài)度，目前市場主要集中在省會(huì)和地級市，尚未下沉到縣城（與蘇寧明顯不同），河南作為發(fā)展最快的地區(qū)，2019年的開店規(guī)模也僅為50家。

在2020年，壓力和風(fēng)險(xiǎn)評測之后，是否會(huì)對該業(yè)務(wù)采取積極的發(fā)展策略呢？

天貓優(yōu)品

天貓優(yōu)品歸屬于阿里B2B業(yè)務(wù)，繼承了以往村淘的部分資源，加盟者可在萬人以上鎮(zhèn)以及縣城申請開店，官方進(jìn)行了容量控制（鎮(zhèn)上只支持一家，縣城看具體規(guī)模）。

從主要模式看，與京東電腦數(shù)碼店頗為相似，都采取了3%左右的銷售提點(diǎn)，而加盟者也多為當(dāng)?shù)亍澳苋恕保璐丝色@得大型企業(yè)及政府的招標(biāo)，獲得收益，但亦可以通過囤貨這一形式獲得價(jià)差銷售。

主要優(yōu)勢為，借物流網(wǎng)絡(luò)資源在縣里設(shè)置前置倉，門店一旦下單可在24-48小時(shí)內(nèi)完成物流工作。

我們在去考察時(shí)，在店外拍照，被店長反復(fù)追問，誤認(rèn)為是阿里官方派來暗訪的，在得到否定答案之后，店長也告知其中的玄機(jī)：1.價(jià)格監(jiān)管相對不嚴(yán)格，尤其是在促銷低價(jià)拿貨后，就可能不按照線上價(jià)格出貨；2.規(guī)定線下不能賣非阿里進(jìn)貨產(chǎn)品，但也暗中賣些別的產(chǎn)品。

在年中再訪，以上情況有了很多改觀，官方巡店頻次提高。

截至目前，天貓優(yōu)品未對此業(yè)務(wù)有過多披露，但線下的管理較之線上要尤其復(fù)雜，這也是要采取慎重態(tài)度的主要原因。

在以上企業(yè)在2019年的擴(kuò)張中，有速度快的，也有較為保守的，有管理寬松，也有極為嚴(yán)格的，有將核心市場定在省會(huì)及地級市的，也有到縣鎮(zhèn)一級的，各家企業(yè)都在發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢，在試錯(cuò)、發(fā)現(xiàn)問題以及調(diào)整業(yè)務(wù)之間尋找適合自己的道路，在這個(gè)3000多億的市場中尋找適合自己的下沉方式。?

線上篇：用拼購要市場

2018年拼多多異軍突起，打破了行業(yè)的貓狗獅爭霸格局，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)在此后的一年多時(shí)間內(nèi)的大變革。

渠道下沉也成線上零售商必須面臨的命題，在今年雙十一尤為明顯。

對拼多多反應(yīng)最快的當(dāng)屬阿里和蘇寧，2018年淘寶連續(xù)推出特價(jià)版淘寶、天天特賣等主打“低價(jià)”，2019年又重啟聚劃算，強(qiáng)化用“低價(jià)”來獲得下沉市場的決心，希望能夠以頭部商家的低價(jià)商品助力渠道下沉。

蘇寧在2018年推出拼購后，采取了“一竿子插到底”到村一級單位的策略。2019年，蘇寧拼購致力于打造“拼購村”：幫助村一級產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品（制造業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品）通過拼購實(shí)現(xiàn)渠道上行，同時(shí)以此提高產(chǎn)品終端渠道的滲透率。據(jù)了解，2020年拼購仍然將是蘇寧線上全面下沉的重中之重，將會(huì)推出“萬店推廣+5億流量+10億補(bǔ)貼”的對拼購村的補(bǔ)貼。

在商家運(yùn)營層面上又采取了與拼多多完全不同的策略：淘寶以及聚劃算雖然引入了頭部C店賣家，但天貓的中頭部商家仍然處于絕對核心地位，即，淘寶是希望能夠以頭部商家的低價(jià)商品實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

拼多多雖然如今在中頭部商家發(fā)展中較為滯后，但采取了幫助制造業(yè)企業(yè)，繞過品牌商，以終端銷售倒逼制造端改革的C2M模式，實(shí)現(xiàn)商家和產(chǎn)品的升級工作。

兩種模式短期內(nèi)仍然會(huì)并行存在于下沉市場，畢竟市場潛力仍然足夠之大。

我們接下來看拼購的模仿者，蘇寧和京東。

2018年，蘇寧推出拼購，是較快采取此類手段的企業(yè)，從目的倒推，利于：1.加速蘇寧的全品類零售發(fā)展，尤其是房地產(chǎn)遇冷之后，家電尤其是大家電的不景氣，全品類運(yùn)營可幫助蘇寧找到新的增長點(diǎn)；2.提振線上用戶的獲取效率，用高頻全品類尤其是快消品提高用戶活躍度。

再看京東，在2019年推出了京喜這一產(chǎn)品，雖然較行業(yè)改革相對較晚，但借助微信這一強(qiáng)勢渠道，在今年雙十一實(shí)現(xiàn)了極為可觀的結(jié)果。

3-5線城市成為京喜最大新增用戶來源，且小程序日活接近7000萬，成為京東渠道下沉的關(guān)鍵產(chǎn)品。

由于京喜采取了獨(dú)立于主站的運(yùn)營手段，使得主打一二線城市的京東商城品牌不至于受低價(jià)而影響，京喜也可無既有包袱，全面推進(jìn)。

2019年1-10月，城鎮(zhèn)消費(fèi)零售增長7.9%，但鄉(xiāng)村增速為9%，下沉市場在零售增速方面的潛力顯而易見。2019年，以上頭部企業(yè)采取了多種嘗試，有改進(jìn)有創(chuàng)新，又有挑戰(zhàn)，在這年，行業(yè)未出現(xiàn)較為明顯的模式復(fù)制，也未在所謂的KPI導(dǎo)向之下進(jìn)行粗放式發(fā)展，2019年對各家企業(yè)也是相當(dāng)不平凡的一年。

2020年，我們將會(huì)重點(diǎn)檢驗(yàn)以上企業(yè)的成績。（本文首發(fā)鈦媒體）

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