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文｜科技谷說

淘集集的倒閉，被許多人唱衰為“社交電商的冬天”。

然而實際上，隨著亞馬遜、Facebook、阿里巴巴、騰訊、今日頭條等電子商務或者社交軟件巨頭，爭相加注“社交購物”市場的計劃逐漸公開，中美兩派爭奪全球“社交電商”的霸主之戰(zhàn)一觸即發(fā)。未來3～5年，發(fā)生在16年前的那場經典商業(yè)戰(zhàn)役——“淘寶ebay大戰(zhàn)”很大可能將會重演。

社交購物背后的“無奈”

近幾年，隨著全球互聯(lián)網人口數(shù)量的增長逐漸見頂，人口紅利的消失，讓整個互聯(lián)網的游戲規(guī)則開始進入到存量之爭階段。而在現(xiàn)有的存量空間中，目前大部分的用戶時間已被社交及通訊類應用所占據(jù)，再加之在社交媒體上購物方式的流行，無形之中促使中美兩國的社交軟件和電子商務巨頭交織在了一起。

談及互聯(lián)網人口紅利，根據(jù)華爾街知名分析師瑪麗·米克爾發(fā)布的2019年互聯(lián)網趨勢報告顯示，2018年互聯(lián)網用戶達38億人，滲透率已達51%；與此同時，2018年全球互聯(lián)網用戶增長率為6%，2017年增長率為7%，互聯(lián)網用戶總量增速放緩；而2018年全球新智能手機出貨量同比下降4%，2017年出貨量與2016年持平。

與此同時，隨著全球智能手機用戶數(shù)量越來越多，移動端設備的重要性也逐漸凸顯。以美國為例，2019年，美國人每天在移動端的時間達到了226分鐘，首次超過了電視端。報告還公布了移動端用戶占比最高的幾大應用：Facebook、YouTube、WhatsApp、微信、Instagram、Facebook Messenger、Twitter、Snapchat、Pinterest、Twitch。由此可見，社交、視頻以及圖片分享成為2018年互聯(lián)網用戶主要從事的三種行為。

值得注意的是，在App Annie發(fā)布的《2019 年移動市場報告》中同樣指出，在過去3年，全球App使用時長增長了50％，社交和通訊App的使用時長在全球App總使用時長中占50％，緊隨其后分別是視頻播放和編輯App（15％）和游戲App（10％）。

該報告還強調，2018年全球社交和通訊App的使用時長超過6850億小時，相比2016年增加了35%。

隨著社交與通訊App的用戶使用時間越來越長，傳統(tǒng)社交軟件上開始延伸出新的生活方式。據(jù)市場調研公司Euromonitor發(fā)布的2019年全球10大消費趨勢報告顯示，現(xiàn)在的消費者相比以前更加聰明。他們不再迷信廣告，更相信眾口相傳的口碑產品。換言之當下人人都成為了專家，大家更相信“種草”而非廣告。

與之相對應的是，最新統(tǒng)計顯示，西班牙平均每天花在社交媒體的時間為55分鐘，其中有52%的人會關注品牌方的賬號，47%的消費者表示品牌方的社交媒體可以影響其購物決定。

另外還有報道稱，歐洲95后消費者更熱衷于嘗試在Facebook、Instagram等社交媒體上購物，平均每月在社交媒體上花費94歐元，其中最喜歡的品類是服裝。

一邊是社交購物方式的逐漸興起，另一邊則是傳統(tǒng)電子商務的增長乏力，亟需尋找新的流量供給解決方案。在華爾街知名分析師瑪麗·米克爾發(fā)布的2019年互聯(lián)網趨勢報告中提到，雖然現(xiàn)在整個電子商務行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，但是增長已經出現(xiàn)了明顯緩慢。以美國電子商務數(shù)據(jù)為例，2018年電子商務銷售額同比增長12.4%，去年Q4環(huán)比Q1增長率為12.1%。實體零售額同比增長2%，去年Q4環(huán)比Q1增長率為1.6%。電子商務在零售銷售中所占比例同比增長15%，2017年同期同比增長率為14%。

另一邊中國電子商務發(fā)展也進入到了新拐點。根據(jù)中國商務部發(fā)布《中國電子商務報告(2018)》顯示，2018年，全國電子商務交易額達到31.63萬億元，同比增長8.5%，2017年同比增長11.7%；全國網上零售額達到9.01萬億元，同比增長23.9%，2017年同比增長32.2%。可以發(fā)現(xiàn)，無論是電子商務還是網上零售均出現(xiàn)了下降趨勢。

以此來看，基于上述多重因素的影響，中美兩國的社交軟件和電子商務巨頭火拼社交購物市場一點都不奇怪。另外需要注意的是，隨著中美兩國爭相打響5G霸主爭奪戰(zhàn)，也將從技術上為中美兩國火拼社交電商提供了先進的技術條件。

社交電商為何是中國、美國？

上面已經提到中美兩國玩家為何同時加注社交電商，下面再看看為什么是中國和美國，而不是日本、韓國，或者其他國家？

從技術層面來看，目前全球技術主宰者主要是中國、美國和日本。近幾年，隨著中美兩國移動互聯(lián)網的高速發(fā)展，帶來了中美之間的移動領域競爭愈發(fā)明顯，在2018年用戶支出排在前300的公司的總用戶支出中，總部位于中國和美國的公司的用戶支出占到了一半以上。中國排名領先，中國公司在全球總用戶支出中占 32%，為196億美元。中美兩國的移動智能產品已經成為全球移動互聯(lián)網用戶的首選。

從熱門APP來看，在App Annie發(fā)布的2019移動市場報告顯示，在2018年熱門app：全球iPhone和Android手機綜合月活躍用戶數(shù)排名中，全部均為中美兩國產品，分別是Facebook、WhatsApp Messenger、Facebook Messenger、微信、Instagram、QQ、支付寶、淘寶、wifi萬能鑰匙和百度。

另外，在2018年熱門App：全球iOS 與Google Play綜合下載量排名靠前的分別是：Facebook Messenger、Facebook、WhatsApp Messenger、抖音、Instagram、UC 瀏覽器、SHAREit、Snapchat、Netflix和Spotify。

在2018 年領先公司：全球 iOS 與 Google Play App 綜合下載量排名前十強中，中美兩國分別占據(jù)5席。?

再從電子商務發(fā)展成熟度來看，根據(jù)eMarketer發(fā)布的《2019全球電子商務報告》顯示，2019年全球電商市場將增長20.7％，達到3.535萬億美元，前三強分別是中國（19347.8億美元）、美國（5869.2億美元）和英國（1419.3億美元）。中美兩國占比全球電商市場的約60%以上，是全球最大的兩大電商市場。

綜合來看，發(fā)達的技術條件，以及高人氣的產品矩陣，再加上成熟的電子商務發(fā)展環(huán)境，可以說為中美兩國企業(yè)搶先進入社交電商創(chuàng)造了必要的基礎條件。

除了這些條件之外，我們還可以看見中美兩國在移動支付和快遞業(yè)的發(fā)展實力，也為兩國孵化社交電商提供了重要的保障。

其中在移動支付方面，根據(jù)支付服務提供商Worldpay發(fā)布的《關于2018全球支付報告》顯示，目前亞太地區(qū)是名副其實的移動支付領頭羊，而且未來幾年，亞太地區(qū)的電子錢包將持續(xù)保持領先地位。其中中國通過電子錢包支付的比例驚人——銷售交易占比達到36%，電子商務交易占比達到65%。

需要注意的是，雖然美國國民移動支付使用率不高，但是卻創(chuàng)造出了許多世界級移動支付工具：PayPal、Google checout、Amazon Payments、Square、Apple Pay，Venmo等等。其中PayPal是全球移動支付之王。

而在快遞業(yè)方面，從全球市場來看，中國快遞業(yè)最發(fā)達。根據(jù)國家郵政局發(fā)布的《2018年快遞服務時限準時率測試結果》，近80%的中國快遞能在72小時內送達。收寄地之間距離千公里以內2日可達，千公里以上的主要城市基本已實現(xiàn)3日達。

美國的快遞業(yè)發(fā)展同樣潛力無限。1907年，美國已有34家異地快遞公司。至今，美國快遞發(fā)展已有百年歷史。統(tǒng)計顯示，2017年美國快遞件148億件，過去8年CAGR達6.3%。過去幾年雖然非電商件停止增長甚至負增長，但美國快遞行業(yè)件量在電商快遞件增長的推動下保持較好增長。受電子商務發(fā)展影響，未來將可能出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

通過盤點中美兩國在技術、移動產品、電子商務發(fā)展成熟度，移動支付以及快遞業(yè)的發(fā)展情況來看，中美同樣具備社交電商的創(chuàng)新土壤。具體到中美兩國布局社交電商的現(xiàn)況來看，雖然美國占據(jù)了社交軟件和電子商務的老大位置，但是中國的社交軟件和電子商務創(chuàng)新實力也正在崛起，其中在社交軟件方面，據(jù)Sensor-tower最新統(tǒng)計顯示，今日頭條旗下的社交媒體應用TikTok在iOS App Store和Google Play Store的下載量已經超過15億。今年，它的下載量則達到了6.14億次，同比增長6%。 就其在排名中的位置而言，是短視頻領域毋庸置疑的領導者。

戰(zhàn)場中的五位選手

從全球市場來看，目前已經進入社交電商賽道的種子選手主要有亞馬遜、Facebook、阿里巴巴、騰訊和今日頭條。

對于中國網民而言，亞馬遜是中國電子商務的前輩，但在國內卻是中國電子商務的手下敗將。雖然作為世界級電子商務霸主，但是在社交電商領域的表現(xiàn)卻是“小打小鬧”，始終未見成效。

亞馬遜布局社交電商的時間可以追溯到2017年，這一年，亞馬遜低調上線了一個新的社交網絡服務 Spark。從基本功能來看，Spark有點像Pinterest或者Instagram，用戶可以在這個平臺上展示或者標注自己感興趣的商品，并且通過鏈接前往亞馬遜購買。時隔兩年之后，這款中文名叫“火花”（Spark）的軟件正式關閉。

除了推出Spark之外，2017年，亞馬遜還推出了Amazon Influncer Program亞馬遜紅人計劃，并秘密開發(fā)了一款名為“Anytime”的功能齊全的社交通訊軟件App。在文字聊天、視頻通話、發(fā)送照片以及文件等社交軟件標準功能之外，“Anytime”還支持為發(fā)送給朋友的照片添加濾鏡，玩小游戲，對接第三方企業(yè)服務。

在社交電商領域未取得明顯建樹之后，亞馬遜開始積極尋求與專業(yè)社交軟件的直接商務合作， 2018年與Snap達成合作，允許Snapchat用戶在亞馬遜上通過拍照搜索產品，并為賣家推出了在線購物視頻，最終準備將Interesting Finds和#FoundItOnAmazon捆綁到一個新的圖片平臺上，挑戰(zhàn)Pinterest。

不難發(fā)現(xiàn)，亞馬遜在社交電商領域的探索表現(xiàn)，可以說是進場太晚，表現(xiàn)一般。

相比于亞馬遜的表現(xiàn)，社交巨頭Facebook進入社交電商的野心就特別強烈。

Facebook、2007年就開始涉足社交購物嘗試，與商務平臺 Oodle 聯(lián)合推出名為 Marketplace 的應用程序。通過這一應用，F(xiàn)acebook 用戶能輕松創(chuàng)建、共享、回應如“家具”等類別列表。類似于“閑魚”，不過交易僅僅在熟人之間產生。

由于這一模式局限于熟人圈，加之整個服務流程只有為數(shù)不多的商品推薦，并沒有網絡支付工具以及物流支持，導致整個購物用戶體驗并不好，最終 Marketplace的控制權于2009年正式全權轉移至 Oodle。2014年，這一應用正式結束使命被關閉。

2009年，Marketplace 的控制權被正式轉移給 Oodle之后，F(xiàn)acebook 再度推出 Facebook Shop Page / Facebook Store 社交電商新業(yè)務。

2011年，F(xiàn)acebook 開始邀請許多大品牌在其平臺上設立網上商城，包括 GameStop、Gap、J.C. Penney、Nordstrom 等幾大零售商均參與了此次嘗試。

2015年，隨著移動智能設備的逐漸盛行，F(xiàn)acebook 開始允許部分美國品牌直接通過其頁面上的新“商店”分區(qū)銷售產品，將各個品牌的 Facebook 頁面上列出的產品集合在一起，設計成“一個讓人們更容易發(fā)現(xiàn)、分享和購買產品的專屬場所”，用戶可在無需跳轉的情況下交易結賬。與此同時，F(xiàn)acebook開始抓取其他電商網站，諸如Shopify的鏈接標簽呈現(xiàn)在Facebook Shop的頁面上，這樣便于網友直接在線購買。

另外，這一年隨著直播的大火，F(xiàn)acebook也開始推出直播平臺 Facebook Live，允許品牌商家開放直播功能，并獲得了包含貝玲妃、唐恩都樂、ASOS等商家的追捧。

2016年，F(xiàn)acebook Marketplace作為移動端的一個售買功能正式面世。該功能允許用戶在 Facebook上購買和銷售物品。

2018年，F(xiàn)acebook Marketplace從C2C向B2C轉型，并增加了許多新的AI功能。

2019年，在自我孵化社交電商的同時，F(xiàn)acebook開始出手投資社交電商平臺Meesho。

經過十多年的努力和嘗試后，F(xiàn)acebook的社交購物嘗試終于小有成就。在最近一次財報會議中，F(xiàn)acebook謝麗爾·桑德博格特別指出，有超過9成的Instagram 用戶都至少關注一家或關注超過一家企業(yè)的賬號。

另根據(jù)此前美股研究社的報道顯示，目前Instagram平臺有超過2500萬+商家中，超過一半都沒有網站，Instagram是它們唯一的數(shù)字平臺。這表明Facebook在社交購物的探索還有很大可能。

相對于美國的亞馬遜和Facebook兩大巨頭布局社交電商的戰(zhàn)略野心，中國的電子商務和社交軟件巨頭包括阿里巴巴、騰訊和今日頭條三家也表現(xiàn)出了同樣的欲望。

阿里巴巴作為世界第二大電子商務霸主，相比于亞馬遜布局社交電商的時間更晚，2019年才正式推出了兩款社交電商產品阿里集市、淘小鋪，與此同時，阿里巴巴的全球速賣通正式接入Mail.ru Group旗下俄羅斯的社交網絡VKontakte平臺中。

阿里雖然正式布局社交電商的比較晚，但是一直都在持續(xù)孵化屬于自己的社交產品。

2013年，阿里巴巴正式推出即時通訊軟件“來往”，這塊產品主打熟人之間的社交。

在運營兩年之后，2015年，“來往”正式更名為“點點蟲”，從當初欲想與微信爭雄的熟人社交，轉變?yōu)橐豢钪鞔蜷喓蠹捶俚乃矫苘浖Ｍ辏Ц秾毶暇€“圈子”功能，正式涉足社交。

2015年，隨著面向個人的來往，以及支付寶社交功能的嘗試陸續(xù)收場，阿里開始轉戰(zhàn)企業(yè)社交工具市場，釘釘正式版本上線。截至2019年6月30日，釘釘用戶數(shù)破2億。

2018年，阿里巴巴再度涉足個人社交工具市場，推出了“爛爛”App，主打校園人臉社交。

2019年，“爛爛”App升級為全新社交產品“Real如我”。這是繼來往、點點蟲和釘釘之后，阿里巴巴的又一款全新社交產品。

綜合來看，阿里巴巴在社交電商的布局野心并不是特別強烈，但這也并不能表明阿里巴巴將放棄社交電商市場。隨著阿里孵化的系列社交產品逐漸成熟，通過社交產品再度嘗試社交電商的路徑也將存在極大可能。

如果說阿里巴巴在社交電商領域的表現(xiàn)和亞馬遜大同小異，那么騰訊和今日頭條在社交電商的表現(xiàn)遠遠超過Facebook。

從結果來看，雖然目前騰訊擁有微信和QQ兩大重量級社交產品，但是目前只有微信充分挖掘出了社交電商的勢能。

截至目前，微信不進成功孵化出了12宮格，其中12宮格中社交電商拼多多目前總市值達到443.21億美元（截至2019年12月10日數(shù)據(jù)），除此之外，在微信平臺還誕生出了云集會員制社交電商樣本。

在嘗試到社交電商的巨大甜頭之后，2019年，微信正式試水社交電商推出“好物圈”功能，就像是商品推薦的“朋友圈”。

實際上，阿里巴巴和騰訊兩家一直都在試圖打破大家的“阿里只能做電商、騰訊只能做社交”的偏見，

根據(jù)公開信息來看，騰訊除了推出微信“好物圈”功能之外，此前還有媒體報道稱，騰訊企業(yè)微信也將支持發(fā)朋友圈功能。如果此功能真正實現(xiàn)，那么對于大部分企業(yè)而言，將是一次非常難得布局社交電商的機會。此舉也將意味著騰訊的社交電商蛋糕體量將有可能變得更大。

值得關注的是，同樣是社交巨頭，但是二者在布局社交電商的思路則完全不同，F(xiàn)acebook傾向于親自動手，豐衣足食，而騰訊則更傾向于投資方式達到目的。有媒體報道稱，騰訊在2018年對外投資了93家企業(yè)，投資規(guī)模達到1874.72億元人民幣投資。范圍涵蓋電子商務、企業(yè)服務、交通物流、文化娛樂和教育等方方面面。其中，社群電商是騰訊投資的一大亮點，海瀾之家、好物滿倉、多抓魚、小紅書、有贊等相繼被披露獲得了騰訊的投資。

雖然眼下騰訊穩(wěn)坐中國社交第一位置，但是隨著今日頭條、阿里巴巴、新浪微博、搜狐等爭相發(fā)布各自的新社交產品。在群敵威脅之下，騰訊無奈也開始試水新社交市場，截至目前，已經推出了視頻美顏通話聊天App“貓呼”、戀愛交友App“輕聊”、虛擬人物社交App“卡噗”、真人語音直播交友App“回音”以及社交圈社交App“有記”，視頻軟件“yoo視頻”、“微視”，再加上近期騰訊再度重啟的神似校內網的社交產品“朋友”，社交工具總數(shù)已經達到7個之多，大有群戰(zhàn)之勢。

除了阿里巴巴、騰訊兩家之外，今日頭條也正在成為社交電商的一股新勢力。截至目前，在國內，今日頭條陸續(xù)推出了社交產品多閃、悟空問答、微頭條等，還有新添的社交功能如“頭條圈”、“粉絲必達”等。

在社交電商領域方面，2018年初，抖音接入淘寶鏈接，此后，不甘心于做淘寶的新導流入口，開始打造自有的電商平臺“精選好物聯(lián)盟”、開放購物車功能、新增電商小程序入口。

此外，今日頭條旗下的海外產品TikTok也于今年開始涉水電商，推出新的電商功能“Hashtag Challenge Plus”，為“#”號標簽添加了一個購物組件。除了創(chuàng)建和觀看帶有品牌贊助標簽的視頻外，還有一個單獨的標簽可以提供應用內的購物體驗，購買廣告中出現(xiàn)的產品。目前已有Kroger（美國零售巨頭）參與測試了這一新功能。

雖然目前TikTok在社交電商領域并未取得較大成果，但是根據(jù)分析公司Sensor Tower此前透露，社交媒體應用TikTok在iOS App Store和Google Play Store的下載量已經超過15億，今年的下載量達到了6.14億次，同比增長6%。就排名而言，Sensor Tower估計TikTok處在第三的位置。WhatsApp和Facebook Messenger分列第一、第二，F(xiàn)acebook、Instagram分列第四和第五。綜合來看，隨著TikTok的下載量越多，覆蓋的用戶越多，其在社交電商的發(fā)展前景將十分可觀。

“淘寶ebay大戰(zhàn)”能否再次上演？

從整個社交電商賽道來看，目前僅僅騰訊在社交電商交出了比較出色的成績單，其他幾家均處于嘗試階段，對于亞馬遜和阿里巴巴兩家電子商務巨頭而言，憑借自身平臺的流量優(yōu)勢，以及在整個市場上的巨大體量，短期內并無商業(yè)化增長壓力，所以就不難理解為何兩家僅僅停留在試水的階段。

反觀Facebook、今日頭條這兩家，一直都在積極尋求擺脫單一的廣告營收模式，探索更多的商業(yè)表現(xiàn)路徑，選擇電商可以說是沒有選擇的選擇。

從兩家用戶量來看，目前，F(xiàn)acebook Messenger、Instagram、WhatsApp這三大應用總計擁有近 40 億用戶，因此盡管Facebook沒有如蘋果、谷歌、三星一樣的硬件軟件系統(tǒng)作支撐，但是它的用戶群體依然十分龐大。

另外，此前，F(xiàn)acebook還成功發(fā)布了自家的支付工具Facebook Pay，此舉為公司布局社交電商提供了便捷的支付解決方案。

再看今日頭條，根據(jù)媒體報道，截至2018年中，累計激活用戶數(shù)突破7億人，月活躍用戶數(shù)達2.63億人。用戶規(guī)模相比Facebook依然差距較大。

通過梳理中美兩國布局社交電商的發(fā)展情況來看，上述5家中任意一家稱霸社交電商都有可能。實際上，放大到整個社交電商賽道來看，除了上述5家之外，還有包含Snapchat、Pinterest、Twitter等一大批實力派選手也已進場。

其中Pinterest作為最早一批試水電商的（圖片分享）社交平臺，從2015年開始廣泛地向商家開放這一可能性，而且還在2018年底上線了新功能Product Pin，使平臺網購更加簡易化。

而以“閱后即焚”著稱的Snap早在2017年7月就曾宣布，與PopSugar旗下的一個時尚網站ShopStyle以及電子商務網站FarFetch聯(lián)手，正式進軍電子商務領域。

回頭再看整個賽道發(fā)展，比較有趣的是，目前全球主流社交軟件巨頭均已涉獵“社交購物”，而全球各大電子商務平臺也爭相加注了新社交賽道。兩股勢力相逢于“社交電商”，短期內可能會保持一段亦敵亦友的關系，但未來3～5年將必然冰刃相見。值得關注的是，發(fā)生在16年前的那場經典戰(zhàn)爭——“淘寶ebay大戰(zhàn)”能否再次上演，也將成為這個行業(yè)的最大懸念。

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