文｜略大參考（ID:hyzibenlun），作者｜劉意默 ，編輯｜江岳

人人難再起。

一個月前，人人APP悄然上架，試圖重新回歸校園社交賽道。

如果你從應用商店下載這款軟件，會發現應用介紹這里的這段話：人人回來了！帶著過往的歷史記錄和全新的使用體驗回來了。在介紹這款內測版軟件的功能后，產品經理不忘加上一句頗具情懷的話：再見，人人網！你好，人人！

但尷尬的是，對于目前在校的這些年輕人而言，“人人網”這個詞并不能激起他們什么共鳴。它最早風靡校園的零幾年，現在這群大學生，還在混幼兒園。

也有人想從人人找到青春回憶，但從應用商店的用戶評論來看，他們的體驗似乎也不是很好。有人因為系統推薦了明星而非好友感到失望，因此給出一星評價，并感慨“口口聲聲說不忘初心，其實早就不是當初那個人人了”，“卸了，青春一去不復返，人人也是”。

社交是人人的基因，但它在移動互聯網的轉型中掉隊，此后又幾度易主，去年被多牛傳媒以6000萬美元收購后，一度變成亂糟糟的直播軟件。

重拾初心需要勇氣，它甚至比從頭開始更艱難。短期來看，人人恐怕很難真正坐回社交牌桌。

當然，這并不意味著，社交終局已定。時代更迭不止，社交就會永遠是一場流動的盛宴。

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根據騰訊第三季度財報，微信及Wechat合并賬戶11.51億，同比增長6%，而兄弟產品QQ月活為6.534億，同比去年同期下跌6%。

在中國，用戶數量破億的社交產品并不算少，但像微信這種長壽的巨無霸級社交產品少之又少，其中大多是新鮮勁兒一過就涼了。

在即時通訊社交軟件中，微信仍然是頭部霸主，盡管經歷了年初“三英戰微信”的風波，微信也小小地慌了一下，封殺了鏈接，但事后看來，僅有多閃依靠抖音留存下來部分用戶，另外兩者，王欣的馬桶MT和羅永浩的聊天寶都以失敗告終，如今已經徹底消匿。

張小龍克制的產品哲學，是微信保持常青的原因之一——連微視這種在騰訊內部被給予極高推廣資源的產品，幾番測試后都很難在微信上找到一個合適入口。

張小龍的格局還體現在對受眾心理的把控上，他曾經表達過自己對于“屌絲”的理解：

存在感指人離開SNS覺得自己與人群脫節被孤立而無價值。facebook等產品解決人的“存在感”問題。但這些產品在中國不能普及，中國人面臨的問題比存在感還低一個層次，是“生存感”。可中國有這樣一個群體，有生存感壓力，有存在感渴望，這群人就是“屌絲”。

對不同用戶群體的認識讓微信展示出了更多包容性，落實了“不騷擾，不感動，不迎合”的三不原則，當然，這并非微信成功的根本原因，但也足夠表達了微信的價值觀。

即時通訊領域很少有能做到微信這樣的產品，這不只是社交關系綁定后遷移成本高不高的問題，微信的價值觀本身就帶有一種高級感。

而同樣長壽的社交平臺微博則走了另一條路。

在經歷了最初以公共表達見長的混沌期之后，這幾年的微博更像是一個娛樂平臺，而且走得越發穩健，截止9月底，微博月活用戶達到4.97億，日活躍用戶增至2.16億。

雖然平穩，但成立十年的微博已經越發缺乏新故事，5月上線用來維持活躍度的“鐵粉”功能成了微博今年最大的更新之一。

微博聚合了大量明星賬號，電影宣發、明星造勢能在微博上呈現，追星刷榜也成為各家粉絲的必備技能。但相比前幾年，社會熱點從微博最新發酵的頻次已經越來越少，除了娛樂之外，其他垂直領域的內容也沒能做起來，相關的內容生態已經比后起的快手和B站等差了一大截。

如果說生活等垂直領域內容沒有做好，對于微博來說只是有點遺憾的話，那么，微博目前面對的內容單一現狀，帶來的問題就更加尷尬了。

網絡暴力泛濫導致表達成本提升，更多的人不敢在微博上說話，明星的微博越來越像不會犯錯的機器人，敢說話者如熱依扎，直面網絡暴力，以暴制暴，但最后也只落得一個皮洛士式的慘烈勝利。

這樣的輿論場里，根本沒有贏家，包括作為“地主”的微博——微博并不能完全控制輿論走勢，它自身的影響力反而受到影響。

除此之外，EPCM（每千次展示可獲得的廣告收入）不斷下降，廣受用戶詬病的僵尸粉、水軍，以及以及越發嚴格的監管環境，都讓微博感到力不從心。盡管它在今年孵化了主打圖片社交的綠洲，試圖補上生活化不足的課，但效果怎樣還有待觀望。

不過，好在微博目前尚未患上會致死的癌癥，把它困住的還只是慢性病。得益于用戶使用習慣，它在短期內還不會被取代。

2

雖然“臥室”和“廣場”已經被微信號和微博牢牢占據，這并不代表社交領域沒有機會。

很多創業者盯上了垂直領域?！罢彝谩庇肋h是人類的本性，而且，不同的平臺，聚集了不同的人群，就會有不同的表現。

而這種垂直小眾的需求是即時通訊軟件（IM）們很難直接承載的。

以微信為例，強關系和弱關系都在這里聚集，于是很多人發朋友圈就會有壓力，不敢放肆，最后就是只發一些人畜無害的、世事安好的動態。而這種壓力不是通過劃定分組就能解決的，何況，發動態的分組過程，給誰看，不給誰看，本身也是徒增的壓力。

于是，在混跡即刻App的即友圈中有一個經久不衰的slogon——“在朋友圈裝死，在即刻蹦迪。”

這也是為什么即時通訊軟件冷啟動難的原因。

如今的社交市場，已經很難依靠某個小賣點去獲取大量用戶，年初誕生的馬桶、多閃、聊天寶實際上都選錯了賽道，它們試圖直接把社交關系復制到自家應用中，注定只是一場徒勞。

而垂直社交就不一樣了。

比如隨處可見的游戲社交平臺。從早前PC時代的3DM、游俠、游民星空，到各個游戲的百度貼吧和微博，再到現在百花齊放，比如斗魚、虎牙等游戲直播平臺的討論區、網易系游戲的“大神”App、專注手游的TapTap等，連PS4上的每個游戲都有自己的小組和專區。

單單游戲一個垂類，甚至只是某款游戲，都能衍生出一個或數個社交平臺，可見其受歡迎的程度。

以《王者榮耀》為例。

從用戶數量來講，《王者榮耀》已經成為一款國民游戲，早在兩年前日活就已經超過8000萬，巔峰時期更是日活破億，直到現在也仍然占據TapTap熱門榜前十，熱玩榜第一。

這樣一款產品，本身已經具備了社交意義：和好久不見，平時也沒時間的老友在微信上干巴巴聊好像也挺沒勁，那就一塊打排位吧。《王者榮耀》提供了一套社交場景，而且還自帶話題和情感羈絆。

更不用說專為《王者榮耀》打造的王者營地和王者人生，它們的社交意義更明顯：王者營地是論壇式的應用，可以看資訊和交流；王者人生是官方賽事平臺，玩家可以通過它組織或參加線下比賽，比如周末在三里屯的KFC打一場友誼賽。

而即使在同一垂類下，也可能孕育出氣質截然不同的社交平臺。

比如在百度貼吧交流耳機，品類以中高端為主，售價數千甚至上萬的耳機都在討論之列，而在酷安的數碼交流區，針對中低端入門級產品的討論顯然更多，因為后者用戶中學生居多。

以酷安為例，有意思的是，它最初其實是應用市場。從工具到社區的路徑被證實可行，只要這個垂直社區里的社交需求足夠大。

這也有利于形成內容生態閉環。當用戶在酷安發布一篇手機測評，并被推薦到首頁，得到同為愛好者的點評和分享，受到激勵后，他可能會持續發布，甚至把旅游時用手機拍攝的美圖也發出來——雖然跟數碼直接關系不大，但對于平臺來說，內容被極大豐富了。

與酷安有著相同路徑的還有即刻。

即刻從一款RSS應用做起，但是在不斷更新迭代中，作為RSS工具的屬性越來越退化，也越來越不穩定，在內測的Jellow上甚至把入口隱藏得很深，不刻意去找根本找不到——這樣安排的背后，是即刻的UGC已經起來了，社區心智也趨于穩定，甚至強大到可以脫離RSS獨立存在。

然而，垂直社交的問題也很明顯。

其中最顯著的問題是變現模式單一，小紅書除了廣告還有MCN和品牌入駐，收入結構相對多樣，但多數社交平臺都沒有那么幸運。

一些自身氣質獨特、用戶認可度高、粘性高的社交平臺開始賣衍生品。

比如即刻的小黃帽、日歷等小玩意每次都賣得很快，要靠定點搶才能得到；有人也會單純為了網易云音樂的logo去買水杯、背包或是數據線，豆瓣豆品也擺在很多豆瓣友鄰的家里，但客觀來看，這更像是中小平臺特有的無奈之舉——微信也有周邊，但張小龍從來不會說微信靠賣傘和抱枕掙了多少錢。

當然也要承認，一個平臺能到賣自身周邊賺錢的地步已是不易。畢竟，更多平臺的品牌溢價還支撐不起可持續的周邊生意。

變現難題之外，風氣維持也是每個社區都要面臨的問題，老用戶永遠會抱怨新用戶的涌入影響了格調，新老更迭引發的爭論有時甚至會持續很久，最極端的例子是，B站老用戶甚至會為了“保衛B站”去各大應用市場給B站刷惡評。

這些問題，回歸校園社交的人人，可能都會遇到。

3

人人之后，尚且沒有看到第二個能打的校園社交產品。

野心者的嘗試從未停止。這幾年，不斷有玩家入局試圖分校園社交一杯羹，如黑白校園、11點11分、小柚等，巨頭也曾下場做校園社交，騰訊有“朋友網”，阿里有“來往”，甚至被譽為App工廠的字節跳動都有“Biu校園”。然而其中大部分都草草收場或剛剛起步，連日活一度突破300萬的超級課程表如今也沒有了聲量。

校園社交是否還有機會？要回答這個問題，首先要考慮，校園社交需求有多大？

聽起來好像很大。畢竟無論是Facebook、Snapchat還是曾經的人人，都是從校園起家，甚至共同點都是從名校起家，一步步做大，然后上市。但這實際上是十幾年前的路，那時很多領域都處在荒蠻時代，一個有趣的玩法，抓住一個新的需求點，都有機會做大，但現在顯然已經過了群龍無首的荒蠻期。

校園社交的需求聽起來也不是偽需求，也有不少產品做出過成績，但在2019年做校園社交，必須面對的一個問題是，如何不讓你的用戶切換交流載體？如何讓用戶留在你的應用里而不是轉回到QQ微信？

這一點如果解決不好，再好的創意都會淪為QQ微信的嫁衣，因為后者已經牢牢抓住住熟人社交并且做到極致，而且至少在目前，還看不到松動的痕跡。

陌生人社交、匿名社交也有和校園社交重合的地方，當然，探探、soul、一罐等應用已經把匿名社交這條路走穿了。

正如潘亂談陌陌時說的，“陌生人社交是個長期存在但非持續且不確定性極強的需求，這種不確定性導致其很容易被其他東西滿足或取代。”

在互聯網內容還很貧瘠的時候，匿名社交很好玩，但現在為什么還要玩匿名社交？是《王者榮耀》不好玩還是抖音沒刷夠？因此在娛樂需求被極大滿足后，強監管下的匿名社交并不再像以前那樣是一門好生意了。

從工具入手或許是個好辦法，超級課程表和課程格子也是這么做的。

但學生的需求就這么多，最強烈的即時通訊需求已經被QQ微信占據了，生活分享已經有綠洲等對手，邊邊角角的需求又撐不起來這樣一個應用，所以重新做回校園社交的人人，很容易陷入鼠首兩端的尷尬中。

另一個尷尬之處是，工具的邏輯是用完即走，即使強大如支付寶，想轉做社交都困難重重。以校園為基本盤的校園工具應用面對用戶時，能提供的內容就更捉襟見肘。所以，只做工具應用天花板低，轉做社交容易被截胡，還要隨時面對來自支付寶等應用的覆蓋競爭，校園社交的確困難重重。

當然，校園社交并非思路一條。

年輕人普遍好奇心旺盛，時間相對充裕，這讓校園社交類產品的冷啟動相比其他品類容易一些，而且一些需求仍然有機會。

目前的校園社交更多注重于在校期間的經歷、活動等，實際上，入學前、畢業季、剛畢業的“泛校園”階段里，還有海量目標用戶——在PC時代，每年高考結束至開學前的那段時間里，各大高校的百度貼吧都會迎來一波咨詢的流量，畢業時面臨求職或升學時，關于迷茫的討論也會在各大社交平臺上出現。如果能早早抓住這群人，或許也是新的機會。

但總的來說，在目前格局之下，一款校園社交產品獨立成長的空間已經不大了

曾幾何時，人人網也坐過中國互聯網公司市值第四的位置，被稱為中國的Facebook。2011年5月4日，上市首日開盤后,人人網最高股價曾超過22美元，當時市值超過80億美元，力壓新浪，僅次于BAT。

但往事已經隨風去。而今，人人網市值已經不足六千萬，新人人回歸后如果創新不足，又留不住老用戶，在“地獄”模式的社交市場恐怕很難再出頭。

情懷能續命，但不能救命。

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