“在中國，90%的酒店品牌都接入了微信小程序或者公眾號訂房，而且每個品牌都有自己微信直銷運營的獨家方式。”日前，在上海舉辦的微信公開課上，來自微信支付的微信公開課講師Berrygao對鈦媒體表示。

隨著微信的不斷滲透，低毛利的旅游產業變得越來越熱鬧。

以往，OTA們主導著線上渠道，阿里利用飛豬、支付寶在境內、境外兩端旅游市場漸入佳境，美團點評的酒旅業務也不斷刷新著國內酒店間夜量記錄。

反觀騰訊，除了先后投資同程藝龍、馬蜂窩，一直以來并沒有直接介入旅游市場。但在小程序出現后，微信似乎找到了殺入旅游產業的切口。

而張小龍賦予微信小程序連接線上線下的邏輯設定，由于旅游擁有“吃住行游購娛”豐富的場景，讓微信生態有了整體落地的機會，也推動了旅游行業新一輪的數字化浪潮。

重構獲客模式

“我們把收集到的酒店痛點做了一個排列，發現排在前5位的分別是：第一，入住率低。第二，獲客成本高。第三，線上化率低。第四，到店之后服務響應慢，第五人工成本正在攀升”。Berrygao表示，此前團隊向旅游行業的專家去請教調研，去了解這個行業到底有哪些痛點，最終將這些痛點歸納總結為獲客之痛和服務之痛。

而事實上，獲客與用戶的轉化留存則是很多商家最為頭疼的。

由于線下的旅游產業商家線上獲客能力弱，對OTA等第三方線上渠道有著嚴重的依賴。盡管行業中具備一定規模的連鎖酒店品牌都建設了自己的會員體系，但實際上這些連鎖酒店品牌的直銷能力較弱，用戶粘性也不夠。

同時，商家為了從OTA等線上渠道獲客，不得不繳納10%到25%左右的傭金，參與競價排名，甚至暗地里刷好評。

而一個典型的例子就是進入中國兩年的OYO酒店，此前由于遲遲在線上無法拓展渠道而不得不分別向攜程、美團等主流OTA、平臺繳納所謂的“門檻費”。

“我們投在其他平臺的成本，其實很難轉化成我們自己的訂單或者其他的銷售額。”萬達酒店及度假村品牌&會員中心總經理王鑫告訴鈦媒體，小程序是其所有渠道里，嚴格意義上是成本最低的一個。

“我們投入的技術成本是可持續的，這跟我們投在其他平臺上的成本是不一樣的。”王鑫認為，這種可持續主要體現在，在微信上的投入，因為商家自己決定、自己研發。

更重要的是，在OTA等居中渠道販賣，用戶與商家的很難有直接的交互。事實上，只有直接與品牌的交互，用戶會對酒店品牌才有更高的忠誠度和認可度，他們會去幫助商家傳播，自己會生長。

“亞朵小程序有40萬+的注冊用戶，這些用戶的實際購買轉化率是非常高的”，亞朵集團市場副總裁康韋認為，有不少用戶在OTA平臺會逛一下就走。而小程序與旅游行業其他平臺上用戶的差異在于，小程序上用戶的消費目的性非常強。

“獲客這塊而言，實際上是多渠道的，微信提供了一個非常好的平臺。我們現在主要的方向，是通過內容運營的方式。”康韋提到，亞朵公眾號運營的不錯，所以吸引了很多人，實際上一定程度也改變了消費用戶的結構。因為在過往看，亞朵的用戶畫像集中在28-35歲，但是微信公眾號的運營吸引了更多的年輕用戶，95后的比例是增長的狀態。

數據顯示，在亞朵的中央渠道訂單中，微信小程序占比第一，截至2019年11月11日，累計注冊用戶數超40萬。

而據鈦媒體了解，微信內的用戶生長方式更為豐富。微信團隊通過行業里面對頭部商家的走訪，發現用得最多六個抓手——支付憑證進入小程序、酒店掃碼進入小程序、微信卡券進入小程序、微信搜索、朋友圈廣告發券、會員卡等等。“從支付憑證開始，再進入小程序，這是從線下支付到線上連接的點。”Berrygao告訴鈦媒體。

“我們把微信直銷的運營分為三個階段”，Berrygao介紹，第一階段基礎連接，是指從微信支付開始進入到微信生態進行運營；第二階段可以把會員卡和支付之后的券拿進來，可以稱之為進階連接；第三階段，做一些運營層面和活動層面的事情等等，包括智慧經營等等，

另外，Berrygao還透露，最近微信開放了朋友圈廣告發券、面對面發券和小程序電商流量，而且只要商家符合一定的支付筆數要求，或者GMV達到一個量級，就可以達到相應的流量回饋，“這是給到微信直銷伙伴的支持”。

全場景連接，促進收益多元化

“我覺得與其他跟酒店合作的平臺相比，微信承擔的關系，更多是想作為一個商家和住客之間實時互動的平臺”。微信團隊的相關負責人告訴鈦媒體，過去平臺與酒店的關系在預訂完成之后就結束了，但他們認為，旅游涵蓋的消費場景很豐富。“微信做的事情是一個C端和B端實時互動的連接，不是訂單的平臺。”

換句話說，微信要做的是全場景的連接。

當用戶與商家可以在更多的場景下實時交互，無論是酒店還是景區商家，實際上完全有機會突破現有單純依靠房間、門票的營收模式，實現收益的多元化。

在萬達酒店及度假村，微信使用場景覆蓋了酒店服務的全鏈條，涵蓋支付分免押金入住、小程序訂房及點餐等諸多智慧場景。自從打造了“微信生態圈”之后，萬達酒店及度假村微信小程序預訂增長超過110%，積分兌換增長超過95%。今年雙十一，萬達酒店及度假村在官方微信商城推出年度營銷活動，使得官微增粉達到14830個，微信總銷量超過800萬，相比去年提升了370%。

以酒店餐飲為例，王鑫介紹，目前與微信小程序合作的酒店中，用戶就可以通過小程序二維碼，目前在沒有做宣傳推廣的情況之下做到了17000多單的轉化。而在以前，很多酒店客人往往會選擇外賣平臺。“我們樂觀估計，每天每個酒店至少產生5-6單。5-6單，實際上聽起來好像不多，但是實際上能解決很多客人的實際需求。”

同樣的改變在景區也在發生。長期以來，門票收益是景區最主要的收入來源，因此景區從C端來說最大痛點就是排隊。同時，景區的業態非常豐富，B端一側包括餐飲、營銷、零售、酒店等等，而這些業態一直都是分散割裂的，難點集中在用戶運營和二次消費的提升。

為此，微信推出了“智慧景區商圈”，這個產品可以幫助景區進行業態打通，有兩類角色可以申請開通智慧景區商圈，一類是景區的管理者，另一類是目的地旅游城市的文旅管理部門。

比如景區里面有二三十個商家，就可以通過智慧景區商圈的產品，添加景區里面的門店。而景區運營者就可以整體的運營這些門店，也給游客一個整體的呈現。

“通過這個產品，用戶可以知道這個景區內有什么好吃的，好玩的，值得購買的，有什么優惠活動等等。還能實時看到景區內各個業態經營情況，各種優惠券的核銷情況怎么樣。”Berrygao告訴鈦媒體。

此外，微信還推出了一個工具是目的地小程序，協助景區自己開發。比如黃山的目的地小程序，把整個黃山、黃山里面的酒店、文創、餐飲、交通等各個業態，和黃山周邊的景區全部放了進來，今年國慶期間，通過支付后發券的能力，給這個小程序導流。根據微信方面提供的數據，目前測試的效果還不錯，有9%-10%的轉化率。

微信做旅游，究竟是要做什么？

事實上，此前包括飛豬、美團在內的旅游平臺，都嘗試以各種方式為商家導流，改善收益結構。但鈦媒體認為，過往線上平臺的模式、品類日漸趨同，攜程、美團、飛豬牢牢把持著頭部。

多年來，旅游行業的互聯網滲透率低、數字化水平低的問題并沒有由于OTA的存在有明顯的改善。

“后發”的微信要想“先置”，就必須在線下數字化浪潮中占有一席之地，不斷深入旅游業的上下游產業鏈，提升B端商家的數字化能力。

我們看到，微信為此推出了一系列相關的解決方案。

“微信只是做一個工具，他不做商業的平臺。這對我們來說也很重要”，王鑫認為，既然微信有一個非常明確的發展方向，在預定與獲客之外，商家就可以更安心的在這個渠道上探索更多的業務延展空間。“我們把所有的場景服務也整合進去，這樣不光在預訂和獲客方面，我們在用戶體驗方面提升也是非常大的。”

對于酒店行業來講，營銷和服務是兩大命脈，決定了獲客成本和酒店口碑。現在，基于微信智慧酒旅解決方案，酒店可依托微信直銷和智慧服務兩大抓手來進行升級。

其中，智慧直銷方案，涵蓋小程序訂房、支付分、刷臉支付、搜索優化等6大工具，并具備微信內會員運營能力，可精準覆蓋目標受眾，有效提升酒店的獲客效率及入住率。

至于智慧服務，微信支付提供的刷臉住、掃碼住、免押住等方式，已能實現酒店入住前、中、后的流程自助化。這些智慧化服務，在幫助酒店提升接待效率的同時，也能提升用戶的入住體驗及滿意度。

在景區方面，以華僑城為例，華僑城集團花橙旅游運營總監張丹丹對鈦媒體介紹了華僑城的“數字景區實驗”。自2015年開始，華僑城相繼上線微信游園服務系統、微信社交分銷系統、花橙旅游微信公眾號、人臉儲物柜及景區通碼、虛擬排隊、小程序購票等服務，并打造了“失聯48小時，跟著愛豆去打卡”、微信創意游戲等微信營銷活動，極大豐富了景區的日常運營，并帶動了游客量的躍升。

而云南大學教授李浩博士則著重介紹了云南省的“一部手機游云南項目”。“一部手機游云南”是騰訊“互聯網+全域旅游”領域打造的首個省級合作項目，可圍繞文旅場景提供11個不同場景的微信小程序，全面覆蓋游前、游中、游后的各項需求，滿足和提升游客吃住行游娛購的需求和體驗，

微信方面相關的負責人告訴鈦媒體，目前掃碼購票，已能覆蓋年卡、目的地營銷等場景；而智慧景區商圈，可建立景區內的商業場景關聯，幫助景區搭建自己的運營體系；同時目的地旅游小程序還可聯動提升周邊景區門票、文創產品、餐飲酒店等的消費。

毫無疑問，以小程序為軸，輔之以騰訊在營銷、運營等方面的數字化能力，微信未來對線下的滲透還會繼續深入。（本文首發鈦媒體，作者/高夢陽）

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