近兩年，外資美妝品牌重現巨大競爭優勢，對本土品牌展開新一輪輾壓攻勢，雖然涌現了不少新銳美妝品牌、一些老牌美妝品牌也在積極謀求轉型，但整體來看中國本土美妝品牌日子依然并不好過。拿今年雙十一的銷售數據來看，護膚品依舊是國際品牌位居前列。

在鈦媒體2019 T-EDGE 全球創新大會新消費峰會上，中國香料香精化妝品工業協會雙創專業委員會秘書長王茁指出，進入新消費時代，中國化妝品市場出現了諸多新的挑戰，而企業需要通過修煉內功提升企業價值。

王茁表示，中國化妝品作為為數不多的有貿易逆差的品類，本土企業在這個品類市場上面臨的壓力是巨大的，尤其是近幾年，外資品牌在高端市場進一步鞏固了優勢，對電商渠道也是全力以赴、勢在必得而且越來越駕輕就熟，讓本土企業再度處于不利的競爭位置。

而在供需上，整個市場也面臨很大的矛盾，需求側呈現出“城會玩”的狀態，而供給側處于“直男癌”的水平。在這種情況下，供給側需要相應的做出改變，從營銷方面需要根據當下渠道的變化作出改變，包括傳播上的內容化、傳播和銷售一體化，也就是品銷合一。

在組織范式變革上，不再過度強調規范，而要更強調活力、強調共生，“不要想把自己企業打造成一個軍隊，你一定把企業打造成一個劇組，劇組具有靈活性和流動性。”

此外王茁還指出，在激烈的競爭環境下，企業海需要通過修煉內功提升企業價值，從運營的卓越性升級、顧客的親密度升級以及產品的領導力升級方面建立起三維模型。

具體來說，從運營卓越性上，要做到精細、精準和精益；從顧客親密度上，不一定要求大而多，但一定要小而精，把精心的服務和精彩的體驗給到顧客；而對于產品的領導力，要做到精效、精美、精進。

而能夠抵抗住這新一波外資品牌攻勢的本土美妝品牌，就有望成為“中國的歐萊雅”。

以下為王茁演講實錄，經鈦媒體編輯整理：

各位來賓大家下午好！

我以前在上海家化做總經理，幾年前離開了，最近在幫行業做一些事情，主要聚焦在雙創領域。我這部分重點不是講單個企業，而是回到行業，回到更廣泛的領域來看一些問題。剛才很多嘉賓講了很多現象和現象級，我在想我們能不能透過現象看到本質，所以我這部分演講聽起來會比較空。大家剛才經歷了“色”，我講一點“空”應該也不要緊，在色即是空之后，一定會應來空即是色的時代。

我先講雙十一說明了什么，作為引子，再講一下中國的新消費時代，再講供給側發生了哪些變革，最后談一下價值修煉應該怎么做。

剛才淘寶直播講了雙十一的一個非常重要的現象，那就是直播帶貨的問題，看一下我們這個行業戰績表，大家可以從幾個品類當中看出一個很大的問題，那就是國產品牌不行了，今年雙十一和去年一樣，顯示出了外資品牌的強大和本土品牌的脆弱。

看一下非常少的本土品牌，我們甚至不能排除他們刷單現象的存在，也就是獲得這樣的名次已經很吃力了。看一下雅詩蘭黛在這一次雙十一的成果，第一天預售達到了5個億，超過了去年全年規模，說明他們來勢兇猛，而且使用手段是立體的，不是本土企業可以媲美的。

總結雙十一包括最近兩三年的變化，特別是2014天中國實行跨境電商政策以來，基本結論是我們的本土品牌日子不好過，如今外資品牌重現巨大競爭優勢，對于中國本土品牌展開了新一輪的碾壓攻勢。中國本土品牌在高端市場的狹小陣地和電商渠道的先發優勢得而復失，這是一個不好現象。

中國化妝品是有貿易逆差的少數品類之一，也就是說我們出口的化妝品規模遠小于我們進口的規模，這是一個很奇特的奇葩品類，我們本土企業的壓力應該是山大的。我去年就講過，本土企業得“置于死地而后生”，有多少能生存下來我不敢預測。目前涌現了幾家，比如說百雀齡、自然堂，但是誰最后能走出來，我不敢說，但是如果能走出這一輪的話，則可能會成為中國的歐萊雅。當然，我們還有一些新銳品牌也有希望，比如說完美日記。

中國新消費時代是一連串事件。9月份我們協會在廈門開了一次化妝品行業年會，我們討論到新零售，其中瑪麗黛佳的CEO陳海軍說討論新零售討論小了，我當時不理解為什么新零售小了，新零售這個概念不是很大嗎？后理解下來，說新零售這個概念很小也對，馬云講了五個 “新”，今天講新消費是比較好的概念，新消費在我看來是一連串事件，首先意味著起始于一個新時代，第二有新人群崛起，第三有新需求產生，第四是新零售，最后把焦點放在新供給，所以新消費這個概念比較全面，其中包含了五個變量的變化。

新時代是個烏卡（VUCA）時代，很多會議上都談到了，我就不說了，VUCA是這個時代的根本特征，1993年美國的軍事學家發明了這個概念，用在26年以后的今天顯得無比恰當。

前幾年去世的波蘭裔英國社會學家鮑曼有一個觀點，這個社會變成一個流動性的社會，他寫過五本討論流動性概念的書，五本書講到社會各個方面發生的變化，我們所生存的是一個液態的世界，而不再是一個固態的世界。我們很多人之所以不理解今天的一切，是因為過去都認為世界是固態的，但是其本質卻是液態的。

中共十九大判斷，中國社會矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發展之間的矛盾，我覺得這個判斷是非常準確的，我們做營銷也要深刻理解這樣一個判斷。但是，這里面美好生活需要有兩類：一類是消費者已經認知到、已經設想出來、已經很清楚的美好生活需要，另一類是要靠供給側的力量，包括廣告公司在內，跟我們一起煥發、一起啟發、一起教育、一起推動、一起創造。

需求側，用網絡術語說，已經到達了“城會玩”的水平，而供給側處于“直男癌”的狀態，這是這個市場所面臨的非常大的矛盾。這張圖是歐萊雅經常使用的圖，新消費人群跟以往有點不太一樣了。最近，天貓和貝恩公司做了個研究，把中國的主要消費人群劃分成八個群體，中堅力量包括資深中產、新銳白領、精致媽媽，新勢力包括小鎮青年、Z時代，藍海包括都市銀發和小鎮中老年。中產人數的增加是非常巨大的，凈增1.8個億，幾年后會到3億多中產，而銀發族達到4.8億。Z世代年輕群體跟以往也大大不同，我們針對他們的營銷也必須與以往不同。

講完新消費者之后我們來講新需求。消費升級談了很多，自從拼多多上市以后大家又談消費降級，其實那不是消費降級，也是消費升級，是更低、更不熟悉新技術的人的消費升級，我們追求品質這是毫無疑問的，歐萊雅也談到個性定制，以及我們追求體驗的新的需求。

這也是歐萊雅的一張圖，歐萊雅提到了十大趨勢，美妝行業的十大趨勢看似很復雜，甚至提到了一人千妝，而以前是千人一妝。這里面有2.5次元的概念，看了讓我們有一點眼花繚亂。我想做一點理論探索，我覺得太亂了，必須分類。我們這個社會的消費者到底有哪些需求，我認為只有兩種需求，不是一個食一個色，那是古代人的分類，我說的第一類需求是享樂主義的偽精神化，我們所做的吃喝玩樂等很多事情都追求一種精神品質和精神特征，但是實際上這是偽的，并不真正具有精神性。第二類需求是禁欲主義的非精神化，比如我們現在鍛煉身體、在長跑，用Keep健身，這些都不是精神化的需求，我說的精神化是指宗教信仰般的需求。人類用于完善自身的需求，現在很多消費需求來自于自律的動力，但是它背后是非精神性的，也許是為了炫耀，比如說各種培訓、各種靈修、各種鍛煉，所有這些東西都是禁欲主義非精神化趨勢。認清了這兩大需求，社會上發生再多的變化我們也都很容易理解。

接下來，談一下我個人理解的新零售，我們通常講新零售就重構人貨場，這已經說成了口頭禪，我的看法跟這個有聯系但也有區別，我認為重構人貨場的前提是“心中客為上”，大家都把人“”理解為消費者，但是如果你把“人”理解為消費者，就沒有把企業的員工放進新零售里面來，如果新零售里面不包括企業的員工，實際上新零售做不好的，所以我把“人”理解為企業的員工，把“客”放在中心的位置上，我們重構場貨人：場要做到情景合一，無論淘寶直播間、商場和超市都爭取要有美感；貨要做到善，要有很好的功效和品質；人要做到真，提供真誠的服務。

我理解的新零售中，客是居于中心地位的，如果把人理解為客的話，那么就會把客與貨和場放在了平等的地步，這是不對的，因為客高于人貨場。

時間關系不多講，新供給要有三方面的變化：營銷方面、組織方面、人才方面。

從營銷方面講，首先認識到消費者發生巨大的變化，他們從“沉默的羔羊”變成了 “野蠻女友”。商業世界發生了一場哥白尼式的革命，地心說發展到日新說，消費者是中心，但是這一點非常難以做到的，我們到今天為止也沒有認為地球不是中心，我們仍然認為地球是中心，甚至我們認為大興（會場所在地）是中心。

其次是渠道，這里發生了很多變化，詳細不講了。

接下來是傳播，傳播重點講兩點，內容的都重要性到了無以復加的程度，連淘寶內容化了，電商都深度內容化了。第二個就是傳播和銷售一體化，所謂品效合一，我發明了一個英文單詞，叫Communisell——傳播與銷售一體化。

媒體深度電商化，電商深度媒體化，今天很多人講過，我就不講了。

另外，產品方面也有很多的變化，剛才聽了Allbirds的故事，很受啟發，可能在美妝企業也會發生這樣的故事。另外，品牌人格也會發生大的變化，過去做渠道的人做品牌，現在做產品或者做傳播的人做品牌，當然也不排除像最近比較火的花西子化妝品那樣，還是像過去一樣，是渠道的人做品牌，只不過是做線上渠道的人在做品牌。

關于組織范式變革，要從固態觀點轉為液態觀點，不要過分強調規范，要強調活力；不要自己獨控，要強調共生；不要想把自己的企業打造成一個軍隊，一定把企業打造成一個劇組，劇組具有靈活性和流動性。我們都希望建造一個帝國，但是在今天這個時代不那么容易了，，我們所做的更多是順應流沙。

最后一個分享，關于新消費時代的價值修煉升級。首先做到運營卓越性升級，再做顧客親密度升級，最后做產品領導力升級，這三個維度要達到最低競爭門檻，另外拉長其中一個板會比較容易成功，現在光拉長運營卓越性還不足以成功，可能需要其他兩個板當中選一個，從運營卓越性來講要做到精細、精準、精益，從顧客關系度來講關系要精當、服務要精心、體驗要精彩。產品領導力要做到精效、精美、精進。我有一個5F模型(Face，Functionality, Fun, Far-reaching-Emotionally, Far-reaching-Socially) 。產品要做到“三從四得”：功能強大——從不失準，情感豐富——從不冷漠，身份匹配——從不讓消費者丟臉；要有顏值——丑不得，要有才華——笨不得，要有誠意——偽不得，要有趣味——呆不得。

前一陣子北京阿芙的雕爺發表了一篇文章，談到迎接新消費的滔天巨浪，講了新媒體、新渠道、新品牌，大概三個“新”，其實我很早就提出過這樣一個模型：產品力+動銷力+溝通力=品牌力，這三者的合力很重要，但是其基礎是眼力，另外也需要一定的定力。

10月12日科特勒先生在北京出現過，他的《營銷管理》這本書很厚，不夠精煉，但是他說的下面話很精煉：市場變化快于營銷變革。這意味著我們要對市場保持一定的敬畏。

美國精神的奠基人愛默生說：在薄薄的冰層上滑冰，唯一不掉進冰窟窿的秘訣，就是你奔跑的速度要快過它坍塌的速度。凱文凱勒說：“你以為你的敵人是競爭對手，其實你的競爭對手是時代。”尼采說：“在自己身上克服這個時代”。我們怨天尤人沒有用，新消費時代崛起了，新時代、新人群、新需求、新零售崛起之后，就迫使我們的供給發生改變。我的演講到這里，祝愿大家在自己身上克服這個時代——做到孔子說的：“克己復禮，天下歸仁”。

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