傳立媒體董事總經(jīng)理張寧

“社交即營(yíng)銷”。12月8日下午，在鈦媒體舉辦的2019年T-EDGE 全球創(chuàng)新大會(huì)的新消費(fèi)分論壇上，傳立媒體董事總經(jīng)理張寧做了品牌營(yíng)銷的有關(guān)分享，在她看來，社交營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷的重中之重。

“有能力的企業(yè)去討論客戶的需求，以及如何和客戶建立一種長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，而能力差的營(yíng)銷則會(huì)推出出奇制勝的廣告、公關(guān)策略以及短期增長(zhǎng)策略”。張寧以營(yíng)銷之父菲利普曾說過的話作為演講的引子，并且貫穿分享的核心內(nèi)容。

在演講中，張寧談到，隨著媒體社交屬性的增強(qiáng)，有一個(gè)調(diào)研顯示，2019年，81%的客戶都在社交媒體和社交營(yíng)銷上增加了預(yù)算，平均增長(zhǎng)率是21%。因此。

在探討社交營(yíng)銷的效果時(shí)，在張寧看來，社交營(yíng)銷的核心是：用戶的瘋傳、裂變和參與，有些客戶沒有做好營(yíng)銷的效果，在于消費(fèi)者之間有瘋傳，但是沒有裂變和參與。

營(yíng)銷有三個(gè)主要元素：消費(fèi)者、品牌和媒介。而在張寧眼中，想要提高營(yíng)銷的效用，需要讓社交像一個(gè)發(fā)酵劑一樣將曾經(jīng)信息不對(duì)稱的三個(gè)元素融合起來，讓彼此互相促進(jìn)，使品牌與消費(fèi)者建立對(duì)話關(guān)系。

而為了更好地建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，張寧又提到了社交營(yíng)銷手段的六大元素：內(nèi)容輸出、MCN/KOL機(jī)制、福利機(jī)制、線上轉(zhuǎn)化、會(huì)員營(yíng)銷和新零售聯(lián)動(dòng)，并做了MAC、肯德基等優(yōu)秀案例的有關(guān)分析。

最后，在六大營(yíng)銷招式的講解過后，張寧還強(qiáng)調(diào)，深耕與客戶之間的關(guān)系，還需要在價(jià)值觀點(diǎn)、社會(huì)價(jià)值、互動(dòng)體驗(yàn)、熱點(diǎn)借勢(shì)這四方面投入精力，由此讓品牌內(nèi)容產(chǎn)生瘋傳，并且讓用戶之間產(chǎn)生裂變，最后參與到活動(dòng)當(dāng)中。

（本文首發(fā)鈦媒體，編輯陶淘整理）

以下為張寧演講實(shí)錄，經(jīng)鈦媒體編輯：?

張寧：謝謝大家！

我今天講的是社交即營(yíng)銷。營(yíng)銷之父菲利普·科特勒說過，“有能力的企業(yè)去討論客戶的需求，以及如何和客戶建立一種長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，而能力差的營(yíng)銷則會(huì)推出出奇制勝的廣告、公關(guān)策略以及短期增長(zhǎng)策略”。這個(gè)有些出乎大家的意料。我們要做一些爆款，但是爆款不等于品牌，真正好的營(yíng)銷需要建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，這個(gè)關(guān)系由什么得來的呢？是由與用戶的社交得來和完成的。持續(xù)交易是由營(yíng)銷助力的。

我們講社交即營(yíng)銷。社交是人的天性，我們每天說差不多一萬個(gè)字，每天看四個(gè)小時(shí)社交媒體，差不多算起來5年多的時(shí)間，比我們吃飯的時(shí)間還長(zhǎng)。人生1/3的時(shí)間，除了吃飯睡覺就是和別人聊天工作，其實(shí)都是一種社交。

社交頻次是有高需求的。我們看到有社交屬性的媒體，用戶活躍度無論是全球還是在國(guó)內(nèi)都是名列前茅的。

而且，這些社交媒體對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為也起著積極的促進(jìn)作用，廣告主也看到了價(jià)值。所以，有一個(gè)調(diào)研顯示，2019年，81%的客戶都在社交媒體和社交營(yíng)銷上增加了預(yù)算，平均增長(zhǎng)率是21%。

但是，現(xiàn)在客戶基本上做的還是一些硬廣和公眾號(hào)的推送，還有KOL明星的帶貨。實(shí)際上，社交營(yíng)銷遠(yuǎn)不止于此。我們還有很多未知的領(lǐng)域，今天談一下如何成功跨越到社交營(yíng)銷上面。

有一些客戶是想做社交媒體、社交營(yíng)銷，但是招式不夠；有些是套路滿滿不知道怎么組合，有些做了以后不知道說什么，才讓消費(fèi)者瘋傳。社交營(yíng)銷的重點(diǎn)是：瘋傳、裂變和參與。現(xiàn)在有很多客戶做到瘋傳，但是沒有裂變和參與。

我們首先看看營(yíng)銷三個(gè)主要元素：消費(fèi)者、品牌、媒介。當(dāng)社交其實(shí)像一個(gè)發(fā)酵劑一樣融合到三個(gè)元素之中的時(shí)候，每一個(gè)元素都發(fā)生了變化。原本三個(gè)元素相對(duì)是獨(dú)立存在的，它們的信息是不對(duì)稱的，當(dāng)融入社交元素之后，它們變成了互相融合、相互促進(jìn)的關(guān)系，品牌開始和消費(fèi)者建立對(duì)話的關(guān)系。

消費(fèi)者和媒介之間，前者可以互相評(píng)論、可以吐槽，一句話、一個(gè)點(diǎn)評(píng)就可能影響其他人的購(gòu)買；媒介這邊也是因?yàn)榭吹较M(fèi)者更多的言論和表達(dá)，可以更了解消費(fèi)者，更好地理解他們。

媒介是品牌發(fā)聲的陣地，也是一個(gè)橋梁，品牌在媒介陣地上可以更好、更全方位地展示它們的個(gè)性。現(xiàn)在是無處不社交，在這樣一個(gè)時(shí)代下，消費(fèi)者也發(fā)生了變化。消費(fèi)者原來的消費(fèi)體驗(yàn)都相對(duì)是孤立的，或只在一兩個(gè)媒體上表達(dá)自己的觀點(diǎn)，追星的時(shí)候也只追一兩個(gè)KOL，那個(gè)時(shí)候沒有那么多代言人和紅人；現(xiàn)在，一個(gè)人會(huì)在幾社交媒體上出現(xiàn)。紅人也在不同社交平臺(tái)上有他們的身影，只是他們?cè)诓煌_(tái)上有不同的表達(dá)方式，在B站上、小紅書或淘寶講話的方式一定是不一樣的。

對(duì)于品牌，原來品牌都是相對(duì)單向的信息，我講給你聽。但是現(xiàn)在品牌要人設(shè)化了，所以要和消費(fèi)者一起對(duì)話，對(duì)話即營(yíng)銷，對(duì)話即品牌，從品牌金字塔全鏈路上的環(huán)節(jié)“知道你、種草你、購(gòu)買你、推薦你、愛的深沉”，品牌要知道每一個(gè)鏈路上面要解決的問題是什么？消費(fèi)者想聽到是什么？品牌要帶著自己的口吻，品牌自己人設(shè)的口吻去和消費(fèi)者在每一個(gè)鏈路上進(jìn)行深度的溝通，這樣才能增加品牌的魅力。

對(duì)于媒介，原來都是相對(duì)高高在上的，非常有權(quán)威的意見領(lǐng)袖，但是現(xiàn)在的媒介給消費(fèi)者更多的表達(dá)自己聲音的出口，比如說像視頻有了彈幕，電商有了支付社交，垂直媒體構(gòu)建了一些交友的社區(qū)。同樣，媒體也是作為消費(fèi)者和品牌的一個(gè)橋梁，讓品牌把他們的人設(shè)能在這個(gè)橋梁上有更好的展示。所以說，媒體通過社交功能變得更懂用戶，也產(chǎn)出更有價(jià)值的社交貨幣。

基于消費(fèi)者、品牌和媒介的新型關(guān)系，我總結(jié)了社交營(yíng)銷手段的六大元素：內(nèi)容輸出、MCN/KOL機(jī)制、福利機(jī)制、線上轉(zhuǎn)化、會(huì)員營(yíng)銷、新零售聯(lián)動(dòng)。

這六大機(jī)制都是滿滿的套路，怎么把套路重新組合，要根據(jù)客戶現(xiàn)在的需求。有的是曝光的需求——我要知道你，還有內(nèi)容傳播需求——種草你，還有口碑影響——要購(gòu)買你，最后是銷售轉(zhuǎn)換——我也希望我的用戶可以推薦給其他的用戶，最后就是用戶的留存——成為我們忠實(shí)的粉絲。這里面每一個(gè)都有自己的角色。

我們看一個(gè)案例，這是MAC的案例，這個(gè)口紅在中國(guó)的售賣有十年時(shí)間，在線上有非常好的口碑。如何把線上好的口碑轉(zhuǎn)到線下，這里面用到一些內(nèi)容的輸出、福利機(jī)制和新零售的聯(lián)動(dòng)，剛才也提到什么是新零售？在這里面的定義是，如何把一些線上的客戶領(lǐng)到線下，并且在線下可以買更多的產(chǎn)品，有更好的體驗(yàn)。

這個(gè)案例充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)，所以它的銷售也取得了非常傲人的成績(jī)，比如說銷售額增加了4倍，產(chǎn)品試用量增加了4倍，購(gòu)買增量提高了5倍，在店停留時(shí)間增加了350%。

在這個(gè)案例中，消費(fèi)著在實(shí)體店試妝，把自己試妝的圖片分享給好友，可以立即得到好友的反饋到底適不適合這款口紅，再去線下或者線上購(gòu)買。這里用到了我們講到六大組合拳里面內(nèi)容營(yíng)銷，KOL機(jī)制，以及線上線下聯(lián)動(dòng)和新零售的聯(lián)動(dòng)。

下一個(gè)案例是肯德基案例。4.6億電競(jìng)玩家，80%都是年輕人。他們有屬于自己的的電競(jìng)?cè)游幕T檻，他們有旺盛的表達(dá)欲、溝通方式和價(jià)值觀等，所以真正贏得電競(jìng)玩家關(guān)注和認(rèn)可的品牌鳳毛麟角。肯德基一直是電競(jìng)贊助商，這次是英雄聯(lián)盟S9，里面打造了KI上校，通過英雄聯(lián)盟官方大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)，在玩家情緒即將激動(dòng)的時(shí)刻進(jìn)行“預(yù)想不到”的比賽預(yù)測(cè)，KI上校也被戲稱成毒奶上校，也正是因?yàn)橛袘騽⌒缘念A(yù)測(cè)，反而贏得了很多消費(fèi)者和電競(jìng)?cè)巳旱男摹Ｒ踩〉昧朔浅：玫某煽?jī)。KI上校深耕電競(jìng)生態(tài)的各個(gè)環(huán)節(jié)，與玩家和粉絲邊玩梗邊發(fā)福利，讓情緒成為商業(yè)轉(zhuǎn)化的持續(xù)動(dòng)力引擎。

這個(gè)案例也是用到一些社交+內(nèi)容，比如說里面有主播、直播帶貨、宅急送和美團(tuán)S9電競(jìng)節(jié)。RNG是一支電競(jìng)隊(duì)，我們贊助了他們電競(jìng)隊(duì)生日粉絲趴，還有戰(zhàn)隊(duì)?wèi)?yīng)援和口袋炸雞店小程序，英雄聯(lián)盟S9會(huì)員大神卡，把六大神器全部用上了。我們還做了電競(jìng)主題店，希望電競(jìng)玩家可以去主題店享用定制款的全家桶，這是一系列營(yíng)銷。KFC老爺爺變成了超酷的KI上校。

我們到底如何去衡量社交營(yíng)銷效果好不好？除了用戶可以大量轉(zhuǎn)發(fā)我們的內(nèi)容外，很重要的一點(diǎn)是裂變。裂變從哪得？我們看到有一些營(yíng)銷案例顯示，有很多人傳了品牌的H5，但是最終銷售額非常低，這是因?yàn)闆]有給消費(fèi)者一個(gè)陣地，或者這個(gè)陣地中沒有誘餌。品牌自己的APP，網(wǎng)站和頁(yè)面都可以是這個(gè)陣地，我們可以把用戶存留在這里，用剛才講到的機(jī)制讓這里的用戶帶來更多的用戶，最終產(chǎn)生成可持續(xù)的交易，才是一個(gè)好的營(yíng)銷。

還有就是參與。參與和裂變是可以同時(shí)存在的，參與可以把忠實(shí)的粉絲帶到品牌的數(shù)據(jù)池里面，當(dāng)我們有一些新品的發(fā)布，或者新品調(diào)研測(cè)試的時(shí)候，可以請(qǐng)這些超級(jí)用戶體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，這些超級(jí)用戶也可以參與到品牌產(chǎn)品共創(chuàng)當(dāng)中，這樣才達(dá)到了參與瘋傳、裂變、營(yíng)銷的黃金三角里面。

總結(jié)下，營(yíng)銷有三元素：品牌、媒介、消費(fèi)者，社交營(yíng)銷有六大招式：內(nèi)容輸出、MCN/KOL機(jī)制、線上轉(zhuǎn)化、新零售聯(lián)動(dòng)、會(huì)員營(yíng)銷、福利機(jī)制。內(nèi)容輸出、MCN/KOL機(jī)制可以產(chǎn)生瘋傳，線上轉(zhuǎn)化、新零售聯(lián)動(dòng)和福利機(jī)制可以形成裂變，會(huì)員營(yíng)銷就可以形成用戶參與，這就產(chǎn)生了一個(gè)閉環(huán)。在這里面必不可少的是媒介，現(xiàn)在講萬物皆媒，我們講是一個(gè)廣義上的媒介，凡是觸達(dá)到消費(fèi)者的介質(zhì)都是媒介，媒介起到了在品牌和消費(fèi)者間的橋梁和陣地的作用。

我們知道了招式，但是真正在社交營(yíng)銷里面，客戶經(jīng)常會(huì)問，現(xiàn)在有一個(gè)熱點(diǎn)要不要跟？現(xiàn)在有一些好的贊助機(jī)會(huì)我要不要跟？客戶為什么會(huì)問到這些問題呢？是因?yàn)閷?duì)自己品牌的DNA不夠了解，我們要重新梳理什么是品牌的YES和NO，當(dāng)提到什么詞的時(shí)候，就想到我們品牌，有些和品牌完全不關(guān)聯(lián)的（就可以放棄）。

這里面列舉了四大方面，品牌可以去產(chǎn)生社交貨幣：價(jià)值觀點(diǎn)、社會(huì)價(jià)值、互動(dòng)體驗(yàn)、熱點(diǎn)借勢(shì)。

什么是價(jià)值觀點(diǎn)？可以表達(dá)的是一種普世價(jià)值觀，或者我們希望看到的價(jià)值觀，不用提產(chǎn)品，這也可以為品牌提升好感度。我們看一下耐克的這只TVC，耐克完全沒有講品牌和產(chǎn)品有多好，但是我們非常之認(rèn)同它的價(jià)值觀，也就開始喜歡它的產(chǎn)品了。

社會(huì)價(jià)值是什么？之前有一個(gè)聯(lián)合利華做的廣告，印度小朋友洗手很困難，把肥皂做成筆，寫完字以后直接洗手，代替了肥皂功能，放大了的社會(huì)價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌價(jià)值。

體驗(yàn)互動(dòng)。可樂的體驗(yàn)互動(dòng)就做得非常好，讓人覺得在情理之中，但是又出乎意料。下面一個(gè)案例是KRAFT做的芝士粉，通常都覺得芝士粉應(yīng)該配pasta, 但是我們是不是制造更多場(chǎng)景，讓消費(fèi)者有更多的食用場(chǎng)景呢？KRAFT在日本做了這樣一場(chǎng)和消費(fèi)者有互動(dòng)體驗(yàn)的活動(dòng)。這個(gè)就是出乎意料、情理之中。

剛剛分享了社交即是營(yíng)銷，我們要跟客戶保持長(zhǎng)久伙伴關(guān)系，要讓他和品牌可以有這種持續(xù)的交易，要用到六大招數(shù)，讓品牌內(nèi)容產(chǎn)生瘋傳，并且讓用戶之間產(chǎn)生裂變，最后參與到活動(dòng)當(dāng)中。

最后說下，MINDSHARE希望成為客戶最有價(jià)值的增長(zhǎng)伙伴，謝謝大家！

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