來源 | 億歐

作者 |?蘇喆Jessy

2016年，聯合國官微發了一條“嚴正聲明”，稱“聯合國對于‘青年’的定義是介于15歲與24歲之間的群體”。

嚴格算來，第一批90后儼然已經失去了“青年“的稱號。即將步入而立之年的90后已經被生活”打磨“了好幾年，而95后大多剛剛步入社會或者仍然保持著學生身份。因此我們現在也更傾向于將90后劃分為“95前”和“95后”，“95前”處在傳統經濟與互聯網浪潮的交界處，在成長過程中經歷了新時代的沖擊。而“95后”，完全是帶著互聯網烙印成長起來的。未來的消費必然建立在現有的網絡和技術基礎上，95后對于網絡、消費的深刻理解和因此產生的對市場趨勢的影響都將比前幾代人更強。

到2020年，?“消費擔當”95后將貢獻18萬億消費額

根據Zebra IQ的統計，目前全球范圍內95后人群共計達到24億人，占全球人口的32%。中國95后的人數已達1.5億，占中國總人口的10%左右。這一代人成長的時代正是互聯網乃至移動互聯網蓬勃發展的時期，他們面臨的社會環境和由此產生的生活習慣、消費觀念與前幾代人相比有著千差萬別。以95后為代表的新生代青年，正在以龐大的人群規模、驚人的成長速度和強大的社交影響力，接棒成為社會消費主力軍，他們的消費習慣、偏好和理念，將成為預判消費趨勢的重要參考。

根據新華社《經濟參考報》的調研和預測，2019年按現價計算的社會消費品零售總額增速將為8.37%，比2018年降低0.68個百分點，約為41.29萬億元；2020年社會消費品零售總額的增速將在7.65%左右波動，絕對值約為44.45萬億元。根據凱度的研究和預測，到2020年95后將占據社會整體消費力的40%，換言之，到2020年社會消費需求中將有40%是95后產生的，按照2020年社會消費品零售總額測算，他們的消費力很可能達到18萬億的規模。在未來5年內，95后收入能力將逐步變強，這一數字將隨著中國整體消費能力的增強而不斷攀升，直到新一代00后大規模進入就業市場開始經濟獨立。

移動互聯網和智能手機造就了95后勇于嘗新、樂于分享的消費觀

95后出生于改革開放之后，成長于中國從溫飽向小康社會階段邁進的進程中，趕上了中國經濟蓬勃發展的時期，他們所處的社會環境造就了他們的特殊性。95后生活在中國經濟高速發展時期，國家日益富強，人民收入水平不斷提升，生活條件也有了顯著的改善，相對優越的經濟條件和物質生活使95后得以提升生活質量。他們有更多機會接受優質多樣的教育，獲得比前幾代更多的知識和信息。但社會經濟環境改善的同時，貧富差距擴大、階級分化和固化的問題也在逐步凸顯，這些因素都深刻地影響了95后的物質觀和消費觀。

95后的成長還伴隨著中國互聯網發展的全部歷程，內容豐富、功能多樣的虛擬世界成為其精神載體?；ヂ摼W的高速發展開拓了95后的視野，智能手機也伴著這些“互聯網原住民”成長，提供了更多信息和選擇，也改變了這代人的社交、消費、娛樂觀念和習慣。各種便利的網購渠道和消費金融產品鼓勵95后通過消費獲得即時的刺激和愉悅感；社交網絡爆發使得95后可以打破地域和空間的界限吸引志同道合的伙伴、建立和維系關系、形成“圈子”，這都影響了95后敢賺敢花、勇于嘗新、樂于分享的消費觀。

天貓的統計數據顯示，95后已占據整體電商消費者的四分之一，逐漸成為網購新興主力軍。同時他們的消費行動力超強，超過六成95后每天至少瀏覽一次電商網站，有10%的95后是重度網購用戶，每天都會下單，超過45%的95后每周至少下單一筆。

從消費的品類上看，95后在化妝品、飾品、電子設備等品類上的消費滲透率已經基本和前幾代人持平。同時，95后在運動服飾、化妝品、包包、女鞋、3C等日常品類的消費占各品類整體銷售規模的大約三成。其中，95后已經在運動裝和球鞋、化妝品等品類方面建立了消費習慣，這些領域很可能是最容易與95后消費者建立聯系的橋梁。95后的消費觀念非常前衛，精致的生活觀念讓他們在消費時注重品質、尋求升級，他們擁有不被其能力限制的巨大消費潛力，所以95后能成為主力并帶動18萬億的消費市場。

“挑剔”又“精明”的95后

雖然消費能力和消費意愿普遍較高，但是在互聯網時代養成的信息甄別和選擇能力也讓95后成為了“精明”的消費者。

95后習慣于通過社交和內容平臺進行消費前的“種草”與消費后的“安利”。他們會受KOL和社交圈子推薦的影響產生購買興趣，并搜索更多的產品資訊、測評和口碑信息，最后做出是否購買的決定；在購買后，95后有很強的圍繞商品展開的互動和分享意愿，他們可能通過社交平臺將“安利”產品給其他人，也可能創作內容將自身體驗分享出來，供他人參考。從品牌忠誠度來看，前幾代人相比95后沒有較為固定的品牌偏好，喜歡嘗試新品。

億歐認為，95后主要有兩大消費動機：向內通過消費尋求自身愉悅和滿足；向外利用消費帶來社交談資和話語權、“營造人設”。一方面，95后可以通過擁有心儀的商品帶來即時的愉悅感，各種消費品為95后滿足需求、開拓眼界、增加體驗。95后還通過消費進行各方面的探索和嘗試，并在此過程中不斷加深自我認知。另一方面，95后通過擁有和自己同伴相同的商品保持“不落伍”，維系社交關系，還通過消費將一些具有特殊性、代表性的商品與自身聯系在一起，利用商品概念在社交圈營造人設。這些消費動機將不斷激勵95后產生消費意愿，并最終將這些意愿轉化為實際行動。

這些消費動機也對企業如何引導、打動和留住95后帶來了啟發：在95后將成為消費主力的5年，品牌需要借助自己的品牌價值觀和產品理念打動95后，使之產生強烈共鳴和認同感。另外，要用有創意、高顏值、個性化的產品內容滿足95后愛社交、愛分享、立人設的需求，同時還可以借力95后的社交圈建立口碑、帶動更多消費者、擴大品牌影響力。