“消費新物種”玩法套路分析

頑皮木偶 2019-12-09 18:13 搶發第一評

這一波的消費崛起，有一個非常重要的特征——炒和玩。從炒鞋、炒手辦、炒盲盒到炒裙……盡管大人們都在抱怨韭菜割不完，但年輕人依然趨之若鶩。日前，全新華人電競潮牌“R39”在上海亮相，電競行業正式加入國潮大戰，進軍年輕人消費市場。被認為超越千禧一代的Z世代中國年輕人（生于1995-2009年的人群），其衍生出的消費需求如同無形的紐帶，正把一系列曾經毫無關聯的消費產品、場景整合到一起，疊加出更大的規模效應。過去幾年，從漢服到國潮，從二次元到小粉紅，從手辦到盲盒，從限量鞋到電子煙，種種消費浪潮的背后，無不是這個人群的精神訴求暗涌涌動。那么，電競國潮為何會成為新的熱點呢？

一、新物種分析

過去幾年，電競產業進化兇猛，正在變成體育健身一樣的年輕人生活方式。艾瑞《2018年中國電競行業研究報告》顯示，2019年中國電競預計達到3.5億，同比增長10.6%；而Newzoo《2019全球電子競技市場報告》則指出，2019年全球電競觀眾將突破4.5億，核心電競愛好者將達到2.01億，其中中國將擁有最多的核心電競愛好者，預計人數7500萬，這些人群集中在16-23歲，從00后延伸到30+。年輕的消費人群+自帶的體育產業屬性，吸引了各路資本扎堆進入。從互聯網到傳統產業、從私募到國有基金，都對電競產業鏈有濃厚的興趣，從上游的內容版權到中游的賽事制作和宣發，再到下游的場館、教育、硬件、衍生品，競爭正呈現白熱化。但是電競的商業化尚處早期、絕非坦途。首先，電競運動尚未形成足球、籃球這樣長期穩定的生命周期，賽事和選手職業生命周期都不穩定。伴隨著新游戲的不斷涌現，如果一個游戲在幾年內忽然過氣，就有可能波及整個賽事和選手。這就導致贊助商們會對產業本身的游戲價值升值空間和壽命長短存有顧慮。其次，電競依然面對負面輿論質疑。“沉迷上癮”等負面認知是阻礙電競贊助商持續投入的重要顧慮，結果就是相比傳統體育項目（比如籃球，足球，田徑等），贊助商和資本出錢時明顯不夠“大氣”，有些甚至不在一個數量級上。再次，電競粉絲的購買力仍需開發。相比于傳統體育項目的俱樂部、聯賽運營方，比如：“皇馬、巴薩、NBA”等等，電競的粉絲受眾消費層級和消費品類的覆蓋面都有很大差距。好在這些問題并不能阻擋電競產業“侵略擴張”的步伐，下一個戰場指向產業之外的周邊生態。艾瑞有報告預測，未來中國電競市場的未來增長主要來自電競生態市場，2016-2020年，中國電競周邊生態市場占比從9.9%提升到27.8%，2020年規模將達到375億元。再來看電競潮牌。其實，預測電競潮牌的市場發展并不困難，一個很好的參照系是體育潮牌。今年3月，尼爾森聯合OFashion迷橙發布的《潮牌大數據研究趨勢及用戶分析報告》顯示，潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，90后和95后是主要消費群體，且95后占比逐漸攀升至25%。這其中，體育潮牌是增長最為顯著的一個品類。僅以李寧為例，國潮戰略幫助這家體育巨頭從危機中反敗為勝。申萬宏源指出，李寧公司收入從2014年的67.4億元增長到2018年的105.3億元，已經超過2010年巔峰時94.9億元營收，2014-2018年年均復合增長率達到11.8%。凈利潤2015年起扭虧為盈，從2014年時虧損7.8億元回升到了2018年的7.2億元，2018年同比增長40%。從體育潮牌的狂飆突進不難推導，假設電競逐步成為傳統體育一樣的主流生活方式，那么電競潮牌完全可能孵化出類似于安踏李寧這樣的巨頭。進一步來看，有三個積極因素決定了潮牌營銷能夠與電競產業融合發展。第一，電競產業具有強烈的體育和競技屬性，潮牌需要健康、競爭、年輕等價值支撐其內涵，兩者結合自然而然。第二，電競產業具有很強的大眾屬性（艾瑞報告顯示，目前僅LPL的全球觀看用戶就已超過NBA觀看人數），潮牌作為一個小眾的消費，可以借助電競，快速走向大眾化；第三，電競生態具有天然的娛樂屬性。去年 S8 賽事 IG 戰隊奪冠之后，電競產業的粉絲經濟迅速崛起，這給潮牌發展提供了極好的話題性和較低成本的流量。?

二、背后的紅利

過去一年，國潮（華人潮流）運動轟轟烈烈，具體來看可以歸為幾種模式：主流媒體語境主導下的國貨自強模式，比如今年春季以來人民日報等發起的國潮大會，最近微信發起的“給我一面國旗”營銷，這是自上而下地傳播國潮理念。民族企業主導推動的比如李寧紐約時裝周、波司登登陸時裝周。跨界fusion思維主導的品類二次創新，比如大白兔奶茶。坊間輿論驅動的口碑模式，比如馬應龍眼膏。明星自帶流量的模式，比如余文樂等明星打造的潮牌。五種模式的推動下，國潮一夜之間就火了，與歷史相比，這一次的興起并不需要太多振興國貨之類的口號呼吁，也沒有意識形態的色彩。其背后的推手，是六種紅利互相交匯的勢能。 消費紅利。“口紅效應”開始發酵，消費逐步上揚。比如投資領域重心已經從tmt轉向了新消費。 制造紅利。強大的中國工廠已經可以提供具有世界領先品質的商品。 設計紅利。審美崛起，設計師已經達到世界水平。 世代紅利。年輕人希望擁有和上一代不同的消費，他們對lv愛馬仕已經沒有那么感冒。 傳播紅利。以短視頻、段子、條漫為代表的年輕人新媒體正在興起，這使后來者們有了充分的機會，用“內容”來洗腦，用ip人物和社群打造價值認同，用各種社交娛樂和游戲活動培養生活方式。 心理紅利。民族自信的提升，內在認同的逐步加強，不再唯洋貨馬首是瞻。典型如漢服，今天你走在街上，幾乎十分之一的小朋友都在穿漢服，卻沒有任何人會覺得“土氣”。紅利交匯，火的不僅是電競國潮，在整個年輕人新消費的巨大藍海中，新物種正在不斷涌現。

三、年輕市場的玩法套路

如何設計一個讓年輕人追捧炒作的新品牌，有什么技巧和套路？前段時間筆者回歸母校，深感時代已然改變。當年的大學里人潮涌動、熱鬧非凡，到處都是各種社交溝通、吉他、跳舞、吟詩……而現在的校園明顯安靜許多，大家都在寢室或自習室，在手機上交友。這種潛移默化的細節改變，本身也是新消費的契機。在很多vc朋友們看來，未來的增長紅利主要在下沉市場、年輕z世代和銀發族那里，當快手、趣頭條、拼多多在下沉市場沖殺的時候，z世代的紅利依然未被充分開發。在他們的語境中，新消費的競爭主要是和國外大品牌打“反應差”。國外品牌未必就不能理解中國市場，但是需要兼顧全球戰略加上復雜的內部架構，導致這種“反應過來”往往需要時間，這就給新品牌留下了寶貴的窗口。有趣的是，這一波的消費崛起，有一個非常重要的特征——炒和玩。從炒鞋、炒手辦、炒盲盒到炒裙……盡管大人們都在抱怨韭菜割不完，但年輕人依然趨之若鶩。我們分析這些消費新物種，會發現之所以可以“炒”，是因為一些共同的特征和套路：定位必需品的中高端款。比如跑鞋的中高檔，aj和椰子鞋。服裝的中高檔，漢服和lo裙。打的消費品越主流和必需，市場空間就越大，啟動就越容易。鐘靴高打的是雪糕的中高檔。控制供給，制造稀缺感。最典型的就是炒鞋和盲盒，一個個都是限量版。容易外露顯裝逼。藏在身上的東東是不利于裝逼的，所以一定要外顯，要讓別人容易看見，要能發朋友圈。可以疊加文化、情懷、ip等新附加價值，制造增值感。比如大白兔、故宮、二次元，同時可以成為某種身份檔次生活方式文化理念的象征。明星或kol帶動。誰誰的“同款”是無往而不利的大殺器。具有明確的設計感，帶來豐富變化。這一代年輕人的審美已經非常刁鉆，設計感不足別想打動他們。具有國際背書，或與某種國際標準相當，越是感覺像是全球行為，大家炒起來越是心安理得。流通渠道豐富，比如無處不在的盲盒扭蛋機，比如nice和毒這樣的炒鞋交易所。具有明確的游戲性和話題性，可以玩，有的聊，可以用來社交，參與感強。比如扭蛋機本質就像是一種賭博。便宜入門的基本款，可以彈性哄抬的稀缺款。用前者吸粉，用后者賺錢。以上十大套路相加，正在形成強大的勢能。那么是不是像很多人說的那樣，年輕消費市場所有的部分，都值得重新來做一遍？

四、幾個趨勢變量

觀察年輕z世代的消費發展，我們同時注意到幾個趨勢： 一是愛國情緒。就在9月26日，華為在上海舉行2019年度旗艦新品發布會，正式發布的華為Mate30，1分鐘銷售破5億，這與前幾天蘋果IPHone11推出后在年輕人的反應形成鮮明對比，截止27日，在B站上與Mate30發售相關的視頻，最高播放量短短一天已經達到64萬+，創造了2.8萬彈幕。 二是社交集群。為了收集各種款型的盲盒，很多年輕人自發組建各種社群進行盲盒交換，這種社交和自組織的潛力不容小覷。 三是性別邊界模糊。電競領域女性消費者已經成為相當重要的主流力量。這也體現在另一個Z時代消費的領域——美妝。第一財經商業數據中心的數據顯示，男性美妝消費已連續兩年保持高速增長，2019年1-7月男性美妝成交量同比增長為140.36%，有超過39%的人接受男生日常化妝。不僅消費者的性別邊界變得模糊，KOL的邊界也在模式，出現男藝人代言衛生巾廣告，而2019年最有代表性的案例可能要算是”口紅一哥”李佳琦——這位涂著大紅唇口頭禪是“OMG”的男人，曾經創造了5個半小時就帶貨353萬，成功取代女性博主成為各大美妝品牌的最愛。 四是隱私和數據保護，則是成為趨勢Z世代消費的另一股動力。去年在媒體曝出酒店隱匿攝像頭事件后，年輕人對于酒店的消費需求，不僅反映在時尚感和體驗感，更要追隱私保護。在淘寶上，與甄別攝像頭相關的硬件產品，被推上熱搜。這種隱私保護催生的消費需求，也體現在Z世代對社交媒體的選擇，最近在西方年輕人中火速流行開來的telegraph等匿名的應用程序，正反映了這一趨勢。 五是版權意識的覺醒。比如對于漢服“是不是山”的爭論、不能“知山買山”的共識，這對強調內容和設計感的公司是好消息。

五、不容忽視的隱憂

關注趨勢的同時，我們也必須警惕年輕消費領域存在的隱憂： 一是營銷過度。各種饑餓營銷、話題炒作過于頻繁地使用，套路太多，可能導致信用透支、年輕消費者敏感度下降。 二是舍本逐末。以近年來國潮的鼻祖之一——“老干媽”為例，在擁抱資本市場之后，老干媽為降低成本，換了辣椒，導致口感下降，口碑出現危機。結合的玩法再先進，也依然需要回歸產品品質本身。 三是過氣太快。一些品牌的爆發只是一時潮流，難以長期持續，形成穩定的品牌歸屬，或總體小眾，只是暫時出圈，這都會給創業者和投資人帶來泡沫膨脹的錯覺。遺憾的是，今天的年輕人喜新厭舊速度極快，多快被追捧，就可能多快被拋棄。 四是觸怒家長。必須承認，今天年輕人消費的主要支持依然來自家長，很多新品牌瘋狂割韭菜的背后，其實是薅家長的羊毛。今天的家長們正在面臨史無前例的巨大壓力，無論住房、教育、醫療還是日用消費品的價格提升，都牽動著他們的神經。如果新消費創業者們只是想著賺一波快錢就走，那么很明顯會陷入涸澤而漁的陷阱。原標題：漢服、炒鞋、盲盒、電競國潮……深扒年輕世代“消費新物種”的玩法套路作者：張子龍、張俊，微信公眾號：阿辯論（ID：bianlunlove）

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