? ? ? ?2007年，在一篇《請星巴克從故宮里出去》的影響下，星巴克和故宮結束了長達七年的合作，黯然離場。這篇文章認為，星巴克不僅國內售價偏貴，而且作為一個國外連鎖品牌，開到故宮里面畫面不和諧，必須退出。

星巴克非常重視中國市場，也應要求對店面裝修一而再、再而三的調整，然而依然無法改變他退出故宮的結局。隨后幾年，星巴克依然做了很多針對中國市場的嘗試，推出專星送、和盒馬合作等等。

然而，現在阻礙星巴克已經不是十年前中國傳統的消費習慣，中國消費者比以往都要愛喝咖啡。截止到2018年，中國咖啡消費量飛速提升，近五年年復合增長率高達23.18%，遠超美國、日本、韓國。據倫敦國際咖啡組織預測，中國咖啡市場規模可達3000億元左右，2025年有望突破一萬。拿下中國，意味著在咖啡帝國的重要地位。

真正阻礙星巴克的，是第三次咖啡浪潮涌現的精品咖啡店、便利店咖啡、以及瑞幸這類新式咖啡連鎖等對星巴克發起的競爭，而麥當勞、肯德基、唐恩都樂等外來者也開始以更平價的咖啡和密集的店鋪向星巴克發起沖擊。

隨著越來越多年輕消費者開始養成喝咖啡的習慣，不僅線下咖啡館生意興隆，線上點單的外賣咖啡也逐漸流行起來。相關數據顯示，2018年線下外賣咖啡蓬勃發展，整體外送咖啡的訂單量保持高速增長，增幅達到60%。可以說相比單純的門店售賣，外賣咖啡開拓了更大的服務面積，拓寬了更多的咖啡消費場景。

重賞之下必有勇夫。國內本土咖啡品牌崛起，國際咖啡品牌巨頭也紛紛涌入中國市場，日本、加拿大的「國民咖啡」品牌最近都在上海開出了中國首店。食品飲料的大公司如可口可樂、香港飲料品牌維他奶、農夫山泉都相繼布局咖啡市場。與此同時，茶飲領域的「新貴」喜茶、奈雪の的茶也將目光轉向咖啡市場，前后上線咖啡飲品。

對比國外的咖啡市場，中國的空間更為巨大，現在正呈現出全新的咖啡生態。

35元拿鐵，是臨界于中高端市場的較量

關于咖啡在國際的發展，目前比較主流的理論是，咖啡經歷了三大發展浪潮：

以美國為代表的西方咖啡消費大國舉例來看：第一次咖啡浪潮出現在1940-1960年，以咖啡速食化、商品化為特點，例如雀巢；第二次啡浪潮的經典代表，1971年誕生的星巴克在1983年提出「第三空間」的概念，引領了一波風潮；第三次咖啡浪潮從2003年開始，一直持續至今，以輕度烘焙、精細沖泡為特點，咖啡不再作為普通飲品，開始講究產地、品種、采摘月份、海拔與處理方式等。

如今中國的咖啡市場正處于第三次咖啡浪潮之間，主要體現在中國消費者對于咖啡的品質、種類、處理方式開始更加關注。

在重視咖啡品質的大前提下，那些只主打咖啡飲用環境的韓國咖啡館在兩三年前逐漸式微，咖啡陪你、ZooCoffee、漫咖啡等經歷了短暫的繁榮就先后閉店，取而代之的是國內出現了類似于greybox、seesaw、魚眼咖啡等輕奢咖啡品牌。

然而，這些品牌主要營造的是一種商談和社交的環境，并給予高品質的咖啡作為補充。咖啡的客單價較高，基本在50至70元之間，成本更多地攤在消費者身上，他們必須為環境買單。因此，類似的咖啡館不僅咖啡單價較高，其擴張速度和規模化也較為有限。

價格優勢成為了星巴克生存的重要空間。《2018-2019中國咖啡消費藍皮書》指出，在中國市場，16到35元每杯的價格，拿鐵口味最受歡迎。

但藍皮書也指出，國內咖啡消費人群對咖啡的飲用動機普遍停留在功能性和社交性需求，主要集中在利用咖啡提神醒腦、消除疲勞（83%）和放松心情、緩解壓力（68%）、休閑社交（37%）。換句話說，能夠快速獲得物美價廉的高品質咖啡、解決上班疲憊狀態，是大部分中國消費者的主流需求。

這決定了，如果要拿下中國市場，必須做到高品質咖啡、便捷攜帶、快速獲得、價格低廉。

在這里需要插一句話，這樣來看，瑞幸的成功不是沒有原因，它很好的符合了這三大需求。第三次咖啡浪潮的重要的推動者和主要玩家之一是藍瓶咖啡（Blue Bottle），也是瑞幸咖啡的國外對標競爭對象。

瑞幸不僅僅從藍色外包裝上進行了模仿，此外，瑞幸和藍瓶一樣，將手工咖啡商業化，并開展規模經營，營造的門店氛圍，就是純粹享用咖啡的地方，它希望你與咖啡師交談，并且只談論咖啡。

但這不是只有瑞幸可以做到的，比瑞幸更普及的，或許是大街小巷的便利店。現磨咖啡從來不是咖啡店所獨享的，這幾年尤其明顯。它已經滲透到了全家、便利蜂、喜士多、7-11為首的便利店，以麥當勞、肯德基為首的快餐店，以及以Coco、喜茶為首的飲品店。

一個最好的例子是日本，幾乎每一家日本便利店都出售現磨咖啡，隨買隨走，價格在7元至15元人民幣之間。在同樣不提供飲用場所的情況下，瑞幸和便利店所提供的咖啡服務幾乎一致，更重要的是，便利店的選品更多，除了咖啡以外，也提供熱食、快餐、其他酒水飲料和生活用品。

這也是為什么近期瑞幸同樣售賣沙拉、面包蛋糕、以及氣泡水和果汁等SKU。但同樣的咖啡品質下，為什么不選擇便利店呢？可見便利店在中低端咖啡市場中，很快將迎來一次奇襲。

中低端咖啡的主要戰場，便利店和瑞幸的角逐

瑞幸和便利店之間，必有一戰。

主打十五元左右中端市場的便利店并沒有放松對咖啡品質的要求，它們和瑞幸一樣，盡心盡力的用低價和高品質吸引著新中產們。

相比咖啡館提供場景消費，便利店的咖啡走的也是瑞幸的及即買即走、不重場景重咖啡的策略。從品質上比較，類似便利蜂這樣的便利店，其提供的咖啡品質也很不錯，打折力度也非常大。

截至目前，便利蜂所有的咖啡機都是瑞士原裝進口，采用全自動現磨咖啡機和冷奶沫系統，可做到連續打制150杯拿鐵咖啡，打出來奶沫一致性高，且比其他機器的奶沫更為細膩，奶香也更濃郁，口感也更順滑。

此外，便利蜂為消費者提供了普通咖啡和精品咖啡兩種選擇普。通咖啡用的是星巴克和瑞幸都選擇的阿拉比卡豆，來自埃塞俄比亞西達摩產區海拔2000多米的高山，牛奶用的是星巴克選用的品牌發喜，采用適合國人口味的中度烘焙方式；而精品咖啡也叫作蜂質選咖啡，咖啡豆來自意大利，牛奶采用了明治品牌，烘焙方式則變成了深度烘焙。

另一個例子是全家便利店。同樣以阿拉比卡豆為主打的湃客咖啡，是全家在2014年推出的咖啡品牌。在推湃客的路上，全家不僅在便利店里為湃客咖啡設置了專門的角落、邀請臺灣明星陳意涵代言，甚至在去年年底，湃客咖啡以獨立咖啡館的模樣在上海新天地附近的華獅廣場亮相。

除了價格優勢，在配送方面，便利店也能夠做到和瑞幸一樣的快速送達。在購買方式方面，自提外帶開始成為國內咖啡消費者購買咖啡的新趨勢。他們對線上、線下相結合的購買方式嘗試意愿較高。超半數的消費者主要以自提外帶的方式購買咖啡，其次是堂食（38%）。對于線上、線下相結合的咖啡購買方式，78%的消費者有興趣嘗試。

目前來看，從地點的選取、配送速度和價格上，便利蜂都十分具有優勢。此外，便利蜂還著重在咖啡口味上進行更新，限時限量推出更具有中國特色口味的咖啡，也受到了很多上班一族的歡迎。

隨著咖啡人群習慣的建立，以便利蜂為代表的便利店咖啡，完全有可能出現另一種咖啡生態。

便利店咖啡的全面逆襲

中國便利店已經全面覺醒，這點從他們的咖啡銷售數字就很容易看出。

全家、便利蜂等便利店都有各自的咖啡品類，其中2018年全家對外宣稱去年已經賣掉4000萬杯湃客咖啡，并喊話2019年的目標是1億杯，而便利蜂在2018年咖啡的銷售量上緊隨全家。與此同時，2018年以咖啡作為主戰場的瑞幸的銷售量達到1億杯。

瑞幸和便利店的爭奪，已經開始。但作為新興品牌，瑞幸還沒有形成穩定的供應體系和穩定的客戶體系，其在傳統咖啡領域形成的壁壘，尤其是價格策略、線上服務和大數據運營三個方面，在新零售風刮了很久的便利店領域，優勢并不明顯。

這兩年以便利蜂為首的新零售企業以大數據作為驅動，在打通線上線下渠道的過程中，組建了配送團隊，相比第三方配送服務，自建配送團隊能夠實現核心數據共享，更有效率的為消費者提供配送服務。

消費場景方面，便利蜂等便利店的咖啡走的也是瑞幸的及即買即走、不重場景重咖啡的策略，就像瑞幸提出的：「做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡」，這也是便利店所致力的。

與美國、韓國、日本這樣的咖啡消耗大國相比，中國咖啡消耗量年平均增長率達到26.59%，中國市場對咖啡的需求遠沒到飽和的階段。要想更進一步的激發國內咖啡市場的潛力，咖啡消費的量和質就要兩手抓，做好以販賣空間為主的咖啡連鎖。量，就是線上線下一體化，配送服務跟上，進一步消化市場需求。質，就是在最優的價格選項下，提供品質最好的咖啡。

相比瑞幸，其他便利店對于咖啡品類的關注提升，更需要引起便利蜂的警惕。但由于國外便利店的授權問題，以及配送成本問題，便利蜂已經走得比較靠前。如果一定要爭奪出一個中低端市場的主流咖啡品牌，便利蜂或許是最有希望走得最遠的那個。