非凡中國體育高級副總裁李蕓珊

“用潮流的方式來表達體育基因”，是中國品牌李寧近年提出的全新路線。

推出俱樂部聯(lián)名服飾、收購電競俱樂部，用非凡中國體育高級副總裁李蕓珊的話來說，李寧“毫不猶豫進入了電競行業(yè)。”

12月8日，鈦媒體T-EDGE全球創(chuàng)新大會，由競核與消研所聯(lián)合承辦的“數(shù)字消費與體驗革命”新消費論壇中，圍繞李寧電競的探索與傳承，李蕓珊分享了她在“傳統(tǒng)品牌如何年輕化”命題上的獨特見解。

之所以進入電競，是因為電競對于年輕人是非常普及大眾化的體育運動。從15年到19年，電子競技用戶增長量非常喜人，從1.1個億增長到2019年3.5億。

參加紐約、巴黎時裝周、推出“少不入川”、“長安少年”等地域文化系列服飾、與海外潮牌合作……通過產(chǎn)品表達來幫年輕世代抒發(fā)文化自信，讓即將30歲的李寧品牌更加貼近年輕群體。

據(jù)她介紹，自從在紐約時裝周提出中國李寧概念，打造高端產(chǎn)品線，這條產(chǎn)品線2018年開店數(shù)量23家，在2019年全年超100家，童裝店數(shù)量從300家增加到700家，全年凈增了700家門店。

“過去是超市和大賣場，現(xiàn)在我們增加了銷售渠道品類，比如說入駐了SKP、三里屯、成都太古里，還有海外高端渠道。”她說。

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深度參與李寧10K路跑賽、CUBA中國大學生籃球聯(lián)賽、李寧3+1籃球聯(lián)賽、用心趣跑生活節(jié)，親自操盤非凡中國對Snake戰(zhàn)隊的收購、LNG俱樂部的升級，李蕓珊始終活躍在李寧品牌年輕化的第一線。

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隨著年輕化的戰(zhàn)略往前推進，李寧2019年上半年的銷售增長超過了30%，尤其是電商在2019年的上半年增長了超40%。

電競的體育屬性、未來發(fā)展，如何與品牌現(xiàn)有業(yè)務(wù)的協(xié)同，傳統(tǒng)品牌的年輕化改造又要重視哪些維度？在這里，也許能得到一些啟發(fā)。

非凡中國是李寧的控股公司，和母公司李寧協(xié)調(diào)整個體育產(chǎn)業(yè)從上游中游到下游終端產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

以下為非凡中國體育高級副總裁李蕓珊演講全文（稍有刪改）：

大家下午好。

非凡中國是李寧的控股公司，我們和李寧協(xié)調(diào)整個體育產(chǎn)業(yè)從上游中游到下游終端產(chǎn)品業(yè)務(wù)。今天想跟大家分享作為一個傳統(tǒng)服裝品牌，我們是如何選擇進入到電子競技行業(yè)，并且如何在電競這塊幫助我們品牌更加泛年輕化。

李寧品牌大家非常熟知，到2020年邁入第30年的門檻了，2018年春節(jié)期間登上了紐約時裝周，給消費者非常多全新印象。大家紛紛說李寧怎么變了，變潮和年輕了。我想說李寧并沒有變，李寧也變了。

李寧沒有變的是我們一個品牌的理念，以及我們品牌想要去抒發(fā)的主張。

我們變化的在哪里？分享一組從2018初到2018年末取得的數(shù)據(jù)，李寧全年收入增長18%。2019年有一個更大的增長，隨著年輕化的戰(zhàn)略往前推進，上半年的銷售增長超過了30%，尤其是電商在2019年的上半年增長了超40%。

我們把紐約時裝周中國李寧概念拉出來，打造高端產(chǎn)品線，這條產(chǎn)品線2018年開店數(shù)量23家，在2019年全年超100家，童裝店數(shù)量從300家增加到700家，全年凈增了700家門店。渠道方面，過去是超市和大賣場，現(xiàn)在我們增加了銷售渠道品類，比如說入駐了SKP、三里屯、成都太古里，還有海外高端渠道。

我們沒有變的是什么？一直都是品牌主張“一切皆有可能”。作為一個老品牌，在中國消費者的習慣以及生長環(huán)境快速迭代的時期，品牌老化是一個大家都非常緊張的現(xiàn)象。我們當初提出來跨時代的品牌主張叫“一切皆有可能”，在面對Z世代新的消費者人群，要改變的并不是我們的品牌主張，而是要改變?nèi)绾稳ケ磉_這樣的品牌主張。

我們做了什么樣的改變呢？首先圍繞“一切皆有可能”找到了三個維度的改造來進行表達，首先最重要的是產(chǎn)品；第二是圍繞營銷手段的改造；第三像陳總表達的用戶運營的角度，圍繞用戶的體驗來進行一系列的改造。

在產(chǎn)品改造方面，李寧是一個來源于中國、原創(chuàng)于中國的品牌，我們找到了很多跟我們有連接的同樣調(diào)性的中國品牌，來進行有趣的聯(lián)名。大家可以看到圖片，包括我們找到了紅旗汽車這樣的品牌做了關(guān)于中國老品牌聯(lián)名。

另外我們在今年上半年的時候，還跟人民日報進行了一些有意思的聯(lián)名產(chǎn)品。之所以找到這樣的品牌，因為李寧品牌30年前剛剛創(chuàng)辦的時候，在人民日報發(fā)表了第一則關(guān)于品牌LOGO的征集，把當時報紙畫面拿出來作為設(shè)計元素，形成了一個很有趣的化學反應(yīng)。

第二點改造來源于對品牌資產(chǎn)剖析。我們是來源于中國的運動品牌，乒乓球是中國的國球，但是大家可能常規(guī)覺得，乒乓球是老頭老太太的運動。我們找到了乒乓球的復(fù)古元素，進行了很時尚的表達和包裝，把中國乒乓球的文化在巴黎時裝周舞臺上進行了非常自豪的輸出，這個效果也是非常不錯的。

第三點是深挖文化自信。大家知道現(xiàn)在90后、95后、00后這一批年輕人跟70后、80后不一樣，對于中國文化、中國體制有非常強烈的自信。我們通過產(chǎn)品的表達去幫助他們抒發(fā)文化自信，比如說我們制作的“少不入川”系列，就是川渝地區(qū)對于自己當?shù)爻院痛┓浅Ｗ院赖谋磉_，我們把概念提煉出來，做一系列川渝文化，包括竹子、熊貓、色子、麻將文化服飾。

另外還有長安少年，這不是跟《長安十二時辰》聯(lián)名，但我們在聊這方面可能性。我們對西安地域文化進行提煉，采用了唐三彩碰撞設(shè)計靈感。

流行表達也是我們產(chǎn)品改造很重要的點，我們尋找世界潮流尖端的潮流品牌去聯(lián)名，比如說日本的街頭品牌。

我們還圍繞運動體驗進行改造。說到體育會想到跑步和籃球，但是我們精細化，把籃球體驗落到自己舉辦籃球賽事上，比如說圍繞街頭籃球產(chǎn)品線，打造了中國最大的街頭籃球賽事。李寧產(chǎn)品不僅僅是一雙籃球鞋，是整個街頭籃球體驗。

另外我們跟消費者傳達跑步不是無聊空洞長期的運動，它是一個生活方式，只要你用心去跑就是一個合格跑者。

在營銷方式改造方面，除了升級快閃店，今年喬杉穿著李寧籃球鞋出現(xiàn)在春晚，我們還圍繞時裝周開啟了即看即買的模式，通過非常短的消費者反應(yīng)路徑來實現(xiàn)營銷加購買的完整體驗。

為什么要進入電競呢？在進入到這個主題之前，我想跟大家分享一下電子競技用戶的數(shù)據(jù)，從15年到19年，電子競技用戶增長量非常喜人，從1.1個億增長到2019年3.5億。電競對于年輕人是非常普及大眾化的體育運動。

我們看到人群分布男性用戶大概是女性用戶2倍多，而年齡層都是非常年輕，大部分集中在24歲以下，都是我們非常想去擁抱的消費者。

剛才網(wǎng)易同學也給我們分享了關(guān)于NeXT的數(shù)據(jù)，我們可以看英雄聯(lián)盟世界總決賽觀賽數(shù)據(jù)，僅次于超級碗決賽，遠高于NBA聯(lián)賽。英雄聯(lián)盟上半年視頻播放遠高于《中國有嘻哈》和CBA。

電競體育屬性毋庸置疑，你看到電競運動員的操作，你會知道電競這個運動有非常高的操作上限，也就是說它是需要天賦的運動，也是需要努力、需要團隊的運動。不是通過身體的對抗，而是通過微操作的對抗，通過大腦協(xié)調(diào)，考驗神經(jīng)爆發(fā)力的對抗運動。

從一個體育品牌出發(fā)，我們覺得電競體育這個概念毋庸置疑。從體育產(chǎn)業(yè)鏈上面來看，在體育地產(chǎn)、場館運營、賽事運營、運動消費、運動員經(jīng)紀可以產(chǎn)生協(xié)同關(guān)聯(lián)。

進入到電競行業(yè)之前我們做了一個有趣的實驗，我們贊助了EDG俱樂部做了一批產(chǎn)品，在線上5分鐘時間完全售謦了，還只是通過EDG官方微博推送的情況下。當天簽售期間，因為EDG隊員來到店內(nèi)，單店銷售量有超過6倍以上增長。這部分人群對于這項運動，或者他們喜歡偶像的粘度以及消費沖動是很強的。

如何來經(jīng)營一個職業(yè)俱樂部？從體育思維和品牌思維來看，我們認為俱樂部也是一個文化的產(chǎn)品，服裝是我們表達一切皆有可能精神的載體，俱樂部通過這樣一個文化載體表達李寧品牌精神。

2019年，我們收購了snake電子競技俱樂部，在5月24日完成了俱樂部改名和品牌升級，把俱樂部名字改為李寧LNG電子俱樂部，選擇了麒麟作為我們的LOGO。

麒麟是上古神獸，有一個非常有趣的特質(zhì)，有五種動物很優(yōu)秀的點集合在一起，我們希望團隊是團結(jié)有戰(zhàn)斗力的團隊。

對于俱樂部的產(chǎn)品，我們非常注重主場文化，以及儀式感的打造。我們俱樂部是整個LPL第二支擁有主場一家俱樂部，馬上要宣布主場升級。我們會在整個主場宣揚體育和奧林匹克精神，包括發(fā)起LPL第一個零垃圾主場活動。

世界杯期間，看到日本球迷含淚收垃圾的視頻，所以我們發(fā)起這樣活動。希望年輕人看了電競比賽以后，做有文明和有素質(zhì)的觀眾，自覺把垃圾收走。我們是第一個電競零垃圾主場，另外我們會長期邀請奧運冠軍作為觀賽的嘉賓，比如說視頻里面鄒凱來到現(xiàn)場看比賽。

職業(yè)化這塊，其實我們進入到電競以后發(fā)現(xiàn)，職業(yè)化是制約電競商業(yè)化，達到電競商業(yè)化上限的因素，我們不認為說一個全職打比賽的選手，就等于是一個職業(yè)選手，全職打比賽和職業(yè)運動員有很大差距。

我們希望用自己服務(wù)國家隊的資源，幫助電競行業(yè)完成職業(yè)化的打造，我們邀請中國乒乓球隊主教練劉國梁先生為教練團隊以及選手團隊進行分享。

職業(yè)化是常態(tài)的，不是說只有打比賽的時候才想贏。電競行業(yè)因為職業(yè)壽命太短，有職業(yè)巔峰期不長這樣一些不穩(wěn)定因素，所以我們專門去找到為奧運會國家隊提供健康保障的陳博士團隊，為電競運動員來制定身體和營養(yǎng)保障方案。

去年半年多時間里，經(jīng)營俱樂部有一些不錯的成就，收購俱樂部的時候成績是全聯(lián)盟墊底，16支俱樂部排名12，進行了一個賽季改造以后，夏季賽成績躍升到第6名，這是我們非常滿意的。

我們粉絲運營以及明星運動員任期得到了很大提升，在今年LPL全明星，我們上單入選了全明星正賽。在產(chǎn)品端，我們提煉出來了“中國選手”這種非常自豪的稱謂，希望作為一個30年支持中國體育的老品牌、老大哥，為中國電競背書。

希望有我們品牌加持，電競選手能驕傲喊出“我們是中國選手”，我們從這個角度出發(fā)制作了一些相關(guān)的產(chǎn)品，未來“中國選手”這個系列將作為李寧電競主打系列在市場上出現(xiàn)。

剛才網(wǎng)易同學也提到了荒野行動游戲，其實在產(chǎn)品端，我們一直在思考如何圍繞電競?cè)巳合埠没蛘吡晳T來打造他們的產(chǎn)品，以及他們樂于接受購買方式。

比如說我們跟荒野行動合作，把我們實體產(chǎn)品虛擬化，植入到游戲當中。因為我們發(fā)現(xiàn)電競?cè)巳涸敢饣◣装賶K錢買一個游戲皮膚，不愿意花兩三百買時裝周的T恤。我們把產(chǎn)品植入到可以虛擬購買的形式，這個模式是上個月剛剛進行。

另外我們也和全職高手、EDG俱樂部、《英雄聯(lián)盟》美女解說等一系列現(xiàn)實和虛擬的KOL合作，整體推廣李寧電競“中國選手”系列。

以上就是我的分享，非常感謝！

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