隨著游戲出海大潮興起，國產游戲逐漸敲開了很多海外主流游戲市場的大門，日本就是典型的一個。

在幾年前，雖然日本游戲市場擁有領先于全球眾多地區的游戲產業鏈，也有固定的產品受眾，但整個市場卻非常固化，加上本土廠商競爭力強，諸如國產游戲等一系列海外產品很難滲透進去。然而，這種情況在今天正成為過去。

從2017年起，絕地科技帶著旗下兩款SLG游戲開始進軍日本市場。通過主打“小局制”、“精簡內政系統”等玩法變化、細微的發行推廣思路，《朕的江山》在首輪推廣中，就能夠快速回收。而接下來，在《戰國布武》上線日本后，它不僅在日本暢銷榜單保持穩定成績，更在線上、線下引發了玩家不少討論。據絕地科技海外發行VP吳麗芬(Fenny)透露，在買量或其他推廣形式成本激增、推廣高投入的前提下，絕地科技海外發行的產品都能保持較高的利潤率。

那么，是怎樣的本土化發行、推廣策略讓絕地科技在日本市場占據一席之地？近日，獨聯體采訪了來自絕地科技海外發行VP吳麗芬（Fenny)，請教了許多日本產品推廣門檻、發行本地化方案等方面的方。

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以下為采訪實錄：

Q：獨聯體：回顧起來，我們是什么時候決定進軍日本市場的？

A：Fenny:《朕的江山》是在2017年2月發往日本市場的，在此之前，絕地的產品在海外自發行只發了中國港澳臺地區， 因此我們本來希望尋找合適的本土發行來做日本市場，但是由于2016年我們一直找不到合適的代理，所以在2017年初決定自己上。

當時我們思考雖然缺少日本地區的發行經驗，但在海外發行上或許有相似的可行邏輯。后來，《朕的江山》在預注冊和發行首月就取得了不錯的成績，因此我們立即就決定在日本大推。

Q：獨聯體:從《朕的江山》到《戰國布武》，如果從不同的用戶層面來說，兩款游戲各針對哪些不同群體？

A：Fenny: 在推《朕的江山》時，我們發現這種歷史題材的產品，受眾年齡層太大了。因此我們在做《戰國布武》時，想往更大眾一點的方向獲取用戶，所以在畫風上會有一些調整，我們使用了更大眾、更年輕化的“美麗系”畫風，還有一些二次元元素的加入。

Q：獨聯體:從核心玩法來說，從《朕的江山》到《戰國布武》，我們做了哪些具體調整？

A：Fenny: 大方向沒有變化，都還是小局制，但由于《戰國布武》更偏向日本市場，因此考慮到日本玩家需求，我們加入了PVE副本，還有一些劇情任務。

Q：獨聯體: 換句話說，小局制類型的SLG可能更加適合日本玩家？

A：Fenny: 可以這么說。因為游戲一開始，就是發展內政搶奪城池，多只是需要尋找一個盟友，都是比較個人化的玩法，并且輸贏也不是那么慘烈。所以可能在日本市場更為適合。

Q：獨聯體:在推廣期間，我們還離不開游戲內外的一些活動和運營事件的支持。從運營本地化的角度看，在付費活動上，日本當地玩家有哪些習慣？

A：Fenny: 就《朕的江山》這款游戲來說，因為采用全球服，玩家主要遍布在亞太地區，甚至不少歐美玩家，所以我們不會設置過于本地化的特色活動，不會偏向于某個地區的玩家。

但在《戰國布武》上，結合日本很多節日，我們都會做相關活動。還有結合日本玩家的消費習慣，會在月初開展充值類的活動。

Q：獨聯體: 如果從題材上看，《朕的江山》《戰國布武》這兩款產品中，可能《戰國布武》更日本本土化一些。那么對待兩款不同題材的產品，在發行或推廣思路上是否會有差別？

A：Fenny:《朕的江山》雖然是三國題材，但在日本各種三國題材游戲的普及下，《朕的江山》受眾是比較廣泛的。目前，《朕的江山》在越南、泰國、韓國、中國港澳臺地區表現都很好，尤其在越南，高到過App Store暢銷榜首位。其實《朕的江山》英文版本也有很多歐美玩家，但引用日本歷史題材的《戰國布武》重點還是在日本發行。

在兩款產品的推廣上，因為是同品類游戲，受眾的年齡層、性別等畫像都非常類似，所以區別只有難度越來越大而已。

Q：獨聯體:產品預熱通常是游戲發行比較重要的階段，在日本，您是怎樣看待產品預熱的重要性的？

A：Fenny: 產品預注冊尤其今年之前還是比較重要的，通過產品預熱，我們能夠拿到較多的量。但現在產品預熱的作用會相對弱一些，不斷上線的新游太多了，稀釋了量級。不過只要展現出自己產品的特色，對游戲感興趣的玩家還是會來預注冊的。

Q：獨聯體:像《朕的江山》與《戰國布武》兩款游戲都屬于中重度玩法類型的產品，在做預熱時，我們在日本市場運用了哪些邏輯？

A：Fenny: 有很多準備進軍日本游戲市場的同行也這么問我。其實，只要我們對產品內容足夠有信心、預算足夠多的話，所有預約渠道都鋪開。甚至在預熱期間，就開始投放廣告也是可以的，因為往往預注冊收獲的玩家質量是出類拔萃的。

Q：獨聯體:在和不少從業者談時，他們都在說日本的中重度游戲買量成本非常高，尤其是精細化買量成本在不斷變高。我們怎樣去應對這種買量門檻不斷變高的情況？

A：Fenny: 以前是出價低買不到量，現在是出價高也不一定能買得到。所以我們在產品準備好的時候，會集中熱度大量投放。配合買量，我們做了很多其他品牌性的推廣。比如，邀請明星代言、投放電視廣告、投放可以覆蓋至地鐵、公車、商區、寫字樓的線下廣告，只要是有目標人群的地方，我們都大量鋪開。包括線上，我們也選擇了一些媒體PR、邀請各種KOL直播、錄制視頻，讓產品的熱度短時間提升上來。

Q：獨聯體: 根據用戶畫像，在邀請明星代言時，我們有哪些需要注意的地方？

A:Fenny: 在邀請明星代言時，重點是這部分用戶認不認識或喜不喜歡這個明星。有哪些明星在這個群體里認知度較高，這個比較重要。

選擇明星，可以通過與當地的經紀代理合作。代理都會提供藝人比較詳細的不同年齡受眾的認知度數據，會很大程度幫助我們做出的正確選擇。

Q：獨聯體:在線下廣告投放階段，您認為在獲取游戲目標用戶（30歲以上的男性）的時候，我們要注意哪些問題？

A：Fenny: 線下投放肯定會選擇人流量越大的地區越好，因為在有限的預算里能夠觸及越多的人自然越好。當然在這個時候我們也要注意篩選，比如全都是些小年輕聚集的地方也不適合我們游戲。

Q：獨聯體:不像線上買量，在線下投放時，我們往往難以衡量投放效果。這個情況下我們應該如何處理？

A：Fenny:這個確實難以衡量。但我認為可以基于一些可衡量的數據判斷。比如在配合買量效果看，線上廣告的轉換率有沒有得到提升，如果所有的投放配合完成后，線上廣告投放轉換率還是比較差，點擊率還是相對較低，那就說明沒有用。

Q：獨聯體: 在接觸一些出海日本地區的發行時，有的從業者會說，在日本，Facebook的滲透率好像并不像其他地區那么高，這一點您是怎樣看待的？在買量時，我們選擇渠道的標準是什么？

A：Fenny: 對于渠道，只要它有量，我們就會花費很多精力去獲量。雖然Facebook在日本覆蓋率可能不算很高，但我們也會花很多精力。但在預算上，我們是根據ROI來調整每個平臺投入的。因此，我們在每個渠道上沒有太多精力的傾斜，但在預算上會有傾斜。

具體如何分派預算，要配合產品不同推廣階段來估算。比如在日本流量有限的Facebook，如果大推一波之后，我們再分配大量的預算其實也沒有意義了，還是要根據存量去分配。

Q：獨聯體:在《朕的江山》或《戰國布武》的投放期間，我們會在哪個階段偏向于拉用戶、哪個階段偏向于拉付費？這其中有哪些邏輯？

A：Fenny: 我們還處于比較注重利潤的階段，所以每發一款游戲，我們從頭到尾都是比較關注付費的，也就是更加重視精細化投放。

當然如果我們認為游戲現在數據穩定、達到大推標準的時候，就是所謂拉用戶的階段。因為這個時候我們要大量獲量，就會把付費先放一邊，先把用戶導進來，等過了這段時間，再去慢慢優化付費。

Q：獨聯體:在與一些專注SLG游戲的從業者溝通時，我們了解到部分出海的這類游戲的回收周期正在變長。從這點上看，您能透露一下《朕的江山》回收周期嗎？

A：Fenny:《朕的江山》上線時，頭名波、第二波獲得的用戶都是比較精準和核心的，因此回收周期非常短，兩三個月就回本了，這對于一款SLG游戲來說是非常快的。

但到了第二年、第三年，核心的用戶已經掃完之后，我們對它的回收周期預期就不能很高了，現在回收相對較慢，但是也沒關系。

Q：獨聯體: 除此之外，我們會選擇參加譬如游戲展會等線下活動嗎？

A：Fenny:以《朕的江山》為例，我們在臺灣舉辦了線下玩家見面會。而在今年（2019年），《朕的江山》參加了日本東京電玩展，玩家也很喜歡我們做這些活動。

Q：獨聯體:您認為參加展會對于推廣產品來說有多大的效果？

A：Fenny: 我們參展的目的主要是讓現有的玩家有一定的認同感，并沒有太多拉新的想法。我認為大部分廠商如果參與游戲展會，還是不要以拉新為主要目的。

因為絕地科技對于日本玩家來說是一個外來企業，本土玩家對于外來企業會有不信任感，因此我們還是希望通過線下的活動與玩家建立起紐帶，盡量派發更多游戲福利或者周邊讓玩家開心。所以具體到底有什么樣的效果，我覺得這也不需要去衡量吧，就肯定會有的。

Q：獨聯體：目前，我們更多地選擇了將自研產品發往日本等海外地區，接下來，我們是否會選擇代理產品，與一些CP合作共同出海？

A：Fenny: 會的，而且已經在做了。目前，我們已經和不少專業、優質的CP合作，即將上線一些不同風格、品類的產品。而在未來，我們更希望不止限于亞太地區，希望和一些更加全球化的產品合作，目前正在尋找合適的伙伴。

Q：獨聯體：立足于全球化，為了平衡各個地區玩家需要，在代理產品的題材、風格、玩法上，我們將有哪些選擇標準？

A：Fenny: 在選擇產品上，我們有一個較高的門檻。由于目前海外玩家越發成熟，需要的產品品質也非常高，在代理時，我們不希望拿過于平庸的產品出海，更優先于和優質、有亮點、有全球化題材的產品合作。在合作的同時，擴大絕地科技在全球領域的布局，在不同品類、領域中嘗試。

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