前段時間觀影《少年的你》，這部周冬雨和易烊千璽主演的低成本電影，上線8天7小時票房爆10億，其首日票房比垃圾片“上海堡壘”（鹿晗、舒淇主演）總票房還高。

觀眾不是傻子，電影用心與否他們能看出來。

同樣的，C端的消費者、游戲用戶、為知識付費的求知者、醫美的姑娘們都不是傻子，你只有把產品真的打磨好了，他們才會記住你，認可你，推崇你。

某種程度上，已經通過IPO發審會的良品鋪子很像《少年的你》。

它們都身處激烈競爭的環境。《少年的你》周冬雨身處每年1000萬高考學子的洪流之中；零食行業小微夫妻店不計其數，規模以上企業上萬家；

它們都學會放棄，專注于打磨自己。《少年的你》周冬雨忍受所有的欺凌，放棄友情，專注于打磨自己，迎接高考；良品鋪子2017年主動放緩增速（可能因此失去龍頭地位也在所不惜），從供應鏈和零售創新兩方面自我升級。

它們都有改變世界的共同目的。《少年的你》周冬雨想要通過自己的努力改變學生群體心理狀況與命運；良品鋪子要通過零食高端化，改變低質低價的行業困局。

有理想的人，有理想的公司更值得關注，他們在生命周期內能實現的成就往往超出同類很多。

龍頭只是起點

中國地產行業是10萬億的市場，出了很多幾千億市值的公司，比如萬科市值高達3000億元。

相比之下，3萬億的零食市場，卻沒有什么像樣的大公司：

洽洽食品市值171億元；

鹽津鋪子市值49億元；

好想你市值44億元；

來伊份市值39億元；;

是什么阻礙這個行業變大？

零食行業面臨的困境是這樣的，首先它的非常競爭激烈，全行業規模以上企業上萬家，小微夫妻店不計其數。就像《少年的你》聊的高考，每年1000萬高考學生，成績好的都夢想著清華北大。

往往一家公司費力研究的產品，想的創意，甫一推出就被大批同行抄襲了，并通降低價格來搶“新產品紅利”。

商務部流通產業促進中心在報告中指出，目前零食行業同質化競爭很普遍，口味、包裝、市場營銷手段的同質化現象越來越明顯。拿良品鋪子2017年推向市場的小包裝每日堅果（產品名“一代佳仁”）為例，被市場認可后，競爭對手立馬跟進，推出包裝、原料、價格相差無幾的跟風產品。

同質化競爭使得零食行業的獲利空間普遍偏低，只有個位數，這是零食行業最大的問題，最終所有人都困在低價低利潤的泥坑里打滾，無法做大。

過去幾年，良品鋪子在零食行業市場份額第一。2017年（最近的完整財年數據）良品鋪子收入54億元，比三只松鼠多10億，是來伊份的1.5倍，百草味的1.76倍，鹽津鋪子的7倍多。

你瞧，作為龍頭的良品鋪子，54億元收入也不過只占3萬億市場的千分之二。所以它主動調整，率先轉型，重新定位，提出高端零食的概念（品質高而不是價格高），希望跳出同質化競爭，希望重塑零食產業鏈。

高端零食的方法論

什么是高端化？高端這個字眼往往很容易誤導人，很多人認為大環境沒以前那么好，很武斷的認為做高端費勁，是不太行得通的事情。

其實高端并不是把價格定位成奢侈品。良品鋪子最高頻的那撥消費者，一年花的錢也就1200元左右。

高端體現在品質把控和零售創新。

用典型產品說一下品質把控：

良品鋪子的顆顆香葵花籽，從選擇原產地開始，每個環節都被嚴格監控，采購員跑了多個地方，最終選上新疆阿勒泰。在播種時，要求對方使用農家肥或者有機生物肥，還必須按照規定的株距種植，栽培、采收、分選、存儲、運輸、生產、質檢、配送等環節也都是如此。

零售創新又是什么呢？

它說的是良品鋪子的新零售。

流量紅利時代已經過去。據招商證券數據：2015年在京東獲取一個用戶成本不到100元，而2018年Q2獲客成本高達438元。而在價格競爭之下，三只松鼠線上渠道客單價從2016年的105元下降到2018 年的70元。

也就是說，線上展業的趨勢是投入的更多，賺的更少了。

我們認為實體零售有機會在賽道上超過電商，因為它的基因變了。以良品鋪子實踐來說，2015年開始，良品鋪子每年都投入大幾千萬加強數字化建設。圍繞新的消費行為、消費渠道重新規劃：

第一是門店流量經營，從前實體店守住流量的方式是守店，現在需要主動“挖地三尺”找流量，門店周邊、社交平臺的流量，都是可以挖掘的富礦。

第二是品類全域數據策略，更好地開展智能化的應用，通過大數據驅動，實現用戶體驗的優化和經營效率的提升。

第三是精準銷售預測與開發選址，通過挖掘大數據來進行銷售預測，現在良品鋪子所有的新開門店的精準度達到了70%，行業平均水平是30%到40%。

第四是全域交付模式，即實現線上下單，線下交付，使顧客體驗達到最優。

第五是門店顧客在線交互，良品鋪子2000多家線下門店（2019年上半年三只松鼠線下門店只有151家）每天有超過100萬人進店，實現在線交互，不僅會產生裂變，也能實現回流率的最大化。

這是2017年-2018年同行業毛利水平下降，良品鋪子毛利水平逆勢上升的原因。

寫在最后

此前，我國零食行業是個渠道市場，沒有品牌。貝恩資本的數據，2018年休閑零食渠道占比，超市40%，大賣場20%，雜貨鋪4%，便利店4.2%，電商13.2%，其他18.6%。

它的主旋律邏輯就是比價，而現在情況發生了變化：

產品生產流程供應鏈更高效，品質更好，定位更高端的休閑零食企業，因為沒有經銷商加價等因素，價格往往還比超市低，比如良品鋪子的堅果、肉制品等。

與此同時，像良品鋪子這樣品牌強大的單品店，數字化升級之后比傳統渠道更懂消費者，實現更快的產品迭代，增強零食購買的連帶效應。所以你能看到，2019年上半年：良品鋪子（2018年數據）的坪效達到非常恐怖的7.4萬，和Costco的9萬是一檔，三只松鼠是4萬左右，中百等超市沒有超過2萬的。

像良品鋪子這種更高效的新零售高端零食企業，將步步蠶食傳統零食企業的份額。其高端化戰略值得關注，這是持續領先同行的關鍵一步。

手機企業有蘋果

白酒企業有茅臺

房地產企業有“師承”綠城的融創

零食企業很可能是良品鋪子。