11月25日-26日，芥末堆舉辦的2019第五屆GET教育科技大會在國家會議中心開幕。

本屆大會以“教學相長、學以促用”為主題，在互聯網+教育+科技的背景下，圍繞職業教育、大語文、素質教育、少兒編程等熱門賽道進行了討論。

騰訊廣告大客戶運營高級總監李小軻出席本次活動，并進行了主題為“‘快’招布‘慢’局，招招助力持效增長”的主題演講。

在演講中，李小軻表示：“眾所周知教育行業是一個慢行業，但今年我們明顯觀察到這個行業正在進入一個快速增長、發展的時期。CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查，在線教育用戶規模達到了2.32億，年增長率達到了35%。”

“根據QuestMobile Truth中國移動互聯網數據庫顯示，整個行業教育學習APP月活躍用戶數是呈上升趨勢的，而同時用戶群體在騰訊平臺廣告點擊月度總量也是呈上升趨勢的，這兩個趨勢是無縫的耦合。基于此，我們發現大量未被滿足的用戶需求正在通過廣告營銷被激發，如果一個企業的營銷做的好，那可以幫助他在行業內樹立很高的壁壘。”

2018年9月30日，騰訊宣布內部架構調整，在保留原有的企業發展事業群（CDG）、互動娛樂事業群（IEG）、技術工程事業群（TEG）、微信事業群（WXG）下，新成立了云與智慧產業事業群（CSIG）、平臺與內容事業群（PCG）。

騰訊整體戰略升級，廣告業務全面整合，騰訊廣告成立。

為了呼應營銷業界客戶與合作伙伴的需求，整合后的騰訊廣告將社交、視頻、資訊、以及其他富媒體資源完整地結合起來，配合打通用戶洞察，形成充分發揮騰訊特色與資源優勢的整合營銷方案，創造更大價值。

此次業務整合升級后，將直接為廣告主帶來三方面的價值提升——提供更全量的騰訊營銷資源、服務營銷全鏈的數字能力、覆蓋更廣泛的服務對象。

正如李小軻告訴i黑馬&火柴盒觀察：“整合后，不管是從業務自身效率，還是從營銷整體來說都能夠很好地提升廣告投放的效率、營銷的效率。”

演講后，?i黑馬&火柴盒觀察采訪了李小軻，從營銷角度出發，與他聊聊教育行業用戶群體的本質需求、如何拉動教育用戶群體、以及騰訊廣告在教育企業營銷中提供了怎樣的解決方案。

以下將是i黑馬&火柴盒觀察對話李小軻的訪談摘編。

記者：騰訊廣告是如何結合自身特點去幫助行業達成營銷訴求的？

李小軻：現在教育行業增長非常快，今年也有非常多的亮點出現，給大家舉幾個例子，讓大家更好地理解騰訊廣告是如何結合自身特點去幫助行業達成營銷訴求的。

早期教育行業以粗放式拓客為主，教育企業的訴求很明確，就是拓展潛在的用戶群體，然后把他們轉換成付費用戶群體。

早期企業的營銷訴求主要是通過表單來獲取用戶群體線索，但是，隨著營銷的升級以及企業在行業營銷方面積累的經驗越來越多，騰訊廣告與教育行業客戶一起摸索出了很多新的營銷鏈路。

從表單獲取升級到低價課的購課鏈路，特別明顯的就是拓客的效率出現了非常高的提升。

記者：具體來講，騰訊廣告能為企業提供哪些服務？

從騰訊廣告的角度來說我們一方面幫助企業理解背后的用戶群體，一方面幫助企業了解用戶群體需求。

第一個，數據能力。騰訊廣告有豐富的數據能力，可以更好地了解目標用戶群體，并幫助企業找到目標用戶群體。

第二個，鏈路。無論是現有鏈路，還是通過不斷地摸索找到的新鏈路，我們背后的初衷都是希望通過鏈路創新來優化用戶體驗，同時優化投放的體驗和成本。所以，騰訊廣告持續不斷地借助整個騰訊生態資源來為教育行業更好地優化鏈路。

第三個，產品能力。今年騰訊廣告主打智能化投放，我們希望通過更加智能的投放去滿足客戶的需求。

最典型的就是oCPX，基于廣告主的投放目標（例如表單留咨/下單/咨詢/APP下載），提供期望的平均轉化成本，系統根據上報轉化數據，通過機器學習，預估每一次展示的轉化價值，自動出價。

該技術以營銷目標為導向，直接幫助廣告主在成本可控的情況下獲取更多的轉化量，持續提高廣告投放效率和投入產出比。

第四個，創意層面。今年典型的是視頻類素材增多，目前騰訊廣告教育行業投放，50%的消耗來自視頻創意素材，并在保持穩步增長。

過往來說，我們的圖文類素材比較多，但是，今年我們發現各個行業，尤其是教育行業開始洞察到視頻類的素材可以很好地帶動用戶群體的轉化。

基于以上趨勢觀察，教育行業加大了對廣告主視頻創意的前期人群洞察研究和創意方法指導。

記者：小程序的日活用戶已經超過了3億，小程序如何與教育客戶的營銷訴求結合呢？

李小軻：正如前面所言，騰訊廣告除了豐富的資源以外，整個生態非常完善，最典型的案例是微信小程序。

小程序在拓展用戶群體上有很多優勢，包括拉新鏈路、社交裂變玩法、矩陣式運營，這些都能將用戶的價值更大化。

從以上三個方面給大家介紹一下小程序的玩法，這也是騰訊廣告的獨特優勢。

1、?拉新

原來用戶拓展路徑的整個過程是比較割裂的，借助小程序的能力，企業在拉新環節上產生了兩個比較創新性的玩法。

第一個是用戶授權后，不再需要手工填寫信息，可以借助微信的能力自動、快速填寫，這個過程縮減了用戶完成整個環節的時間，同時也讓用戶體驗更好，從而提升廣告的營銷效率。

另外一個是低價課，基于信息鏈路的縮短，小程序的購課鏈路能夠得到極大的完善。

這是拉新方面的一些創新，我們覺得今年對于整個拓客效率有非常大的幫助。

2、?裂變

依托于微信社交平臺，小程序在裂變這個環節有它自身的優勢，現在，我們在與教育企業測試一些玩法，比如購課拼團等形式讓客戶獲得更低的價格與折扣，幫助企業高頻帶動低頻，更快捷、更高效地拓展用戶群體。

3、?留存

我們發現，無論是微信公眾號還是微信小程序，企業都可以用矩陣的方式來更好地服務客戶，通過不同的小程序來滿足客戶的不同訴求，然后小程序跟小程序之間可以完成無縫跳轉，這能極大程度上推動客戶的留存。

記者：騰訊廣告的標簽體系是怎樣的？大概有哪些維度？

李小軻：騰訊廣告的標簽體系大概有兩個層級。

第一個是通用標簽能力，這部分的標簽主要借助于騰訊的海量大數據所沉淀。

第二個是垂直行業標簽能力。在我們服務客戶的過程當中，每個行業都沉淀下來很多相應的數據標簽，以教育行業為例，其天然地被細分或結構化，包括科目、細分賽道等。如基礎教育、素質教育、語言、成人等。

在數據標簽基礎之上，我們有尋找相似人群等能力，整體結合起來，就可以更好地服務教育行業。

記者：現在很多平臺擁有投放廣告的渠道和形式，騰訊廣告是如何做到差異化？

李小軻：立足于騰訊廣告自身，優點比較明顯。

首先，從資源豐富程度上來說，騰訊廣告的資源非常豐富。

從流量角度來說，我們有四大塊資源。

第一，?微信系資源。目前微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達到了11.51億。

第二，?QQ系資源，包括QQ瀏覽器、QQ音樂等。

第三，?媒體類資源，包括騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊體育等媒體類資源。

第四，?優量匯資源，匯集超過10萬個優質APP。

除了這些流量資源之外，比如大家耳熟能詳的微信小程序，?DAU超過3億。還有更多能夠幫助大家的生態能力。

除了信息流資源以外，騰訊廣告還有很多其他資源，包括IP類的品牌廣告資源等等，基于我們特色的資源和渠道也能夠延伸出來業務上的優化。

結語：

在互聯網流量紅利持續消退的今天，精細化運營與構建私域流量池成為了企業的核心發展方向之一。

在這其中，諸如騰訊廣告等服務商也開始持續發力，希望通過技術手段加持來幫助企業實現精準營銷，從而降低拓客成本，幫助企業獲得長足發展。

不過，無論是數字化營銷還是精準拓客，未來大數據的身影將無處不在，至于把企業的營銷方式帶往到哪種最終形態，我們拭目以待。

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