在北京合租房次臥獨居，單身超過五年，在一家小型互聯網公司996甚至997，25歲的周大圓已經發現了眼角若隱若現的細紋。房、車、北上廣戶口、婚姻，這些能給人帶來安全感和穩定感的東西，對她而言都遙不可及。

“我太難了，只有買盲盒才能讓我開心起來。好多朋友不理解我為什么要在這些玩具上花這么多錢，他們不懂，能花錢買到的快樂，為什么不要呢？”

01

今年8月，天貓發布《95后玩家剁手力榜單》，95后最燒錢的愛好中，潮玩手辦位居首位。其中，盲盒收藏異軍突起，成為核心玩家增長最快、燒錢最迅猛的領域。

盲盒源自日本，甚至可以一直追溯到明治末期的“福袋”。

當時為籌備新年期間的促銷活動，日本的許多商場和店鋪會把一些熱銷商品打包在一起，統一售價，稱之為“新年福袋”。

商品內容事先并不公開，但通常福袋的售價會比商品正價要低一些。比如售價1萬日元的福袋，可能會放進去總價格1.5萬日元的三四件商品。

因為完全沒辦法挑選，所以福袋里的商品，一方面未必都是自己喜歡的，可另一方面，如果剛好抽中自己喜歡的好物，驚喜感也會翻倍提升。

福袋的銷量因此一直非常可喜。直到今天，日本的各大品牌仍然保留著節日福袋的傳統，每年都會由此創造出不少熱議話題。

到了1980年代，由福袋的營銷思路衍生出了“扭蛋”的玩法。

商家把多個相同主題的商品做成一個系列，包括知名動漫IP的手辦、玩偶、飾品、掛件等。這些小玩具被包裝在蛋形的半透明小塑料盒子里，再放到對應主題的扭蛋機中，消費者在機器上支付指定金額，就可隨機抽取一只扭蛋。

扭蛋機通常被放置在大商場等人流密集的區域，在日本風靡了幾十年，至今仍然擁有龐大的消費群體。目前國內也漸漸出現了扭蛋機，還由此衍生出了國產的盲盒玩法。

大概在2012年左右，盲盒就開始在國內的ACG（二次元文化）領域中流行。但直到2016年泡泡瑪特開始大力推廣盲盒，這個新生事物才終于突破小眾圈層，火得一發不可收拾。

盲盒的玩法和扭蛋其實極為相似。

泡泡瑪特出品的一套盲盒中包括12個小盒，分別含有12個基礎款玩偶，每種各一只。一整箱盲盒共有12套，一共有144個小盒，其中只有一盒含有隱藏款的玩偶。

其中最引人入坑的就是這個隱藏款。一般的盲盒愛好者，隨性地買一個售價幾十元的盲盒，收到哪一只都可以獲得等值的快樂。

但如果追求集齊一整套，甚至特別想要那只隱藏款，那么隨著購買數量的增加，獲得特定玩偶的比例會逐漸下降，內心的渴望也會變得愈發炙熱，甚至發展到難以自控的程度。因此，連騰訊這樣的大廠都加入了盲盒“研發”大軍。

周大圓認為自己還算是比較理性的盲盒玩家，只要能集齊一套就很開心，有沒有隱藏款沒所謂。僥幸抽到一只，就像中彩票一樣歡慶；如果買到了重復的基礎款，也可以在閑魚或盲盒群里和其他玩家交換，不會有太多損失。

但她發現，盲盒群里的很多玩家卻沒她這么“佛系”，圈里有句話：“一入盲盒深似海，從此錢包是路人。”

這些“盲盒成癮癥”患者，每出新款必買，有套裝就必集齊，如果始終抽不到隱藏版，就去翻閱各種玩家聚集區求購，不管是多高的價格，都要收入囊中。

周大圓在交換盲盒時結識的一個朋友，前前后后在盲盒上砸的錢，幾乎足夠在三四線城市買下一套小房子，至少首付是夠了。

周大圓和這個朋友都是單純的盲盒愛好者，從沒想過要靠買賣盲盒來盈利，可是她們也知道，有很多人是炒盲盒的。

她倆都加入了一個盲盒粉絲群，可以參加每周一期的抽獎活動，如果自己被抽到，就可以獲得極其寶貴的直接購買隱藏款盲盒的資格。

雖然參加了數十期都沒有抽中，但她們都是還堅守在群里，每一期都參加，希望幸運最終會降臨到自己頭上。要知道，一旦抽中，有人會馬上掛到網上——這款售價99元的盲盒玩偶，在二手市場上可以被炒到上萬元。

“群里真的喜歡盲盒的人，大概不到十分之一吧。”周大圓有些無奈。

02

盲盒是當前潮流消費的一個縮影，這屆年輕人的消費習慣，讓許多中老年人摸不著頭腦。

近日，一則“90后炒鞋欠款千萬”的新聞登上熱搜，成都鞋圈中綽號“劉餅干”的鞋商被曝出欠款一千萬跑路，被警方拘留一個月，又一次把炒鞋生意推到風口浪尖。

炒鞋面前，盲盒還是稚嫩。炒鞋，已經有了典型的期貨投資色彩。

而由于其市場不夠規范，許多鞋商在暴利的驅使下也敢于鋌而走險。

劉餅干被抓后接受記者采訪，揭開了炒鞋的黑色一角。

他說鞋販子們都聚集在幾個炒鞋平臺，選定某個鞋款后將其買空，造成“一鞋難求”的爆款假象，在潮鞋圈制造出話題后，再伺機高價出手。

這些人為炒作的高價鞋款，除了賣給收藏者之外，也在鞋商之間相互轉手，如果錯過了風頭，鞋價也會一落千丈，但每個人都認為最后虧的不會是自己。

與盲盒和炒鞋同樣的消費模式，還可見于風靡一時的抓娃娃機、排隊幾小時才能喝到一杯的喜茶、充值幾千也抽不中的陰陽師SSR、永遠搶不到的大牌限量口紅……

這屆年輕人真是太會玩了。

有人認為這都是沖動消費，一旦泡沫破碎，這些人就會為還花唄而陷入痛苦。也有人辯解，這明明是快樂消費，幸福感可不是能用金錢來衡量的。

審視這些消費方式我們可以看到，這些備受年輕人追捧的商品無不具有鮮明的游戲屬性。比如扭蛋本身就被稱為“游戲機”，盲盒的玩法也與陰陽師的抽卡何其相似。

對于95后這些互聯網原住民來說，現實和游戲的邊界已經變得愈發模糊——既然可以在王者榮耀游戲中為自己的英雄花幾百塊買上一套新皮膚，自然也可以花數千元為自己買一只隱藏版的盲盒。

盲盒的巨大吸引力，絕不僅僅是玩偶的設計和做工本身，而是抽盲盒的稀有概率，抽中心儀玩偶所獲得的滿足感已經遠遠超出了盲盒的標簽價格。

周大圓認為，她的生活是艱難而孤獨的，但每次把自己新抽中的盲盒玩偶擺在床頭，都能體會到從心底涌出的幸福和溫暖。

在冷漠的大都市中，只有這些玩偶可以始終陪伴著自己。所以即使她擁有的一只隱藏版玩偶在閑魚上已經賣出了近萬元的高價，她仍然不舍得出手。

“一萬元可以賺回來。”周大圓說：“我這份快樂，讓給別人，我就沒有了。”

與此同時，她也通過交換盲盒認識了許多小伙伴，找到擁有共同話題的人，在獨立的小圈子里圈地自萌，是讓她感到非常愉快的一件事。

而那些把盲盒和潮鞋視作投資品的人，則認可這種模式本身的價值，他們說：上一代人炒房、炒期貨，年輕一代炒盲盒、炒潮鞋，這本身就是不同代際之間的投資品變遷。或許盲盒會過氣，鞋子價格會回落，但這個玩法會一代一代地傳下去。

只是未來被炒作的商品，可能會越來越具有游戲屬性，而遠離現實生活本身。

如果用馬斯洛需求層次理論來進行解讀，房子、大豆、玉米、蘋果等期貨滿足的都是較低層次的生理需求和安全需求；那么，盲盒和潮鞋，可以同時滿足社交需求、尊重需求和自我實現需求——我們購買的商品說明了我們是什么樣的人，喜愛二次元的人買盲盒，潮流人士買潮鞋，這種購物本身就是自我表達的一部分。

隨著物質財富的持續積累，年輕一代對生理需要的訴求會越來越弱，快樂型的消費也定將會呈現出更為豐富的樣貌。

所以，萬變不離其宗，年輕人的“野”路子也是如此。

03

游戲型消費，也并非95后專屬。

80后童年時期玩過的干脆面水滸英雄卡，就與當前的盲盒如出一轍。連中老年用戶也無法逃脫游戲型消費的魔力，其中的集大成者就是拼多多。

三四線城市和鄉村的中老年用戶，原本對移動互聯網和電商敬而遠之，然而拼多多卻激勵著她們洶涌地加入了網購大軍。

這些阿姨們樂此不疲地照顧著果園，種著農田，邀請親戚朋友加入。其中非常勤奮的人一個月就可以收獲一次，美滋滋地等著免費水果送上門。

為了獲得果園里的“肥料”，她們開始學著在拼多多里購物，學會了砍價、拼團，還知道怎樣用優惠券最劃算。重度的拼多多用戶手里拿著幾只手機更換著小號完成任務，家里的衣服鞋子、衛生紙、糧油水果，都來自拼多多。

“在拼多多買能得獎勵，我每天能賺十來塊錢呢。”阿姨們笑意滿滿。

中國的中老年女性原本是最精打細算的一群人，可是拼多多的游戲化，讓她們忘記了自己的謹小慎微，也在購物中獲得了久違的快樂與滿足。

在游戲化的市場中，每一種商品、每一種模式的爆火都不是偶然現象，而是形成了一個完整的商業閉環。

商家深度剖析目標用戶群體的消費習慣、心理狀況和情感訴求，在設計產品時力求切中消費者的深層次需要，讓產品本身具備成為“爆款”的潛力。

比如盲盒中的玩偶造型可愛憨趣，表情大多溫暖淡然，符合95后的審美趣味，能夠給目標群體帶來幸福感。

知名KOL胡辛束選擇了線下奶茶店作為創業項目，名字取為“杯歡制茶”，在喜茶的喜與喪茶的喪之間取得了一個微妙的平衡，似乎每一杯奶茶都飽含著情緒。

如今，許多商家在推廣商品時，游戲性也是無處不在。

今年雙十一天貓開啟了全民開貓鋪的玩法，許多人甚至還搞不清楚紅包到底如何瓜分，就已經投入到組隊蓋樓的行列之中，似乎紅包的金額是次要的，蓋樓獲勝才是每天的快樂源泉。

商家密切關注著市場動向，與大眾的情緒起伏完美交融，打造出一個又一個營銷奇跡——潮鞋品牌注意到了中國年輕群體的旺盛消費力以及對時尚的敏感度，百雀羚、大白兔奶糖、故宮聯名商品等迎合了中國消費者對國貨崛起的希望，而中國李寧的每一次時裝周的登場，都把中國風演繹得淋漓盡致。

在商家廣告的狂轟濫炸和各路大V的激情引路之下，消費者的熱情終于被調動了起來，他們被饑餓營銷種草，為稀有概率一擲千金，忙碌地完成一個又一個活動任務，直到終于把買到的商品曬到朋友圈。

不管被夸贊還是吐槽，只要能獲得大量點贊，都可成為平淡生活中的高光時刻。

在信息爆炸的現代社會中，真正的“自來水營銷”少之又少，大多數的爆款都是一場精心的策劃，深諳人性的操盤者在背后若隱若現。

可以預見的是，游戲型的快樂消費已經成為不可逆轉的浪潮。

各大公司已經清晰地感知到了這種消費趨勢，紛紛開始試水盲盒模式讓自己的品牌更受年輕人歡迎。

曾打造出風靡一時的QQ寵物的騰訊，在鼠年即將來臨之際，推出了“Mouse Q”潮玩系列。在五種基礎款之外，也增加了一只沒有公布樣貌的神秘隱藏款。

游戲大廠不愧是業內老手，出了盲盒還不夠，還把潮鞋理念也加入了進來。這一版的潮玩還有換鞋玩法，力求緊緊抓住年輕人的心。

用戶群體更加年輕的旺仔牛奶，也推出了“驚喜旺盒”，一只盲盒中含有4罐隨機民族包裝的旺仔牛奶。

想要集齊56個民族，不知道要喝多少罐。

旺仔沒有推出獨立的玩偶，而是在包裝設計上做文章，更像是早年小浣熊英雄卡與盲盒相互融合之后的新玩法。

具有深厚互聯網基因的瑞幸咖啡，則把盲盒和明星代言融為一體，做出了代言人劉昊然的六款玩偶，還原其在代表作品中的經典形象，想必能讓粉絲們大為驚喜。

大廠們顯然意識到了盲盒模式能給消費者帶來驚喜和刺激的購物體驗，而且這種游戲性消費帶有一定的成癮性，可以持續吸引人們的注意力，進而增進品牌忠實度。

推而廣之，當下的投資人和創業者，如能讓自己的商品和項目具有游戲性，或許可以更貼近用戶的心理和深層次情感需求，讓生意也能獲得“盲盒式成功”。

還是要多看看，年輕人在玩什么。