上周，崔永元闊別了他首個(gè)商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)——璞谷塘。但三萬(wàn)會(huì)員，每人收費(fèi)5000元，起碼1.5億資金落袋為安的成績(jī)單已足夠靚麗。雖已不在江湖，但崔老師身體力行地書(shū)寫(xiě)了農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)金牌教科書(shū)。本文就僅其中的品牌策略來(lái)一波分析。

首先聽(tīng)兩個(gè)故事：

故事1：某水果廠商主打產(chǎn)品是一種口味香甜橙子。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析后，將產(chǎn)品定位為健康食品，但由于甜度較高，消費(fèi)者認(rèn)可度不高，宣傳效果事與愿違，一直難以打開(kāi)市場(chǎng)。

故事2：某知名以口味為賣(mài)點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品公司推出以低脂為賣(mài)點(diǎn)新產(chǎn)品，但價(jià)格相對(duì)較高，加之產(chǎn)品效果難以短期顯現(xiàn)等原因，消費(fèi)者認(rèn)同感不強(qiáng)，未能得到足夠的社會(huì)認(rèn)可。

?上面兩個(gè)故事的主人公分別遇到了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析和產(chǎn)品定位推廣任務(wù)，兩人以傳統(tǒng)的品牌策略看，都做出了正確的回應(yīng)，卻反饋平平。其實(shí)，上述兩位只是看似在思考解決辦法，實(shí)際在品牌策略上出了問(wèn)題，沒(méi)有涉及到品牌應(yīng)傳達(dá)的核心價(jià)值。下面我們就來(lái)具體說(shuō)明。

?內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)是產(chǎn)品和品牌定位的核心。

?在品牌定位中，首先要確定品牌大方向，而對(duì)于農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，由于資本相對(duì)匱乏，所依據(jù)的應(yīng)是內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。

但農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者常常會(huì)發(fā)現(xiàn)由于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)飽和，品牌定位方向上缺乏信息，往往無(wú)從下手。

讓我們以一家以高端水果配送為主要贏利點(diǎn)的新農(nóng)業(yè)品牌為例，分析其優(yōu)劣分別是什么。

可見(jiàn)，作為一家以高端水果配送為賣(mài)點(diǎn)的公司，其優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)的結(jié)合點(diǎn)是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的需求增加，未來(lái)這一需求會(huì)更加明顯。然而通過(guò)分析可知，消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致了這一市場(chǎng)需求總量略顯不足，突出表現(xiàn)為以嘗鮮為主，未形成長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣。而進(jìn)口高端農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步縮減了產(chǎn)品的有效市場(chǎng)需求，該商家現(xiàn)有市場(chǎng)空間就需要拓展。

因此，為提升市場(chǎng)份額，規(guī)避威脅，該商家采取偏大眾化的品牌方向，選擇低價(jià)策略，通過(guò)降低消費(fèi)門(mén)檻，培育客戶(hù)。這雖在一定程度上提升了銷(xiāo)量和產(chǎn)品知名度，但從長(zhǎng)期看，由于高質(zhì)量和高產(chǎn)量不可得兼，在低價(jià)的同時(shí)必然會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量，于是，實(shí)際是在自我放棄優(yōu)勢(shì)。

那崔永元老師是怎么做的呢？

崔永元老師進(jìn)軍的市場(chǎng)同樣是高端農(nóng)產(chǎn)品，同樣面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但他卻從威脅處入手，主動(dòng)為自己樹(shù)立了一個(gè)實(shí)際上并不與自己品牌有實(shí)際交集的轉(zhuǎn)基因利益集團(tuán)，在品牌戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)移了威脅，同時(shí)為簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)添加了一個(gè)健康、安全的砝碼，成功地劃出了一塊高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

簡(jiǎn)言之，我們?cè)谵r(nóng)產(chǎn)品品牌定位時(shí)的核心是內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)而不是外部機(jī)會(huì)。雖然當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)面臨的外部環(huán)境仍是“看起來(lái)很美”，但仍有不少次優(yōu)市場(chǎng)等待挖掘，而隨意改變自己的市場(chǎng)定位，隨波逐流，無(wú)異于“以己之短，攻敵之長(zhǎng)”。

策略不是包裝，別只會(huì)玩情懷

策劃一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌策略的目的是什么?

深受互聯(lián)網(wǎng)的影響的農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者們最經(jīng)常的回答是：要感動(dòng)我們的用戶(hù)，讓他們感到我們的品牌溫度，從而與我們建立更深層次的情感聯(lián)系。

聽(tīng)起來(lái)沒(méi)有錯(cuò)，但這其實(shí)是“品牌包裝”而不是“品牌策略”。

品牌策略的本質(zhì)，并不是“感動(dòng)用戶(hù)，提升形象”，而是“在用戶(hù)心中形成針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有利位置。”現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有人會(huì)主動(dòng)為你的情懷買(mǎi)單。

我們還是以剛才的高端水果配送品牌進(jìn)行具體分析。規(guī)劃品牌策略，你會(huì)怎么做？

如果是品牌包裝，大致思路是：

1、確定人群

“誰(shuí)最可能吃我們的水果？哦，產(chǎn)品單價(jià)為市場(chǎng)價(jià)格的1.5-3倍，主打新鮮、快捷、健康、好吃。

所以主打人群定為“崇尚健康和注重生活品質(zhì)且繁忙的城市新中產(chǎn)白領(lǐng)。”

2、感動(dòng)這目標(biāo)人群

確定人群后，我們就要尋找“consumer insight”（消費(fèi)者洞察）了，看看能否切入生活中的小細(xì)節(jié)，打動(dòng)目標(biāo)人群。

不難發(fā)現(xiàn)，這些新中產(chǎn)白領(lǐng)生活雖然精彩，但是工作壓力大、節(jié)奏快，與家人、朋友的聯(lián)系也比較少，所以我們希望他們能更多地關(guān)心自己的生活。

之后可以把slogan定成：再忙也能過(guò)得精彩，讓我們吃點(diǎn)甜的。

再來(lái)2個(gè)備選方案，例如“新鮮，只為高品質(zhì)的你” 或者 “工作需要休息，生活需要水果”。

3、打造品牌包裝體系

既然有了“再忙也能過(guò)得精彩，讓我們吃點(diǎn)好的。”這句slogan，那么接下來(lái)就可以制定的品牌包裝體系了——

“品牌理念：最優(yōu)質(zhì)的食材，給最用心生活的你。”

“公司使命：讓人們更優(yōu)質(zhì)的生活，吃到更新鮮的水果。”

“公司價(jià)值觀：用戶(hù)至上，追求極致，與眾不同，良心經(jīng)營(yíng)。”

……

結(jié)束了這些流程，傳統(tǒng)的“品牌形象包裝術(shù)”就可以結(jié)束了。

上面的方案中，一切都那么容易讓人信服，一切都切中了創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，一切都體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的洞察，好像只要使用了這個(gè)策略，就會(huì)有無(wú)數(shù)消費(fèi)者被感動(dòng)，就會(huì)讓他們覺(jué)得你說(shuō)出了他們心里話(huà)，進(jìn)而瘋一樣地來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

但看似沒(méi)有問(wèn)題，也就包含了最大的問(wèn)題。

這個(gè)策略最大的問(wèn)題是什么？

最大的問(wèn)題是：你預(yù)先假設(shè)了市場(chǎng)上只有你自己，你說(shuō)什么用戶(hù)都會(huì)聽(tīng)。然而實(shí)際情況是市場(chǎng)上有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶(hù)每天看無(wú)數(shù)個(gè)廣告，有無(wú)數(shù)人想打動(dòng)他們，你能想到的別人也能想得到。

真正的品牌策略，并不是感動(dòng)消費(fèi)者，也不是讓消費(fèi)者覺(jué)得你很走心，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定自己的有利位置，從而贏得消費(fèi)者的選擇。

按照品牌策略，我們所應(yīng)針對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具體該怎么做呢？我們學(xué)習(xí)下崔永元老師的策略。

1、找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

要給用戶(hù)一個(gè)買(mǎi)你而不買(mǎi)別人的理由，首先需要找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)。必須要注意一點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定是你的直接同行，任何阻攔消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的，都可能是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

崔永元先生的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

可能是吃不起高端農(nóng)產(chǎn)品的人——很多人收入較低，根本沒(méi)有能力消費(fèi)高端農(nóng)產(chǎn)品；

可能是習(xí)慣實(shí)體線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)高端農(nóng)產(chǎn)品的人——很多人仍對(duì)生鮮電商排斥，不愿選擇電商；

可能是其他的生鮮電商產(chǎn)品。

對(duì)比這幾個(gè)選擇，自然容易發(fā)現(xiàn)：第三個(gè)才是他關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

畢竟，買(mǎi)不起的人短期之內(nèi)同樣買(mǎi)不起，而想改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是電商和物流巨頭要做的工作，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)在沒(méi)必要也沒(méi)實(shí)力攪和這灘渾水。

所以，目標(biāo)其實(shí)很簡(jiǎn)單，在高端生鮮電商中切一個(gè)自己的市場(chǎng)。

既然要切市場(chǎng)，自然要看這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是誰(shuí)。查找一下天貓、京東等電商巨頭的購(gòu)買(mǎi)記錄可知，現(xiàn)在高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)者就是進(jìn)口高端農(nóng)產(chǎn)品。

2、確定有利位置

找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自然要尋找它們的缺點(diǎn)，從而給消費(fèi)者放棄它們選擇我們的理由。

直觀一看就能發(fā)現(xiàn)，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格比較貴。

那么能打“更具性?xún)r(jià)比的高質(zhì)量生活”這個(gè)優(yōu)勢(shì)嗎？

當(dāng)然不能。因?yàn)楦邇r(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“直接缺點(diǎn)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是為優(yōu)勢(shì)所必須放棄的“缺點(diǎn)”，魚(yú)與熊掌不可得兼，因此進(jìn)攻直接缺點(diǎn)往往是無(wú)效的，反而會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不良后果。崔老師做法是尋找“最大優(yōu)勢(shì)中的固有缺點(diǎn)”就是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賴(lài)以生存的最大優(yōu)點(diǎn)中找缺點(diǎn)。

先來(lái)看進(jìn)口高端農(nóng)產(chǎn)品最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？人們?yōu)槭裁催x擇它?

是較高的農(nóng)業(yè)科技水平和隨之帶來(lái)的高產(chǎn)品質(zhì)量，形成更好的口味和食用體驗(yàn)。

但任何硬幣都有正反面，“科技”和“口味”這個(gè)優(yōu)勢(shì)中，有什么固有缺點(diǎn)？

很多人覺(jué)得是“安全”，在不少人的固有意識(shí)中，農(nóng)業(yè)應(yīng)該順應(yīng)自然，過(guò)多的科技用于農(nóng)業(yè)，可能會(huì)帶來(lái)一些不可預(yù)測(cè)的潛在危險(xiǎn)。

所以，崔老師的定位就出來(lái)了，主打安全自然的高端農(nóng)產(chǎn)品。

3、深化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

確定了有利位置之后，自然要尋找突破點(diǎn)，深化優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品。

對(duì)于食品安全來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單的辦法就是全程可追溯。

那么我們可以用全程可追溯作為突破口嗎？

不能。首先，人們對(duì)于可驗(yàn)證的日常事物有一種天然的輕視，對(duì)新鮮事物反而有種警戒心理，所謂的見(jiàn)怪不怪也就是這個(gè)道理。其次，可追溯體系的基礎(chǔ)是科技進(jìn)步，本質(zhì)以科技進(jìn)步帶動(dòng)生活品質(zhì)提高，這與崔老師所占據(jù)的自然、反科技有利位置矛盾，因此會(huì)形成一定的營(yíng)銷(xiāo)邏輯漏洞。崔老師選擇了一個(gè)與高端生活相逆且距離大眾生活較遠(yuǎn)的爭(zhēng)議概念。

科技改變生活，并不只改變了高端生活質(zhì)量，同樣也了解決大眾問(wèn)題。農(nóng)業(yè)技術(shù)中高產(chǎn)、防蟲(chóng)等概念同樣是必須要解決的問(wèn)題，同樣此類(lèi)技術(shù)正好與消費(fèi)者心中高質(zhì)、高端的概念相悖。

轉(zhuǎn)基因概念呼之而出。崔老師轉(zhuǎn)基因斗士的形象隨之確立，品牌優(yōu)勢(shì)也進(jìn)而深化。

總結(jié)來(lái)看，一直以來(lái)，不少農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為品牌規(guī)劃的重要目的就是“打動(dòng)消費(fèi)者”，就是想出更多感人的語(yǔ)句來(lái)讓消費(fèi)者潸然淚下，但實(shí)際上他們做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”，品牌策略最重要的目的必須能夠幫助一個(gè)公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。農(nóng)業(yè)商人崔永元老師身體力行教導(dǎo)我們，沒(méi)生意就沒(méi)資格談主義。

對(duì)不起，我要贏

其實(shí)相比“品牌策略”，大眾似乎更喜歡有溫度的“品牌形象包裝”，我個(gè)人也是如此，但為什么我們要放棄傳統(tǒng)的“單純形象包裝”，而使用真正的“品牌戰(zhàn)略”？因?yàn)樵诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，相比于打動(dòng)消費(fèi)者，生存和勝利更重要。

單純的“形象包裝”中經(jīng)常會(huì)存在哪些問(wèn)題，會(huì)帶來(lái)不良后果：

1、重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略

“重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略”，看起來(lái)很簡(jiǎn)單的概念，但卻是經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。具體表現(xiàn)在于：迷戀形象包裝，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是包裝形象、促進(jìn)傳播，花費(fèi)大量精力糾結(jié)于小細(xì)節(jié)，但是卻對(duì)大戰(zhàn)略不夠重視。

其實(shí)這不只是存在于農(nóng)業(yè)行業(yè)，而是各行各業(yè)都有體現(xiàn)。以大家都比較熟悉的手機(jī)行業(yè)為例。

如果有人問(wèn)“哪個(gè)手機(jī)公司營(yíng)銷(xiāo)做得最好”，估計(jì)會(huì)有不少人回答是錘子。

每次公關(guān)回?fù)舳季视辛Γ看挝陌笍V告都被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，每次發(fā)布會(huì)都引來(lái)社會(huì)關(guān)注，加之大量的宗教信徒般的忠誠(chéng)粉絲，估計(jì)老羅進(jìn)軍相聲行當(dāng)真能挑戰(zhàn)老郭的霸主地位。

但顯而易見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：轉(zhuǎn)發(fā)錘子到朋友圈的人十有八九掏出來(lái)的手機(jī)卻是蘋(píng)果和華為。

衡量營(yíng)銷(xiāo)能力的最重要標(biāo)準(zhǔn)是什么，當(dāng)時(shí)是“創(chuàng)造并保留顧客的能力”，錘子手機(jī)，每次公關(guān)戰(zhàn)、文案戰(zhàn)都贏得漂漂亮亮，然而創(chuàng)造并保留顧客的能力卻有些可憐。

這就如歷史中的楚漢爭(zhēng)霸，力拔山兮氣蓋世的西楚霸王項(xiàng)羽幾乎贏了所有的戰(zhàn)役，但結(jié)果大家都知道，最后的勝者卻是蘇北流氓劉老三。這是“有小戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有大戰(zhàn)略”的一個(gè)典型。

相反，在手機(jī)行業(yè)，去年我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)做得最好的是華為。

單看文案，華為海報(bào)稱(chēng)不上有優(yōu)勢(shì)（甚至是又丑又土），在文案寫(xiě)作、公關(guān)反應(yīng)、發(fā)布會(huì)等都與錘子不是一個(gè)量級(jí)。但市場(chǎng)反應(yīng)實(shí)際是，華為在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，做了一個(gè)漂亮的彎道漂移超車(chē)。

當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一是小米，在用戶(hù)心中的優(yōu)勢(shì)是“高性?xún)r(jià)比”，這個(gè)時(shí)候試圖在性?xún)r(jià)比上超越小米是不可能的（即使你的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比是小米2倍，但因?yàn)樾∶滓呀?jīng)牢牢占據(jù)這個(gè)定位，沒(méi)人愿意相信你）。

而最應(yīng)該做的，是尋找小米最大優(yōu)勢(shì)中固有的劣勢(shì)。

那性?xún)r(jià)比這個(gè)優(yōu)勢(shì)暗含著什么劣勢(shì)？答案是屌絲和低端。

所以華為通過(guò)Mate等機(jī)型的上市，主打高端定位，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。

那崔永元老師做的好嗎？單純從形象包裝看，崔老師的營(yíng)銷(xiāo)甚至是失敗的，把自己從一個(gè)仗義執(zhí)言的媒體公知包裝成了重度“中二”的微博鍵盤(pán)俠，公眾形象大幅下降。但從品牌策略看，崔老師的品牌無(wú)疑立住了。不再戰(zhàn)斗的轉(zhuǎn)基因戰(zhàn)士只能退伍，受得了詆毀才賣(mài)得了產(chǎn)品，人人愛(ài)的結(jié)果只能是沒(méi)人愛(ài)。

在營(yíng)銷(xiāo)中，真正贏得市場(chǎng)的公司，往往是在用戶(hù)心智中占據(jù)了有利定位，而不是單純?nèi)ビ?jì)較某句話(huà)有沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者。切忌片面地追求形象包裝和感動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)樽罱K的結(jié)果只能留于自我感動(dòng)。

2、忽略關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

以“形象包裝”來(lái)替代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還有個(gè)問(wèn)題在于，忽略了關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，憑借一腔熱血去呼吁消費(fèi)者，但是根本不知道自己到底要針對(duì)什么。

先看一個(gè)例子。

這是一則臺(tái)灣大米的文案，看起來(lái)寫(xiě)的沒(méi)什么問(wèn)題。假設(shè)我是追求生活品質(zhì)的文藝青年，正在考慮如何讓自己生活看起來(lái)逼格更好，看了這個(gè)文案，感覺(jué)簡(jiǎn)直寫(xiě)到我心里去了。“對(duì)啊！吃得文藝才能過(guò)得文藝！”

想著想著，我就下定了決心。掏出手機(jī)，打開(kāi)淘寶，選定了產(chǎn)品，略加比價(jià)，直接買(mǎi)日本產(chǎn)的糖果盒，臺(tái)灣產(chǎn)的茶葉。

到這個(gè)步驟的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：文案很感動(dòng)了客戶(hù)，但整個(gè)過(guò)程中，客戶(hù)選擇了農(nóng)產(chǎn)品卻沒(méi)有選擇大米？辛辛苦苦構(gòu)思出的文案宣傳感動(dòng)了消費(fèi)者成全了其它商家，唯一沒(méi)關(guān)系的就是自己。

為什么感動(dòng)了消費(fèi)者，但最后沒(méi)有買(mǎi)我的？因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者腦中裝的都是“如何打動(dòng)用戶(hù)”，而忘記了先找到“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

在這個(gè)文案中，作者定位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然是“用戶(hù)不買(mǎi)有文化內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品”，并且希望通過(guò)文案讓更多的消費(fèi)者選擇去買(mǎi)有文化內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品而不是普通產(chǎn)品，從而擊敗“用戶(hù)不買(mǎi)有文化內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品”這個(gè)對(duì)手。

但這是你真正的對(duì)手嗎？

必然不是。因?yàn)槟悴皇俏幕r(nóng)產(chǎn)品行業(yè)第一，也不是大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)文化農(nóng)產(chǎn)品的第一選擇，這個(gè)時(shí)候你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他生產(chǎn)有文化內(nèi)涵農(nóng)產(chǎn)品的公司，你需要提供的是一個(gè)“為什么要選你而不是選別人的理由”，而不是一個(gè)“為什么要去選擇文化農(nóng)產(chǎn)品而不是普通農(nóng)產(chǎn)品的理由”。

而想刺激更多人去購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)的后果就是，這些用戶(hù)會(huì)直接參照過(guò)去的行為習(xí)慣（找大品牌），也就沒(méi)你什么事兒了。

所以，營(yíng)銷(xiāo)人不能拿起筆來(lái)就想著怎么打動(dòng)用戶(hù)感動(dòng)用戶(hù)，應(yīng)該先找找：我們現(xiàn)在關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是什么？怎樣才能讓用戶(hù)放棄原有習(xí)慣來(lái)選擇我？否則即使打動(dòng)了，你也是為他人做嫁衣。

繼續(xù)崔永元老師的案例教學(xué)。打開(kāi)崔永元老師的璞谷塘商城就會(huì)發(fā)現(xiàn)，主打產(chǎn)品是什么？山雞、豬肉、面粉、蔬菜、醬油……除了醬油，其它跟轉(zhuǎn)基因一丁點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有。然而若不緊抓轉(zhuǎn)基因這一“優(yōu)勢(shì)”，就會(huì)被大電商等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。崔老師跟國(guó)外進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的對(duì)話(huà)大概會(huì)是如此：

國(guó)外進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品：“你產(chǎn)品貴？”

崔永元：“你賣(mài)轉(zhuǎn)基因食品。”

國(guó)外進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品：“你產(chǎn)品種類(lèi)少？”

崔永元：“你賣(mài)轉(zhuǎn)基因食品。”

國(guó)外進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品：“你用檢驗(yàn)系統(tǒng)不完善？”

崔永元：“你賣(mài)轉(zhuǎn)基因食品。”

國(guó)外進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品：“你物流慢？”

崔永元：“你賣(mài)轉(zhuǎn)基因食品。”

國(guó)外進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品：“咱能不說(shuō)轉(zhuǎn)基因食品嗎？”

崔永元：“你為利益集團(tuán)驅(qū)使，向利益低頭，出售對(duì)人有危害的轉(zhuǎn)基因食品，是國(guó)家的叛徒，人類(lèi)的罪人！”

國(guó)外進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品：“咱們還是談?wù)勣D(zhuǎn)基因食品吧。”

3、沒(méi)占據(jù)有利位置

單純的形象包裝的問(wèn)題還在于：往往只是讓你的品牌看起來(lái)更加有溫度，有知名度，但是并沒(méi)有在用戶(hù)心中確定一個(gè)有利位置。

以杯裝奶茶大戰(zhàn)為例，前幾年市場(chǎng)上兩大巨頭是優(yōu)樂(lè)美和香飄飄，他們營(yíng)銷(xiāo)策略完全不同。

優(yōu)樂(lè)美主打“你是我的優(yōu)樂(lè)美”，拍了非常感人的廣告，打動(dòng)無(wú)數(shù)人的少女心。

而香飄飄就主打“繞地球XX圈”，看起來(lái)很惡俗，也打動(dòng)不了什么人。

但結(jié)果是香飄飄在大戰(zhàn)中勝利，而優(yōu)樂(lè)美卻一蹶不振。

“你是我的優(yōu)樂(lè)美”，表面上感動(dòng)了很多人，但實(shí)際上沒(méi)有有效傳達(dá)任何“定位信息”，只是傳達(dá)了一種杯裝奶茶能傳達(dá)戀愛(ài)的滋味。

而香飄飄的“銷(xiāo)量繞地球XX圈”雖然惡俗，但傳達(dá)了“我是行業(yè)第一”這個(gè)有效定位，讓用戶(hù)清晰地了解了它到底處在什么位置，然后大量的人就通過(guò)從眾效應(yīng)自然購(gòu)買(mǎi)了。

廣告宣傳的重要目的是讓潛在用戶(hù)明確知道你在什么位置，而不是宣傳該產(chǎn)品到底有什么好處。

所以，單純品牌形象包裝的問(wèn)題就在這里：沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)位置的具體信息。

4、劃分市場(chǎng)不夠精細(xì)

單純品牌形象包裝還有問(wèn)題在于：市場(chǎng)劃分不夠精細(xì)，喜歡按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)。

在大量的農(nóng)業(yè)品牌策劃、戰(zhàn)略提案中，會(huì)出現(xiàn)這么一句話(huà)：“我們定位城市新中產(chǎn)階級(jí)。”

類(lèi)似的表達(dá)還有：

“我們定位25-40歲的城市新白領(lǐng)。”

“我們定位70-80后的城市新精英。”

（被這么多公司定位，“城市新中產(chǎn)”這個(gè)群體需要養(yǎng)活多少企業(yè)，真心壓力好大？）

至于為什么定位這個(gè)群體，好多人卻做不出除了消費(fèi)能力外的第二個(gè)回答。

其實(shí)劃分市場(chǎng)就如同確定產(chǎn)品定位，應(yīng)該按照“你的產(chǎn)品如何滿(mǎn)足用戶(hù)需求”來(lái)定義、細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)劃完成的市場(chǎng)情境，而不是單純用自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)假想一個(gè)市場(chǎng)。

崔永元就給消費(fèi)者劃分了足夠精細(xì)的定位，模擬了近乎完美的消費(fèi)情境。

崔永元老師將市場(chǎng)細(xì)分為“關(guān)注健康的高端消費(fèi)者”，產(chǎn)品突破口是轉(zhuǎn)基因，反轉(zhuǎn)派存在諸如陰謀論、養(yǎng)生學(xué)等難以事實(shí)量化的寧信其有、不信其無(wú)的市場(chǎng)群像，可再次劃分為“相信陰謀論、養(yǎng)生學(xué)的注重健康、養(yǎng)生的高端消費(fèi)者。”市場(chǎng)細(xì)分結(jié)束，營(yíng)銷(xiāo)也就有了目標(biāo)。

5、難以深化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

單純的“形象包裝術(shù)”經(jīng)常認(rèn)為只要感動(dòng)了消費(fèi)者，用戶(hù)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，卻迷失自我，忘記了深化自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我們看到農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)大量的廣告提案，都倡導(dǎo)“主打感情牌”、“產(chǎn)生共鳴感”，并體現(xiàn)在各種自high型感動(dòng)slogan上。

但是實(shí)際上，“感動(dòng)”、“打動(dòng)”并不是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的必要條件，更不是slogan一定要解決的問(wèn)題。

有關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的研究發(fā)現(xiàn)：在享樂(lè)品、用戶(hù)思考程度低以及產(chǎn)品代表某種關(guān)系時(shí)，情感類(lèi)廣告會(huì)產(chǎn)生較好的勸服效果。

比如可口可樂(lè)，很標(biāo)準(zhǔn)的享樂(lè)品，打情感感動(dòng)的訴求，非常適合。

而在強(qiáng)調(diào)功能使用的產(chǎn)品、用戶(hù)思考程度高而且與人際關(guān)系無(wú)關(guān)時(shí)，情感類(lèi)廣告產(chǎn)生的效果非常差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如理智訴求的廣告，農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)情況下屬于此類(lèi)產(chǎn)品。

比如涼茶，主打降火功能，不是享樂(lè)體驗(yàn)，那么“10罐涼茶7罐XXX”這類(lèi)信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“普天同慶，當(dāng)然是XXX！”有效得多。

對(duì)于感動(dòng)牌，應(yīng)該是在確定了品牌定位后，根據(jù)自己具體的優(yōu)勢(shì)最終進(jìn)行選擇的結(jié)果，而不是拿到一個(gè)新產(chǎn)品，立馬就要開(kāi)始構(gòu)思怎么感動(dòng)消費(fèi)者。

從崔老師的親身案例看，崔老師感動(dòng)了消費(fèi)者沒(méi)有，這真是個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題。不過(guò)其高舉轉(zhuǎn)基因斗士大旗，深化自身優(yōu)勢(shì)是個(gè)事實(shí)。就以上周的辭職為例，不少人的辭職聲明大概會(huì)是“感謝消費(fèi)者支持”、“對(duì)不起消費(fèi)者信賴(lài)”等說(shuō)辭，但是崔老師卻是祭出利益集團(tuán)這個(gè)武器，“得罪了龐大利益集團(tuán)橫遭報(bào)復(fù)”，對(duì)于未來(lái)要“繼續(xù)奮戰(zhàn)到底”。這種模棱兩可又讓人浮想聯(lián)翩的話(huà)術(shù)，讓他繼續(xù)站在輿論的“道德高點(diǎn)”，贏得了不少人支持。

陰謀論在國(guó)內(nèi)歷來(lái)土壤深厚，崔永元以此為由辭職，非但最大程度上縮小了損失，還繼續(xù)深化了優(yōu)勢(shì)，把生意搞得愈發(fā)神神叨叨了。

結(jié) 語(yǔ)

對(duì)于“你賦我生命，我還你新鮮”、“再忙也能過(guò)得精彩，讓我們吃點(diǎn)甜的。”這類(lèi)的定位，就如奶油蛋糕上的草莓，人人都喜歡。但實(shí)際情況卻是，只有蛋糕才能讓你吃飽。

品牌策略的目的，并不是想辦法提升品牌形象從而感動(dòng)更多消費(fèi)者，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置，并且把這個(gè)定位準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在顧客。

而現(xiàn)在不少新農(nóng)人所作的品牌策略，實(shí)際上只不過(guò)是“品牌包裝”。單純進(jìn)行品牌包裝，而忽視真正的品牌策略，會(huì)讓一個(gè)品牌缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，生存莫談情懷，沒(méi)“品牌策略”也別只顧玩“品牌包裝”。

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