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文｜MarvinNcc

商業(yè)Wi-Fi，是一頭曾站在風(fēng)口上，卻沒被吹起來(lái)的豬。

2017年以來(lái)，百度曾領(lǐng)投的16WiFi放棄了11座城市；騰訊曾聯(lián)手大眾點(diǎn)評(píng)投資的邁外迪開始轉(zhuǎn)型新零售；而阿里支付寶曾投資的樹熊也是不溫不火。市場(chǎng)的大浪還在淘沙，80%的小企業(yè)已不復(fù)存在。

但這個(gè)市場(chǎng)并非萎靡不振，用戶需求在持續(xù)走高。據(jù)思科統(tǒng)計(jì)，2014年手機(jī)終端上46%的流量通過(guò)Wi-Fi或小型基站分流到固定網(wǎng)絡(luò)；2019年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到54%。

規(guī)模在需求之下膨脹，這個(gè)市場(chǎng)本應(yīng)是一片藍(lán)海。但參與者在這樣的環(huán)境下竟然顯露迷惘，眾多商業(yè)Wi-Fi提供商，還在尋找存續(xù)的密碼。

迎合資本的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)

倚仗7.5億網(wǎng)民61%的Wi-Fi使用時(shí)間，邁外迪、樹熊等少數(shù)企業(yè)早在2012年就開出了商業(yè)Wi-Fi賽道。1年之后，參賽者超過(guò)了2 000家。

它們最開始靠硬件和廣告盈利。

硬件的銷售，是這些企業(yè)布局更多AP點(diǎn)位數(shù)的動(dòng)力。2013-2015年，這個(gè)市場(chǎng)上超過(guò)90%的Wi-Fi提供商在賺硬件的差價(jià)。

連接上Wi-Fi之后的變現(xiàn)，主陣地在登陸頁(yè)。一個(gè)用戶進(jìn)入主頁(yè)登陸，就有一次廣告曝光。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)常有人以星巴克舉例，“一個(gè)星巴克門店每天只要有20個(gè)人登錄就有20個(gè)UV（網(wǎng)站獨(dú)立訪客），1 000家門店就有2萬(wàn)個(gè)UV，每一個(gè)UV都是錢。”

但用戶在登陸頁(yè)面的停留時(shí)間很短，手機(jī)號(hào)碼驗(yàn)證之后便轉(zhuǎn)向微信、微博等其他信息集結(jié)地，難言留存。據(jù)MoreWiFi CEO鮮長(zhǎng)安介紹，當(dāng)時(shí)的頂峰大概是150萬(wàn)~200萬(wàn)個(gè)路由器，PV（頁(yè)面瀏覽量）不過(guò)幾千萬(wàn)。

而前期至少200萬(wàn)~300萬(wàn)元的硬件、運(yùn)維投入，這樣的廣告市場(chǎng)幾乎覆蓋不了。大多初創(chuàng)企業(yè)之所以活不過(guò)1年，就是因?yàn)檫@樣的成本在1年內(nèi)還沒收回。

2015年，資本把商業(yè)Wi-Fi推向了風(fēng)口。在2015-2016年中國(guó)商業(yè)Wi-Fi服務(wù)提供商大型資本接觸案例中，7家企業(yè)獲得億元級(jí)投資，5家企業(yè)掛牌新三板。

當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)的邏輯是，誰(shuí)家AP點(diǎn)位數(shù)多，就給誰(shuí)錢。互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終點(diǎn)是壟斷，這個(gè)贏家通吃的時(shí)代，依舊將規(guī)模視為產(chǎn)出的必備選項(xiàng)。

競(jìng)爭(zhēng)開始無(wú)序了。為了占據(jù)AP點(diǎn)位數(shù)，大量的硬件由收費(fèi)變成免費(fèi)。一個(gè)商家上午收到A家的Wi-Fi硬件，下午又收到B家的Wi-Fi硬件，并且服務(wù)細(xì)致，免費(fèi)幫你拆上一個(gè)硬件，免費(fèi)安裝下一個(gè)新硬件。

但一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)維規(guī)模的極限大概是3000家商戶，再多就會(huì)賠錢。AP點(diǎn)位數(shù)的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，自然而然地陷入了燒錢大戰(zhàn)。

來(lái)自微信的福音

靠設(shè)備、廣告的商業(yè)模式走到了盡頭，這個(gè)市場(chǎng)迫切需要找到一條新的賺錢路子。

2014年9月25日，客棧管理系統(tǒng)“番茄來(lái)了”攜手微信、MoreWiFi提出了國(guó)內(nèi)首個(gè)客棧行業(yè)的微信運(yùn)營(yíng)解決方案。

旅客入住時(shí)，不再需要打個(gè)電話到前臺(tái)問Wi-Fi密碼，他只需用微信掃一掃二維碼關(guān)注客棧公眾號(hào)即可上網(wǎng)。這不僅提升客人上網(wǎng)體驗(yàn)，還提高了公眾號(hào)的關(guān)注量，將多渠道的客戶轉(zhuǎn)化為自己的客戶資源，建立自己的品牌形象。

“微信連Wi-Fi”的功能，讓MoreWiFi等諸多掙扎在危機(jī)邊緣的提供商松了一口氣。

這是一個(gè)為公眾號(hào)精準(zhǔn)加粉的好生意。根據(jù)客戶使用Wi-Fi的動(dòng)作，系統(tǒng)可智能計(jì)算出每日客流量，以及性別、區(qū)域、新老客戶的比例，餐飲、車站、酒店賓館、醫(yī)院、商圈、體育館、公園……數(shù)不盡的空白區(qū)域等著這個(gè)市場(chǎng)去覆蓋。

但這并不是一門大生意。有業(yè)內(nèi)人士算過(guò)一筆賬，微信連Wi-Fi的商家CPM不過(guò)150元，整個(gè)市場(chǎng)的Wi-Fi提供商每天能夠獲取的PV值大約1億。也就是說(shuō)，這門生意一天的規(guī)模在1500萬(wàn)元左右。

BigWiFi已經(jīng)是這個(gè)市場(chǎng)上規(guī)模最大的一家平臺(tái)了。它以SaaS服務(wù)邀請(qǐng)Wi-Fi提供商入駐，為他們分析用戶信息，以便于運(yùn)營(yíng)商們能夠精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)及變現(xiàn)。

當(dāng)時(shí)的BigWiFi通過(guò)傭金提成獲利。但就算對(duì)接了市場(chǎng)80%的Wi-Fi提供商，其每月的盈利不過(guò)20萬(wàn)~30萬(wàn)元。

釣魚Wi-Fi、虛假Wi-Fi，以及Wi-Fi收集用戶行為軌跡與私密信息，用戶對(duì)于免費(fèi)Wi-Fi的觀感正在變化。而這一撥“微信連Wi-Fi”公然將用戶信息作為了變現(xiàn)的主要標(biāo)的，引得不少用戶開始為信息安全感到擔(dān)憂。

越來(lái)越多消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)身與運(yùn)營(yíng)商做生意，購(gòu)買流量包，打開“數(shù)據(jù)流量”的按鈕。

搶灘新零售

自2015年以來(lái)，三大電信運(yùn)營(yíng)商開啟了流量包“大甩賣”。

月套餐100元，流量不限量；每天只花1元錢，流量500M封頂；29元月資費(fèi)，1 000分鐘本地通話和本地流量全免……更為安全、便捷、實(shí)惠的流量包復(fù)活，商業(yè)Wi-Fi被逼到懸崖之邊。

這個(gè)行業(yè)還有哪條路可走？

2017年11月30日，邁外迪發(fā)布了包括硬件、數(shù)據(jù)和軟件的4款新產(chǎn)品：邁創(chuàng)路由、邁享掌柜、邁智BI、邁睿應(yīng)用平臺(tái)。圍繞“數(shù)據(jù)、決策、行動(dòng)”，這家商業(yè)Wi-Fi解決方案提供商，開始跳向新零售的風(fēng)口。

“嘿快”App早就在走上了這條路。它2015年開始向重慶軌道交通提供Wi-Fi服務(wù)，并吸引用戶在App中消費(fèi)。

用戶在App中注冊(cè)賬號(hào)，即可連接地鐵Wi-Fi，而它用頁(yè)面中豐富的本地化資訊吸引用戶停留。打開嘿快App，用戶除了資訊內(nèi)容之外，還會(huì)看到“淘寶鉅惠”“學(xué)車”“撿趴活”等子欄目，餐飲、旅游、生活購(gòu)物和教育市場(chǎng)，都扎堆到了這樣一個(gè)Wi-Fi App上。

而據(jù)一位移動(dòng)電商解決方案提供商介紹，嘿快目前的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不容樂觀。它正在積極尋找新零售操盤手，打算來(lái)一次內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)的大改革。

大量的地鐵乘客在成為嘿快的用戶，但其下單率、復(fù)購(gòu)率都并不高。如何將這些用戶資產(chǎn)私有化、為會(huì)員用戶標(biāo)簽分層、針對(duì)性地提供精準(zhǔn)服務(wù)，是嘿快正愁于解決的問題。

MoreWiFi則走另一個(gè)方向，為新零售商家提供可視化用戶數(shù)據(jù)。通過(guò)Wi-Fi定位功能，MoreWiFi能夠準(zhǔn)確分析出用戶在商場(chǎng)的行為軌跡，在哪個(gè)商鋪前停留最久，對(duì)于哪個(gè)商鋪是去了又返回的徘徊……

這就像電商分析用戶，在電腦界面上的鼠標(biāo)行為軌跡一樣。熱點(diǎn)區(qū)域主要集中在哪里，最冷門的區(qū)域要如何改善都從這些行為軌跡中找辦法。MoreWiFi把這些可視化的數(shù)據(jù)與門店系統(tǒng)、停車場(chǎng)系統(tǒng)、微信、支付寶打通，為商場(chǎng)商家提供分析的依據(jù)。

MoreWiFi和嘿快就“要不要屬于自己的用戶”的問題，做了明確的回答。在新零售的征途上，這些企業(yè)分道進(jìn)擊，側(cè)翼探索。

這個(gè)市場(chǎng)的諸多參與者還在掙扎。

在艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)中，2018年中國(guó)商業(yè)Wi-Fi市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到32.6億元，接近2013年的22倍。

市場(chǎng)增速很快，但絕對(duì)體量太小。32.6億元能養(yǎng)活數(shù)千家商業(yè)Wi-Fi硬件或解決方案的提供商嗎？要知道，一秒能下載30部電影的5G時(shí)代，已經(jīng)來(lái)了。

商業(yè)Wi-Fi生命周期的尾聲

一、現(xiàn)在回看，商業(yè)Wi-Fi似乎一直都不是一門好生意，這是很多自媒體的論調(diào)。

自2012年起，資本和創(chuàng)業(yè)者就在商業(yè)Wi-Fi的賽道上來(lái)回折騰。這是不是一門好生意？討論幾年下來(lái)，一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)推出了結(jié)論：如果找不到更好的商業(yè)模式，商業(yè)Wi-Fi只能是“竹籃子打水一場(chǎng)空”。

首先，商業(yè)Wi-Fi與使用場(chǎng)景的原核心利益是相悖的。

大家都去商城里蹭Wi-Fi了，誰(shuí)還去逛街買衣服？餐館里更甚，以翻臺(tái)率為核心指標(biāo)的它們，一旦讓消費(fèi)者蹭著Wi-Fi不走了，整體效益必受影響。

商家提供Wi-Fi，原本是為主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)附加值。但這與用戶層級(jí)和產(chǎn)品檔次關(guān)系密切，高檔商場(chǎng)不提供Wi-Fi，目標(biāo)消費(fèi)者也會(huì)來(lái)。

其次，打著“大數(shù)據(jù)”的幌子，干著“數(shù)據(jù)偷獵”的勾當(dāng)終究長(zhǎng)不了。

盡管這不是全部，但依然有一批商業(yè)Wi-Fi提供商在路由器內(nèi)動(dòng)了手腳。在國(guó)內(nèi)某些商用Wi-Fi官網(wǎng)上，我們還能看到“吸粉神器”“營(yíng)銷絕招”這類字眼。這要讓我們?cè)鯓酉嘈牛鼈冏栽偟摹敖^不會(huì)記錄和保存任何用戶數(shù)據(jù)”？

另外，利用商業(yè)Wi-Fi完成O2O 閉環(huán)夢(mèng)，也是徒勞無(wú)功。

美特斯邦威等品牌，在遍布全國(guó)的零售店中部署Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，希望顧客最大化實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。但對(duì)于多數(shù)品牌商而言，這都費(fèi)力不討好。且不說(shuō)部署Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)需要的硬件成本和人員支持，單說(shuō)O2O閉環(huán)就是個(gè)極大的工程，至少涉及在線商城、連接入口、支付、物流和售后等環(huán)節(jié)。看看美邦近幾年的盈利情況就明白，這個(gè)夢(mèng)想并沒能落地。

最后，5G時(shí)代到來(lái)，商業(yè)Wi-Fi價(jià)值空間將斷崖式縮減。

消費(fèi)者使用商業(yè)Wi-Fi的前提是自有流量有限，流量套餐價(jià)格貴。但5G后這個(gè)情況極可能發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。在某些地區(qū)，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)提供“吃到飽”套餐，流量根本無(wú)限制。商業(yè)Wi-Fi再好，如果沒人聯(lián)，后面的商業(yè)故事也講不下去。

不管是模式本質(zhì)，還是現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)形式，足以顯露商業(yè)Wi-Fi的前景堪憂。2017年9月，民航局放寬了對(duì)飛機(jī)上使用手機(jī)的限制，空中Wi-Fi成為參與者們新的拯救者。

但不孚眾望，就連空中Wi-Fi的代表企業(yè)喜樂航也入不敷出。2017年上半年，喜樂航營(yíng)收7 982.31萬(wàn)元，成本卻高達(dá)8441.09萬(wàn)元，延續(xù)了2014-2016年的虧損。

參與者們?nèi)绾尾拍艽胬m(xù)于這個(gè)市場(chǎng)呢？資本救贖只是暫時(shí)的，唯有清退外部競(jìng)爭(zhēng)者，提升內(nèi)部效率才是長(zhǎng)久之計(jì)。

但這是一句放之四海皆準(zhǔn)的空話，從現(xiàn)實(shí)利益來(lái)講，商業(yè)Wi-Fi只是一塊食之無(wú)味棄之可惜的“雞肋”。對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，它并不是一門好生意。

二、那“剩存”下來(lái)的商業(yè)Wi-Fi如何存續(xù)？此前有人給出觀點(diǎn)是前向收費(fèi)。

商業(yè)Wi-Fi不復(fù)雜，只是入戲者過(guò)多，戲份太重。

一個(gè)特定場(chǎng)景下的上網(wǎng)服務(wù)，被硬生生搞出了10多種商業(yè)模式，如免費(fèi)、廣告、植入、內(nèi)容、游戲及App分發(fā)、O2O、內(nèi)容訂閱、流量分成、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、設(shè)備銷售等。實(shí)際上，這么多設(shè)想中的商業(yè)模式中真能跑通的少而又少。但這終究吸引了幾千家公司參與，最終大多成為炮灰。

滿足用戶在家庭之外的移動(dòng)上網(wǎng)需求，除了通過(guò)流量套餐、運(yùn)營(yíng)商提供的有償WLAN服務(wù)外，就是商業(yè)Wi-Fi了。商業(yè)Wi-Fi運(yùn)營(yíng)者從運(yùn)營(yíng)商處買來(lái)流量，免費(fèi)提供給用戶使用。在使用過(guò)程中投放廣告或進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)獲取收益，再用這些收益去覆蓋成本，實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)營(yíng)。

這個(gè)思路大體上是不錯(cuò)的，但存在極大問題。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)7.51億移動(dòng)用戶中，平均有61%的時(shí)間用Wi-Fi上網(wǎng)，貌似需求很強(qiáng)大。但這里面存在的差異是，通信基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展速度很快，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展越成熟，資費(fèi)就越低，用戶對(duì)Wi-Fi的需求就越弱。

如果說(shuō)2014年4G上網(wǎng)流量很貴，那么隨著用戶群體的擴(kuò)大，資費(fèi)會(huì)快速走低。到了2018年時(shí)，僅為4年前1/3的流量?jī)r(jià)格就已根本不是什么問題了。而通信基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展成熟對(duì)于商業(yè)Wi-Fi來(lái)說(shuō)，則意味著需求的放緩、內(nèi)生動(dòng)力的缺失。

商業(yè)Wi-Fi這個(gè)故事，其實(shí)20多年前就已經(jīng)有過(guò)翻版。那家叫瀛海威的公司，在上網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施極為薄弱的條件下自建大網(wǎng)，用從運(yùn)營(yíng)商那里租來(lái)的中繼線為用戶提供上網(wǎng)服務(wù)。它期望能在兩三年內(nèi)完成用戶習(xí)慣的沉淀，轉(zhuǎn)型內(nèi)容服務(wù)等其他領(lǐng)域，但最終功敗垂成。

瀛海威所處的那個(gè)時(shí)代環(huán)境，正是網(wǎng)絡(luò)資源還很稀缺的時(shí)候，發(fā)展條件不比現(xiàn)在更差。但如今的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，也并不比當(dāng)初更好。

商業(yè)Wi-Fi創(chuàng)業(yè)公司未必不知道4G出來(lái)后很快就會(huì)發(fā)展成熟，4G之后還有5G。它們只是心存幻想，希望在兩三年內(nèi)快速獲得成功，上車以后再換座位而已。

只是商業(yè)Wi-Fi的商業(yè)模式有些像刀口舔血，一方面要承擔(dān)高昂的運(yùn)營(yíng)成本，另一方面要面對(duì)不斷衰減的需求，在進(jìn)行補(bǔ)貼運(yùn)營(yíng)仍無(wú)法覆蓋成本缺口之后，只能無(wú)奈轉(zhuǎn)型。邁外迪算是這一行里的翹楚了，也只能是背靠大樹轉(zhuǎn)型新零售，而曾經(jīng)一度很有希望的16WiFi，目前已退出大部分城市。

其實(shí)商業(yè)Wi-Fi的行走路徑本沒那么繞，直接走直線就好。在可以進(jìn)行前向收費(fèi)的場(chǎng)景中直接收費(fèi)，如飛機(jī)、高鐵、長(zhǎng)途車、旅游景點(diǎn)等，拿到手的才是實(shí)實(shí)在在的東西。

總是想著通過(guò)商業(yè)Wi-Fi把用戶攬入懷中盡情魚肉，是一種“想多了”的表現(xiàn)。那些用戶并不是你的，只不過(guò)是暫時(shí)寄存在你那里的。只要一有機(jī)會(huì)，他們會(huì)毫不猶豫離你而去，不再回頭。

三、商業(yè)Wi-Fi的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)由資本驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)到生存驅(qū)動(dòng)的下半場(chǎng)。

2014-2015年，商業(yè)Wi-Fi領(lǐng)域迅速成為資本砸錢的重災(zāi)區(qū)：2014年8月，樹熊獲得阿里1億元投資；2014年12月，邁外迪獲得騰訊點(diǎn)評(píng)的3億元投資；2015年初，聚玩網(wǎng)絡(luò)獲得360領(lǐng)投的1.2億元融資……半年間20余家創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)獲得融資。

這些資本吹起來(lái)的大玩家一上來(lái)就是免費(fèi)模式，給商家送設(shè)備和帶寬，甚至補(bǔ)貼，一下子把商業(yè)Wi-Fi從藍(lán)海逼到了紅海。

之后的兩三年，這個(gè)市場(chǎng)的商業(yè)模式經(jīng)歷了賣硬件、賣廣告、賣增值服務(wù)的三個(gè)探索階段。無(wú)論是對(duì)接供應(yīng)商市場(chǎng)80%的BigWiFi，還是自導(dǎo)流量做新零售的MoreWiFi，孱弱的營(yíng)收規(guī)模、抬頭就能看到的天花板都支撐不起未來(lái)的想象。

由資本推動(dòng)的上半場(chǎng)，沒有一個(gè)贏家。

隨著4G資費(fèi)不斷調(diào)低、用戶對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)安全更加重視，以及資本開始退潮，商業(yè)Wi-Fi的風(fēng)力正快速減弱。還在這個(gè)市場(chǎng)拼搏的參與者們，應(yīng)該也感受到局勢(shì)的壓力，明確調(diào)整方向，開始了以生存盈利為目標(biāo)的下半場(chǎng)。

基于市場(chǎng)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，下半場(chǎng)玩家們應(yīng)該要注意以下三點(diǎn)：

第一，做小而美。在商業(yè)Wi-Fi領(lǐng)域，從鋪設(shè)備到流量變現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、設(shè)備供應(yīng)商、渠道商、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都想做全產(chǎn)業(yè)鏈。資本平均用力，流向趨同讓整個(gè)市場(chǎng)缺少標(biāo)桿。現(xiàn)實(shí)是商業(yè)Wi-Fi的市場(chǎng)任何人都無(wú)法一家獨(dú)大，在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從細(xì)分領(lǐng)域找到需求，然后滿足需求，才是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，深耕市場(chǎng)。目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域主要集中在商圈、交通、醫(yī)院等公共設(shè)施Wi-Fi。開個(gè)點(diǎn)位相信每家公司都能做，但如何將用戶、場(chǎng)景需求與自家Wi-Fi聯(lián)系起來(lái)才是重點(diǎn)。以醫(yī)院場(chǎng)景為例，如果哪家Wi-Fi連入能提供便捷掛號(hào)服務(wù)，通過(guò)提供解決患者問題的服務(wù)來(lái)收費(fèi)，市場(chǎng)想象力就要大很多。

第三，提高品質(zhì)。聯(lián)網(wǎng)、廣告、網(wǎng)速慢，體驗(yàn)差是大多數(shù)人對(duì)公共Wi-Fi的印象。根據(jù)霍尼韋爾的調(diào)查報(bào)告顯示，對(duì)于80后、90后來(lái)說(shuō)，將近3/4的人會(huì)因?yàn)閃i-Fi服務(wù)不佳，而隨時(shí)準(zhǔn)備更換Wi-Fi提供商。全球旅行技術(shù)公司Sabre也曾經(jīng)對(duì)20個(gè)國(guó)家旅行者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有9%的人愿意為個(gè)性化的Wi-Fi服務(wù)付費(fèi)。對(duì)于眾多商業(yè)Wi-Fi玩家來(lái)說(shuō)，深耕細(xì)分場(chǎng)景，打鐵還需自身硬。

總的來(lái)說(shuō)，雖然商業(yè)Wi-Fi已經(jīng)過(guò)了頂峰，但廣闊的公共、商業(yè)市場(chǎng)仍然存在著普遍需求。機(jī)會(huì)還有，剩者為王。

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